Литература это бизнес или искусство

Каковы итоги работы книжного рынка в 2016 г., основные тренды в тематической структуре, насколько текущее книжное предложение соответствует структуре спроса и читательским потребностям, какова роль нетрадиционных издателей, какие инструменты выстраивания книжной инфраструктуры используются на практике и какова их эффективность? Эти и другие вопросы обсудили эксперты в рамках конференции «Книжная отрасль России: антикризисные стратегии»*.

* Конференция, организованная Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, Российским книжным союзом и журналом «Книжная индустрия», прошла 30 марта в Высшей школе печати и медиаиндустрии.

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

М ероприятие открылось выступлением начальника отдела книжных выставок и пропаганды чтения Роспечати Александра ВОРОПАЕВА , который представил основные тенденции и перспективы российского книгоиздания в 2016 г. (подробнее см. УК. — 2017. — № 3 (апрель) ). В продолжение темы особенностями сбора отраслевой статистики, на которой основан анализ Роспечати, поделилась директор РКП (ИТАР-ТАСС) Елена НОГИНА .

По данным экспертов журнала «Книжная индустрия», отрасль завершила 2016 год с небольшим минусом, примерно на уровне 1% по отношению к 2015-му. Объём рынка, куда не включаются бюджетные продажи, оценивается в 56 млрд рублей. На госзакупки приходится около 15 млрд рублей. И совсем незначительную долю составляют неструктурированные продажи, в частности заказные издания.

По словам шеф-редактора Елены СОЛОВЬЁВОЙ , отрасль проходит этап освобождения от зависимости от бюджетных продаж, в первую очередь школьных учебников. В этом есть и заслуга регулятора, который сокращает перечень доступных для закупки изданий.

Рынок развивается в основном за счёт продаж в традиционных и интернет-магазинах, в то время как киоски и FMCG-канал демонстрируют отрицательные результаты.

Доля традиционных книжных магазинов в структуре продаж составляет 56%. В 2016 г. она немного сократилась, но при этом активно развивалась сеть «Новый книжный — Буквоед», в составе которой появились 80 новых магазинов. В регионах также открывались магазины: следует отметить активность таких сетей, как «ПродаЛитЪ», «Амиталь», «Барс».

Компании не только увеличивают количество магазинов, но и расширяют торговые площади: по словам эксперта, аренда стала дешевле. Это справедливо для многих регионов, кроме Москвы: здесь количество торговых объектов сокращается у всех игроков, за исключением «Лабиринта». Сеть проводит агрессивную политику, стремясь захватить как можно большую долю московского рынка как в традиционном сегменте, так и в онлайн-продажах.

Независимая специализированная розница насчитывает 2,2 тыс. магазинов по всей стране. Рублёвый оборот в этом сегменте вырос на 5%, экземплярные продажи сократились на 7,3%.

Федеральные сети реализовали в 2016 г. книг на 9 млрд рублей, при этом совокупный оборот (вместе с некнижными товарами) составил 16 млрд. Рынок имеет очевидную тенденцию «перекоса» в сторону художественной литературы: именно в данном сегменте традиционно сильны такие сети, как «Новый книжный — Буквоед».

По мнению эксперта, интернет-канал — это сегодня уже не столько Ozon.ru, сколько «Лабиринт». Этот ритейлер специализируется на книгах и умеет их продавать.

Что касается FMCG, то крупные сети: «Магнит», «Пятёрочка», «Дикси» — либо старались акцентировать внимание на дисконт-формате, либо уходили от книжного ассортимента вообще.

Если оценивать сегмент электронных изданий, то его доля постепенно растёт. На сегодняшний день объём рынка составляет 3,12 млрд рублей, или 4% рыночных продаж печатной книги. Тем не менее это немного: по данным эксперта, доля цифровых продаж в крупном издательстве не превышает 2%; это пока ещё не бизнес, а must have. При этом рынок цифровых b2b-продаж падает, а аудиокниги, наоборот, прибавили в этом году 68%. Постепенно сокращается доля издателей, не сотрудничающих с дистрибуторами электронного контента: их осталось только 18%.

