Маркетинг и коммуникация в бизнесе что это

Определение: маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов.

Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации, состоят из определенных элементов, это:

• Источник – компания, инициирующая коммуникации.
• Информация – то, что бизнес хочет донести до представителей своей целевой аудитории.
• Кодирование информации – представление информации в соответствующем выбранному виду и инструменту коммуникаций формате (аудиоролик, видеоролик, рекламный баннер, рекламный текст и др.).
• Каналы маркетинговых коммуникаций – используемые способы (инструменты) донесения информации до целевой аудитории.
• Адресат – существующие или потенциальные потребители (целевая аудитория).
• Декодирование – обратная связь со стороны потребителей (рост продаж, увеличение доли постоянных потребителей, прирост узнаваемости бренда, непосредственно ответные сообщения потребителей на обращения компании).

Цели маркетинговых коммуникаций

• Создание узнаваемости компаний, ее брендов и продукции среди представителей целевой аудитории или у широкой общественности.
• Донесение информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории.
• Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах.
• Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
• Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции.

Виды коммуникаций в маркетинговом треугольнике

В рамках маркетингового треугольника можно выделить 3 вида коммуникаций (рис. 1).

Маркетинговые коммуникации

Рис. 1. Маркетинговый треугольник

Внешние коммуникации осуществляются с целью донесения до существующих и потенциальных потребителей информации о компании, ее брендах, товарах и услугах с помощью описанных далее видов маркетинговых коммуникаций и их инструментов. Прежде всего, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивные коммуникации – это общение и взаимодействие потребителей с сотрудниками компании при принятии решения о покупке, ее совершении и при необходимости в послепокупочный период. Прежде всего, это личная продажа, формирование лояльности и адресные инструменты прямого маркетинга.

Внутренние коммуникации – это система коммуникаций внутри компании, от которой зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Прежде всего, это система взаимодействия между подразделениями, принятый стиль внутрифирменных коммуникаций, а также донесение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в сфере работы с потребителями.

Объедините все коммуникации и маркетинг в одном окне!

7 основных видов маркетинговых коммуникаций

Роль МК существенно возросла с ростом конкуренции и стремительным ростом информационного шума, окружающего современных потребителей. Сегодня недостаточно разработать и выпустить новый товар. Без коммуникационной поддержки вывести на рынок новинку даже с самыми лучшими потребительскими характеристиками могут себе позволить только лидеры рынка, накопленная за годы известность которых работает на них. Но и они в большинстве своем оказывают маркетинговую поддержку новой продукции и брендам на начальном этапе знакомства с ними потребителей.

В книге «Основы маркетинга», уже ставшей бизнес-классикой, Филипп Котлер пишет о МК следующее: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».
В наши дни значение этой рекомендации усиливается – любая оплошность бизнеса не остается незамеченной конкурентами или потребителями, власть которых существенно выросла благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий.

Сегодня в деловой и научной литературе можно встретить большое количество классификаций МК. Основными среди их являются подходы Ф. Котлера, Дж. О’Шоннеси, Дж. Бернета Дж. и С. Мориарти С., Ж.-Ж. Ламбена и М. Ю. Рюмина.

Обобщая их, внутри маркетинговых коммуникаций выделить следующие основные виды.

Реклама
Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы (рис. 2).

К new media относятся:

• Скрытая реклама (product placement). Например, в фильмах, книгах, песнях и др. Один из последних нашумевших примеров – обсуждение, было ли случайным или намеренным появление стаканчика кофе Starbucks в финальном сезоне «Игры престолов».

Кофе Starbucks в кадре «Игры престолов»

• Indoor-реклама (внутренняя реклама) – размещение рекламы внутри помещений. Например, тейбл-тенты (настольные рекламные материалы) в кафе и ресторанах, напольная реклама или лайтбоксы в торговых центрах, шелфтокеры и воблеры в розничных точках и др.
• Реклама в кинотеатрах. Сегодня ни один показ в кинотеатрах не обходится без предварительного рекламного блока продолжительностью несколько минут.
• Неэфирное телевидение. На фоне падения популярности традиционного телевидения активно растет интерес потребителей к нишевому или тематическому телевидению, реклама на котором позволяет получить более точное воздействие на целевую аудиторию. Например, каналы «Дом кино», «Супер», «Матч ТВ», Disney и др.

