Маркетинг в фармацевтическом бизнесе что это

Чем отличается маркетинг лекарственных препаратов от маркетинга других товаров? В девятом международном издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности, создавая товары и потребительские ценности и осуществляя обмен ими. Возможно, кто-то скажет, что если маркетинг — это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя, то принципы маркетинга должны быть достаточно универсальными, иными словами, безразлично, что продавать: автомобили, нефть или лекарства.

Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

Маркетинг для фармацевтических компаний. Как рекламировать лекарства?

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.
В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов».

Четыре составляющие, вместе взятые

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.
Отдел научных исследований совместно с отделом маркетинга разрабатывают нужный товар с учетом характеристик лекарственного препарата, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы потребностям пациента.
Количественные характеристики лекарственного препарата тесно связаны с упаковкой и формой выпуска. От этого зависит эффективность и относительная безопасность лекарственного средства. Количество является важной маркетинговой характеристикой товара, а в случае лекарственных препаратов играет важную роль для здравоохранения.

Вебинар Смирнов С. Стратегический маркетинг в фармацевтическом бизнесе

На первый взгляд места распространения рецептурных лекарственных препаратов предопределены — больница (врач) или аптека. На самом деле для эффективного распространения рецептурных лекарственных препаратов требуется создание сложной структуры каналов распределения, состоящей из оптовых компаний, розничных торговцев, госпиталей, клиник, различных организаций (правительственных, по управлению оказанием медицинской помощи, по управлению аптечными услугами). На деятельность этих учреждений оказывают влияние потребности и нужды больных.

Слушай древних — лови момент

Задачей маркетингового отдела является обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время — лишь бы как можно скорее.
Что же касается некоторых других лекарственных препаратов (например, улучшающих качество жизни пациентов), то выбрать подходящее время для их внедрения не так-то просто. Примером может служить внедрение препаратов для предупреждения беременности (контрацептивов). Еще десять лет тому назад во многих странах мира это было невозможно.

Цена препарата всегда кажется высокой

Цена — одна из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности (оригинальные препараты) и крайней необходимости (например, при ликвидации эпидемии) будут пользоваться спросом независимо от цены (спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.
Для того чтобы понять, каково влияние цены, на потребительский спрос, необходимо обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность товаров, производимых ею. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не прибегать к лекарственным средствам. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления — одежду, билет на концерт, платит за ужин в ресторане. Лекарственные препараты — «непопулярные» товары, поэтому цены на них столь же непопулярны и регулярно подвергаются критике.
Сетования по поводу дороговизны лекарственных препаратов не прекратятся никогда. В этом плане для потребителя не существует приемлемой цены на лекарственный препарат, для него она всегда высокая.

Служба службой, а денежки врозь

Негосударственные компании, которые выпускают лекарственные препараты, должны возмещать расходы и страховать риск, связанный с научными исследованиями и разработками. Независимо от того, кто платит за лекарственный препарат — больной, правительственная организация, организация по управлению медицинской помощью, организация по управлению аптечными услугами, задачей маркетингового отдела торгового или производственного предприятия является определение правильной цены на лекарственный препарат.

Ключевые слова:

• Маркетинг
• Постановка маркетинга

Источник: hr-portal.ru

Маркетинг в аптеке

Любая организация, занятая в сфере торговли, должна в своей работе учитывать принципы маркетинга. В статье мы рассмотрели основные направления маркетинговой деятельности аптеки: работу с ассортиментом и ценообразованием с учетом маркетинга, мерчандайзинг, рекламу и сервис.

Авторы

Маркетинг в фармацевтическом бизнесе — это одно из направлений общего маркетинга, направленное на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтических товарах.

Направления маркетинговой деятельности аптеки

Базовые категории маркетинга включают нужду, потребность и спрос со стороны клиентов.

Нужда — это требующая удовлетворения необходимость в чем-либо. Разбираясь в нуждах покупателей, аптека сможет заранее определить направления для собственного развития, в том числе расширения или изменения ассортимента товаров.

Потребностью является оформившаяся в конкретную форму нужда. У человека появляется четкое понимание, что ему требуется для удовлетворения необходимости. Однако потребности напрямую зависят от его покупательской способности и далеко не во всех случаях могут быть реализованы.

К спросу относится платежеспособная потребность. Человек имеет финансовые средства и желание купить определенный товар, готов обратиться в аптеку. Результат его обращения может быть положительным и отрицательным. При положительном результате покупатель получает товар — возникает процесс потребления. При отрицательном результате покупатель не может реализовать свою платежеспособную потребность из-за отсутствия товара.

Задачи фармацевтического маркетинга, как и любого другого, заключаются в стимулировании сбыта и удовлетворении нужд человека.