Средняя цена реализации книжного издания в 2016 г. составила 257 рублей. Как отметила Е. Соловьёва, издатели сдерживают рост цен, торговля улучшает оборачиваемость, инвестиции идут не в тиражи, а в новые наименования. Отрасль пытается справиться с ситуацией проседания экземплярных продаж (в 2016 г. этот показатель составил –8,7%, а в 2015-м он превышал –10%).

За счёт увеличения средней цены реализации на 18% рынок вырос на 8%.

Президент Ассоциации книгораспространителей независимых государств, Генеральный директор сети МДК Надежда МИХАЙЛОВА проанализировала основные тренды столичного ритейла. Число посетителей книжных магазинов в 2016 г. уменьшилось по сравнению с 2015-м на 7%. В первом квартале 2017 г. снижение трафика усилилось и составило 13%. По существу, это падение идёт за счёт магазинов Центрального административного округа, и основную причину эксперт связывает с отсутствием парковок.

Доля чеков с книжными покупками практически не изменилась. В первом квартале 2017 г. был небольшой прирост по отношению к аналогичному периоду прошлого года — на 1,5%. Но вместе с тем снижается количество книг, приобретённых одним покупателем. Если в 2015 г. в чеке в среднем было три книги, то в 2016-м — 2,7 книги, а в первом квартале 2017 г. — 2,5 книги. Это означает, что в 2017 г. на каждые два чека пришлось на одну книгу меньше, чем это было два года назад.

Средняя цена книги в 2016 г. составила 370 рублей, этот показатель вырос по сравнению с 2015 г. на 7%, что соответствует уровню инфляции. Средний чек за 2016 год на уровне 950 рублей, что выше на 4%, чем в 2015-м.

По данным 2016 г., основная доля продаж (54%) приходится на книги дешевле 300 рублей. Почти 30% в реализации занимают книги стоимостью 300–500 рублей, чуть более 13% — стоимостью от 500 до 1 тыс. рублей и 4% — дороже 1 тыс. рублей.

По итогам 2016 г. наибольшую долю в структуре продаж МДК (23%) составляет учебная тематика. Далее следуют художественная литература (21%), книги для детей (20%), общественно-политическая (18%) и научно-техническая литература (14%).

По отношению к 2015 г. положительную динамику показывает детская тематика. По словам эксперта, сегодня только ленивый не включил в издательский портфель детскую книгу. Товарооборот в 2016 г. вырос приблизительно на 3%, а экземплярные продажи упали на 5%. Рост падения числа проданных названий компенсировался увеличением средней цены детской книги почти на 8%.

В ассортименте детского отдела на сегодняшний день примерно 13 тыс. названий. Доля продаж научно-познавательной литературы в общем объёме продаж книг для детей составляет 45%, этот показатель увеличился по сравнению с 2015 г. на 5%. В данной тематике лидируют книги по этикету и хорошим манерам, издания о Москве, книги детского психолога Л. Петрановской. Среди прочего 25% продаж приходятся на произведения российских авторов, 22% занимают продажи зарубежной литературы и ещё 11% — книги по дошкольному воспитанию и детскому творчеству.

Учебная литература по итогам года показывает наибольшую отрицательную динамику. За 2016 год падение экземплярных продаж составило 15%, в денежном выражении — 7%. За первый квартал 2017 г. продажи упали на 22% в натуральном выражении и на 18% — в денежном.

Снижение продаж научно-технической тематики в 2016 г. по сравнению с 2015-м в экземплярном выражении составило 15%, в денежном — почти 10%. Продажи книг общественно-политической тематики сократились на 12 и на 7% соответственно.

Художественная литература в 2016 г. также продавалась хуже. Экземплярное падение составило 8%, денежное — 1%. При этом значительно выросла цена.

НЕМНОГО ФУТУРОЛОГИИ

Ч то такое книга в сегодняшнем понимании? Что представляет собой издатель и каким он будет завтра? Футуролог Майкл Шацкин полагает, что через 5–10 лет издателями станут не только университеты, но и отдельные факультеты, а также футбольные клубы, юридические конторы и т.д.

