Лицензионная модель международного бизнеса это

В современной практике выделяют совокупность факторов, оказывающих влияние на выбор той или иной формы проникновения. Их подразделяют на внешние и внутренние. К внешним факторам относят культурные и социальные различия разных стран, наличие риска осуществления предпринимательской деятельности в этих странах, ёмкость рынка, темпы его роста, уровень конкурентоспособности, наличие торговых барьеров, а также доступность каналов распределения. Внутренними факторами считается размер организации, опыт её деятельности. Однако выбор чаще всего выбор падает на ту форму выхода на международный рынок, которая является самой простой в исполнении и наименее затратной [2].

Выделяют три основных группы моделей выхода организации на международный рынок: экспортные стратегии, контрактные стратегии, иерархические стратегии. Остановимся на каждой из них подробнее [3].

Экспорт. Экспорт — самая распространённая и простая форма выхода на международный рынок. Экспорт – это вывоз с таможенной территории страны товаров, услуг и результатов интеллектуальной деятельности без обязательства об обратном ввозе. Чаще всего продвижение продукции на зарубежный рынок осуществляется через собственную дистрибутивную сеть или же через широко развитую сеть посредников. И в этом заключается различие между двумя видами экспорта: прямом и косвенном [4].

Что ты знаешь о международном бизнесе? | ВЭД

При использовании первого варианта международная торговая сделка совершается напрямую контрагентам, базирующимся на территории страны-реципиента. Прямой экспорт подразумевает колоссальное, очень обширное участие компании в осуществлении экспортных операций. Руководитель берёт на себя огромные риски и ответственность, предприятие самостоятельно занимается всеми вопросами процесса экспорта, начиная от анализа зарубежного рынка и заканчивая продвижением товара, выбором каналов сбыта, ценообразованием и т.д. [4]. В то же время, прямой экспорт – это вариант для целеустремлённых и уверенных в своих силах сотрудников, которые готовы пойти на риск ради постижения нового и максимизации прибыли. Для того, чтобы найти потребителей на зарубежном рынке компания может принять участие в международных выставках и ярмарках.

Участие в международных выставках и ярмарках – это один из самых важных этапов на пути к реализации поставленных целей и осуществлению успешной стратегии выхода на зарубежный рынок. Именно от итогов участия в выставочно-ярморочной деятельности будет зависеть дальнейший ход развития внешнеэкономической деятельности компании.

На Марсельском конгрессе Союза международных яр­марок, состоявшемся в октябре 1965 г., было при­нято, что ярмарка — это международная экономическая вы­ставка образцов, которая представляет собой крупный рынок това­ров широкого потребления и реже оборудования, действу­ет в установленные сроки и в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международных масштабах[5].

3 Мои Ошибки При Создании Международного Бизнеса С Нуля I Что Бы Я Делала Иначе Сегодня

Что касается истории выставочно-ярморочной деятельности, то первая выставка прошла в 1761 году в Лондоне, и на ней были представлены земледельческие машины. А до России выставки добрались спустя 68 лет, и в 1829-ом году была организована первая промышленная выставка. В 1965 было дано определение «ярмарки» — это экономическая выставка образцов, которые, представляют собой крупный рынок товаров широкого потребления и реже, оборудования, а также действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени. На ней экспонентам разрешается выставлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальных и международных масштабах. Данный факт обуславливает главное отличие выставки от ярмарки, которое заключается в том, что на выставке, за исключением определённых стран, не торгуют[6].

Основным преимуществом выставок является то, что на них представляется большое количество образцов товарной продукции из разных стран мира. На них демонстрируются в основном лучшие товары, отвечающие всем современным международным требованиям.