Маркетинговая деятельность аптечной организации должна обеспечивать ее конкурентоспособное функционирование с дальнейшим развитием, учитывающим внутренние и внешние факторы. Она включает работу с ассортиментом и ценообразованием, мерчандайзинг и рекламу, работу с посетителями.

Работа с ассортиментом

Товарный ассортимент в фармацевтическом маркетинге играет важную роль. От продуманности и разнообразия ассортимента аптеки зависит удовлетворенность покупателей, их лояльность и готовность совершать покупки. В свою очередь, это влияет на прибыльность аптечной организации. При этом в ходе формирования ассортимента необходимо минимизировать риск затоваривания.

При формировании перечня аптечных товаров нужно учитывать не только потребительский спрос и расположение, но и действующее законодательство, которое регламентирует обязательные для включения в ассортимент позиции. Например, п. 6 ст. 55 Федерального Закона № 61 «Об обращении лекарственных средств» требует включать в ассортимент фармацевтические препараты, указанные в Распоряжении Правительства РФ об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения.

Важную роль в работе с ассортиментом играет расположение и тип аптеки. От них могут зависеть особенности, предпочтение и финансовые возможности покупателей.

Регулярная аналитика, в том числе при помощи проведения дефектуры, позволяет исключить из ассортимента наименее эффективные для аптеки позиции и добавить товары, которые принесут дополнительную прибыль

Работа с ценообразованием

Как и формирование ассортимента, определение цен на товары должно проводиться с учетом факторов, которые влияют на формирование цены.

Рассмотрим их подробнее. Прежде всего, это расположение и проходимость.

Около 90% аптечного рынка приходится на:

• «Спальные» аптеки. Ориентированы на жителей близлежащих домов, которые, вероятнее всего, тщательнее анализируют цены и подходят к процессу покупки. Большая часть таких покупателей — это пенсионеры и «семейные» люди, для которых важно минимизировать свои расходы;
• «Проходимые» аптеки. Ориентированы на «транзитных» посетителей, которые могут проживать в разных районах города. Их большая часть экономически активна, менее чувствительна к стоимости товаров, часть покупок происходит незапланированно.

По ценовой стратегии можно выделить следующие типы аптек:

• Аптеки-дискаунтеры. Предлагают цены на ассортимент на 10-20% ниже, чем в других аптеках. Как правило, такая скидка возможна благодаря уменьшению затрат на помещения, уменьшения количества персонала, условиям закупки у поставщиков, работе строго с «ходовыми» товарными позициями;
• Аптека «средних цен». Предлагают фармацевтическую продукцию по средним ценам рынка;
• Премиальные аптеки класса «люкс». Предлагают товар по ценам выше среднего. Такие аптеки могут быть ориентированы не только на лекарственный сегмент, но и, например, на дорогостоящую косметику, которая не представлена в других аптечных сетях, которым соответствует уровень обслуживания покупателей.

Многие аптеки применяют скидочные системы. Существует несколько основных направлений скидок:

• Скидки при заказе дефектурных позиций;
• Накопительные скидки;
• Карты с фиксированной скидкой;
• Скидки в наименее загруженное время;
• Скидки для пенсионеров и другие.

Мерчендайзинг

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, основная задача которых простимулировать продажу товара. Например, грамотное размещение товара может повысить прибыльность и товарооборачиваемость аптеки, поднять уровень удовлетворенности и лояльности покупателей, улучшить качество обслуживания.

Инструменты мерчандайзинга включают правильную работу с представлением товара в торговом зале. Планируя выкладку, необходимо учитывать особенности и потребности покупателей, нюансы ассортимента, популярность различных марок и сезонность.

Применение инструментов мерчендайзинга полезно не только для аптеки: покупатель может быстро изучить представленный ассортимент и выбрать товары. Это делает пребывание клиента в аптеке комфортным и повышает его лояльность и вовлеченность в процесс покупки. Благодаря этому аптечная организация может получить конкурентное преимущество.

Основная задача рекламы — повысить узнаваемость аптеки и привлечь новых покупателей. Есть несколько основных типов рекламы, которые могут применяться в аптеках.

Наружная реклама. Направлена на увеличение заметности аптеки для проходящих мимо людей. К наружной рекламе относится размещение текстовой, графической и другой рекламной информации на специальных стационарных или временных конструкциях, которые расположены на тротуарах и фасадах строений, внутри торговых точек. В эту категорию входит и звуковая реклама.

Наружная реклама наиболее важна для аптечных организаций, которые находятся в местах с большой проходимостью. Аптеки, расположенные в местах с низкой проходимостью и имеющие стабильный поток постоянных покупателей, не так чувствительны к ярким витринам и вывескам.

Для малозаметных аптек, которые находятся в торговых центрах или во дворах, будет полезно предусмотреть различные указатели, которые помогут покупателям найти дорогу. К ним относятся штендеры, стрелки на стенах или на полу.

