Как мы уже говорили выше, маркетинг это — социальный процесс. Так, Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» (Котлер, 2000).
В рамках этого определения, основная цель маркетинга соотносится с бизнес-средой и бизнес-процессами, которые в целом определяют работу современных организаций. Поэтому маркетинг существует везде, где системно решаются задачи по производству и распространению продукции или услуг. Наиболее близкой нам представляется «теория маркетингового подхода», согласно которой организации зарабатывают прибыль, пытаясь удовлетворить потребности и желания клиентов. Приведенное определение для нас особенно интересно тем, что представляет работу организации как целостной системы, которая взаимодействует с клиентами, решая в процессе этого взаимодействия их задачи и проблемы, обеспечивая при этом для себя прибыль (см. J. Paul Peter, 1996).
Экономика 10 класс (Урок№15 — Менеджмент и маркетинг.)
Таким образом, в рамках решения маркетинговых задач согласно маркетинговому подходу затрагиваются совершенно все аспекты работы организации. Так, например, в рамках указанного подхода одна из основных задач специалистов в области маркетинга — это не просто организовать, к примеру, сбыт той или иной продукции, но и скоординировать маркетинговые задачи с задачами и возможностями организации в целом. Именно поэтому маркетинг не может существовать сам по себе, отдельно от всей организации, а существует только тогда, когда представители маркетинга участвуют в процессе построения организационных стратегий в целом. Маркетинг, в этой связи, не является и не может являться какой-то изолированной функцией в организациях, а является скорее стержнем, вокруг которого строится организационная работа.
Именно поэтому в современной практике маркетинг анализируется и внедряется как маркетинг менеджмент, а именно с позиции технологий управления различными направлениями работы организаций, которые связаны с построением системы сбыта своих товаров или услуг. Более того, необходимо отметить, что в последнее время различные типы задач, для решения которых требуются навыки и инструментарий маркетологов, из формы непрерывного сотрудничества различных департаментов, отделов и прочее перешли скорее в проектную форму совместной работы. Выделяются различные по своим свойствам и характеристикам группы организационных задач, которые решаются представителями всех функциональных подразделений организации, например, финансистами, маркетологами, производственниками и др.
2.2. Понятие маркетинга и различные аспекты решения маркетинговых задач в различных типах организаций и бизнес-систем
Можно говорить о том, что в настоящее время характер задач маркетинга и способы их решения очень сильно зависят от организации и от той бизнес-среды, в которой данная организация функционирует. Более того, очень важно, чтобы организация всегда имела четкое, стратегически ориентированное представление относительно того, каким образом ей развиваться, какие задачи и потребности она призвана решать и на каких рынках работать.
Менеджмент и маркетинг
Однако в любом случае при решении маркетинговых задач и разработке маркетинговых стратегий существует лишь два пути, по которым можно реально двигаться. Либо можно лучше управлять тем, что у тебя уже есть, либо можно завоевывать новые пространства и новые рыночные территории.
Это означает, что можно либо повышать эффективность управления с существующим портфелем, либо создавать принципиально новые образцы продукции. При любом варианте можно говорить о том, что организация делает выбор — привлекать ей новых клиентов, или работать с существующей клиентской базой, или делать и то и другое. Можно выделить по крайней мере четыре типа маркетинговых стратегий, или способа решения маркетинговых задач, которые организации могут выбрать для решения своих задач (см. Igor. H.Ansoff, 1965).
1. Проникновение в рынок. Эта стратегия наиболее часто используется организациями в случае возникновения необходимости увеличения организационных продаж. В рамках этой стратегии организации занимаются тем, что предлагают существующие товары и услуги уже сложившимся группам клиентов.
Это достигается за счет расширения системы сбыта продукции, проведения специализированных рекламных кампаний с целью активного стимулирования сбыта на тот или иной тип товара и продукции. Иными словами, эта стратегия не подразумевает целенаправленной разработки каких-либо принципиально новых характеристик производимой продукции. Эта стратегия, как правило, используется в тех случаях, когда организации по какой-то причине нужно достаточно быстро повысить продажи или когда продажи очень быстро начинаю падать.
2. Разработка рынка. Эта стратегия также понятна, так как в ее рамках существующие товары и услуги предлагаются новым группам клиентов. Таким образом, организации пытаются вступить в новые рынки за счет расширения своей клиентской базы. Для этого организации используют самые разные ресурсы и возможности.