Классификация выставочно ярмарочных мероприятий по отраслевому признаку:

— универсальные или многоотраслевые выставки/ярмарки, которые предназначены для широкого круга потребителей и на которых демонстрируют товары и услуги различных отраслей экономики. На данных выставках/ярмарках презентуют технические товары и/или товары широкого потребления;

— специализированные, которые ориентированы на конкретную отрасль или несколько смежных отраслей; данное мероприятие в большей степени посещает узкий круг потребителей-специалистов. Специализированные выставки/ярмарки так же имеют свою классификацию и ориентированы на:

— сельское, лесное хозяйство и оборудование, относящиеся к этим отраслям;

— продовольственные товары, общественное питание, рестораны, гостиницы и оборудование, относящееся к этим отраслям;

— текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование, относящееся к этим отраслям;

— торговые выставки/ярмарки, которые представляют собой мероприятия, направленные на развитие оптовой торговли и участие в которых принимают торговые представители [7].

Выставочно-ярморочные мероприятия имеют так же классификацию по территориальному признаку. Выделяют региональные, национальные, выставки/ярмарки с международным участием, международные и всемирные.

Международными считаются те, доля участия в которых международных организаций превышает 10% от общего числа экспонентов.

Всемирными выставками называют мероприятия мирового масштаба, на котором компании демонстрируют свои достижения в области науки, техники экономики, культуры и других сферах деятельности. (пример — всемирные выставки ЭКСПО). Всемирные выставки и международные ярмарки являются важными, глобальными и авторитетными мероприятиями, участие в которых принимают международные компании и организации.

Косвенный экспорт предполагает участие посредника, когда компания продаёт продукцию национальному контрагенту, осуществляющему экспорт на зарубежные рынки. Данная форма экспорта целесообразна на начальном этапе освоения зарубежного рынка, когда руководитель компании-экспортёра ещё не в полной мере обладает необходимым опытом, информацией и связями на рынке страны-импортёра. Компания-посредник берёт на себя все риски и издержки по налаживанию контакта и сбыту товара. Кроме этого отсутствует необходимость растрачивать ценные интеллектуальные и временные ресурсы на анализ и мониторинг международного рынка.

Важно и то, что при неблагоприятном развитии событий, будь то неоправданные ожидания по поводу прибыли или ухудшение экономической ситуации в стране, компания всегда сможет незамедлительно уйти с рынка[4].

В качестве посредника могут выступать зарубежные торговые представители, агенты, оптовые покупатели, компании-дистрибьюторы, брокеры, дилеры или маклеры.

Зарубежные торговые представители (комиссионеры) – это посредники, в обязанности которых входит продвижение товарного ассортимента на международном рынке. Для этого торговый представитель использует продукцию компании-экспортёра в качестве образца для его представления зарубежным потребителям. Такие посредники не берут на себя никакой ответственности, работая по контракту в течение определённого периода времени за установленную комиссию[8].

Агенты – это лица, имеющее полномочия, возможно, даже доверенность, брать обязательства от имени компании, которую они представляют[9].

Агенты по экспорту товара – это независимые организации, по договору с клиентом, берущие на себя обязательства по обеспечению экспортных операций производителя. Отличительной чертой таких организаций является недолговременный характер и узкий диапазон сегмента рынка [8].

Агенты по закупкам – это посредники, в обязанности которых входит приобретение по поручению покупателя необходимого товара за рубежом, количество и сроки поставки которого оговариваются заранее. Обычно предпочтение отдаётся товарам низкого качества или излишкам запасов, накопленных в результате пере производственной деятельности. При этом агент по закупкам не только выявляет потенциальных продавцов, но и оформляет всю необходимую документацию, заказывает транспортные средства и сопровождает груз до места назначения[8]

Агенты по продаже – это посредники, которые сотрудничают с экспортёром на основании контракта, заключённого на определённый период времени, и занимается изучением зарубежного рынка и продажей товара за установленное вознаграждение, которое чаще всего пропорционально сумме заключённого договора[8]

Импортёр-дистрибьютор — это независимый коммерческий посредник, связующее звено между производителями и потребителями, имеющий в своей стране выгодные каналы сбыта. Они закупают товар у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. Импортёры-дистрибьюторы получают вознаграждение в виде торговой наценки. В качестве дистрибьюторов могут выступать и супермаркеты, и дилеры, и брокеры и т.д.[10]

Международный маклер — это посредник между продавцом и покупателем при заключении сделок на фондовых и товарных биржах. Все действия агентов осуществляются от имени заказчика и полностью за его счёт без права подписи документов по сделкам[11].

