Маркетинг как философию бизнеса трактует концепция

Маркетинг — одна из систем управления и организации деятельности по разработки производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке. Концепция Маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

1. Маркетинг как философия бизнеса. Маркетинг — одна из систем управления и организации деятельности по разработки производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Концепция Маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей среды и от интересов целевых потребительских групп.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп людей путем создания, предложения и обмена товаров (услуг).Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить то, что найдет сбыт.Маркетинговая деятельность сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности потребителя в прибыль предприятия. С понятием сущности маркетинга сведение понятие маркетингового положения.

Оно базируется на следующих положениях: 1. Без клиента нет ранка, а без рынка нет предпринимательства; 2. Ценность рынка выше ценности фирмы; «владеющий фирмы несет расходы, а владеющий рынком получает доходы»; 3. Клиент заинтересован в решении проблем: «нет пользы — нет ценности, нет ценности — нет денег»; 4. Масштаб и уровень качества товара (услуги) — оценка, данная ему клиентом. «Червяк должен нравится рыбе, а не рыбаку»; 5. Необходимо действовать, а не ждать. Понимание маркетинга как философии бизнеса ограничивает сферу его действия сугубо коммерческими интересами; плюс ко всему, теряется прикладная, инструментальная и технологическая составляющая маркетинга.

Маркетинг как философия бизнеса объясняет и формирует отношения между фирмой, предпринимателем и собой, отношения между другими участниками рыночных отношений на разных уровнях взаимодействия — потребителями и конкурентами. Огромную роль в моделях маркетинга здесь занимают социальные институты, регулирующие рыночные отношения и окружающие рыночную среду.

В той или иной мере созданные модели активно используются на осуществления практической деятельности по производству, продвижению и развитию продукции на рынке. Множество маркетинговых концепций, обнародованных с начала 40-ых годов XX века, описывают различные инструменты по воздействию на рынок, его стимулированию и эффективному использованию.

Широта взглядов и всеобщий охват всех сфера человеческой деятельности придает маркетинговым инструментам и концепциям гибкости, что отражается в использовании в своих рыночных моделях самых разнообразных наук и взглядов, обращаясь как профильным наукам как Математика, Экономика и Психология, так и к узким, иногда даже философским, теориям. В рамках всесторонних взглядов на маркетинговые инструменты воздействия, можно определить маркетинг как направленную деятельность, акцентированную на разработке, создании и реализации продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Обуславливая широту взглядов и множество целей, которые может охватывать маркетинг, выделяются так же инструменты маркетинга, которые можно применять в менеджменте для управления организационными структурами для повышения эффективности рабочего процесса в целом; с целью увеличения продаж продуктов и услуг, как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге. Понимание маркетинга как системы управления акцентирует внимание на маркетинговом подходе в современном менеджменте.

Декларирует, прежде всего, рыночно-ориентированную систему управления. Во многом, маркетингоориентированная компания является наиболее гибкой в условиях рыночных отношений относительно других систем управления, что позволяет ей лучше приспосабливаться к реалиям рынка, быстрее принимать решения и перестраивать рабочий процесс для достижения необходимых стратегических целей.

Это не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления, что, безусловно, присутствует в такой организации. Это управление организацией с ориентацией на запросы рынка и воздействия на окружающую среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Множество концепций в маркетинге и открытость рыночных отношений (в идеале) побуждает организации, как в коммерческой, так и в муниципальной сфере использовать те или иные инструменты маркетинговых управленческих моделей для продвижения и увеличения продаж товаров и услуг, увеличения влияния на целевую аудиторию для социальных организаций, решения коммуникационных и прочих задач на разных уровнях даже в государственном управлении. Для современной России принятие маркетинговых методов в производстве и продвижении своих товаров и услуг является одной из важнейших проблем в переходе к рыночным отношениям в экономической деятельности.

Он включает в себя следующие разделы: 1.краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

2.ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

3.постановка целей маркетинга;

4.разработка стратегии маркетинга;

5.формирование маркетинговых мероприятий;

6.определение затрат на маркетинг;

7.контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга. Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

анализ окружающей среды;

анализ потенциала или возможностей предприятия;

анализ перспектив развития деятельности фирмы.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относится как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переносится на товар в течение текущего года.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики . Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса.

Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж .Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

4. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок. В наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.
В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы: Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей, и (или) предприятий; Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи; Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товара. Связи с общественностью (также – паблик рилейшнз от анг. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля. Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга – поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде.Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика,
реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций. Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.

Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке.

Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах.