Так строятся новые сети распространения, проводятся рекламные кампании для информирования потенциальных потребителей о появлении новых товаров. Такая стратегия является достаточно трудной в плане реализации. Два других типа стратегий для организаций связаны иск с реализацией каких-либо новых программ или идей, которые данная организация может реально воплотить.
3. Разработка новых продуктов. Стратегия разработки новых продуктов означает, что организация разрабатывает новые типы товаров или услуг, которые она предлагает либо новым, либо существующим группам клиентов. Как правило, в современных организациях проблема разработки новых продуктов — это отдельное направление деятельности, которым занимаются все без исключения представители организации. Более того, разработка новых продуктов это то направление работы, в которое инвестируется большое количество денежных средств, и которое постоянно стимулирует активную работу организации.
4. Диверсификация. Диверсификация означает, что организация начинает разработку и предложение тех продуктов (товаров или услуг), с которыми она либо никогда не работала, либо к сбыту/рынку которых имеет косвенное отношение: например, если производитель молока начнет заниматься минеральной водой, а производитель лекарств, к примеру, купит сеть фитнес-центров. Обычно диверсификация связана с крупными затратами, наличием свободных источников финансирования, так как подразумевает организацию новых типов производств, привлечение квалифицированных кадров либо предполагает покупку уже существующих производств.
Однако, описав все эти типы стратегий, мы не дали никакого формального определения или технологии, указывающей на то, какой тип стратегии каким образом выбирать и в какой ситуации использовать. Этому будут посвящены специально отдельные главы нашего учебника.
В этой связи, мы бы хотели дать формальное определение маркетинг менеджмента, которое приводится Филиппом Котлером в его учебнике по маркетинг менеджменту: «Маркетинг менеджмент — это анализ, планирование, реализация и контроль за программами для того, чтобы вызвать необходимые обмены относительно рынков сбыта с целью достижения организационных целей+». Этот процесс «соотносится с требованиями и потребностями целевых рынков и использует эффективные механизмы ценообразования, коммуникации и распространения, для того чтобы информировать, мотивировать и обслуживать рынок» (Котлер, 2000).
2.3. Маркетинг-микс
Маркетинг-микс сегодня является основополагающей теоретической частью исследований о современном маркетинге. Маркетинг-микс — это совокупность всех тех мероприятий, которые и составляют основу современного маркетинга.
Маркетинг микс состоит из четырех составляющих:
Product — Продукт — это все то, что связано непосредственно с характеристиками продукта, а именно с его функциональными характеристиками, упаковкой, брендом, условиями использования и прочее.
Price — Цена — все то, что связано с ценовыми параметрами того или иного продукта, а именно со значением цены, условиями оплаты, процессом ценообразования.
Promotion — Реклама — все, что связано с рекламными акциями на продукцию, системой проведения различного рода мероприятий по ее распространению, создании образца продукции.
Distribution — Распространение продукции — это все то, что связано с физической системой распространения продукции, системой его доставки и складирования.
Сегментирование рынков.
Источник: infopedia.su
Маркетинг менеджмент как бизнес процессов
«Маркетинг как менеджмент» и взгляд на маркетинг как на управленческую дисциплину (а не как на экономическую деятельность) возник в 1950 — х годах (Drucker 1954), хотя управление маркетингом, безусловно, развивалось в течение некоторого времени как практика, с истоками, в которых маркетинг – фунцкия поддержки продаж.
Основоположники концепции определяют маркетинг-менеджмент, как процесс принятия решений или решения проблем так или иначе, связанных с рыночной деятельностью. Концепцию маркетингового управления описал в 1957 году Олдерсон ( Alderson 1957 ) и Ховард ( Howard 1957 ). Концепция предполагала, наряду с производством, экономикой, что маркетинг так же является основной функцией фирмы, поскольку главной целью любого бизнеса является создание удовлетворенного потребителя, как источника благосостояния компании ( McKitterick 1957 ). Еще раньше, целью бизнеса была признана не прибыль, а вознаграждение за создание удовлетворенного клиента ( Drucker 1954 ) и позднее это было поддержано ( McKitterick 1957 , Levitt 1960 ).
Келли и Лейзер ( Kelley, lazer 1958 ) утверждали, что название «управленческий маркетинг» имеет большой смысл. С точки зрения компании, рыночная деятельность – это подпространство управления. Менеджмент изменяет предмет маркетинга, предлагая подпространство и правила для маркетинга, а не наоборот.