Следующим вариантом проникновения на зарубежный рынок являются контрактные стратегии. Среди основных видов контрактных стратегий следует выделить лицензирование и франчайзинг.

Лицензирование. Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора. Компании осуществляют сотрудничество на основе лицензионного соглашения[12].

Лицензионное соглашение – это международная торговая сделка, в результате которой собственник изобретения предоставляет другой компании разрешение на использование в определённых пределах своих прав на технологию[8].

Лицензионная торговля является основной формой международной передачи технологий.

Лицензия – это разрешение, выдаваемое лицензиаром лицензиату на использование этой технологии в течение установленного времени. При этом лицензиар – это владелец технологии, а лицензиат – заинтересованная сторона[8].

При этом лицензиар обязан предоставлять техническую информацию и помощь, а лицензиат – эффективно использовать полученные права и выплачивать лицензиару оговоренные в лицензионном соглашении роялти[13].

Роялти – это периодическое отчисление от дохода покупателя в течение периода действия лицензионного соглашения, зависящее от размера прибыли, получаемого от коммерческого использования лицензии. Роялти обычно устанавливаются в виде фиксированных ставок, в процентах от суммы прибыли или объёма продаж и выплачиваются владельцу технологии через установленный промежуток времени: год, квартал или месяц. Существует и единовременный платёж, именуемый «паушальным», устанавливаемый на основе экспертных оценок и не связанный во времени с фактическим использованием лицензии. Участие лицензиара в прибыли лицензиата определяется чаще всего на уровне 30% при предоставлении исключительной лицензии и 10% — при предоставлении неисключительной лицензии[8].

Лицензирование позволяет компании устанавливать жёсткие условия, предполагает быстрое вхождение, в том числе и на закрытые рынки, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, а так же сопровождение и контроль такой деятельности[12].

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать[12].

Франчайзинг. Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, при которой компания — франчайзер передает другой компании – франчайзи – право на использование торговой марки, метода производства, техники маркетинга, общего подхода к ведению бизнеса на определенный период в обмен на основе роялти.

Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (пример: McDonalds или KFC) [42]. По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения.

Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании).

Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании[12].Преимуществом франчайзинга перед лицензированием является большая степень контроля и относительно небольшой уровень риска и затрат. Компания, так же как и при лицензировании имеет возможность относительно быстро входить на новые рынки. Франчайзер имеет возможность разнообразить способы получения прибыли, расширить сферу международной деятельности, более полно использовать накопленный опыт. При этом существует ряд недостатков, таки как: создание потенциального конкурента и появление проблем со стороны государственного регулирования. Кроме этого процесс поиска компетентного франчайзи может быть длительным и затратным.

Третьей группой моделей выхода на международный рынок являются иерархические стратегии. Они подразделяются на создание совместных предприятий и прямое инвестирование[13].

Создание совместных предприятий. Создание совместных предприятий — модель входа на рынок, предполагающая создание новой самостоятельной организационной единицы, требующей внесения капитала. Эта модель зачастую рассматривается как стратегия снижения политического риска[13].

Оно предполагает сотрудничество как минимум двух самостоятельных организаций в течение определённого времени и ведение добровольной совместной работы ради достижения поставленных целей. Эти цели достигаются за счёт получения от совместной деятельности ряда преимуществ перед основными конкурентами. Важно особенностью кооперативной формы выхода является сохранение самостоятельности обоих партнёров. В зависимости от распределения финансовых ресурсов, кооперативные формы делятся на формы без переноса капитала и формы с переносом капитала[14].

