Маркетинговое исследование для предприятия общественного питания – ресторана, кафе, столовой – позволяет выбрать удачную локацию для новой точки, выявить проблемы текущего бизнеса, найти новые направления роста, и, как следствие, увеличить удовлетворенность клиентов, размер среднего чека и клиентопоток
ЕЩЕ ПРИМЕРЫ ПО РЫНКУ
ПРИМЕРЫ
ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
В настоящее время рынок общественного питания в России переживает новую фазу развития, для которой характерен не только рост количества точек общепита и объема продаж, но и расширение многообразия форматов точек питания: для разных вкусовых предпочтений, сценариев потребления и ценовых уровней.
Как следствие, на рынке общепита растет уровень конкуренции, обостряется борьба за искушенного потребителя, производится поиск новых стратегических направлений, что приводит к острой потребности бизнеса в оперативной маркетинговой информации.
Маркетинговое исследование точки общепита, например, исследование ресторана, как правило, включает в себя опрос посетителей ресторана, опрос жителей близлежащих районов, опрос работников соседних бизнес-центров, опрос учащихся ближайших учебных заведений, опросы пешеходов, проходящих мимо, а также водителей и пассажиров, проезжающих по трассе (при исследовании придорожных кафе и кафе при АЗС).
Маркетинговые исследования: зачем они нужны
В зависимости от целей и задач исследования возможны опросы внутри ресторана, в исследуемом районе или бизнес-центре. По ситуации может быть выбран очный или телефонный опрос реальных и/или потенциальных посетителей ресторана.
Полученная информация может дополняться замерами потоков в районе предполагаемой/ текущей локации ресторана.
Для контроля качества обслуживания и качества питания в кафе или ресторане проводятся исследования методом «Тайный покупатель» (Тайный гость)
С целью оптимизации меню может производиться анализ продаж кафе / ресторана / столовой.
ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ СПРОСА НА УСЛУГИ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
При выборе оптимальной локации для новой точки общественного питания необходимо принимать во внимание плотность населения, наличие бизнес-центров и крупных предприятий в зоне охвата, организацию движения в районе, а также ориентироваться на результаты замера потоков (пешеходного и транспортного). Такие исследования часто называют геомаркетинговыми. Дополнительной важной информацией является уровень удовлетворенности спроса на услуги общественного питания в данном районе.
Самый простой способ оценить уровень удовлетворенности текущим предложением общественного питания (в районе, бизнес-центре, на трассе и т.д.) – это в ходе опроса получить прямую оценку от представителей целевой аудитории (рис.1).
Рис.1. Удовлетворенность текущим предложением общественного питания в исследуемой локации (район, бизнес-центр, участок на шоссе)
1.1 Маркетинговые исследования, курс лекций: с чего начать исследование?
Если удовлетворенность ЦА в исследуемой локации недостаточно высокая, целесообразно провести анализ, какие именно параметры общепита вызывают нарекания. Перечень таких параметров, при условии их важности для потребителей, показывает возможные направления для обеспечения конкурентоспособности ресторана или кафе. На рис.2. показана оценка организации питания в ВУЗе.
Рис.2. Средние оценки параметров текущего предложения общественного питания
ФАКТОРЫ ВЫБОРА МЕСТА ПИТАНИЯ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ЦЕЛЕВОЙ ЛОКАЦИИ)
Для формирования конкурентоспособного предложения на ресторанном рынке необходимо проанализировать схему выбора заведения для обеда потребителями. По наиболее важным факторам выбора желательно в первую очередь добиться высокой удовлетворенности клиентов.
Рис.3. Факторы выбора места для обеда (точки питания)
ПРИЧИНЫ ОТКАЗА ОТ ПОСЕЩЕНИЯ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
У работающей точки питания могут быть проблемы, неочевидные для ее руководства, но важные для ее клиентов. Наличие критических проблем может существенно снизить поток клиентов точки питания, особенно при наличии более качественных предложений от конкурентов.
Рис.4. Текущие недостатки двух соседних точек питания
У посетителей, посещавших ресторан, но прекративших посещения, необходимо выяснить причины незаинтересованности в посещении заведения, что укажет на необходимые меры для сокращения оттока клиентов.
Рис.5. Причины незаинтересованности в посещении точки питания
В ситуации, когда кафе находится в составе другого объекта, например, АЗС, также важно выяснить у клиентов объекта причины отказа от посещения точки питания. Например, если основные причины – отсутствие голода или нехватка времени, можно включить в предложение кафе готовые блюда на вынос, которые можно быстро купить сейчас и удобно съесть позже в дороге/по прибытии.
Рис.6. Причины отказа от покупки в кафе при АЗС
СТРУКТУРА ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПО ФОРМАТАМ, КУХНЯМ, БРЕНДАМ ОПЕРАТОРОВ ТОЧЕК ОБЩЕПИТА
Также в ходе маркетингового исследования спроса на услуги общественного питания, выясняются предпочтения потенциальных клиентов относительно форматов, брендов, кухни и других параметров точек питания.
