Маркетинг это философия и технология современного бизнеса

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1967).

Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании («рынкоделание») путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Понимание сущности маркетинга содержит

1. теоретическую (концептуальную),
2. практическую (технологическую) направленность.

Современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления — управление компанией с ориентацией на требования рынка, создавая ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции. (формируется концепцией менеджмента, ориентированного не рынок)

Образ действия — использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ОТ ИНТУИЦИИ К УПРАВЛЕНИЮ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ

Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегического роста компании направлены на:

Создание потребительских ценностей;

Ценность — это то, что требуется потребителю на целевом рынке.

Выгода для производителя — возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения на этой основе долгосрочной прибыли.

Ценность для потребителя — возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

Повышение стоимости компании.

Акционерная стоимость — учет материальных, но и нематериальных активов компании (имидж, марочный капитал, лояльность и др.). Акционерная стоимость отражает мнение инвесторов о способности компании действовать в условиях изменяющейся среды.

Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются:

1. развитие рыночных отношений усовершенствование законодательства ведущих стран мира,
2. научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда,
3. рост конкурентной борьбы.

2)Цели, задачи, принципы, субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Схема обмена в современной экономике.

Цель — некоторый идеальный, заранее заданный результат, которого следует достичь.

Цель в маркетинге — постановка целей в соответствии с ориентацией конечных результатов производства с реальными требованиями и пожеланиями потребителей.

Цели маркетинга в организации.

• увеличение доли рынка;
• освоение новых рынков;
• ослабление рыночных позиций конкурентов и др.

• формирование благоприятного имиджа организации;
• достижение высокой удовлетворенности потребителей;
• увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.

• стимулирующая;
• ценовая;
• сервисная политика и др.

• текущей,
• стратегической,
• финансовой деятельности

• придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности;
• нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.

Задача управления маркетингом — воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.

Маркетинг. Лекция 1. Введение в маркетинг.

Принцип — основное, исходное положение теории, правило деятельности организации в какой-либо сфере или поведения личности.

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителя;
2. комплексность;
3. гибкость и адаптивность;
4. концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности концентрацию усилий;

1. нацеленность на перспективу;
2. сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;
3. программно-целевой подход.

Субъекты маркетинга

Источник: studfile.net

Современные тенденции развития маркетинга

Маркетинг- это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании («рынкоделание») путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Бизнес нацелен на получение прибыли. В конечном счете при­быль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и це­ной продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже.

Однако в условиях на­сыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбо­ра обеспечение долговременной доходности невозможно без со­здания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это де­лают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг. Сегодня он все больше превращается в весьма стро­гую научную дисциплину, обладающую теоретико-методологичес­кой и экспериментально-практической базой.

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направ­ленность. В самом широком смысле современный маркетинг трак­туется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ори­ентированного на рынок. Современная суть этой концепции со­стоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на тре­бования рынка, создавать ценности для рынка при активном уча­стии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных тех­нологий, средств и методов для удовлетворения требований рын­ка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комп­лекс маркетинга, маркетинг отношений).

Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегичес­кого роста компании направлены на:

• создание потребительских ценностей;

• повышение стоимости компании.

Маркетинг как инструмент создания ценностей

Успешное решение задач компании в части получения прибы­ли и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовы­годного обмена или развития постоянных партнерских отноше­ний путем использования имеющихся ресурсов для предоставле­ния ценностей рынку.

Ценность — это то, что требуется потребителю на целевом рын­ке. В условиях массового маркетинга ценности носят массовый ха­рактер. Индивидуализированный маркетинг направлен на предоставление ценностей, призванных решать проблемы покупателя (клиента) и сохранять с ним постоянные взаимоотношения.

• Ценность для потребителя — возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

• Выгода для производителя — возможность создания и разви­тия рынка для производства и реализации своей продукции и по­лучения на этой основе долгосрочной прибыли.

Одним из современных принципов маркетингового управления является утверждение о том, что «клиенты — это начало и конец бизнеса и вся фирма со всеми функциональными подразделения­ми работает на них», а маркетинг в этой работе и есть непосред­ственный процесс создания ценностей (выгод) для удовлетворе­ния потребностей клиентов.

Возможности современного маркетинга существенно расширя­ются, достаточно четко выделяются его цели на различных уров­нях управления компанией. Маркетинг все более ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных воз­можностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается тесная связь результатов маркетинговой деятельнос­ти с финансовыми результатами компании

Анализ акционерной стоимости без маркетинга не определяет стратегий дальнейшего роста компании. Акционерная стоимость есть отражение эффективных маркетинговых стратегий, нацелен­ных на использование новых рыночных возможностей. Акционерная стоимость предполагает учет не только материальных, но и нематериальных активов компании (имидж, марочный капитал, лояльность и др.). Акционерная стоимость отражает мнение инвесторов о способности компании действовать в условиях изменяющейся среды.

Современные тенденции в развитии маркетинга

1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.

2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупа­телями и продавцами, компаниями и их окружением.

4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инст­рументов:

• товар (продукт, услуга) — полезность;

• цена — воспринимаемая ценность;

• распределение (сбыт) — доступность;

• продвижение (реклама) — информированность.

5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

6. Рост нематериальных активов компании и формирование ма­рочного капитала.7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельнос­ти к новой информационной среде.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Маркетинг

В учебнике представлены теоретические основы комплексного управления маркетингом на производстве. Большое внимание уделено формированию практических навыков в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, комплексу маркетинга, оценке результатов. Для подготовки студентов, обучающихся по направлению 38.03.01 «Экономика» и экономическим специальностям.

• 6529: Экономика предприятия (фирмы)
• 6542: Экономика торговли. Торговая реклама. Недвижимость

• 339: Торговля. Международные экономические отношения. Мировое хозяйство
• 659: Реклама. Паблик рилейшнз

• ВО — Бакалавриат
• 38.03.01: Экономика
• 38.03.02: Менеджмент
• 38.03.06: Торговое дело

Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 337 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — ISBN 978-5-16-003647-2. — Текст : электронный. — URL: https://znanium.com/catalog/product/1915464 (дата обращения: 03.06.2023). – Режим доступа: по подписке.

Скопировать запись

Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.

МАРКЕТИНГ Б.А. СОЛОВЬЕВ А.А. МЕШКОВ Б.В. МУСАТОВ Москва ИНФРА-М 202УЧЕБНИК Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области экономики и экономической теории в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 38.03.01 «Экономика» и экономическим специальностям

ВВЕДЕНИЕ Цель данного учебника — дать теоретические знания и развить практические навыки в области комплексного управления марке- тингом на предприятии. Главный акцент сделан на характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональ- ными направлениями (производство, финансы, персонал и др.).

Авторы уделяют большое внимание формированию практи- ческих навыков в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, комплексу марке- тинга, оценке результатов и т.д. Важной особенностью учебника является его направленность на использование маркетинга в практической деятельности руко- водителей предприятий, линейных менеджеров, функциональных менеджеров (производство, финансы, сбыт, информатика, НИОКР и др.) и непосредственно менеджеров по маркетингу различных уровней, в том числе на высшем (стратегическом) и среднем (ис- полнительно-распорядительном).

Учебник состоит из трех разделов. В разделе I раскрываются основные понятия маркетинга, со- временные тенденции его развития, сущность и формы стратеги- ческого маркетингового управления предприятием. Раздел II посвящен рассмотрению основных инструментов маркетинговой деятельности предприятия: товара, цены, распре- деления и продвижения.

В разделе III приводится методическое, информационное и финансовое обоснование маркетинговых решений. В конце каждой главы и каждого раздела содержатся вопросы для самоконтроля, а в конце учебника — глоссарий и список ли- тературы для самостоятельной работы.

РАЗДЕЛ I СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕННОСТЕЙ Возникновение маркетинга как научной дисциплины специ- алисты относят к началу XX в. За прошедший более чем столет- ний период своего развития маркетинг претерпел существенные изменения. Сегодня он воспринимается как философия совре- менного бизнеса, опирающаяся на глубокую теоретическую базу, пережившая эволюцию взглядов, а также формирующая новую современную парадигму (рис.

1). Рис. 1. Стратегический маркетинг Вместе с тем маркетинг — это не только философия, но и технология бизнеса, постоянно развивающая процедуры, про- цессы и методы рыночной деятельности в современной инфор- мационной среде.