С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей.

Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Источник: www.myunivercity.ru

Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя

Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей.

Данное понятие строиться на трех основных составляющих:1. Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на то, чтобы обеспечить наивысший уровень удовлетворения потребителя)2. Объединение усилий (весь персонал отвечает за наивысший уровень удовлетворения потребителя от уборщицы до директора)3. Достижение целей (убежденность в том, что корпоративных целее можно добиться только за счет наивысшего удовлетворения потребителей)Таким образом, все компании можно разделить на три основные типа:

1. Компании, ориентированные на сбыт (превалирующие функции: поддержка сбыта и продвижения; ограничиваются отделом сбыта)2. Компании считающие, что маркетинг — дело маркетологов (ограничиваются отделами маркетинга; изучают и удовлетворяют нужды потребителей)

3. Компании, исповедающие маркетинговую философию (изучение и удовлетворение потребностей покупателей; определяющая философия для всей организации).

Сегодня основным критерием производимого товара является его потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотноения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат.

Критерии маркетинговой ориентации фирмы: ориентация на потребителя, конкурентов и степень мужфункциональной координации. Существует прямая зависимость между эффективностью бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации:

Не продктивные Быстро вылетают выживают

продуктивные Медленно умирают процветают

Ключивые факторы высокоэффективного бизнеса: Разработка стратегии удовлетворения основных заинтересованных групп (покупатели, поставщики, служащие+), путем совершенствования основных бизнес процессов и объединения ресурсов и организации.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Маркетинг как философия бизнеса

В эволюции взглядов на бизнес можно выделить несколько этапов, они представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Основные этапы эволюции взглядов на бизнес.

С начала возникновения крупных промышленных организаций в XIX веке и до третьего десятилетия XX века центральное положение в философии бизнеса занимали идеи максимизации прибыли и производительности труда. Это воззрение, ориентированное на массовое производство, получает окончательное оформление в первых научных школах управления – тейлоризме и фордизме.

В рамках тейлоризма (Ф. У. Тейлор, Ф. и Л. Гилбреты, Г. Гантт и др.) осуществлялась разработка принципов, обеспечивающих высокий уровень производительности труда. Ф. У. Тейлор разрабатывает принципы хронометрирования и оплаты труда по результатам. Гилбреты проводят анализ трудовых движений, определяют способы их минимизации, исследуют проблему утомляемости рабочих.

Гантт разрабатывает методы календарного планирования, оптимизации работы по времени. Благодаря тейлоризму в бизнесе получают развитие новые практики управления и организации труда, способствующие минимизации издержек производства и увеличению производительности труда.

В свою очередь Г. Форд, крупнейший промышленник и предприниматель начала ХХ века, первым реализует идеи массового производства, массового товара и массового рынка. Посредством введения промышленного конвейера в производственный процесс на своем предприятии Г. Форд начинает выпуск автомобиля модели “Т”, добиваясь при этом на основе принципов стандартизации и унификации максимизации объемов производства и снижения себестоимости, а, следовательно, и низкой цены, благодаря чему данный автомобиль становится доступным едва ли ни каждому американскому потребителю. Подобная практика Г. Форда в США и его последователей таких, как Т. Батя в Европе, получала распространение среди большого числа предпринимателей вместе с заложенными в ней представлениями о бизнесе.

Таким образом, в качестве первых состоявшихся в систематизированном виде воззрений на бизнес можно выделить тейлоризм и фордизм, их расцвет пришелся на период с 1911 года, когда опубликованы “Принципы научного управления” Ф. Тейлора и начат выпуск на предприятии Г. Форда автомобиля модели “Т”, до Великой депрессии, начавшейся в 1929 году. Доминирующим же положением в философии бизнеса этого периода была идея производства недорогих товаров для массового рынка.

Великая депрессия, вызванная перепроизводством, стимулировала развитие новых представлений на экономические явления общества и возможности бизнеса. В 1933 году в издательстве Гарвардского университета выходит работа Э. Чемберлина “Теория монополистической конкуренции”, в которой основное внимание концентрируется на возможностях дифференциации товаров организации.

С появлением теории Э. Чемберлина основу воззрений на организацию составляют представления о ней как об активном субъекте рыночных отношений, способного производить товары отличные от конкурентов и, тем самым, будучи не монополистом, иметь свободу в проведении ценовой политики. В качестве ориентиров организации предлагается рассматривать уже не массовое производство, а разнообразие товаров. Идея производительности труда как детерминирующая сменяется идеей качества товаров, отличных от товаров конкурентов. Важно отметить, что в подобной ориентации на товар – сам товар рассматривался не столько в отношении к потребителю, сколько в отношении к конкурентам, т.е. товар рассматривался не как средство или способ удовлетворения потребностей потребителей, а как источник возможностей для более широких действий на рынке относительно конкурентов.