Глава издательства «РИПОЛ-классик» Сергей МАКАРЕНКОВ считает, что можно пойти дальше и предположить, что книги будут выпускать более узкие сообщества, в частности студенческие группы, школьные классы. И вообще, книгоиздание становится деятельностью не ради прибыли. Оно приобретает черты маркетинговой акции и служит позиционированию компании или человека. В связи с этим серьёзно меняется рынок.

— По прогнозам М. Шацкина, существование книгоиздания как отрасли будет передано непрофильным компаниям и организациям. И мы уже сейчас рассматриваем проекты, связанные с этой перспективой. Например, в объединённом Московском политехе учатся 20 тыс. студентов. Но такие вновь образованные вузы не имеют истории.

В то же время современные технологии, прежде всего печать по требованию, позволяют вести книжную летопись университета практически в режиме нон-стоп. Мы предлагаем модель, описывающую жизнь горизонтальных сообществ: групп, потоков, курсов. В данной ситуации группа может выступить как коллективный издатель книги студенческой жизни. В любом микросообществе есть лидеры, и сегодня мы проводим эксперимент, в рамках которого планируем встретиться с инициативными студентами и уже договорились об этом с ректором Moscow Poly. Прежде всего это касается студентов Высшей школы печати и медиаиндустрии: мы хотим, чтобы каждая группа создала свой издательский продукт.

Безусловно, такие продукты не интересны ни «Буквоеду», ни магазину «Москва», ни «Лабиринту». Они представляют важность только для микросообщества, поскольку это очень личная история. Однако следование этому тренду ведёт к формированию новой модели рынка, в которой не будет ни издателей, ни редакторов. Потребуются лишь технологическая платформа и креативность, для того чтобы создавать некий продукт. Меняется и модель формирования фондов библиотек, которые комплектуются не только закупаемыми книгами, но и изданиями, созданными коллективами учащихся.

По мнению выступающего, сегодня рынок формируют не писатели, не магазины, а издатели. Но их в России явно недостаточно. 3 тыс. издателей, которые выпустили за год хотя бы одну книгу, против 30 тыс. зарегистрированных в той же Франции — это очень мало. Задача, которую мы должны решить, — это создание как минимум 50 тыс. издателей. Тогда ситуация будет меняться.

Это не пошатнёт рынок профессионального книгоиздания, но появятся альтернативные игроки, видящие мир совершенно по-другому.

То, что ушло в цифру, в бумагу уже не вернётся, полагает исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир ХАРИТОНОВ . В США 70% всей художественной литературы продаётся в электронном виде, а что касается любовных романов, то эта цифра достигает 90%. Хуже обстоят дела с электронными продажами крупнейших издателей, которые за последние два года повысили цены на э-книги на 30–40%. Это связано прежде всего с тем, что цифровые издания стали составлять серьёзную конкуренцию покет-букам. Эти два сегмента начали «поедать» друг друга, и сегодня на Amazon можно заказать покет-бук, который привезут завтра, на несколько центов дешевле, чем стоит э-книга.

Растут продажи небольших издателей, независимых авторов и тех книг, которые выпускают торговые сети, тот же Amazon. Они получают то, что теряют крупные издательские дома. Можно много говорить о том, что качество самиздата низкое, но его продажи увеличиваются, потому что начинает работать закон больших чисел, а какое-то количество интересных книг в этом сегменте всегда есть.

Самая серьёзная проблема сегодня заключается в недостоверности статистики. В России данными по продажам э-книг обладает только «ЛитРес», частично их может предоставить Bookmate. В США издатели сами собирают статистику. American Publisher Association агрегирует данные о продажах 1,3 тыс. издателей и каждый месяц публикует сводную информацию о том, как продаются книги в переплёте, электронные издания, аудиокниги.

— Понятно, что эти сведения неполноценны, поскольку в Америке несколько десятков тысяч издательств. Но отрасль имеет представление о том, что происходит на данный момент. Почему бы и в нашей стране не привлечь издательское сообщество к сбору и оценке информации? Например, представители Альянса независимых издателей выпускают много литературы, которая не попадает в РКП.

Но они могут присылать не экземпляры, а хотя бы информацию о том, что книга вышла. В особенности это касается электронных изданий.

РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

Заместитель генерального директора по стратегическому планированию «ЭКСМО-АСТ» Максим ЛОЗОВСКИЙ отметил, что в настоящее время на государственном уровне заявлены показатели эффективности отрасли. В частности, принята Стратегия государственной культурной политики, в которой сказано, что к 2030 г. потребление книг должно вырасти с трёх до семи на душу населения, а число магазинов — с 14 до 38 на 100 тыс. человек.

Это простые цифры, которые влекут за собой много шагов: институциональных, инфраструктурных, политических. Подготовлен Комплекс мер по поддержке организаций в сфере книготорговли, в котором упоминается снижение НДС, предполагается использование существующих механизмов поддержки предпринимательства. Государство имеет намерение отнести книжную торговлю в разряд социального предпринимательства. В Правительстве РФ проходит процесс согласования Концепция поддержки детского и юношеского чтения.

— Как это может быть транслировано на региональный уровень? Количество книжных магазинов у нас отстаёт от средних европейских показателей, и необходимо работать в этом направлении. Но предприниматели открывают их на территории муниципалитетов в соответствии с местным законодательством, и настройка среды, которая позволит им существовать, крайне важна.

Региональные власти, губернаторы принимают программы продвижения и поддержки чтения. Крупные города также могут реализовывать аналогичные проекты, и «ЭКСМО-АСТ» уже ведёт переговоры с некоторыми муниципалитетами. В регионах начинают работать специальные советы по чтению, но не те, которые занимались издательскими программами регионов, а такие, в составе которых будут люди, реально принимающие решения, где открыть магазин, как это предусмотреть в правилах застройки района, какие формы поддержки возможны.

Крайне важно продвижение чтения в принципе, и здесь у органов региональной власти тоже есть большие возможности. Существуют крупные областные информационные холдинги, которые могут предоставлять свои ресурсы, с тем чтобы так или иначе продвигать книжный контент. Есть ресурсы по наружной социальной рекламе, проведению мероприятий. Пример эффективной программы чтения демонстрирует Ульяновская область, аналогичные проекты готовятся ещё в шести регионах: Карелии, Пензенской и Калужской областях, республиках Марий Эл и Башкортостан.

Ситуация с региональным книгоизданием в России пока оставляет желать лучшего. Олег ФИЛИМОНОВ , вице-президент Ассоциации книгоиздателей России, уверен, что при подобном положении дел необходим антикризисный план.

— Плохо, когда в регионе нет книгоиздания в городах, но ещё хуже, когда отсутствуют книжные магазины, — подчеркнул эксперт. Без развитой инфраструктуры преодолеть системный кризис невозможно, так что в первую очередь нужно снизить арендную плату на торговые площадки и сократить налоги на книжную клубную деятельность, на проведение ярмарок, выставок, фестивалей, а также ввести почтовые льготы.

По оценке ведущего научного сотрудника лаборатории книговедения ГПНТБ СО РАН Ольги АЛЬШЕВСКОЙ , в структуре книгораспространения Сибири и Дальнего Востока 50% занимают традиционные каналы, при этом на магазины приходится 80%, на сети — 15% и на киоски — 5%. В то же время Сибирский федеральный округ занимает 6% книжного рынка, а Дальневосточный — всего 1%. Из 12 субъектов Сибирского ФО только два региона относительно благополучны в плане развития книжной инфраструктуры, остальные находятся в критическом состоянии или близко к нему.

Анализ в рамках проекта «Культурная карта России» позволил выявить и положительные тенденции. Перспективное направление — развитие книжных выставок и ярмарок. Самая крупная из них — КРЯКК, это значимое событие книжного рынка Красноярска, когда в город привозят до 100 тыс. экз. книг. Ярмарка «Печатный двор» проводится в Якутске и на Дальнем Востоке, «Книга Сибирь — Евразия» — в Новосибирске, ярмарка «Томская книга» — в Томске, в Барнауле и Горно-Алтайске.

Представляет интерес создание издательско-книготорговых холдингов, например «Бичик» (г. Якутск), который объединяет издательство, магазины и 300 индивидуальных распространителей, «Новая книга» (г. Петропавловск-Камчатский), издательство «Апекс» (г. Норильск).