В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли. Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера[15].

Прямые зарубежные инвестиции. Зарубежные инвестиции – это долгосрочные вложения капитала в хозяйственную деятельность с целью получения прибыли [16].

При этом важен тот факт, что организация получает контроль над иностранной компанией за счёт основания предприятия, его покупки или расширения деятельности. Данный способ выхода используется преимущественно компаниями, уже имеющими опыт осуществления экспортных операций на выбранный рынок. Такие организации обладают не только необходимыми ресурсами, но и конкурентными преимуществами, ноу-хау и отсутствием страха перед рисками[14].

Инвестиционный климат – это система отношений, формирующаяся под воздействием сложившихся на данной территории различных взаимосвязанных факторов экономического политического, социального и др. характера, создающих в итоге базовые условия для осуществления инвестиционной деятельности [15].

Зарубежные инвестиции могут осуществляться в виде прямых и портфельных инвестиций. Виды прямых зарубежных инвестиций:

— создание организаций, полностью принадлежащих иностранному инвестору;

— приобретение в собственность предприятий, зданий или сооружений, а так же долей участия в субъектах хозяйственной деятельности[16].

Создание за рубежом собственных филиалов – это полный контроль над своими капиталовложениями в долгосрочном периоде.

В российской практике к прямым зарубежным инвестициям относят те, инвестор которых владеет, по меньшей мере, 25% акций предприятия.

Одним из самых главных преимуществ прямого инвестирования является получение необходимых средств для реализации проекта, который, в свою очередь, направлен на развитие бизнеса главной компании. Но при этом компания получает не только материальное инвестирование, но и не материальные ресурсы, которые заключается в консультировании, в необходимых для инвестора связях и знаниях. Такой подход дает наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на зарубежном рынке и максимальный контроль над зарубежными операциями[12].

Виды портфельных зарубежных инвестиций:

— приобретение акций, облигаций и иных ценных бумаг;

— предоставление имущества, займов, кредитов и т.д.[16].

Портфельные инвестиции подразумевают под собой вложения в иностранные организации без права контроля над ними, а также приобретение ценных бумаг за рубежом. Такой вариант инвестиций осуществляется ради получения инвестором стабильного дохода в виде дивидендов[16].

В целом, были описаны все основные модели выхода организации на международный рынок. Причём стратегия не предполагает чёткое использование определённой модели в строгих рамках, модели могут комбинироваться, чередоваться ради наилучшего результата. Для более наглядного представления существующих моделей выхода компании на международный рынок изобразим их на схеме.

Источник: studopedia.su

2. Контрактные модели ведения международного бизнеса.

Развитие и широкое применение рассмотренных нами современных форм и методов международной торговли способствовало появлению и развитию более сложных, контрактных моделей ведения международного бизнеса, основанных на различных комбинациях указанных форм и методов.

2.1. Лицензионные соглашения.

• ус­ловий использования прав собственности лицензиара,
• сроков дей­ствия соглашения и
• установлению размера платежей за использо­вание прав со стороны лицензиата.

• авторские права,
• права на использование изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, товарных знаков и знаков обслуживания.

• калькулирует свои затраты на освоение производства;
• прогнозирует воз­можное снижение издержек производства,-
• увеличение цен на но­вый товар,
• увеличение объемов реализации,
• величину ожидаемой прибыли,
• ценность использования товарного знака.

• отрасли экономики,
• вида лицензии,
• срока действия соглашения,
• объема производства,
• внутренних и экспортных цен на продукцию, произведенную по лицензии.

1. на первом этапе выплачивается часть паушальной суммы авансом путем банковского перевода в течение определенного срока после подписания лицензионного соглашения;
2. затем еще часть, суммы — против обусловлен­ных документов лицензиара с безотзывного документарного ак­кредитива;
3. и, наконец, оставшаяся часть — полностью или равными долями. При этом оставшаяся сумма должна быть га­рантирована, например, путем возврата лицензиару выписан­ных им переводных векселей (тратт), акцептованных лицензиа­том и авалированных его банком.