Это воззрение, ориентированное на товар, ссылаясь на Й. Шумпетера можно назвать философией индивидуальной фирмы или бизнес–индивидуализма, поскольку оно окончательно порывает с традицией рассматривать предпринимательскую организацию только как “безвольного” участника рынка совершенной конкуренции или только как отрасль в условиях чистой монополии. Ведущие представители нового воззрения, к которым следует отнести Э. Чемберлина, Дж.

Робинсон, П. Сраффу, давали возможность рассматривать товар как уникальный, единственный у организации, но, тем не менее, в функциональном плане совершенно замещаемый товарами конкурентов. Работы этих ученых имели успех, в том числе и за пределами академической среды, поскольку во многом был продиктован сложившейся экономической ситуацией в мире. Однако практики бизнеса опередили экономистов-теоретиков в отношении постановки приоритетов в пользу разнообразия товарного ассортимента и ценового сегментирования рынка. Примером этому является успешная деятельность Альфреда Слоуна в General Motors, где он в 20-х годах провел реорганизацию, в рамках которой выделил пять самостоятельных производственно-сбытовых подразделения, каждое из которых выпускало автомобили определенного ценового уровня (от наименьшей к высшей цене – Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac).

Таким образом, для периода со второй половины 20-х гг., когда была проведена реорганизация General Motors, до 60-х гг. широкое распространение на практике и в теории бизнеса имели приоритеты разнообразия ассортимента и дифференциации товаров, базирующихся на примере успешной практики А. Слоуна и воззрениях т. н. философии индивидуальной фирмы.

События Великой депрессии оказали очень сильное влияние на экономическую науку, нередко в литературе используется термин научной революции в отношении выхода на первый план идей кейнсианства. В рамках выдвижения кейнсианства акцентирование внимания в анализе смещается от инвестирования и производства к сбережению и потреблению, а в качестве одного из основных понятий анализа используется “склонность к потреблению”.

В отличие от экономистов-классиков, последователей Риккардо, считавших, что рост капитала зависит от силы побуждения к индивидуальному сбережению, в большей части от сбережения богатых людей за счет их излишков, согласно Дж. М. Кейнсу “до достижения уровня полной занятости рост капитала вообще не стимулируется слабой склонностью к потреблению, а, напротив, сдерживается ею.

Только в условиях полной занятости слабая склонность к потреблению способствует росту капитала. В нынешних условиях мероприятия, направленные на перераспределение дохода и ведущие к усилению склонности к потреблению, могут оказаться весьма благоприятными для роста капитала” [28; 341]. Идея стимулирования потребления становится центральной в философии кейнсианства. Она же начинает преобладать и в представлениях о бизнесе в предпринимательской среде, в качестве целей организации часто рассматривают интенсификацию сбыта и продвижение товаров на рынке посредством методов стимулирования продаж и рекламы.

В итоге, одновременно с товарной ориентацией воззрений на бизнес развиваются и представления о бизнесе с ориентацией на сбытовую деятельность организации. Распространенным становится мнение, что потребитель не будет покупать производимые организацией товары, если на него не оказывать должное воздействие посредством рекламы, ценовых скидок и прочих методов и инструментов стимулирования продаж.

В 60-е на смену товарной и сбытовой ориентаций в воззрениях на бизнес приходит маркетинговая философия, впервые представленная в трудах Т. Левитта и Ф. Котлера. Если для предшествующих воззрений характерным было то, что многие прикладные вопросы и практические приемы маркетинговой деятельности носили дискретный и фрагментарный характер, то в маркетинговой философии они получают систематизацию в рамках сформировавшегося предмета исследования – удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. Маркетинговая философия суммирует, обобщает и обосновывает достижения предшествующих воззрений – возможности дифференциации товара, формирование товарного ассортимента, ценовая адаптация, стимулирование продаж, рекламу и другие инструменты формирования потребительского спроса в условиях рынка. При этом объединение предшествующих идей проходит на основе того положения, согласно которому целью организации является удовлетворение потребностей потребителей посредством создания товаров, обладающих потребительской ценностью, осуществления маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих информацией о товаре и доведения их именно до тех потребителей, которые испытывают потребность в них.

В “Маркетинговой миопии” Т. Левитт объясняет различие между маркетинговой философией бизнеса и представлениями, ориентированными на стимулирование сбыта тем, что “при ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – на потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости продавца превратить товар в деньги; во второй – идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления”. К этому Ф. Котлер добавляет, что “ориентация на продажи – это подход изнутри–наружу, который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга – это подход снаружи–внутрь. Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей”.

Маркетинговые воззрения на бизнес сформировались в 60-е гг. и продолжают преобладать и в настоящее время. Однако в 80-е гг. ведущие представители маркетинговой философии заявили о необходимости ее расширения за пределы сферы интересов потребителя в сферу интересов партнеров бизнеса и общества в целом. Подобное расширение привело к появлению понятия социально-этического маркетинга, составной частью которого является также маркетинг партнерских отношений.

Основы для будущих работ по маркетингу партнерских отношений заложил Т. Левитт в статье “После продажи” (“After the sale”, 1983). В ней Левитт предложил рассматривать ситуацию наличия клиента у организации эквивалентно активу, который необходимо сохранять и развивать. Подвергнув критике практику, строившуюся на единичных рыночных сделках, он меняет представления об организации и ее взаимодействии со своими клиентами посредством ввода приоритета установления и развития долгосрочных отношений с потребителем. В рамках маркетинга партнерских отношений получили развитие идея процесса эволюции потребителя относительно его взаимоотношений с организацией (идея цепочки “потенциальный потребитель – потребитель первой покупки – потребитель повторной покупки – клиент – партнер” с различными вариациями промежуточных стадий) и идея формирования лояльности потребителя Фредерика Рейхельда, которая получила развернутое обоснование в книге “Эффект лояльности” 1996 года. При этом маркетинг партнерских отношений предполагает условия взаимозависимости, согласно этому маркетинг есть совокупность совместных усилий по выявлению, поддержанию и выстраиванию сети с участием клиентов и других участников этого процесса (поставщики, конкуренты, акционеры, служащие и рабочие, дистрибьюторы, различные представители общества и др.) ради достижения взаимной выгоды с расчетом на длительный период.

Инициатором же расширения маркетинга в сторону социально-этического маркетинга стал Ф. Котлер. В середине 80-х он выдвинул тезис о том, что эффективность маркетинговой деятельности основывается главным образом на обслуживании интересов многих сторон, не только потребителей, но и партнеров по бизнесу и общества в целом, а это в свою очередь требует уравновешивания их требований.

В философии социально-этического маркетинга идея удовлетворения потребностей потребителей сопряжена с идеей об исключении какого-либо вреда обществу. Представители данных взглядов призывают предпринимателей к этической стандартизации их маркетинговых решений, требуют учитывать социальные и этические аспекты бизнес–деятельности. В рамках социально-этического маркетинга получают развитие идеи корпоративной репутации, марочной осведомленности и событийного маркетинга, в рамках которого события рассматриваются как средства формирования имиджа организации. При этом Котлер отмечает положительную корреляцию между реализацией этих идей и рыночными показателями деятельности организации (объем продаж, прибыль и др.).

Сегодня в ходе социально-этических воззрений на бизнес происходит расширение и объекта исследования – от товаров как средств удовлетворения потребностей потребителей к понятию жизни в целом как объекту удовлетворенности потребителей. Донг-Джин Лии и Джозеф Серджи предложили концепцию маркетинга качества жизни (QOL – quality of life), согласно которой руководство организации должно принимать маркетинговые решения с учетом их последствий на жизнь общества в целом, поскольку критерием потребительского интереса является общая удовлетворенность жизнью. Приобретение, эксплуатация или владение товаром следует рассматривать как событие или единицу опыта потребителя, в своей совокупности они формируют или, по крайней мере, оказывают влияние на формирование жизненных сфер потребителя – потребление, работа, досуг и т.д. Объединение же жизненных сфер потребителя определяется понятием жизни, в отношении которой следует оценивать степень удовлетворенности потребителя. Эта общая удовлетворенность жизнью оказывается функционально связанной с удовлетворенностью от всех жизненных сфер, и в конечном результате с удовлетворенностью каждым событием и опытом в этих жизненных сферах, в том числе и с событиями и опытом приобретения, эксплуатации, владения товарами потребителем.

В результате можно констатировать, что, начиная с 80-х гг. набирает силу влияния в воззрениях на бизнес философия социально-этического маркетинга, доминирующей становится идея удовлетворения потребностей потребителей с учетом интересов партнеров по бизнесу и общества в целом.

Источник: studopedia.org