Основы нового управленческого подхода были взяты из экономики, поведенческих наук и понимания важности количественных методов оценки процесса и результатов. Включение поведенческих и количественных наук придало большую легитимность маркетинг-маркетингу. Двумя очень влиятельными фундаментальными исследованиями ( Gordon and Howell 1959 , Pierson 1959 ) сторонники маркетинг-менеджмента пропагандировали образование, основанное на строгом, аналитическом подходе к принятию решений, в противоположность описательному, институциональному подходу к маркетингу.
В 60-e годы был сформулирован новый взгляд на маркетинг ( Davis 1961 , Kotler 1967 , McCarthy 1960 ), с точки зрения процесса принятия решений для устранения проблем компаний, опирающийся на аналитические основы экономики, психологию, социологию и статистику. Назван такой взгляд был «маркетинг-менеджмент». Управление маркетингом стало широко принятой бизнес-функцией, логически сформировавшейся из распространенного и традиционного подхода к управлению продажами, с акцентом на планирование и разработку продукта, ценообразование, продвижение и распределение.
Последовавшее за этим время «отделов маркетинга» – быстрый рост числа маркетинговых структур, подчиняющих себе отделы продаж, рекламы и продвижения, то, по мнению Холандера, 60-е годы рассматриваются как период, когда маркетинговая философия проникла в корпоративное управление и принятие управленческих решений ( Hollander 1986 ).
Однако, столь высокая и даже главенствующая роль маркетинга и фокус управленческого аппарата компаний на маркетинг не был легко принят промышленностью ( McNamara 1972, McGee and Spiro 1988 ). В то же время, роль маркетинга как менеджмента внутри фирмы и подчинение его задачам и целям компании, не была принята и в академических маркетинговых кругах, где вес имели «институционалисты». В качестве аргумента против управленческой точки зрения на маркетинг ими выдвигалось справедливое, с их точки зрения, опасения о неспособности такого маркетинга рассматривать более широкие социальные и экономические вопросы.
Институцианалисты утверждали, что «сбалансированная трактовка нынешнего состояния системы маркетинга отражает широкое понимание всего процесса маркетинга, его основных экономических функций и институтов; усиливает социальный и экономический охват маркетинга во всех его существенных последствиях. В нынешнем состоянии надлежащее внимание уделяется и управленческой точке зрения» ( Journal of Marketing, April 1962, p. 130 )
Концепция «Маркетинг-менеджмент», сформировала управленческую перспективу рыночно-ориентированному бизнесу и стала доминирующей точкой зрения в маркетинговых текстах и журналах.
Стоит отметить, что первая книга с маркетинговыми кейсами, включающая в себя и описание управления маркетингом, появилась в Гарвардской школе бизнеса задолго до появления маркетинг-менеджмента ( Copeland 1920 ). Слабость изложенной в ней позиции была в отсутствии какого-либо описательного материала к кейсам и их анализа.
Источник: www.marketch.ru
Маркетинг умер, да здравствует продакт-менеджмент: меняются подходы в управлении или только названия?
Статья о том, как эволюционируют подходы, восприятие и отношение к областям знания. Но если присмотреться, реальных изменений не так уж и много.
26 982 просмотров
Так получилось, что всю сознательную жизнь я занимаюсь маркетингом. Управлял коммуникациями, создавал и реализовывал стратегии, запускал кампании от креатива до посткампейна, включая два ребрендинга в финансовом секторе, анализировал UX, строил бизнес-модели, проводил исследования, создавал сайты, координировал SEO, внедрял CRM, оптимизировал бизнес-процессы, кампании, CPA, performance и вот это всё, работая в различных отраслях, от банков и гейминга до рекламного агентства.
С продуктами, к слову, тоже работал. Стартапы в области онлайн-образования, СРА-сеть, социальный сервис поиска попутчиков — где-то приходилось очень плотно взаимодействовать с разработкой, вести бэклог и ловить баги, где-то нет.
Маркетинг — одна из крупнейших по объёму областей знания, и всякий раз в фокус внимания попадал какой-то спектр задач. На рынок глобально я не смотрел до этой осени, поскольку не искал работу. Приступив же к поискам и задумавшись над словами товарища «глянь позиции продакт-менеджеров», обнаружил кое-что любопытное для себя.
За то время, пока я занимался конкретными проектами и решением прикладных задач (что, несомненно, позволило стать неплохим практиком и здорово расширило опыт), рынок выделил и обозначил относительно новую роль — роль менеджера продукта, которая почти во всём является ролью, внезапно, маркетинговой.