Рис.7. Предпочитаемые форматы точек питания (структура спроса)
Для решения задачи позиционирования кафе / ресторана важно проанализировать различия в предпочтениях различных сегментов потребителей, например, при выделении сегментов на основании пола, возраста, наличия детей, уровня дохода и других социально-демографических и психографических признаков (например, «новаторы», «ведущие здоровый образ жизни»).
Рис.8. Различия в предпочтениях формата точки питания у мужчин и женщин
Исследование предпочтений -потребителей относительно брендов общепита полезны для выбора франшизы новой точки питания, либо выбора арендатора для фудкорта в ТРЦ, а также могут подсказать оптимальный формат и позиции меню заведения.
Рис.9. Предпочитаемые бренды общепита (готовы покупать)
В числе предпочтений посетителей ресторана или кафе важно выяснить наличие предпочтений относительно национальной кухни.
Рис.10. Предпочитаемые кухни
Как составить меню кафе / ресторана? Маркетинговое исследование посетителей заведения позволяет выяснить предпочтения потребителей по блюдам в меню (отдельные блюда или категории).В ходе исследования можно выяснить, какие десерты / горячие напитки / блюда на вынос будут пользоваться наибольшим спросом среди исследуемой группы потребителей. Рейтинг популярности блюд может быть рассмотрен в разрезе различных сегментов потребителей, с целью обнаружения значимых различий между сегментами. Например, эти различия могут быть отражены в различных сценариях для персонала при рекомендации блюд мужчинам или женщинам.
Рис.11. Предпочитаемые десерты (популярность блюд меню)
Рис.12. Предпочитаемые десерты в разрезе пола респондентов
Структура спроса придорожных кафе или кафе при АЗС может значительно отличаться в зависимости от локации, поскольку месторасположение кафе на трассе и соседство с другими объектами дорожной инфраструктуры могут определять и сценарии питания, и ассортиментные предпочтения потенциальных посетителей кафе.
Рис.13 Позиции меню, которые могли бы заинтересовать посетителей кафе в сети АЗС
ТЕСТИРОВАНИЕ КОНКРЕТНЫХ РЕШЕНИЙ В ОБЩЕПИТЕ
В случаях, когда отдельные решения неочевидны и не могут быть охвачены общими вопросами анкеты, им посвящается отдельный вопрос или блок вопросов.
Рис.14. Тестирование спроса на кофе различного качества (необходимость и требования к кофемашине)
Структура спроса в кафе может отличаться от структуры предпочтений блюд, которые посетители хотели бы брать с собой. Отдельный вопрос в анкете для опроса может помочь в проектировании услуги питания на вынос, учитывая особенности упаковки, требования по скорости приготовления и удобству держать в руках различные блюда.
Рис.15. Предпочитаемые блюда на вынос
ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ, ГРАФИК И СЦЕНАРИИ ПОСЕЩЕНИЯ РЕСТОРАНА / СТОЛОВОЙ / КАФЕ
Посещаемость кафе / столовой / ресторана может сильно отличаться в разное время, например, в будни и в выходные. Для планирования производственных мощностей точки общепита (объема закупок, количества задействованного персонала) важно в ходе исследования получить распределение клиентопотока по дням недели и по временным промежуткам в течение дня.
Выяснив у потенциальных посетителей вероятное время посещения точки питания, можно получить прогноз распределения клиентопотока в течение дня и определения периодов пиковой загрузки кафе или ресторана.
Рис.16. Вероятное время посещения точки общественного питания в будни
Предполагаемый сценарий посещения ресторана потенциальными клиентами во многом определяет концепцию ресторана и его меню. Например, если потребители хотели бы приходить в ресторан, в основном, для обеда, необходимо разработать привлекательный и достаточно широкий ассортимент бизнес-ланчей, а также обеспечить ускоренное обслуживание клиентов в обеденные часы.
Рис.17. Сценарии посещения точки общественного питания
ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ) В КАФЕ / СТОЛОВОЙ / РЕСТОРАНЕ
Один из главных вопросов любого бизнеса, в том числе ресторанного бизнеса, корректное ценообразование, то есть определение цен на все позиции меню таким образом, чтобы прибыль ресторана была максимальной. Потенциальных клиентов невозможно опросить по каждой позиции меню, но, узнав максимальную приемлемую цену основных позиций, можно определить их оптимальную цену и ориентировочный диапазон цен точки питания (ценовой сегмент).
Рис.18. Максимальная приемлемая стоимость бизнес-ланча
Для формирования конкурентной стратегии необходим анализ конкурентов кафе, ресторана, столовой. Одной из задач анализа конкурентов является изучение ценовой политики конкурентов с целью формирования конкурентоспособного ценового предложения точки питания.
Рис.19. