Иде́я (греч. ἰδέα – вид, форма, прообраз; англ. idea, notion), 1) умопостигаемый мысленный прообраз реальности (какого-либо действия, явления и др.), выделяющий общие, основные и особые черты; 2) мыслеформа, сближенная с понятием (предметом); 3) замысел или наиболее существенная его часть, главная мысль; 4) общий принцип теории или изобретения. Другими словами, идея – это образ; новая мысль, представление в уме того, что отличается от существующего; мысль творческая.
Главный признак понятия «идея» – её новизна, оригинальность. Можно выделить 3 уровня нового.
Первый уровень – рационализаторское предложение, усовершенствование чего-либо. Например, кран в ванной, который открывается механически, – вентилем. Идея улучшения содержится в предложении заменить вентиль на пьезоэлемент, реагирующий на сигнал и автоматически открывающий кран.
Второй уровень – создание изобретений , предложение новых решений: технических, экономических и любых других. В качестве примера можно рассмотреть передвигающиеся по рельсам транспортные средства . Паровоз имеет коэффициент полезного действия 8%. Новое техническое решение – тепловоз с коэффициентом полезного действия 30%, а новая идея – электровоз с коэффициентом полезного действия 55%.
Маркетинг для начинающих — Бизнес идея.
На приведённых выше примерах видна эволюция идей в технической области деятельности.
Третий уровень – рождение открытий, что может также касаться любой области жизнедеятельности человека. Например, новая парадигма (вектор, образец, путь) развития общества , сфер образования , экономики и т. д. Это поиск оптимальных решений и ответов на вопросы «что?» и «как?» разного формата – от «что сделать, чтобы стать здоровым и богатым» до способов устранения причин бедности и выбора пути развития цивилизации планеты.
Актуальность идеи на каждом уровне определяется тем, что она конкретна и предлагает решения, направленные на улучшение реальной жизни – от бытовой, повседневной деятельности конкретного человека до мировых проблем, глобальной цивилизации.
При формулировке идеи важно показать уровень новизны, что связывается с актуальностью и практической значимостью решения проблем.
Идея конкурентоспособности – это знание собственных сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Например, конкурентоспособность компании базируется на стратегическом анализе рынка и разработке продукта , превосходящего по своим показателям предложения конкурентов. Идея открытия нового рынка товаров и/или услуг , сервисов, удовлетворяющих растущие потребности людей, подразумевает также наличие идей новых продуктов, что позволяет выделить как потенциальных потребителей , так и возможных конкурентов.
В сфере образования ценность представляют идеи, способствующие формированию деловой экономико-управленческой грамотности и помогающие адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни. Идея развития предпринимательства и бизнеса , экономики территорий и регионов базируется на парадигме подготовки нового поколения профессиональных управленцев .
МАРКЕТИНГ ПЛАН КОМПАНИИ NABI DISTRIBUTION
Для воплощения любая бизнес-идея нуждается в разработке концепции или бизнес-модели , а также в создании стратегии и механизмов её реализации.
Каждая новая идея проходит проверку с помощью процедуры верификации и др. Необходимо учитывать, что генератором и главным источником идеи является творческий человек, а также желания, интересы, потребности конкретных людей.
Осознанная потребность человека реализуется в профессиональном развитии и карьерном росте, что естественным образом находит отражение в благополучии (росте доходов ) и является одним из мотивов и источником появления новых идей и удовлетворения потребности творчества .
Появление оригинальных идей у человека возможно при наличии латерального (т. е. нестандартного, использующего максимальное число методов решения той или иной задачи) мышления, синтезирующего несколько типов мышления: креативное, системное, стратегическое, когнитивное и абстрактное.
Концепция латерального мышления разработана популяризатором нестандартных способов решения задач Эдвардом де Боно (1933–2021).
Выделяют 3 этапа решения задачи с помощью латерального мышления.
- Выбор фокуса. Нужно выбрать уже существующую идею в области деятельности, в которой находится задача. Чем у́же фокус, тем проще создать новое.
- Латеральный разрыв. Нужно нарушить логику выбранной идеи, ломая устоявшийся шаблон. Есть несколько базовых методов, которые помогают это сделать: дополнение; исключение; гиперболизация; замена; изменение порядка. Сформировавшиеся в результате латерального разрыва идеи невозможно применить в реальности сами по себе. Задача этапа – представить максимальное число обходных оригинальных направлений решения проблемы.
- Установка связей. В представленных на предыдущем этапе решениях, зачастую абсурдных, выделяется основной принцип, который нужно сформулировать в виде новой логичной идеи. Далее следует установить связи этой идеи с реальностью: найти положительные аспекты в виде выгоды использования идеи, определить отличия от привычного способа действия. Из найденных отличий и формируется новая концепция.
Пример использования латерального мышления – латеральный маркетинг , который делает ставку не на улучшение уже существующих характеристик товаров и услуг, а на создание новых предложений с помощью латерального разрыва. Так появилась замороженная пицца (пицца, которую не доставляют на дом) и рестораны с едой навынос (люди посещают ресторан, чтобы есть дома).
Латеральное мышление учит нестандартно подходить к повседневным привычным задачам, развивает воображение и ассоциативное мышление, учит беглости мышления и умению оценивать собственные идеи.
Источник: bigenc.ru
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ ИДЕЙ И КОМУ ОН НУЖЕН?
Что такое маркетинг идей, какова его роль в современном мире, что ждет консалтинг в ближайшей перспективе и как «уберизация» и блокчейн меняет современные бренды.
«Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от неё уже практически невозможно», — напомнил один из спикеров слова из великого фильма Кристофера Нолана Inception (в русском переводе – «Начало»). Идея словно прорастает в сознании, влияя на все наши мысли, поступки, поведенческие паттерны. Примечательно, что маркетинговые идеи зачастую работают как религии или даже секты.
Человек, лояльный бренду, становится не просто носителем его философии и духа, но и стремится обратить в свою веру еретиков и устроить крестовый поход на нечестивых. Но это – крайние случаи. Чаще идея приводят к своего рода слому парадигмы – той самой, о которой писал эпистемолог Томас Кун, размышляя о научных революциях.
Последний яркий пример такой смены маркетинговой парадигмы – тотальная «уберизация» жизни, повлиявшее на все ее сферы. Идея свободного обмена, экономики совместного потребления вещей, краудсорсинга, который дает возможность встретиться бренду и потребителю face-to-face, показывая реальную картину востребованности на рынке, полностью перевернула устоявшуюся модель работы различных сервисов. Такие сервисы, как Uber, Airbnb, Blablacar, Peerby, – это лишь вершина айсберга, за которым стоит бесконечное множество услуг и решений, реализованных в виде удобных интерфейсов горизонтального взаимодействия между людьми.
Итак, высокие темпы развития мирового краудсорсинга (и, в частности, краудфандинга) позволяют взглянуть на сам факт продвижения по-новому, открывая новые ресурсы для брендов и потребителей. Но на подходе очередная революция – на этот раз еще более глобальная.
По словам Германа Грефа, появление технологии блокчейн «перевернет все индустрии без исключения от сельского хозяйства, заканчивая банками, и, к несчастью, государственные органы тоже». Блокчейн (от англ. block — блок, chain — цепочка), а точнее распределенная база данных, или цепочка транзакций, — не просто очередное IT-решение, а настоящий прорыв в области взаимоотношений между «субъектами экономической деятельности», который ставит под сомнение необходимость таких привычных институтов, как банки, нотариальные конторы и т.п.
По прогнозам специалистов, в нынешнем виде банков не будет уже через 10 лет – их просто сметет технологической волной. Платформы рeer-to-peer кредитования, технологии мгновенных платежей, цифровой банкинг – в том или ином виде мы можем наблюдать все эти явления уже сегодня. Платформы цифровых банков «Тинькофф», «Точка», Mondo меняют представления о том, что такое современная финансовая организация. По сути, как и в случае других сервисов, банк – это не более чем приложение в смартфоне.
Окно Овертона как окно возможностей
Общая идея этих революционных подходов может быть выражена базовым постулатом шеринговой экономики – сделать все, чтобы максимально связать частный спрос с частным предложением. Фактически глобальная идея формирует новую парадигму общества, выходя далеко за рамки собственно маркетинга. В дальнейшем она дробится на множество мини-идей, которые, в свою очередь, трансформируются в продукты и сервисы.
По словам Юрия Лашманова («Ленинград Центр»), в обществе происходит сдвиг восприятия — так называемого «окна Овертона», то есть рамок допустимого спектра мнений при обсуждении той или иной проблемы. Примеры таких проблемных этических вопросов — генномодифицированные продукты, кибернизация живых организмов, клонирование. Ровно те же процессы происходят и в маркетинговых инновациях – обсуждению и последующей монетизации подвергаются запретные прежде темы.
Наиболее ярко в это смысле проявил такой сервис, как Tinder, созданный не для абстрактного «поиска новых знакомств», а целенаправленно для «дейтинга». Фактически он не только предоставил эффективный интерфейс (кажется, о «смахивании» фото знают даже те, кто не ищут новых партнеров), но и поменял представление об этичности самого такого подхода.
Другой пример – Kidsout, сервис по поиску бебиститтеров, который призван изменить парадигму взаимодействия с нянями и бабушками. На страничке проекта, созданного Екатериной Кронгауз в 2015 году, написано: «Как правило, бебиситтеры — это студенты, которым интересно проводить время с детьми и они рады работать с ними. Бебиситтеры — не няни.
С ними проще договориться, проще иметь дело, с ними интересней детям. И их может быть несколько. У них свои интересы и свои профессии, про которые они умеют рассказывать детям».
Нетрудно заметить, что в целом суть современного подхода к маркетингу, а также к созданию и продвижению брендов – в творческом проектировании бизнес-моделей, поиске новых идей для подобных сервисов (big idea) с последующей проработкой их интерфейса (mini ideas).
В этом смысле маркетинг, а особенно разработка нового бренда, может уподобиться современному искусству – поиску новых идей, новых дискурсов и способов осмысления мира. Задача искусства – в создании нового языка, позволяющих расширять границы смыслов и задавать новые ракурсы восприятия и осмысления. Как метко отметил один экспертов «Маркеториума», Виктор Иванов, «для долгосрочного успеха любой компании нужна идея, обогащающая человеческую мысль».
В связи с этим уже не удивляет, что новые бренды и новые сервисы плодятся с гигантской скоростью. Обычный потребитель не успевает их заметить – чудовищное ускорение жизни приводит к тому, что нам все сложнее найти тот бренд, который действительно воплощает наши ценности и удовлетворяет наши неосновные потребности. «Новая кастомизация», приводит к появлению огромного количества крафтовых (по сути, а не по определению) и нишевых продуктов, но лишь одна идея из ста сумеет найти своего потребителя. И дело не только в качестве идей и непонимании конечных потребностей будущих пользователей. Проблемой становятся сами бизнес-процессы, без отладки которых не выстрелит даже самая первоклассная идея. И здесь мы просто вынуждены обратиться к понятию стратегии.
Меньше слов, больше стратегии
«Потребление — деятельность систематического манипулирования знаками. Тотально идеалистическая практика», — процитировал Ж. Бодрийара эксперт по маркетингу и преподаватель ИТМО Павел Коваль.
И действительно, сегодня трудно не заметить, что вещи перестали значить то, что они значат – и поэтому суть маркетинга сводится не к набившему оскомину «созданию и удовлетворению потребностей», а к изобретению и переизобретению ценностей и смыслов. В ситуации постиндустриальной экономики любое действие индивида сознательно или нет (чаще – нет) направлено на поиск своего внутреннего «я». Знаки – вещи, сервисы, бренды – выступают проводниками слабых социальных связей. Создание идей и смыслов, а не абстрактной добавленной стоимости, — вот основная функция маркетинга.
Но кто и как будет ее реализовывать? Как правило, маркетинг в организации является одной из многих функций, да еще и «задвинутой» на периферию. Первую скрипку играют продажи, производство и т.д., то есть воспроизводство того, что есть. Это – тактический уровень, направленный на поддержание «статус кво».
Поэтому миссия, ценности бренда, заявление о позиционировании – все это зачастую остается просто красивыми словами, не оказывающими влияния на результат. Многие осознают, что это нужные вещи, но мало кто понимает, как заставить их работать.
Стратегия всегда направлена в будущее. Горизонт планирования – больше двух лет, усилия направлены на то, чтобы сделать, как надо, а не на то, чтобы сохранить и удержать то, что есть. Вспомним определение Джека Велча, легендарного CEO GE: «Стратегия — это «дышащее», меняющееся каждый день видение того, куда и зачем идти». Поэтому любые заявления останутся заявлениями, если не будут соотнесены с реальными бизнес-процессами.
«Идейный» консалтинг
Маркетинг как интегрирующая функция мог бы реализовываться под управлением «супербосса», о котором писал И. Адизес, однако на практике таких личностей, владеющих инструментами психологии, социологии, экономики, статистики и знающих все процессы в организации, практически не существует. Стив Джобс, Илон Маск, Джефф Безос – они все на слуху.
Остается полагаться на «третью силу» — группу независимых консультантов, которым можно делегировать настройку процессов организации на маркетинговую стратегию. Характерно, что «идейной основой» для стратегирования все равно выступают сами сотрудники. В большинстве организаций имеется достаточно информации для правильного выстраивания всех процессов, однако эта информация распределена между сотрудниками и существует в неявном неструктурированном виде.
Роль консультантов – сродни роли терапевтов в психологической работе. Не в обучении, абстрактном и бессмысленном коучинге, а в том, чтобы предоставить конкретные методы «лепки» идей и стратегий. Задать правильные вопросы, навести на решение, выступить, если угодно, в роли поводыря, предложив конкретную модель работы. Во многом такая методика имеет общее с тем подходом, ярким адептом которого был древнегреческий философ Сократ.
Словом, отнюдь не случайно, что одним из важнейших направлений бизнес-мысли последних лет стала популяризация в маркетинге agile-подходов, которые зародились в недрах IT-индустрии. Сегодня все понятнее становится: без эффективной организации работы, без настройки маркетинга на процессы, происходящие в организации, идеи так и будут оставаться идеями, не находя ни потребителей, ни широкого признания. Поэтому в дальнейшем следует ожидать очередной рост интереса к консалтингу, который становится все вдумчивее и все полезнее для бизнеса. Подобно продуктам, которые, согласно постулатам lean-startup и концепции MVP, растет вместе с пользователями, консалтинг растет вместе с бизнесом, создавая целостное видение маркетинговой стратегии на всех уровнях управления. А значит, и плацдарм для реализации самых смелых идей.
Источник: brandson-total.com
Big Idea в digital-маркетинге
Если вы не пробьетесь к потребителям через информационный шум, то никогда не добьетесь успеха в рекламе и маркетинге.
В этой статье digital-агентства Stormin будем разбираться, что такое Big Idea, для чего она нужна и как придумать большую идею. Big Idea вновь возвращается в рекламу и маркетинг. Компании хотят сделать рекламные кампании выразительными и запоминающимся, разрабатывая для этого новые креативные и маркетинговые стратегии. Маркетологи мировых брендов активно разрабатывают Big Idea.
Среди особенно запоминающихся идей выделяется рекламная кампания MasterCard. В ней говорится о том, что существуют эмоции, которые невозможно купить. Для всего остального, есть MasterCard. MasterCard предложила потребителям не только деньги, а отношения. Мы выбрали эту большую идею, так как она уже доказала собственную эффективность и применяется на протяжении нескольких лет.
Сегодня потребители сталкиваются с огромным выбором, но зачастую у них нет веских причин, чтобы выбрать один единственный бренд. Рекламодатели подталкивают людей к выбору их бренда, но достучаться до сознания потенциальных клиентов все труднее: медиа-среда с каждым днем становится более хаотичной и фрагментированной. Именно на этом этапе нужна Big Idea. Идея, которая пробивается через информационный шум и привлекает внимание потребителей.
Что такое Big Idea
Big Idea — объединяющая идея маркетинговых коммуникаций бренда. Она нужна каждому бренду, но как узнать, является ли идея большой? Что ее отличает от обычной?
Что делает рекламную концепцию «Большой Идеей»
- Большая идея эмоциональна. Идея обладает потенциалом только тогда, когда затрагивает потребителей «за живое» и несет актуальную смысловую нагрузку. В ней может содержаться рациональный посыл, но обычно Big Idea основана на эмоциональных особенностях восприятия.
- Разрушает стереотипы. Большая идея меняет парадигму и переворачивает привычные представления о товарной категории. Доводя особенности продукта до крайности, большая идея предоставляет потребителям новый способ мышления.
- Вызывает желание говорить о ней. Люди ощущают потребность поделиться своей реакцией на это предложение, которое бросает вызов привычному восприятию вещей.
- Расширяет границы бренда. Большая идея раздвигает границы бренда, при этом не нарушая их. Вопрос звучит так: может ли эта идея новым образом продвинуть бренд положительным образом, не рискуя при этом подорвать доверие потребителей?
- Отсутствие географических и культурных границ. Большие идеи универсальны, они понятны каждому. Для них не существует классовых и этнических границ. Они обращаются к целевой аудитории на фундаментальном уровне.
Big Idea в digital
На карте потребительского пути становится видно, насколько актуальна Big Idea в digital-маркетинге: Нужно, чтобы сообщение, которое бренд доносит до потребителя, раскрывалось последовательно, вовлекая пользователя в процесс покупки. Вся рекламная кампания, начиная от ролика на телевидении и рекламы на щитах, заканчивая публикациями в социальных сетях и контекстной рекламой должны создавать цельный образ бренда. В таком случае Big Idea будет работать. При этом, 80% клиентов digital-агентств хотят адаптации или разработки отдельной большой идеи для цифровой среды. Это означает только одно — общая креативная стратегия требует адаптации под специфику интернет-аудитории и цифровые рекламные каналы.
Исследования
- Обращаемся к целевой аудитории на каждом этапе. Знания о потребителях помогают на каждом этапе формирования идеи. При правильно проведенном анализе целевой аудитории обнаруживается множество интересных идей и концепций, которые ложатся в основу Big Idea.
- Применяем гибкость в том «как делать», но последовательны в том «что делать». Мы адаптируем и изменяем методы проведения исследований, но придерживаемся тех параметров оценки, которые лежат в основе большой идеи.
- Наш подход к исследованиям заключается в создании эффективных идей. Используйте исследования, чтобы найти и развить подходящие идеи. Пока нет привязки к конкретным формулировкам, можно проводить дополнительные исследования, оценивать потенциал идеи, или найти новую идею.
- Для этого способа нужно слишком много идей. Их разрабатывают креативщики из агентств или маркетологи заказчика. Такой процесс не предполагает анализ целевой аудитории и выявление скрытых потребностей и желаний.
- Идея не меняется в процессе исследований, из-за этого невозможно узнать, какой эффект даст другая формулировка сообщения и нужно ли объединять 2 идеи для усиления эффекта. В результате исследований получается несколько идей, которые отобраны из первоначально набора, при этом нельзя быть уверенным в том, что полученные идеи будут эффективными.
- Вдохновение. На этом этапе вырабатываем возможные области нахождения идеи. Используйте позиционирование бренда и УТП продукта в качестве вводных данных. Можно просмотреть предыдущие рекламные кампании, возможно в них найдется отправная точка для Big Idea.
- Разработка. На следующем этапе выбираем критерии для потенциальных идей, которые способны вызвать общественный резонанс, оцениваем, на сколько идея соответствует образу бренда. Используя основные визуальные элементы и текст, тестируем потенциальную идею на целевой аудитории, чтобы определить необходимые факторы, которые должны использоваться в Big Idea.
- Оценка. Определяем идеи, которые показали хорошие результаты в во время тестов и вписываются в образ бренда. Идеи оцениваются по критериям заказчика и вовлеченности целевой аудитории, мотивации к совершению покупки и возникновению ассоциаций с брендом.
Разработка Big Idea
Сегодня нужно соблюдать компромисс между креативом и бизнес KPI. Эффективный способ разработки Big Idea в digital учитывает продукт, цели, потребителей, рынок, конкурентов, товарную категорию, маркетинговый инструментарий, стратегии привлечения потребителей, особенности каналов.