1. текущие отчисления платежей роялти или паушальный платеж за саму лицензию с соот­ветствующими гарантиями;
2. единовременный или в рассрочку платеж за поставленное оборудование с безотзывного документар­ного аккредитива против коммерческих документов, подтверж­дающих поставку, или комплект акцептованных и авалированных тратт при рассрочке платежа;
3. платежи за проведение инжиниринго­вых услуг по факту их проведения с предоставлением гарантии пла­тежа.

Источник: studfile.net

Международное лицензирование

Лицензирование представляет собой еще один способ проникновения компании на зарубежные рынки. Лицензирование (licensing) — это процедура, в соответствии с которой компания-лицензиар предоставляет право на использование своей интеллектуальной собственности (технологии, методов ведения бизнеса, патентов, авторских прав, брендов и торговых марок) другой компании, компании-лицензиату, за определенное вознаграждение.

Схематически этот процесс представлен на рис. 12.3. Решение об использовании лицензирования в качестве способа проникновения может быть принято под влиянием политических факторов. Компаниям не рекомендуется использовать лицензирование для выхода на рынки тех стран, где не обеспечивается защита прав интеллектуальной собственности, поскольку у них могут возникнуть проблемы с рассмотрением конфликтов по лицензионным соглашениям в судебных органах этих стран. С другой стороны, использование лицензирования целесообразно в случаях, когда в странах, куда планирует проникнуть компания, введены высокие тарифные и нетарифные ограничения, затрудняющие ввоз товаров в эти страны, или когда в этих странах существуют ограничения на ПЗИ или на репатриацию прибылей.

Лицензирование широко используется для проникновения компаний на зарубежные рынки, поскольку этот способ не требует больших прямых издержек. Компания уже понесла издержки на формирование интеллектуальной собственности, передаваемой по лицензии; следовательно, доходы, полученные на основании лицензионного соглашения, в большинстве случаев можно заносить в итоговую строку счета прибылей и убытков компании. Кроме того, лицензирование позволяет компании воспользоваться преимуществом размещения производства

Рис. 12.3. Процесс лицензирования

Использует интеллектуальную собственность для создания продуктов, предназначенных для продажи на местном рынке

Выплачивает роялти лицензиару

Основные вопросы Определение содержания лицензионного соглашения Установление размеров лицензионных платежей Определение прав, льгот и ограничений, которые должны быть зафиксированы в лицензионном соглашении Определение срока действия лицензионного договора

в зарубежных странах, не принимая на себя право собственности на зарубежные предприятия и не неся никаких управленческих и инвестиционных обязательств за рубежом.

Лицензирование является важным элементом стратегий многих международных компаний. Рассмотрим компанию Nintendo Company. Эта компания выпускает игровые приставки и картриджи для электронных игр.

Помимо этого компания продает многим фирмам во всем мире лицензии на разработку и (в некоторых случаях) на производство игровых картриджей, которые предназначены для использования в игровых приставках компании. Как предусмотрено условиями лицензионных соглашений, компания Nintendo предоставляет разработчикам электронных игр технические спецификации своих игровых приставок. Фирмы, с которыми сотрудничает Nintendo, разрабатывают новые игры, а затем платят компании лицензионное вознаграждение за право на производство игровых картриджей. Посредством лицензирования компания Nintendo не только генерирует новые доходы; она также стимулирует разработку новых видеоигр, которые, в свою очередь, повышают спрос на игровые приставки «Nintendo». Аналогичные соглашения заключаются между многими компаниями, которые занимаются разработкой видеоигр и программного обеспечения.24

Еще одна компания, которая придерживается стратегии лицензирования, — это Cantab Pharmaceuticals PLC, основанная ученым Кембриджского университета компания, занимающаяся биотехнологиями. Cantab специализируется на иммуногенетике — отрасли медицины, которая, использует генно-инженерную вакцину для восстановления и укрепления иммунной системы человека в борьбе с такими болезнями, как герпес, остроконечная кондилома и рак шейки матки. В компании, которая пошла по пути сосредоточения больших усилий на создании иммуногенных лекарственных препаратов, ощущается нехватка ресурсов для быстрого и эффективного производства и распределения самых современных препаратов, созданных специалистами самой компании. Именно по этой причине эта молодая британская компания предпочитает передавать права на использование своей технологии крупнейшим фармацевтическим компаниям, таким как GlaxoSmithKline и Pfizer.25

Основные вопросы международного лицензирования

Практически каждое соглашение о международном лицензировании является уникальным, что обусловлено различиями между корпоративными стратегиями, уровнями конкуренции, характеристиками товаров и интересами лицензиара и лицензиата.

Как правило, условия лицензионного соглашения подробно излагаются в договоре, имеющим юридическую силу, в котором отражены следующие вопросы: 1) определение содержания лицензионного соглашения; 2) установление размера лицензионных платежей; 3) определение прав, привилегий и ограничений; 4) определение срока действия лицензионного договора.

Определение сферы действия соглашения. Лицензиар и лицензиат должны определить, какие права и привилегии подлежат, а какие не подлежат фиксированию в лицензионном соглашении. Например, компания Heineken имеет эксклюзивное право на производство и продажу напитка «Pepsi-Cola» в Нидерландах.

Компания PepsiCo должна также либо предоставить в распоряжение Heineken формулу изготовления напитка, либо поставлять в адрес компании концентрированный сироп колы. После этого компания Heineken может смешать этот сироп с газированной водой, разлить полученный напиток в подходящие бутылки и заниматься дальнейшим распределением продукта и его продажей в Нидерландах. Компания PepsiCo не имеет права заключать лицензионные соглашения о продаже напитка «Pepsi-Cola» с конкурирующими компаниями в Нидерландах; с другой стороны, компания Heineken не имеет права выпускать другие продукты компании PepsiCo (такие как картофельные чипсы «Lay’s») без заключения отдельного соглашения. Кроме того, Heineken не имеет права изменять формулу изготовления напитка PepsiCo, продавать продукты компании на рынке как свои собственные или вывозить их за пределы Нидерландов.

Установление размера лицензионных платежей. Определение размера лицензионных платежей — еще один вопрос, решение которого предусматривается условиями лицензионного соглашения. Очевидно, что лицензиар желает получить как можно большее вознаграждение за предоставление лицензии на использование своей интеллектуальной собственности. С другой стороны, получатель лицензии рассчитывает на то, что он сможет платить за нее как можно меньше. В то же время каждая из сторон заинтересована в том, чтобы соглашение приносило прибыль другой стороне, что стимулировало бы готовность обеих сторон должным образом выполнять свои договорные обязательства.

Лицензиат должен убедиться в том, что он сможет обеспечить рентабельность своей деятельности после выплаты лицензионного взноса. Лицензиар предпримет попытку установить такую ставку, которая позволила бы ему компенсировать затраты на ведение переговоров и приведение лицензионного соглашения в действие, а также покрыть по меньшей мере часть своих затрат, связанных с фиксированными инвестициями в интеллектуальную собственность, которая является предметом лицензирования. Безусловно, с точки зрения лицензиара лицензионный взнос, после вычета переменных издержек, должен покрывать также упущенную выгоду, т. е. прибыль, которую лицензиар мог бы получить в случае использования другого способа проникновения на зарубежный рынок.

