«В древнем городе Эдо, во времена правления сёгуна Токугавы, двум самураям — заклятым врагам довелось встретиться в чайном доме. Нарушив традицию оставлять оружие за порогом, остриём меча один из них разрубил чашу с чаем в руках другого. Не дрогнув, воин произнёс: „обладающий лишь грубой силой не достоин звания самурая. Постигни суть чая и ты обретёшь спокойствие“.
Легенда гласит, что после чаепития, прежде враги, они стали братьями по духу».Мы не начали вдруг публиковать мифы и сказки в блоге. Просто сегодня рассказываем о легенде бренда и зачем её используют многие торговые марки.
Что такое «легенда бренда»?
«Внутри» каждого успешного бренда лежит определённая история. Это практически первое условие продажи, которое иногда стоит даже выше качества. Легенда бренда — миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. История позволяет быть бренду не бездушным, (что подкупает аудиторию), а цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.
Легенды Бизнеса. Открываем свой СУППЕР ПРИБЫЛЬНЫЙ БИЗНЕС В Роблоксе + КОД на 250к$ для старта.
Легенда бренда — это сюжет, который выставляет компанию в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания цены и так далее. Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей.
Легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом и аудиторией. Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro, с которой почти у каждого связаны ассоциации с ранчо и Диким Западом. Бренд не сразу пришёл к истории с ковбоями. Были перепробованы самые разные образы, вплоть до изображения ребёнка на пачке. Но именно ковбой — воплощение американского духа — после запуска рекламной кампании задел потребителей за живое.
Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он запал в душу всем — и мужчинам, и женщинам. Продажи Marlboro в результате всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвёртую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Легенда бренда — инструмент, который создаёт вокруг продукта эмоционально-исторический фон. Он как бы «проникает в сознание», вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке.
Если «разобрать на части» историю бренда, можно увидеть, что она включает в себя миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара: все те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта.
Легенда также доносит до потребителя информацию, которая ему, казалось бы, неинтересна, но может помочь с выбором марки. Например, легенда зернистого творога «Наше Простоквашино».
От лица Матроскина на сайте можно увидеть следующую информацию про творог: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зёрна и заливаю сливками.
СТАЛ МИЛЛИОНЕРОМ + СЕКРЕТНЫЙ КОД НА 250,000 В СИМУЛЯТОРЕ ЛЕГЕНДА БИЗНЕСА! ROBLOX
Наш зернистый творог „Простоквашино“ получается нежным, но не очень калорийным — в нём 5% жирности».Эту же информацию можно найти и на упаковке продукта. В виде легенды она выглядит интересно. А вот сухой текст про полезные свойства творога вряд ли бы впечатлил потребителей. Его, скорее всего, даже и не стали бы читать до конца.
Виды легенд
Изначально разделим легенды брендов по признаку «для кого». Выше мы рассматривали истории брендов, как способ «подружиться» с потребителем и ненавязчиво донести ему информацию о продукте.
Однако может быть и так, что потребитель не знает историю бренда. Не потому что она плохо транслируется, а потому что она «для своих». Легенда внутри бренда, о ней знают основатели компании, сотрудники, она помогает им понять идею и миссию бренда и более качественно представлять интересы организации. Возможно, она опубликована на сайте, а возможно, висит в кабинете директора.
Если компания стабильна на рынке, имеет качественное позиционирование и выигрышна среди конкурентов по каким-либо признакам, то это одна из причин не «выпячивать» легенду. Она лежит в основе бренда, следовательно играет роль «серого кардинала», и не размещается на рекламных носителях. А до аудитории доносится через отношение к потребителю, коммуникацию с сотрудниками, позиционирование и репутацию бренда.
Таким образом, есть легенды:
— для ЦА (на упаковках бренда KFC часто можно увидеть истории про уникальные рецепты приготовления курицы от полковника Сандерса);
— внутри бренда (ни в одном рекламном материале Chanel нет отсылки, почему одни из самых популярных в мире духов называются именно Chanel № 5. Однако если задать этот вопрос Гуглу, то он ответит, что 5 — порядковый номер образца, среди которых Шанель выбирала идеальный аромат).
Также легенды различаются в зависимости от способа их создания.
Зарисовка образа жизни потребителя
Легенда передаёт реальную ситуацию из жизни потребителя (возможно, немного приукрашенную). Вспомните рекламу любого майонеза, по сюжету которой идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться идеальным продуктом.
Реальная история
История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. Впоследствии она становится ключевым коммуникативным посылом.
Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал дедушка Виктор Миллз для своих внучек.