Наши сотрудники создали подход к разработке большой идеи в digital:
Продукт. Исследуйте продукт, особенности потребления и взаимодействия с ним, основное назначение, проблемы которые он решает. Ключевые вопросы: Какую проблему решает продукт? Как продукт решает проблему целевой аудитории? Какие особенности потребления продукта?
Какое УТП у продукта?
Цели. Определите измеримые бизнес- и маркетинговые цели. Ключевые вопросы: Как происходит оценка коммуникации? Какие цели основные, а какие дополнительные? Каким образом выбранные цели повлияют на бизнес-показатели?
Целевая аудитория. Проведите сегментацию целевой аудитории, выделите особенности потребления и приобретения продукта для каждого сегмента. Используйте метод 5W (What? Who? Why? When? Where?) или сегментацию по потребностям.
Ключевые вопросы: На какую аудиторию ориентироваться при составлении рекламной кампании? Какие особенности выделяются у ЦА? Каким образом потребители используют продукт?
Рынок. Исследуйте рынок, обратите внимание на структуру и возможности для роста. Ключевые вопросы: Что происходит с рынком? В какой стадии находится рынок? Какие компании успешно взаимодействуют с целевой аудиторией?
Какие компании показывают стабильный рост на протяжении длительного времени и почему?
Конкуренты. Проанализируйте конкурентную среду, успехи и неудачи других брендов из товарной категории. Ключевые вопросы: За счет чего маркетинговые коммуникации конкурентов успешнее? Какие стратегии применяются конкурентами? Каким образом происходит продажа у конкурентов? Какие инструменты используются?
Чем мы отличаемся от конкурентов?
Сообщение. Разработайте короткое и понятное сообщение. Ключевые вопросы: Что нужно донести до потребителей? Что помогает поддерживать диалог с целевой аудиторией? За счет чего сообщение изменит поведение людей?
Создает ли сообщение связь между брендом и целевой аудиторией?
Креативная концепция. Создайте тему для обсуждения, вызовите интерес целевой аудитории и вовлекайте в процесс покупки. Ключевые вопросы: Что интересно целевой аудитории? Достаточно ли интересна выбранная тема? Может ли выбранная идея служить ядром коммуникации бренда на протяжении нескольких лет?
Организация. Создайте план распространения/доставки контента и проработайте возможные неприятности. Ключевые вопросы: Каким образом будет раскрываться большая идея? Как сохранить ядро идеи при смене рекламных носителей? Какие форс-мажоры возможны в ходе рекламной кампании?
Стратегии привлечения потребителей. Разработайте стратегию коммуникации, точки касаний и путь совершения заказа. Ключевые вопросы: Какие особенности коммуникаций в товарной категории? Какие площадки подходят для размещения контента? Каким образом целевая аудитория совершает покупки? На каких площадках потребители общаются друг с другом?
Как адаптировать большую идею под каждый канал? Какая культура общения в каждом выбранном канале?
Интеграция Big Idea в общую маркетинговую систему
После того, как большая идея разработана, нужно соединить ее с маркетинговой системой. На первый взгляд, задача простая — берем и начинаем новые рекламные кампании с новой связующей идеей. Если погрузиться чуть глубже, то все становится не так очевидно.
Надо чтобы большинство сообщений бренда содержали в себе посыл из большой идеи и последовательно раскрывали историю.Для этого разрабатывается отдельный медиаплан под каждый маркетинговый канал. Любая концепция требует адаптации. В плане прописываем KPI, задачи, цели, площадки, варианты тестов и так далее. Интеграция в офлайновую систему потребует больше сил.
Достаточно хорошие показатели вовлеченности целевой аудитории показывает соединение digital-каналов с оффлайновыми при помощи omni-channel — если сейчас идет рекламный ролик на ТВ, то в социальных сетях появляются рекламные записи и посты, в поисковиках, через несколько минут, выводятся объявления и так далее, для каждого канала, но не стоит воспринимать эту схему как руководство к действию. Каждая рекламная кампания требует разных подходов, исследований и взаимодействия с ЦА. В зависимости от сферы деятельности бренда, диапазон маркетинговых инструментов может существенно отличаться. Для кого-то идеальным вариантом будет контекстная реклама в сочетании с социальными сетями, а кому-то подойдет e-mail рассылка с видео-рекламой.
Источник: spark.ru