Лицензионные платежи, выплачиваемые в соответствии с условиями лицензионного соглашения, называются роялти (royalty). Как правило, роялти выплачивается лицензиару в виде твердого комиссионного вознаграждения, фиксированной суммы в расчете на единицу проданного товара или (что наиболее распространено) в виде процентов от продаж лицензионных товаров или услуг. Размер роялти в большинстве случаев зависит от существующих рыночных факторов; тем не менее в большинстве случаев ставка роялти назначается на уровне от 3 до 5% объема продаж, и эта ставка уже на протяжении длительного времени считается обоснованной и приемлемой. Некоторые лицензионные соглашения предусматривают также выплату роялти в минимальном размере, что призвано гарантировать максимальное использование лицензиатом преимуществ рыночной ценности предмета лицензии, а не просто владение правами на объект интеллектуальной собственности, позволяющее лицензиату ограничивать возможности своих конкурентов получить аналогичные права.

Определение прав, привилегий и ограничений. В лицензионном соглашении

должны быть также предусмотрены условия, оговаривающие права и привилегии, предоставляемые лицензиату, а также ограничения, налагаемые на его действия лицензиаром. Например, если лицензиат в процессе производства лицензионного продукта начинает использовать материал более низкого качества, чтобы увеличить размеры прибыли, репутации продукта лицензиара может быть нанесен серьезный ущерб.

В случае, если лицензионным соглашением предусмотрена передача технологии, производственных процессов или методов производства, у лицензиата может появиться искушение продать эту информацию другой компании, что также нанесет ущерб лицензиару. Кроме того, лицензиат может просто занизить данные об объеме продаж, стремясь сократить размер лицензионных платежей.

Для того чтобы предотвратить возможность таких действий получателя лицензии, в соглашении, как правило, предусматривается ограничение свободы его действий в плане передачи третьим лицам информации, полученной от лицензиара. В договоре также указывается тип и форма отчетности об объемах продаж лицензионных товаров или услуг, которую должен вести лицензиат, и определяются стандарты качества, которых должен придерживаться лицензиат. Для того чтобы избежать дорогостоящего судебного разбирательства, в лицензионном соглашении должны быть также предусмотрены способы разрешения конфликтов, возникающих между сторонами соглашения. Например, во многих лицензионных соглашениях предусмотрено требование о разрешении споров через независимого посредника.

Определение срока действия лицензионного договора. Лицензиар может рассматривать лицензионное соглашение в качестве элемента краткосрочной стратегии, задача которой состоит в сборе информации о зарубежном рынке при низких затратах и минимальном риске.

Если товары или услуги компании продаются хорошо, лицензиар может отдать предпочтение самостоятельному проникновению на данный рынок после окончания срока действия лицензионного соглашения. Таким образом, лицензиар может стремиться к заключению краткосрочного лицензионного договора. С другой стороны, если срок действия договора слишком короткий, лицензиат вряд ли согласится вкладывать деньги в необходимое изучение потребительского спроса, создание сетей распределения и/или размещение производственных мощностей. Такое решение потенциального получателя лицензии основывается на его предположении о том, что он не сможет амортизировать свои капиталовложения на протяжении срока действия лицензионного договора.

Как правило, лицензиар пытается возложить ответственность за освоение рынка на лицензиата. Следовательно, вероятная длительность действия лицензионного соглашения находится в прямой зависимости от объема капиталовложений, которых требует от лицензиата выполнение договорных обязательств, предусмотренных в соглашении. Например, лицензиаты, построившие тематический парк Токийский Диснейленд, настаивали на заключении 100-летнего лицензионного соглашения с Walt Disney Company. Только при выполнении этого условия они согласились инвестировать миллионы долларов в строительство парка. Тем не менее в большинстве случаев срок действия лицензионных соглашений намного меньше этого периода.

Преимущества и недостатки международного лицензирования

Лицензирование сопровождается относительно низким уровнем финансового риска, но только при условии, если лицензиар полностью изучит возможности ведения бизнеса на целевом рынке, а также возможности потенциальных получателей лицензии. Кроме того, лицензирование позволяет лицензиару собрать больше информации о потенциальном объеме продаж своих товаров или услуг на новом рынке, не выделяя на это больших финансовых и управленческих ресурсов. Лицензиат извлекает выгоду из лицензирования, получая возможность производить и продавать товары или услуги, которые уже получили признание на других международных рынках, при относительно небольших издержках на НИОКР. Например, разработчики игр для приставок «Nintendo» могут быть относительно уверены в надежности своего бизнеса, зная о том, что в мире существуют миллионы игровых приставок, на которых используются их игровые картриджи.