Сложившаяся система взглядов и технологии действий привела к тому, что маркетинг представляется целостной управленческой концепцией, учитывающей взаимодействие внешней и внутренней среды, формирующей систему маркетинговых действий на предприятии, ее стратегию и тактику, а также иерархию управленческих решений. Основные принципы и методы маркетинга реализуются практически во всех отраслях и сферах

предпринимательской деятельности с учетом ее особенностей и специфики применения. К числу базовых положений, на которых строится материал учебника, относится понимание маркетинга в качестве: 1) научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как: философию предпринимательства, общую методологию и конкретные методы действий любой производственно- коммерческой организации в различных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированных на рынок (а также в сфере деятельности неприбыльных организаций); практическое и прикладное применение микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учетом внутренних (производство, издержки, прибыль и др.) и внешних (потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др.) факторов; область знаний, лежащую на стыке экономики, управления, социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учета, права и др.; постоянно развивающуюся практику рыночной деятельности предприятий, основанную на гибком сочетании положений классического маркетинга, современного отечественного и зарубежного опыта и реальных условий деятельности российских предприятий; конкретную технологию рыночной деятельности; 2) современной управленческой концепции: формирующей образ мышления и образ действия предприятия на рынке и процесс создания и реализации ценностей; являющейся ключевым фактором современного предпринимательства, а также необходимой компонентой в реформировании и развитии российских предприятий; создающей возможности эффективного использования потенциальных сил и ресурсов предприятия в целях удовлетворения требований рынка и получения прибыли, а также условия выживания российских предприятий в обстановке кризисной ситуации; являющейся необходимым элементом в процессе реструкту- ризации предприятий и приспособления их к быстро меня- ющейся внешней среде; 3) важнейшей функции предприятия: координирующей усилия производства, финансов, сбыта, администрирования для достижения общих корпоративных • • • • • • • • • •

стратегических и оперативных целей с ориентацией на тре- бования рынка; требующей активного развития целостной системы, включа- ющей ее организационную, информационно-исследователь- скую, плановопрогностическую и контрольноревизионную составляющие; 4) деятельности по управлению спросом («рынкоделанию»), в процессе которой используются специальные процедуры и методы, предназначенные: для всестороннего изучения, приспособления и формирова- ния рынка; выбора целевых рыночных сегментов и позиционирования товара; принятия согласованных маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникатив- ной политики предприятия. Глава 1 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА (ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ) 1.1.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА В буквальном переводе с английского слово «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынке», «рынкоделание», т.е. рыночная деятельность. Понимание сущности маркетинга содержит как теоретичес- кую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность.

В самом широком смысле современный марке- тинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке. Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок.

Суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с учетом требований рынка, создавать и продвигать ценности для рынка при активном участии потен- циальных потребителей продукции. Образ действия предполагает использование определенных средств и методов для удовлетворения требований рынка и полу- чения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс марке- тинга, маркетинг отношений). • • • •

Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением, то в определениях маркетинга нет недостатка. В современной спе- циальной литературе приводится достаточно большое количество определений маркетинга.

Вот некоторые из них, представляющие эволюцию взглядов на маркетинг: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960) «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Котлер Ф. Управление маркетингом, 1967) «Маркетинг — процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (Друкер П. Практика менеджмента, 1984) «Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Она представляет собой ориентированную на потребителя производственносбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Американская ассоциация маркетинга, 1988) «Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена». (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга, 1999) «Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создании устойчивых отличительных преимуществ». (Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, 2000) «Маркетинг — это процесс создания ценностей». (Брунер Р. Курс МВА, 2001) В 2003 г. Motorola обошла своего главного соперника — Nokia no количеству проданных в России телефонов. Победа была одержана благодаря молодежным моделям Motorola, в считанные месяцы ставшим хитом продаж.

Конкурентными преимуществами Motorola стали цены аппаратов (в 2 раза ниже аналогичной модели Nokia) и знание предпочтений аудитории (SMSсообщения, виброзвонки, цветной дисплей, полифония, фотокамера, игры, сменные панельки, шнурки различных цветов и др.)1. 1 Компания. 2004. № 13.

На основании приведенных определений можно сделать вывод, что понятие «маркетинг» постоянно эволюционирует, смещаются акценты в понимании его сущности. Феномен маркетинга заклю- чается в его адаптивности к постоянно меняющимся условиям развития бизнеса, открытости и способности к восприятию но- вого.

Вследствие этого невозможно дать единственно правильное определение маркетинга. Вместе с тем необходимо стремиться к строгости и четкости определения, постоянно памятуя о том, что концепция маркетинга развивается в направлении нахождения наиболее эффективных и в то же время цивилизованных путей обеспечения прибыли и дальнейшего роста компаний.

Поэтому, не отвергая существующих определений маркетинга, в данном учебнике мы будем придержи- ваться следующей его трактовки: Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленные на формирование и удержание («делание») для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) для обеспечения прибыли и повышения акционерной стоимости компании. 1.2.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Известно, что маркетинг возник как опыт практической деятельности. Но факты необходимо описать и осмыслить, посколь- ку, как известно, опыт усваивается только в результате его анализа. Однако анализировать и оценивать полученный опыт невозможно без теоретической базы, поскольку и правила анализа, и критерии оценок основаны на теории.