Откуда дровишки? Из наблюдений: описания запросов и вакансий, общение с компаниями, тематические блоги, Telegram-каналы, акселератор Product University, курсы в сети.
Упомянув эти наблюдения в разговоре с несколькими, весьма неглупыми, гражданами, обнаружилось, что это неочевидно: со мной спорили. Статистически моя выборка ничтожна, поэтому вывод можно сформулировать при помощи квантора существования: по крайней мере некоторым людям неочевидно, что продакт — это маркетолог по определению. Любопытно, почему так вышло. Некоторое время я размышлял об этом, что и стало поводом для написания статьи.
Новая профессия
Конечно, термин не новый. Всегда были продукты и направления в бизнесе, всегда были люди, которые ими управляли, и их как-то называли. Впервые я столкнулся к этим термином в ИТ-дистрибуции в 2001 году, где продакты делили между собой бренды и направления, включая отношения с вендорами и ответственность за успех: один отвечал за сетевое оборудование, скажем, Cisco, другой — за структурированные кабельные системы APC и Legrand, и все тесно взаимодействовали с продажами и мной — маркетингом.
Сегодня круг задач, решаемых продакт-менеджером, по-прежнему вариативен, но мы прочно ассоциируем их с цифровыми продуктами и услугами, будь то поиск по картинкам или сервис эквайринга, или дистанционное обучение английскому как с помощью преподавателя, так и в приложении.
Согласно исследованию, сегодня продактами становятся люди с очень разным бэкграундом, от учителей и журналистов до разработчиков и аналитиков. Усреднённый портрет — мужчина (73%), 25-35 лет, с опытом в продакт-менеджменте от одного до трёх лет (свыше трёх лет — 29%). Не все компании понимают ценность этой роли и сумели формализовать обязанности, но полагаю, можно выделить два тренда среди запросов.
Первый — продакт-разработчик, хорошо понимающий методы и принципы разработки, технологии в целом и используемые в проекте в частности, плотно взаимодействующий с командой.
Второй — с акцентом на биздев. Здесь больше задач по продвижению и продажам, и такому продакту достаточно писать вменяемые BRD, без серьёзной технической экспертизы. В обоих случаях на первом месте стоят коммуникация, стратегия и аналитика в диапазоне от «умеет строить гипотезы и проверять их» до «знает SQL и Python».
Профессия в наших краях относительно новая, но, как известно, новое — это хорошо забытое старое либо пришло к нам с Запада, и в этом случае особенно любопытно, как происходило становление, как роль продакта была обособлена таким образом и куда пропала ассоциация с маркетингом? Это две параллельных истории, рассмотрим их ниже.
Исторические аспекты
В конце девяностых у нас уже были интернет и всемирная паутина, мы дружно сидели в чатах, потом делали странички на «Народ.ru», середина двухтысячных ознаменовалась так называемым web 2.0 и появлением социальных сетей. Всё это казалось скорее эволюцией, чем революцией. Важным периодом я бы назвал вторую половину двухтысячных и несколько факторов:
1. В 2007 году выходит первый iPhone, который радикально изменил рынок. Да, в первой модели не было буфера и, соответственно, copy/paste. Да, на заре мобильной эры приложениям в App Store попасть было непросто, и это казалось проблемой, ведь скачать что-то для Windows Mobile можно было где угодно.
Но всё-таки именно Apple изменила рынок, создав App Store и предложив разработчикам приложений широкую аудиторию. Позже появилась Android, которая организовала экосистему таким же образом.
2. Развитие технологий позволило реализовать сложные веб- и мобильные проекты, а распространение оргтехники и доступа в сеть существенно увеличили число потребителей.
Это привело к тому, что очень большое число людей получило возможность создавать собственные проекты, легкодоступные широкой аудитории.
Аудитория, в свою очередь, получила возможность не только удовлетворить свои потребности, но в чём-то даже — актуализировать некоторые новые. Появились новые рынки, которых не было раньше.
3. Интернет-гиганты начали обращать внимание на проекты с массовой аудиторией: Microsoft купила Skype, Google — Motorola, в 2010 году появляется Instagram, который всего через два года покупает Facebook. Инвесторы, в свою очередь, стали пристально следить (и продолжают, конечно) за стартапами, которые можно вырастить.
Разумеется, всё это подстегнуло предпринимательскую деятельность, каждый третий шёл в стартаперы, чтобы «запилить свой Facebook», создаётся «Сколково», а позже — ФРИИ, активно растёт рынок венчурных инвестиций.
Источник: vc.ru