Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.
В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Решение такой задачи требует:
· постоянного совершенствования технологии и организации производства;
· сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Схема концепции совершенствования производства
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания “Ford”. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели » Т» таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX — начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками — конец XIX века — 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он — потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.
Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин “маркетинговая близорукость”, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта — автомобильного и авиационного прежде всего.
Для концепции совершенствования товара характерны:
· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
· сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);
· при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
· когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
· в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Схема концепции совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.
Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов — начала 60-х годов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
* делает акцент на преодолении нежелания покупателей и «сбыте» им продукта;
* сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
* цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью «заставить» их совершить покупку.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение “Любите клиента, а не товар”.
Фирма достигает преимущества:
o концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
o обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
o сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
o координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
o поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 1.7.
Рис. 1.7. Схема концепции собственно маркетинга
При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании “ИБМ”, “Проктор энд Гзмбп”, “Адидас”, “Сони”, “Макдональдс” и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой — сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой “Кока-кола”, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке “Кока-Кола”.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.
Рис. 1.8 Схема концепции социально-этического маркетинга
Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1
“Домаркетинговые” и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства
(на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий
1. Сосредоточенность на нуждах продавца
1. Сосредоточенность на нуждах покупателя
2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги
2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
3. Объект основного внимания -существующий товар фирмы
3. Объекты внимания — клиенты фирмы
Источник: studentopedia.ru
Маркетинг как философия бизнеса
1. Писарева Е.В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребиельской лояльности // Концепт. – 2015. – № 16.
2. Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. – М.: Высшая школа, 2015. – 360 c.
У термина философия существую множество различных толкований.
Философия – одна из форм общественного сознания, наука о наиболее общих законах развития природы, общества и мышления.
Философия – методологические принципы, лежащие в основе какой-либо науки.
Философия– особая форма познания мира, вырабатывающая систему знаний о наиболее общих характеристиках, предельно-обобщающих понятиях и фундаментальных принципах реальности (бытия) и познания, бытия человека, об отношении человека и мир.
Исходя из данных определений можно сделать вывод о том, что термин философия может быть применим в различных контекстах. Понятие философия имеет широкий диапазон смысловой нагрузки. Для понимания сути философии бизнеса и всех особенностей экономических отношений необходимо понять, что в основе этих отношений, лежат человеческие потребности. Можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом, существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.
Маркетинг эффективен лишь при условии комплексности и системности его использования и рассмотрение его как «философии бизнеса».
Маркетинг-философия успешного введение бизнесса, функция обеспечивающая наиболее эффективное продвижение товаров, услуг.
Маркетинг, как наука, эволюционировал под воздействием социальных, экономических, политических факторов. Несмотря на то, что маркетинг имел различные тенденции развития в каждой стране, сформировалась одна единая система, которая акцентировалась на формировании потребительской лояльности.[1] Современные концепции развития практики маркетинга базируются на создании долгосрочной перспективы привлечения лояльных клиентов, а не на желании получения мгновенной прибыли. Данные условия диктует необходимость гибкой адаптации производственных процессов и сферы услуг к изменяющимся условиям и требованиям рынка. Данные усилия реализуются практически по всем направлениям, выражаясь в изменении реакции компаний на потребительские запросы, что становится заметным при детализации составляющих комплекса маркетинга.
Маркетинг, как философия бизнеса включает следующие элементы (маркетинг-микс):
Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса». Данная концепция была опубликованна Нэлом Борденом в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. [2]
1) Продукт –это то, что компания предлагает потребителю. Продуктом может быть товар или услуга. Для успешного продвижения продукт (услуга) должны отвечать следующим требованиям:
– иметь символика бренда;
– быть функциональным продуктом;
– поддерживать ассортиментный ряд продукта и уровень сервиса;
2) Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Маркетинговая стратегия в диапазоне цены включает:
– ценообразование для различных каналов продаж;
– пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен;
– проведение сезонных акций и скидок;
– возможность ценовой дискриминации.
4) Такой элемент философии бизнеса,как место продаж включает:
– рынки, на которых планируется продавать товар;
– вид и условия дистрибуции товара;
– условия выкладки товара и правила выкладки;
– управление запасами товара;
Главной целью маркетинга взаимодействия, становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнерами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг.
Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнерстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнерами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнерами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы [1].
Вся маркетинговая деятельность, тем или иным способом связана с концепцией и философией предприятия. Маркетинг предприятия выражается посредством последовательной реализации этапов деятельности. Аналитическая деятельность включает сбор, обобщение и анализ информации на этапах производства продукции или формирования услуги, а также изучение внутренней и внешней среды. Далее следует выработка стратегии и тактики продвижения конечного продукта. Затем ее реализация и контроль исполнения.
Рассмотрение маркетинга как философии бизнеса предполагает понимание, процесса потребление демократического, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно.
Источник: eduherald.ru
Маркетинг как философия ведения современного бизнеса
Маркетинг – это особый процесс управления всеми сторонами деловой активности компании.