Следующая особенность — региональные сети, которые являются драйвером развития сибирского и дальневосточного рынков: «ПродаЛитЪ» (50 магазинов в девяти городах), «МИРС» (50 магазинов в 13 городах и шесть оптовых центров), Приморский дом книги (39 магазинов в 23 городах), «Аристотель» (23 магазина в восьми городах) и др., но всё-таки основными игроками в регионах являются мелкие книготорговые формирования: небольшие сети, независимые магазины, которые присутствуют почти в каждом крупном городе. Однако в небольших населённых пунктах книжная торговля не развита вообще. В лучшем случае это киоски или книжные отделы в магазинах.

Генеральный директор магазина «Свой книжный» Ян КРУСТКАЛН поделился с коллегами опытом открытия книжного магазина в условиях кризиса. Он подчеркнул, что успех его проекта — не закономерность, а частный случай. Кроме того, по мнению выступающего, многое зависит от деятельности, направленной на продвижение чтения среди детей и молодёжи.

— Сегодня драйвером роста может служить детская литература. Но нужно заново учить детей читать. И эта задача стоит перед книжниками не только в России, но и во всём мире, — сказал в завершение эксперт.

Опубликовано в номере май 2017

Источник: www.unkniga.ru

Почему художественная литература лучше учебников по управлению

Выдающиеся писатели являют пример гениальных менеджеров, способных управлять собой и другими. У Николая Лескова был огромный опыт работы в коммерческих фирмах, Оноре де Бальзак знал про экономику Европы, деньги и разорение не меньше, чем менеджеры с дипломом MBA

Современная управленческая наука и бизнес-образование — надстройка над многовековой культурой и историей человечества. Люди зарабатывали деньги, управляли армиями и странами задолго до того, как появились бизнес-тренинги, бизнес-школы и бизнес-литература. Александр Македонский, Колумб, Ротшильды воплощали грандиозные планы, экономика росла, города строились, соседи разорялись. И никто не догадывался, что существуют управленческие навыки, которые нужно прокачивать.

Деловая литература написана «на полях» основных мировых текстов — исторических, философских, религиозных, художественных. Бизнес-образование не должно обходить их стороной: своего рода первоисточники, они могут дать будущим управленцам значительно больше, чем учебники. Деловая литература отсекает все, что лежит за границами ее познания, утверждая: главное — работа и успех.

Но нет ли здесь противоречия? Теоретики и практики бизнеса все чаще заявляют о необходимости находить баланс между работой и личной жизнью, о том, что мотивация зависит от настроения и самоощущения: человек, у которого разваливается семья, едва ли может трудиться в полную силу. Бизнес — это не только деньги, стратегия и управление, это еще и психология, и житейская мудрость.

Художественная литература, в отличие от деловой, повествует о мире во всем его многообразии, исходя из того, что бизнес — частный случай жизни, а не наоборот. Она показывает взаимосвязь вещей и при этом дает практические советы и учит стратегическому мышлению не хуже учебников. Выдающиеся писатели являют пример гениальных менеджеров, способных управлять собой и другими. У Николая Лескова был огромный опыт работы в коммерческих фирмах, Оноре де Бальзак знал про экономику Европы, деньги и разорение не меньше, чем менеджеры с дипломом MBA.

Чему учит Лев Толстой

Лев Толстой — образец стратега, способного обрабатывать огромный объем информации: «Войну и мир», роман, в котором действуют 1500 героев, он создал задолго до появления компьютера и интернета — и не допустил ни одной хронологической ошибки. Он описал мир в его целостности, развив повествование вглубь и вширь, связав общее с частным — показав, как делается история и что думают об исторических событиях Наполеон, Кутузов и обычные люди. Толстой продемонстрировал, как нужно смотреть на мир: оценивая одновременно близкий и дальний план, детали и ситуацию в целом — постоянно меняя оптику, чтобы видеть картину во всей полноте.

«Война и мир» — универсальный управленческий кейс. Он показывает, например, что при принятии решений нужно учитывать, что вы — лишь песчинка в огромном мире. Кутузов это понимает — и побеждает, а Наполеон считает себя ветром, который дует на корабль, а не парусом, — и в итоге терпит поражение. Еще одна управленческая тема романа — мотивация.