Известно, что вместо научных знаний бизнесмены чаще всего используют некоторый профессиональный опыт. Возможно, это и хорошо, но явно недостаточно для осмысленного движения к совершенствованию. Поскольку маркетинг развивается как практическая деятель- ность, он, естественно, опирается на достижения многих научных дисциплин и заимствует от них ряд положений.

В то же время маркетинг — это уже сформировавшаяся самостоятельная науч- ная дисциплина, требующая наличия собственной научной базы, постоянно переосмысливающая новые идеи. Дискуссии по этому поводу идут с 1950х гг. Сегодня, по мнению теоретиков, феномен маркетинга заключа- ется в том, что в основе его научной базы должна лежать именно

плюралистическая ориентация, поскольку «ни одна из современ- ных теорий не может доминировать над маркетингом»1. Надо отметить, что значительно усложняет развитие единой теории маркетинга то обстоятельство, что он существенно зави- сит от реальных, постоянно меняющихся условий функционирования.

Сегодня конкурируют две теоретические конструкции: североамериканская (товары, микс) и североевропейская (услуги, отношения). Кроме того, внутри самого маркетинга развиваются специализированные области деятельности, требующие разных методических подходов, например: коммуникация, информатика, потребительское поведение, взаимоотношения, этика, стратегическое управление и т.п.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Маркетинг возник в начале XX в. как прикладная экономическая наука. Он основан на таких экономических категориях, как обмен, прибыль, цена, полезность, экономический человек, рациональное поведение, конкуренция и т.п.

Если экономика в целом акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, то маркетинг — на процессе обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей категории маркетинга. В его основе лежит стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя — максимизировать полезность.

Ключевые понятия здесь — это нужды, по­требно­сти, спро­с. По существу, речь идет о по­ведении эко­но­мических единиц — покупателей и продавцов, что непосредственно рассматривает микроэкономика. Маркетинг, основываясь на положениях микроэкономики, предлагает конкретные подходы к удовлетворению желаний и запросов всех экономических единиц.

В частности, существенным вкладом маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование, посредством которых можно достичь определенного равновесия в удовлетворении стремлений и производителя и потребителя. В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности.

Он основан на том, что полезность каждой последующей единицы потребления сокращается до наступления полного насыщения. В этом случае затраты на приобретение выравниваются по отношению к другим полезностям (кривые безразличия). В условиях, когда возможности 1 Маркетинговая энциклопедия. СПб., 2002. С. 1121.

максимизировать потребности ограничены, потребитель сталкивается с необходимостью выбора. Маркетинг исходит из положения о том, что выбор потребителя зависит от предлагаемого набора атрибутов товара, которые он оценивает поразному, индивидуально, что в значительной мере определяется добавленными функцио- нальными или эмоциональными свойствами.

Цена, с точки зрения экономиста, — результат взаимодействия спроса и предложения. Маркетинг развивает назначение цены с позиции воспринимаемой ценности как показатель качества про- дукции и эластичности спроса.

Экономическая система рассматривает привлечение рыночных посредников как способ трансформации разрозненных ресурсов в определенный ассортимент товаров, который люди хотят приоб- рести. Маркетинг углубляет это представление, включая вопросы охвата рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей.

Коммуникации для экономиста — основа взаимодействия субъ- ектов рынка. Опираясь на этот тезис, маркетинг рассматривает коммуникативный процесс как конкретную возможность пред- ставить товар, услугу или саму компанию в привлекательном для потенциального потребителя виде. ПСИхОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Психология — наука, изучающая поведение индивидуума.

Ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь луч- ше понять поведение покупателей и пользователей. Маркетинг в значительной мере основывается на изучении индивидуального потребительского поведения, определяемого равновесием выгод (вознаграждений) и затрат. Это реализуется через выбор. Послед- ний же определяется стимулами и мотивами.

Стимул — побуждающее воздействие из внешнего окружения. Он инициирует возникновение мотивации. Мо­тив — осознанное поведение, действие, направленное на удовлетворение определен- ной потребности для получения соответствующей выгоды. В ко- нечном счете маркетинговая психология исследует стремление человека (покупателя, пользователя) к вознаграждению в его по- ведении на рынке. Маркетинговая психология основана на использовании различ- ных направлений современной психологии: динамическая психо­ло­гия позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении потребителей; со­циальная психо­ло­гия помогает понять взаимоотно- шения продавца и покупателя в процессе покупки; ко­гнитивная

Источник: znanium.com