Понятие «маркетинг» пришло к нам из английского языка и дословно означает буквально «рыночную деятельность». Сам термин был введен в научный оборот еще в начале ХХ века, однако интерес к нему не угасает, а, напротив, возрастает с каждым годом. На сегодняшний день единого подхода к определению его сущности не существует. Одни рассматриваю его в качестве особого вида экономической и социальной деятельности, направленного на удовлетворение желаний и потребностей отдельных личностей и групп за счет предоставления им на основе обмена товаров и услуг. Другие соотносят его с определенной философией и инструментарием взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по вопросам производства, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей и их потребностей с целью получения прибыли и/или достижения иных полезных эффектов.
Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой
В целом маркетинг справедливо рассматривать и соотносить с довольно сложным социально-экономическим явлением, представляющим собой совокупность таких параметров, как:
- управленческая концепция;
- метод поиска решений;
- средство обеспечения преимущества бизнеса в конкурентной среде;
- философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конечных потребителей.
Концепция маркетинга прошла нелегкий путь развития, начиная от ориентации на производство и заканчивая маркетингом взаимодействия.
Сегодня маркетингу отводится особая роль в бизнесе, более того, он представляет собой философию его ведения. При этом маркетинг выполняет ряд важнейших функций. Основными из них считаются:
- производственная функция;
- сбытовая функция;
- аналитическая функция;
- функция управления и контроля.
В некоторых случаях в отдельную группу выделяют функцию убеждения и стимулирования, иначе ее еще называют формирующей функцией.
В основе современного маркетинга лежит ряд принципов. Прежде всего, речь идет о реализации программно-целевого подхода, ориентированности на потребителей, комплексности, гибкости и адаптивности, ориентации на перспективу и концентрации усилий.
«Маркетинг как философия ведения современного бизнеса»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Маркетинг как философия бизнеса XXI века
В современном мире маркетинг нередко принято рассматривать в качестве новой философии современного бизнеса, т.е. особой формы его ведения с ориентацией на потребителей и общество в целом.
Маркетинг как философию современного бизнеса нередко используют для максимального увеличения продаж, получения прибыли и ее максимизации. Сродни волшебной лампе Алладина, маркетинг при грамотной своей организации может исполнить такие желания бизнеса, как: формирование новых рынков, создание новых клиентов, сокращение издержек, максимизация доходов и прибыли, эффективное противодействие конкурентам, качественное развитие компании и эффективное решение иных проблем бизнеса.
Современный маркетинг является средоточием всего самого лучшего и современного из того, что могло бы быть использовано в технологиях ведения бизнеса. Именно поэтому реализация маркетинга как особой философии ведения бизнеса столь хороша и эффективна.
Многие эксперты говорят о том, что маркетинг эффективен лишь при условии системности и комплексности его использования и его рассмотрении в качестве философии бизнеса. Итак, маркетинг является философией успешного ведения любой коммерческой деятельности и особой функцией, обеспечивающей наиболее эффективное продвижении компании и ее продукции (товаров и услуг) в условиях рынка.
Содержательные основы маркетинга как философии современного бизнеса
Как философия бизнеса маркетинг состоит из определенных элементов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Стандартный маркетинг-микс. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Замечание 1
Вместе четыре выше обозначенных элемента формируют собой комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), присущий любому бизнесу.
Рассмотрим каждый из элементов более подробно.
Продукт представляет собой непосредственно то, что компания производит и/или предлагает потребителю. В качестве продукта могут выступать товары и/или услуги компании. Залогом обеспечения успешности их рыночного продвижения выступает их соответствие ряду требований. В частности, считается, что продукт должен быть функциональным, иметь символику бренда, выглядеть креативно, а также поддерживать ассортиментный ряд продукта и уровень сервиса. Практическим воплощением продукта выступает товарная политика фирмы.
Не менее важным элементом комплекса маркетинга выступает цена. Именно она определяет конечную величину прибыли от продаж. В основе определения ее величины лежит воспринимаемая потребителем ценность товара, себестоимость продукта, цены, устанавливаемые рыночными конкурентами, а также желаемая норма прибыли. Свое практическое воплощение данный компонента маркетинга находит в ценовой политике фирмы.
Место продаж или сбыт определяет условия реализации продукции, каналы ее движения к потребителю, механизмы продажи и пр. Его практическим воплощением выступает сбытовая политика фирмы, предполагающая необходимость разработки и реализации мероприятий, направленных на обеспечение конкурентного перемещения продукта во времени и пространстве на пути от изготовителя к потребителю.
Четвертым ключевым элементом современного маркетинг-микса выступает продвижение. Его практическим воплощением является коммуникационная политика фирма. На сегодняшний день основными средствами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.
Четыре выше названных компонента маркетинга как философии ведения современного бизнеса являются основными, но не единственными. В качестве дополнительных компонентов могут быть названы персонал, физическое окружение и процесс продажи или обслуживания. Так или иначе, все эти компоненты находят вое отражение в практической деятельности любой современной компании. Тем тщательнее они будут продумываться, тем выше шансы на успех.
Источник: spravochnick.ru