Толстой описывает солдат и офицеров, которые готовы на все, защищая Москву: борясь за то, что им дорого, они сплачиваются и «всем народом навалиться хотят». Во время Аустерлицкого сражения, которое проходило за границами России, этого нет: хотя у русско-австрийской армии было численное превосходство, командной работы не получилось.

Толстой пишет также о микроменеджмете и управлении изменениями. В отличие от Наполеона, который до последнего пытается руководить боем и все контролировать, Кутузов убежден: во время сражения ситуация меняется каждую секунду, и при таких скоростях управлять процессом невозможно. Он принимает главное решение — выбирает позицию, дает генеральное сражение, а затем перестает суетиться и доверяется подчиненным. Когда к нему подходят адъютанты и просят позволения что-то сделать, он отвечает: «Сделай, братец, распорядись».

Одна из слабых сторон бизнес-литературы, на мой взгляд, — нацеленность на успех. Но успех не может быть постоянным: кризисы, подъемы и падения неизбежны. Победа не бывает полной, а из поражения всегда можно извлечь урок и обернуть его в свою пользу. Толстой это великолепно демонстрирует: потерпев поражение при Бородино, Кутузов принимает непопулярное решение оставить Москву — он играет вдолгую и в результате выигрывает.

Кто писал о черных лебедях

О том, что человек не властен над реальностью и любое управленческое решение ограничено действительностью, мировая литература писала задолго до Насима Талеба — и гораздо более образно и ярко. В трагедии Софокла «Царь Эдип» черным лебедем для самого себя оказывается главный герой: поняв, что убийца — он сам, Эдип теряет все.

Так и в бизнесе: руководители или владельцы компаний, пав жертвой собственных амбиций, могут разрушить свое детище. Король Лир Уильяма Шекспира всю жизнь стремится принимать верные управленческие решения, но однажды, не сумев отличить черное от белого, он поддался на лесть. Переводя на язык бизнеса, он не просчитал, на что ставить: с кем торговать, на какого управленца положиться. Это приводит к катастрофе — герой слепнет и умирает.

Очень подробно эта тема раскрыта в «Борисе Годунове» А.С. Пушкина. Царь приказывает схватить Гришку Отрепьева, но исполнители оказываются коррумпированными, у них нет мотивации выполнять это поручение, и Григорий бежит. Приказы не исполняются, потому что не отстроены институты, а руководитель не видит реального положения дел.

Пушкин объясняет: важно понимать, как на самом деле слаб твой голос, и всегда быть готовым к появлению черных лебедей. Нужно либо быть уверенным в мотивированности подчиненных либо знать, что делать, если они подведут.

Как правильно читать

Чтобы учиться у авторов и персонажей мировой художественной литературы, необходимо правильно читать. Нас все время учат видеть между строк, но не учат видеть строки. Это ошибка. Не стоит думать, что автор творит в бреду, что вдохновение — это пегас, который прилетает раз в году. Нужно понять, что писательство — тяжелый труд, сознательная и напряженная работа, а художественный текст — невероятно информативная продуманная вещь с четкой структурой.

Читать следует медленно и внимательно, замечая детали — и тогда пропадет желание пропускать страницы и гнаться за сюжетом. Самое приятное для бизнесмена — подписать крутой договор и увидеть деньги на счету. Но этому предшествует рутинная работа — анализ, переговоры, согласование, — и ее никто не пропускает. Так же и в чтении.

Нужно довериться автору и понять, что Толстой умнее нас и при этом не унижает нас своим текстом, что Гоголь остроумнее нас, но не пишет на нас карикатуру, а приглашает к размышлению. Авторы мировой классической литературы — великие люди, многие из которых были богатыми, имели успешные проекты и умели выверять каждую запятую. И если юристы, вычитывая многомиллионные контракты, не упускают ни одной детали, почему же мы поступаем так с художественным текстом?

• Что почитать в праздники: лучшие книги 2018 года по версии управленцев
• Что можно узнать о мировой истории из 99 документов

Источник: www.forbes.ru