Образ жизни
Демонстрируется образ жизни потребителя товара. Например, стратегия торговой марки Axe, которая передаёт легенду о невероятном axe-эффекте.
Фантазийная обстановка
Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Волшебный мир Milka с фиолетовой коровой — тому пример.
Символичный персонаж
В процессе разработки фирменного стиля для кофейни Coffee Bull, мы придумали персонажа — быка. Он транслирует идею здорового образа жизни и олицетворяет среднестатистического жителя города — активного и жизнерадостного.
Свидетельства в пользу товара
Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или большого количества людей.
Например, реклама мыла и гелей для душа Dove. Женщины и девушки рассказывают о преимуществах товара и говорят, почему они выбрали именно Dove. Или вариант, когда компания предлагает женщинам попробовать воспользоваться гелем для душа Dove, сравнить с «обычным» гелем и рассказать о своих впечатлениях.
Примеры легенд брендов
Рассмотрим несколько легенд, которые успешно прижились и запомнились.
Минеральная вода «Норинга»
В основе легенды бренда лежат реальные названия рек в Вологодской области — Большой Нореньге и Маленькой Нореньге. Было взято предание из устного фольклора, согласно которому существовала птица Норинга. Она помогла одному раненому князю найти источник живой воды. По другой версии Норингой звали внучку знахаря, которая обладала умением превращаться в птицу и могла искать пресную воду. Истории фольклора были использованы при создании легенды, согласно которой маленькая птичка Норинга помогала древним славянам находить родники и чистые реки.
Слегка изменив оригинальную историю и подстроив её под свои нужды, бренд привил нужные и позитивные ассоциации, которые подошли к образу минеральной воды.
Пиво Karl Pruha
Для бренда чешского пива была придумана легенда о пивоваре из Праги. Он был известен как «Счастливчик Карл», так как ему везло всегда и везде. Люди стали замечать, что после того, как они пробовали его фирменное пиво — начинало невероятно везти. Так имя талантливого пивовара стало нарицательным и дошло до наших времён.
Конечно же, никакого Карла не было — это лишь красивая легенда, раскрывающая значение нейминга пива. На рынке присутствует множество чешских пивных брендов, но редко какие из них имеют более или менее внятную легенду, которая бы раскрывала суть и происхождение напитка. «Карл Пруха» же задаёт настроение и показывает характер всего бренда.
Сеть мини-кофеен Kennedy’s Coffee
При разработке бренда Kennedy’s мы тоже разрабатывали своего рода легенду, благодаря которой придумали визуальный облик кофейни. Было решено использовать лису — очень известную представительницу животного мира Ирландии. Более того, она является олицетворением одного из цветов национального флага.
Так родилась лиса Кеннеди — она хитрая и активная, словно человек, выпивший хорошего кофе утром. К тому же легенда добавляла мысль об иностранном происхождении бренда. Цветовое решение кофейни основано не только на символах страны, но и на стереотипных представлениях о ней: зелёный лист клевера и рыжебородые мужчины, которые являются неформальными признаками ирландцев.
Несмотря на то что предыстория бренда была продумана довольно досконально, она создана, скорее, для внутреннего использования и лучшего понимания концепции разрабатываемого продукта.
Легенда — это часть бренда, его история, основа. В зависимости от легенды строятся позиционирование бренда, его коммуникация с аудиторией, взаимоотношения с конкурентами. Она придаёт «характер», презентует его потребителю и помогает легче запомнить продукты компании и их выгоды.
Явной легенды у бренда может и не быть. Например, как появилась компания Samsung, или кто придумал название Fanta мы не знаем — эта информация не доносится до потребителя. Однако за каждым брендом, так или иначе, стоит какая-то история, которая откладывает отпечаток на компанию. Ведь Fanta точно не появилась из ниоткуда:)
Главное — легенда должна взаимодействовать с брендом. Можно придумать историю про сказочную фею и при этом продавать строительные материалы. Но принесёт ли это компании успех — ещё большой вопрос. Потребитель должен верить в рассказанную историю, тогда он проникнется к бренду и, возможно, предпочтёт среди других именно его.
Источник: spark.ru
Рождение легенды бренда
Теоретические основы Brand Story впечатляют своим масштабом: их едва можно было бы уложить на нескольких тысячах страниц. Привести миллионы научных исследований, профессиональных заключений и психологических советов. Но это не то. Нет, конечно, из всей теории можно почерпнуть полезную информацию.
Однако всем нужно больше практики, реальных историй, лайфхаков и дельных советов. Этим и займёмся.