Рис. 3. Пример скандальной рекламы Ford

Рис. 4. Пример indoor-рекламы в торговом центре

Рис. 5. Пример оригинальной печатной рекламы Adidas

Стимулирование сбыта – это мероприятия по побуждению потребителей к совершению покупки товаров или услуг в момент коммуникации. Инструментами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются раздачи образцов, дегустации, демонстрации товаров, скидки и распродажи, лотереи, конкурсы, подарки за покупку, бонусы, использование промо-материалов в точках продаж и др.

Примеры акций по стимулированию сбыта приведены на рис. 6-8.

Рис. 6. Пример промоакции (дегустации) в розничной точке

Рис. 7. Пример распродажи

Рис. 8. Пример программы с накоплением фишек

Также стимулирование сбыта может направлено на розничные точки и оптовых посредников. Производители или дистрибьюторы реализуют их в виде скидок, бонусов, особых условий, маркетинговой поддержки и др.
PR

Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и укрепление положительного имиджа и репутации компании, ее брендов, товаров и услуг в глазах контактных аудиторий (потребители, акционеры, государственные органы, финансовые институты, бизнес-сообщество, широкая общественность и др.).

• Реклама нацелена на немедленное (в кратчайшие сроки) увеличение объемов продаж, тогда как PR в большинстве своем имеет отложенный (накопительный) эффект в виде благоприятного общественного мнения.
• Реклама всегда является платной, связи с общественностью же предполагают размещение информации о компании в СМИ на бесплатной основе.
• Реклама и PR являются самостоятельными каналами маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться как независимо друг от друга, так и в комплексе.

Личная продажа – это канал маркетинговых коммуникаций, относящийся одновременно и к маркетингу, и к продажам. Осуществляется через контакт сотрудников компании (менеджеров по продажам или клиентского персонала) с потребителями, в процессе которого осуществляется демонстрация товара или услуги, выявляется потребность потенциального покупателя, преодолеваются возражения и стимулируется желание потребителя совершить покупку.

Прямой маркетинг – личные или опосредованные коммуникации компании с потребителями, предполагающие получение от них обратной связи. Ранее этот вид коммуникаций назывался direct mail, но с развитием цифровых технологий произошел переход от использования электронной почты к более широкому арсеналу коммуникационных средств. Инструментами прямого маркетинга сегодня являются email-рассылки, sms-рассылки, коммуникации с помощью мобильных приложений, раздача листовок, работа по печатным по электронным каталогам и др.

Брендинг – это деятельность, связанная с генерированием идей новых товаров и услуг, воплощением их в виде концепции, а затем готового продукта, который выводится на рынок под конкретной маркой (брендом), а также его сопровождение на протяжении всего жизненного цикла. Целью брендинга является формирование устойчивых потребительских ассоциаций, связанных с брендом, в рамках выбранного позиционирования, увеличение его узнаваемости и по возможности выведение в top o mind, а также формирование лояльности потребителей. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, название и дизайн упаковки, являющиеся «лицом» товара или услуги. Именно они выполнят основную коммуникационную функцию, прежде всего, а местах продаж.

Пример. Через новый дизайн бренда «Увелка» производитель доносит до потребителей особенности экзотических сортов риса, используя привязку к национальной кухне разных стран мира (рис. 9, 10).

Рис. 9. Пример брендинга

Рис. 10. Пример брендинга

Такая упаковка позволит покупателям без поиска дополнительной информации сориентироваться в особенностях продукции, придавая каждой ассортиментной позиции весомые потребительские различия внутри линейки.

Программы формирования лояльности – это комплекс мероприятий, реализуемый компанией для стимулирования повторных покупок потребителями ее товаров и услуг. Основными инструментами являются: карты лояльности (рис. 11), бонусные программы, особые условия для постоянных клиентов, подарки и др. Как правило, для получения привилегий потребитель должен совершить покупку разово, а затем накопительным итогом на определенную сумму.