Массовая реклама. Направлена на охват максимального количества людей за счет демонстрации рекламных материалов в СМИ, вна общественном транспорте, рекламных щитах и перетяжка, на сайтах.

Стоимость массовой рекламы достаточно высока — в среднем она исчисляется сотнями тысяч рублей в месяц. Как показывает практика, такой вид рекламы у малых сетей и одиночных аптек окупается редко. Лучше всего она работает у крупных аптечных сетей, имеющих множество точек по всему городу.

При использовании массовой рекламы стоит обратить внимание на эффективное медиапланирование (план размещения рекламы), который поможет определить и оптимизировать охват целевой аудитории, повысить экономическую эффективной рекламной кампании.

Прямая рассылка. Это устоявшийся маркетинговый термин, который предполагает, что потенциальный покупатель получает рекламно-информационные письма (чаще всего в виде листовок), в которых описываются достоинства и преимущества аптеки, содержится информация о проводимых акциях.

Такой метод рекламы наиболее эффективно работает в отношении новых аптек, расположенных в «спальных» районах города. Он будет полезен и для существующих аптек, которые изменили ценовую политику, ввели дополнительные сервисы или ввели другие изменения.

Рассылка может проводиться по почтовым ящикам жителей окрестных домов, которые являются непосредственной целевой аудиторией аптеки.

Работа с посетителями

Важную роль в фармацевтическом маркетинге играет выявление потребностей клиента и последующее качественное консультирование, которое может стимулировать его на совершение покупки необходимых товарных позиций из ассортимента аптеки. При грамотной работе первостольника многие покупатели готовы приобретать и дополнительные товары, увеличивая средний чек покупки.

Чтобы консультирование клиентов было качественным, аптеке необходимо разработать стандарты обслуживания первостольника в типовых ситуациях. Они должны быть четко регламентированы в письменном виде. Их отсутствие снижает эффективность обслуживания и ухудшает качество контроля.

Аптечной организации рекомендовано проводить обучающие мероприятия для своих сотрудников: для поддержания существующего уровня знаний и для обучения чему-то новому. Это позволит сделать обслуживание клиентов качественнее.

Резюме: Цели и задачи маркетинга в аптечной организации направлены на удовлетворение нужд посетителя аптеки. Для этого необходимо делать упор на нескольких сферах: работу с ценами, работу на создание впечатления об организации и фармконсультирование. Посещая аптеку, покупатель должен чувствовать себя комфортно и ощущать уверенность в том, что именно в этом месте о нем позаботятся и помогут в решении его проблемы.

Источник: iq-provision.ru

Фармацевтический маркетинг: продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.

При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.

Любой продукт, услуга или идея, направленные на оказание медицинской помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга

Основы фармацевтического маркетинга

Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:

• Потребность – это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
• Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике – рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
• Товар – все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
• Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
• Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
• Рынок – это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.

Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.

Реклама медицинских препаратов сегодня ограничена множеством запретов. Так, запрещено рекламировать лекарственные средства, отпускаемые только по рецепту.

Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

Маркетинг фармацевтической продукции

Сущность фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.

Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.

Принципы фармацевтического маркетинга

Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.

Еще один принцип маркетинга в фармации – реализация только качественной продукции.

Медикаменты, произведенные не в соответствии с технологиями, или способные нанести ущерб здоровью, ни в коем случае не должны попасть на рынок

Функции фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.

1. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации

Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:

• Актуальной;
• Достоверной;
• Релевантной
• Полной;
• Целенаправленной.

Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита — специального исследования.

Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.

1. Планирование ассортимента лекарственных средств

В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.

1. Разработка политики ценообразования на товары

Политика ценообразования – ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.

1. Реализация, распространение и продвижение товаров

Фармацевтический маркетинг отвечает за:

• доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
• привлечение внимания к продукции компании-производителю.

1. Реклама и стимулирование сбыта

Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:

• реклама;
• развитие коммуникативных связей;
• сотрудничество с клиниками;
• участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
• поощрение покупателей;
• формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.

Задачи фармацевтического маркетинга

Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:

1. Повышение удовлетворенности потребителей;
2. Формирование постоянной покупательской аудитории;
3. Постоянное изучение рынка;
4. Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
5. Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
6. Прогнозирование потребности в товарах;
7. Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
8. Оценка конкурентоспособности производимой продукции.

Отдел маркетинга фармацевтической компании

В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.

Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.

Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.

Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок – постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.

Модели отдела маркетинга фармацевтической компании

Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:

1. Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
2. Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
3. Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
4. Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
5. Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.

Этапы организации отдела маркетинга

В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:

1. Определение приоритетных задач и результатов;
2. Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
3. Создание отдела;
4. Определение должностных обязанностей;

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Виды фармацевтического маркетинга

В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:

• Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
• Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
• Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
• Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
• Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
• Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
• Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
• Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
• Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
• Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
• Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
• Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.

Вашему бизнесу необходим фармацевтический маркетинг?

Источник: supermed.pro