Существует мнение, что если о продукте нельзя рассказать историю – это не бренд. Сомнительно. В мире существуют тысячи товаров и услуг, и каждый направлен и воздействует на определённую аудиторию, имеет свои цели и способы использования. Однако далеко не каждому такому товару необходима Brand Story. Всё очень индивидуально.
Другое дело, что легенда бренда оживляет продукт, приближает его к потребителю. Возникает эмоциональная связь, окутывающая всё вокруг «образом» компании. Есть обычные товары: сок, сигареты, виски, телефон. А есть «Добрый», «Malboro», «Jack Daniel’s», «Apple». Чувствуете разницу?
Легенда прорабатывается на этапе создания брендбука, когда становятся понятными очертания будущей платформы бренда.
Что такое легенда бренда
Brand Story, или легенда бренда, описывается в платформе бренда и строится на эмоциях и чувствах. Это красивая история о том, что послужило причиной создания бренда, приключениях или мечтах. Такие легенды возникают по-разному. Рассказ может быть полностью вымышленным или опираться на реальные события. Главное, чтобы его было интересно читать.
Легенда бренда позиционирует товар. С её помощью компания может распространять свои идеи, ценности и миссию. Можно создать целый новый мир или разбавить реальность нужными яркими красками и стать ближе к потребителю.
Отличным примером может служить iPhone от Apple. Рынок насыщен телефонами и смартфонами. Конкуренция огромна. Однако, покупая iPhone, человек приобретает определённый статус. История создания, развития продукта и компании стала не просто легендой. Это уже философия.
Фильмы, книги, интриги и возникающие каждый год новые подробности из жизни создателей вызывают широкий интерес, побуждая совершать покупки вновь и вновь.
Вспомним шоколад Milka и его чудо – фиолетовую корову. Волшебная история о приключениях необычного героя, который благодаря своей сказочной жизни производит восхитительный и нежный продукт.
Торговая марка «Наше Простоквашино» делится с потребителем историями качественного и заботливого изготовления товара. Кот Матроскин в доверительной беседе как бы невзначай рассказывает о всех достоинствах творога, сметаны и сливок. И ведь веришь этому ценителю и любителю молочных продуктов.
Поможем вам в создании успешного бренда Напишите нам! Обсудим с вами шаги по развитию вашего бренда Написать
Часто именно на основе легенды бренда происходит разработка названия компании или продукта. Таким образом, нейминг становится естественным продолжением легенды.
Модели создания легенды бренда
Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» предложил 9 вариантов, как оформить свой посыл и наладить коммуникацию с аудиторией, обратиться к ней с помощью рекламы. Продвижение товаров – не просто механический сбыт. Нужен тонкий посыл, стимулирование и пропаганда. Именно для этого и нужен качественный брендинг.
Для создания Brand Story могут быть использованы следующие модели брендинга.
Картина «жизнь потребителя»
Основой передачи информации служит реальная ситуация использования продукта. Это может быть обед за столом всей семьей, которые уплетают за обе щеки брендовый товар. Или урок лепки чудо-пластилином для детей. Или можно накормить кота наивкуснейшим кормом. В общем, обычная ситуация, в которой и используется продаваемая продукция.
История из реальности
Основным посылом компании может стать случившаяся с брендом история. И неважно, происходила ли она на самом деле или нет, – вряд ли кто-то захочет это проверить. Однако история может сделает компанию ближе к потребителю, наладит связь.
Примером может служить компания Procter Ms.
«Технологический прорыв»
Здесь можно описать изготовление продукции по уникальным современным технологиям или, наоборот, окунуться в старину и вспомнить давно забытые способы. Причём собственную уникальность можно показать очень по-разному.
Кто-то в первую очередь вкладывается в создание рекламных роликов, а другие предпочитают оттачивать слоганы, доводя их до совершенства. Целые истории размещаются на упаковке товаров, распространяются, как легенда, и со временем ими и становятся.
Научный факт
Наука следует по пятам сбыту, рекламе и пропаганде. Некоторые марки создают легенду бренда на основе научных фактов, заручаются исследованиями специалистов и профессиональным мнением врачей и профессоров.
«Совет» в пользу товара
Отзывы и рекомендации становятся основой брендинга. Совет знаменитостей или мнение множества пользователей вселяют уверенность в продукции. Многие косметические продукты содержат подобные фразы: «80% протестировавших товар, отметили эффект омоложения» или что-то подобное.
Таким образом, легенда бренда – это сказанная простым языком позиция товара, донесённый до потребителя образ компании, её цели, миссия. Это не просто «история из головы», лишённая всякого смысла. Легенда бренда базируется на позиционировании товара и нуждается в тщательной проработке.