Рис. 11. Пример программы лояльности

Внутри перечисленных выше видов различают следующие направления маркетинговых коммуникаций:

• Упаковка.
• Торговый маркетинг, оформление мест продаж и мерчандайзинг.
• Фирменный стиль.
• Событийный (event) маркетинг.
• Цифровой (digital) маркетинг.
• Участие в выставках и ярмарках.
• Сувенирная продукция.
• Партнерские программы и спонсорство.
• Клиентские клубы и мероприятия.
• Личные продажи.

• ATL (above-the-line) – дословно «над чертой». Обозначает классическую рекламу, каналы (инструменты) которой были приведены выше. ATL всегда предполагает широкий охват целевой аудитории, поэтому требует и довольно больших бюджетов.
• BTL (below-the-line) – это маркетинговые коммуникации «под чертой», отличающиеся от ATL инструментами, охватом и уровнем воздействия на потребителей. BTL предполагает больше интерактива, обратной связи и адресность – стимулирование сбыта, POS-материалы, прямой маркетинг, промоакции, мерчандайзинг и др.

Вывод

Говоря об основных перечисленных выше видах МК, нужно заметить, что часть из них являются обезличенными (массовыми), другая часть – персонализированными, что предполагает получение обратной связи от потребителей. Для обеспечения максимальной эффективности МК необходимо качественное функционирование внешних, интерактивных и внутренних коммуникаций.

Это четко сформулировал Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Иными словами, для достижения поставленных целей МК должны быть интегрированными и «говорить в один голос» не только друг с другом, но и со всеми элементами комплекса маркетинга.

Источник: t-laboratory.ru

Маркетинговые коммуникации

В современных условиях компаниям недостаточно просто произвести продукцию и назначить цену, необходимо донести до потенциальных потребителей информацию о товаре, его функциональных и качественных характеристиках, а также выгодности приобретения. Для этого используются маркетинговые коммуникации, позволявшие вызвать интерес к товару или услуге, убедить совершить покупку и поддерживать интерес к компании для удержания постоянных клиентов.

Маркетинговые коммуникации осуществляют передачу сообщений потребителям для того, чтобы выставить товары/услуги организаций привлекательными для целевой аудитории.

Определение 1

Маркетинговые коммуникации – это совокупность внешних и внутренних коммуникаций по передачи сообщений от производителя к потребителю для удовлетворения его потребностей и получения запланированной прибыли.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

• информирование покупателей о торговой марке, товаре или услуге;
• распространение сведений о товаре/услуге или бренде;
• повышение культуры рынка;
• создание положительного образа (имиджа) компании или бренда.

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1. исследование целевой аудитории;
2. определение степени готовности потребителей совершать покупки;
3. выявление желаемой ответной реакции потребителей;
4. написания сообщения для потребителей;
5. разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании;
6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
7. исполнение комплекса маркетинговых коммуникаций;
8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
9. необходимые изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации ответственные за успех предприятий на рынке, поэтому инструментарий усложняется и расширяется. Их роль и предназначение заключается в том, чтобы поддержать план маркетинга за счет создания у потребителей понимания и уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами.

«Маркетинговые коммуникации»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Процесс маркетинговых коммуникаций и их участники

Процесс маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели и состоит из нескольких элементов:

1. отправитель – это сторона (производитель или продавец), которая отсылает сообщение другой стороне (потребитель, клиент);
2. кодирование – это набор символов, которые передаются отправителем;
3. средства распространения информации – это каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;
4. расшифровка – это процесс, в рамках которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
5. получатель – это сторона, которая получает сообщение от другой стороны;
6. ответная реакция – это набор откликов (отзывов, комментариев) получателя, которые появились в результате контакта с сообщением;
7. обратная связь – это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
8. помехи – это незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате получатель может получить сообщение, отличающееся от того, что послал отправитель.

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовыми элементами маркетинговых коммуникаций являются отправитель, сообщение, канал и получатель.

В процессе коммуникаций воздействие на потребителей (получателей сообщений) осуществляется в трех уровнях:

• когнитивный уровень – потребители должны выбрать товар или услугу и определить его необходимость;
• эффективный уровень – клиенты должны выражать эмоции и симпатию после получения сообщения и верить ему;
• поведенческий уровень – сообщение должно убедить потребителей совершить покупку.