В то же время лицензирование предполагает упущенную выгоду. Этот способ проникновения ограничивает рыночные возможности обоих партнеров.

Например, до тех пор пока действует лицензионное соглашение между компаниями PepsiCo и Heineken, PepsiCo не имеет права самостоятельного выхода на рынок безалкогольных напитков в Нидерландах, a Heineken не имеет права продавать на этом рынке конкурирующие напитки, такие как «Coca-Cola». Кроме того, лицензиар и лицензиат зависят друг от друга в сфере обеспечения качества продукции и поддержания репутации бренда. Ошибочные действия одной стороны могут нанести ущерб другой стороне. Наконец, если лицензиат или лицензиар не придерживается условий договора, последовавшее за этим дорогостоящее и утомительное судебное разбирательство также может повредить интересам обеих сторон.

Не имеет значения, настолько тщательно оговорены все условия сотрудничества между лицензиаром и лицензиатом в лицензионном соглашении, — всегда существует риск возникновения разногласий и проблем. Например, несколько лет назад Олег Кассини (Oleg Cassini) предоставил лицензию Jovan, американскому отделению лондонской компании Glaxo SmithKline, на продажу косметических изделий торговой марки «Cassini» на территории США.

После подписания соглашения к компании/оши с аналогичным предложением, но на более выгодных условиях обратилась компания Diane Von Furstenberg Cosmetics. Впоследствии компания Jovan подписала лицензионный договор с Von Furstenberg о производстве и продаже продукции этой компании вместо продукции Cassini. Компания Cassini осталась на рынке США без лицензиата.

Еще больше осложнил ситуацию тот факт, что в соответствии с одним из пунктов договора между Cassini и Jovan компания Cassini не имела права предоставлять лицензию на использование своего имени другим американским фирмам. Компания Cassini предъявила Jovan иск на сумму $789 млн. В итоге этот конфликт был урегулирован без судебного разбирательства, но продукция Cassini попала на рынок Соединенных Штатов через три года после намеченной даты.26 Компания Laura Ashley столкнулась с аналогичными проблемами после того, как она сроком на 20 лет предоставила компании L’Oreal эксклюзивные права на продвижение на рынок косметических средств, туалетных принадлежностей и духов торговой марки «Laura Ashley». Впоследствии, когда выяснилось, что в течение шести лет компания L’Oreal про

давала на рынке только один вид духов «Laura Ashley», британская компания подала на L ‘Oreal в суд, мотивируя свои претензии тем, что французская косметическая компания не смогла в полной мере использовать истинный потенциал бренда «Laura Ashley».27

И последняя проблема — долгосрочные стратегические последствия лицензирования технологии компании. Многие фирмы обеспокоены тем, что предоставление лицензиату права на использование технологии неизбежно приведет в будущем к появлению нового конкурента.

Лицензиат, выпускающий тот или иной продукт по лицензионному договору, может со временем узнать секреты производства, имеющиеся у лицензиара, или разработать новые, собственные приемы изготовления продукта. Кроме того, лицензиат, действуя на основании лицензионного договора, может создать себе независимую репутацию компании, выпускающей продукцию или предоставляющей услуги высокого качества. В лицензионном договоре может быть предусмотрено ограничение географического региона, на рынке которого лицензиат имеет право производить и продавать данный продукт. Тем не менее по истечении срока действия этого договора бывший лицензиат может принять решение о расширении сферы деятельности на территорию, где уже работает лицензиар. Это риск, который должен взять на себя лицензиар в случае, если он выберет предоставление лицензии на выпуск своей продукции.

Источник: economy-ru.com