Brand Story направлена на целевую аудиторию и максимально приближена к потребителю. Она позволяет продвигать ценности компании, подчёркивает выгоды приобретения продукта и при этом выглядит как живая и увлекательная история.
Источник: mind-expert.ru
Легенда бренда — 4 сценария написания легенды бренда
Привет, на связи Игорь Зуевич. Любая именитая компания имеет собственную историю создания, так называемую легенду. Ведь просто так ничего не бывает и создание действительно успешной фирмы – путь нелегкий и тернистый.
Благодаря правильно составленной легенде можно не только поддержать имидж компании, но и повлиять на поведение клиентов. Более того, это отличный инструмент для того, чтобы обойти конкурентов.
Важно помнить, что если вы сами вовремя не составите легенду для своей компании, она возникнет сама – из всевозможных слухов и кривотолков. Маловероятно, что она вас устроит и обеспечит приток клиентов.
Легенда бренда. Что это такое?
Итак. Что же такое правильно составленная легенда бренда? В первую очередь, это история компании, красивый рассказ о ее создании и пути к успеху. Важно, чтобы она была грамотной и интересной.
Посмотрите видео: Типичные Ошибки в Instagram
Также, это своеобразный инструмент, позволяющий очертить круг целевых клиентов и обосновать ценовую политику организации.
По сути, легенда бренда – это история, за которую ваши клиенты готовы платить деньги. На самом деле, довольно скучно слушать обо всех подробностях пути к успеху или читать сухую статистику о развитии компании.
Если рассматривать ее, как инструмент, то это:
- способ увеличить продажи;
- своеобразный эмоциональный посыл;
- создание личной позиции компании;
- повышение узнаваемости;
- отличие от конкурентов;
- повышение уровня доверия;
- создание общественного мнения о компании.
Все свои функции может исполнить только грамотно составленная легенда. Проще всего это сделать, основываясь на одном из классических сценариев.
Четыре основных сценария
1. Исторический
Такая легенда создается на основе реальных фактов и событий. По сути, это самый простой способ составления, так как придумывать особо ничего не нужно.
Основная задача – правильно преподнести уже имеющуюся информацию. Она должна быть не скучной и обладать какой-нибудь изюминкой.
Проще всего написать такую историю для бренда, уже давно существующего на рынке. Десятки лет существования создают в головах потребителей образ надежного и качественного бренда.
Однако, данный вид сценария можно применить также и для молодой компании – честность и открытость всегда высоко ценится. Однако, не стоит забывать – легенда в любом случае должна быть достаточно интересной.
2. Товарный
Такая легенда основывается на определенных характеристиках товаров или услуг. Важно внедрить в умы потребителей то, что данная марка по-своему уникальна и сильно отличается от других.
В роли классического примера можно привести Доширак, создавший четкую ассоциацию с вермишелью быстрого приготовления.
Такой сценарий написания легенды применим в том случае, если ваша продукция действительно предлагает нечто незаурядное или просто способна значительно облегчить жизнь потребителя.
3. Ценностный
Такая легенда основывается на тех или иных принципах компании. Зачастую, такая легенда помещается в одно предложение.
Это может быть как постулат, направленный на клиентов, так и утверждение, описывающее принципы работы компании.
Во втором случае важно не переусердствовать – легенда не должна превратится в самовосхваление.
4. Ирреальный
Это, наверное, самый креативный вариант создания легенды. Такая история основывается на каких-то придуманных, фантастических фактах. Они могут касаться как самой компании, так и предоставляемых товаров/услуг.
Важно не забывать о логичности и лаконичности.
Какой бы нереальной не была легенда, она должна иметь под собой подоплеку и легко восприниматься клиентами.
Выбрать для основы можно любой сценарий. Однако, учитывайте особенности именно вашей компании – только так вы сможете определить максимально эффективный способ подачи информации.
Как видите, если вы уже знаете о том, что успешная компания не может существовать без своей истории, то уделите отдельное внимание созданию легенды бренда. За основу можно взять один из четырех классических сценариев. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!
Обязательно скачайте:
- Контент-План (календарь постов) для публикаций в соцсетях
- Книга-бестселлер по созданию продающих и рекламных текстов
- ЧИТАТЬ в Telegram
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 6 эффективных приемов продажи услуг
Оставьте комментарий к этой статье ниже
Поделиться записью
- Поделиться Facebook
- Поделиться Twitter
- Поделиться LinkedIn
- Поделиться Vk
- Поделиться по почте
Источник: igorzuevich.com