Замечание 1

Основная задача компаний – это не просто убедить потребителей в необходимости приобрести товар или услугу, а вселить уверенность, что данный продукт удовлетворит его потребности лучше других. Это означает, что предприятие стремится к превращению покупателя в лояльного клиента.

Для этого следует придерживаться трех важных этапов процесса маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; убеждение клиентов приобрести товар/услугу; постоянное напоминание потребителям о существовании товара, бренда или компании.

Основные виды комплекса маркетинговых коммуникаций

Существует несколько классификаций маркетинговых коммуникаций. По типу организации процесса выделяют прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

Определение 2

Прямые коммуникации – это процесс общения двух или более людей для знакомства, обсуждения и продвижения товара или услуги.

При использовании посредников в коммуникациях отсутствует возможность индивидуального подхода к потребителю, так как рекламные сообщения рассчитаны на «среднего» покупателя. Кроме этого восприятие информацией покупателями зависит от отношения к отправителю сообщения, что необходимо учитывать при выборе средств массовой информации.

Эти две группы маркетинговых коммуникаций подразделяются на подгруппы:

• оплаченная и неоплаченная коммуникация;
• долгосрочная и краткосрочная;
• персонифицированная и неперсофиницированная.

Маркетинговые коммуникации – это открытая система, которая меняется под влиянием внешних факторов окружающей среды (экономика, политика, культура и др.) и одновременно оказывает на них воздействие. Соответственно видов и разновидностей маркетинговых коммуникаций достаточно много. Различают запланированные и незапланированные виды маркетинговых коммуникаций.]

Рисунок 2. Классификация маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Поэтому ограничиваться только четырьмя базовыми или основными видами маркетинговых коммуникаций не стоит и в зависимости от целей и запланированных результатов выбирать комплекс видов и инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные элементы системы продвижения:

1. реклама;
2. стимулирование сбыта;
3. связи с общественностью, пропаганда или PR;
4. прямой маркетинг.

В настоящее время к данному списку добавляются личные продажи, специальные средства (внутренние купоны магазина), упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование и сервисное обслуживание. Эти виды маркетинговых коммуникаций и не только с успехом используются для реализации стратегии маркетинга компаний.

Источник: spravochnick.ru

Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций

Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.

Исходные понятия маркетинга

Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.

Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие «потребности» является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.

Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.

Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.

Сущность комплекса маркетинга

Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.

Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.

Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.

В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе — изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование продаж;
• прямые продажи;
• связи с общественностью.

Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.

Цели маркетинговых коммуникаций

Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:

• доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
• формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
• создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
• формирование устойчивого спроса на товар;
• отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
• создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.

Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.

Элементы СМК: старое и новое

Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:

• рекламу,
• PR,
• личные продажи,
• стимулирование сбыта.

Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:

• брендинг,
• айдентика,
• спонсоринг,
• сувенирная реклама,
• выставочная деятельность и др.

Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.

Инструменты прямых продаж

Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:

• презентации;
• выставки;
• телемаркетинг;
• директ-мейл;
• консультации по скайпу;
• личные продажи.

Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.

1. Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
2. Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.

Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений — это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.

Инструменты рекламы

Самым известным инструментом маркетинговых коммуникаций является реклама, то есть сообщение о товаре, распространяемое через различные массовые каналы. Ее главная цель – информирование покупателя о достоинствах, формирование имиджа, призыв к совершению действия.

Основными инструментами рекламы являются прямые каналы воздействия:

• наружная и телевизионная реклама;
• интернет-реклама;
• сообщения на радио и в прессе;
• печатная реклама.

Кроме того, есть реклама непрямого воздействия: в местах продаж, на нетрадиционных носителях (например, на воздушных шарах), в кинотеатрах, аэропортах и др. Ее специфика заключается в обязательном попадании в целевую аудиторию. Она планируется так, чтобы ее воспринял потенциальный покупатель, только в этом случае она будет эффективна.

Реклама способна убедить покупателей в достоинстве продукта, сформировать желаемый образ товара и потребность в нем, создать узнаваемость марки при ее выходе на рынок. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выполняет информирующую, напоминающую и стимулирующую функции.

Инструменты PR

Имиджевую функцию в комплексе маркетинга выполняют связи с общественностью. При продвижении товара PR помогает решить такие задачи, как:

• создание благоприятного образа товара в памяти потребителя;
• коррекция имиджа и позиционирования;
• формирование потребности в определенных товарах и интереса к ним;
• разрешение кризисных ситуаций.

Несмотря на то что связи с общественностью в основном используются в политических и корпоративных взаимодействиях, сегодня все чаще инструменты PR применяются в коммерческих целях.

К средствам PR относятся: имиджевые статьи и упоминания в прессе, написание и рассылка пресс-релизов, пресс-конференции, события для журналистов, пресс-туры, мероприятия для целевой аудитории (например, праздники, фестивали), организация интервью, спонсорство, выставки и ярмарки.

Инструменты стимулирования продаж

Для увеличения сбыта применяется специфический инструментарий, который часто невозможно применять без средств рекламы. К инструментам стимулирования относятся:

• распродажи;
• дегустации;
• промо-акции (например, подарок за покупку);
• купоны;
• дисконтные и бонусные карты;
• сэмплинг;
• лифлетинг;
• конкурсы;
• мерчендайзинг и POS-материалы.

Основная функция этих средств – побуждение к совершению действия, пробной или повторной покупке. Эти инструменты должны иметь очень быстрый отклик, человек не должен их запоминать, поэтому чаще всего они используются в непосредственной близости к точкам продаж.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: все в одном

Сегодня для качественного продвижения товара невозможно строить взаимодействие только на одном средстве. Поэтому появляются интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) или медиа-микс.

Основным их преимуществом является комплексность воздействия. Сегодня человек находится в большом информационном поле, многие сообщения остаются незамеченными, и только многоступенчатая, продуманная коммуникация способна привести к запоминанию бренда и к покупке. Только услышав о товаре из нескольких источников, человек придает ценность информации, начинает ее интерпретировать и запоминать.

Особенностью интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что их программа — это не дублирование сообщений в разных СМИ, а создание комплексной программы воздействия, в которой сообщения по разным каналам доставляют разные элементы сообщения о товаре. В результате такого воздействия у потребителя должен сложиться целостный образ товара. Поэтому ИМК требуют тщательной разработки сообщений и планирования.

Базовые принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Традиционная система маркетинговых коммуникаций на современном этапе не способна решить все поставленные перед нею задачи, поэтому на смену приходит ИМК. Новый подход позволяет задействовать нетрадиционные и привычные носители сообщений, чтобы достичь внимания потребителя. Интегрируемые маркетинговые коммуникации строятся на таких принципах:

• синергизм — комплекс коммуникаций не является простой суммой сообщений, а дает объединенный эффект, в котором каждый носитель сообщения играет свою роль и несет свою часть общего замысла;
• открытость — ИМК всегда готовы к применению новейших способов распространения информации о товаре, открыты к сотрудничеству и общению;
• персонализация — сегодня потребитель привыкает, что к нему обращаются лично и эта тенденция будет только нарастать в связи с ростом интернет-общения, поэтому ИМК разрабатываются под все меньшие сегменты потребителей.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплексные маркетинговые коммуникации позволяют сэкономить бюджеты на продвижение товаров, так как данный подход дает возможность добиться цели меньшими усилиями.

Также достоинством ИМК является их возможность достичь любого потребителя, который с течением времени становится все менее чувствительным к маркетинговому воздействию.

Традиционные каналы рекламирования неуклонно теряют свою эффективность, поэтому необходимо применять интегрированный подход для достижения коммуникационных целей.

Разработка маркетинговых коммуникаций

За покупку товара в высококонкурентной среде отвечает маркетинг. Маркетинговые коммуникации, в свою очередь, требуют комплексного подхода и поэтапной разработки, которая включает следующие этапы:

1. Изучение целевого сегмента, так как нужно хорошо представлять потребности и интересы потребителя, чтобы найти к нему правильный подход.
2. Изучение рынка, чтобы учесть все ошибки и победы конкурентов, необходимо хорошо представлять, что они предлагают потребителю и по каким ценам.
3. Разработка сообщения в соответствии с особенностями товара и целевой аудитории.
4. Разработка медиаплана, так как необходимо выбрать носители сообщений, соответствующие целевой группе.
5. Реализация плана.
6. Оценка эффективности коммуникации.

Источник: businessman.ru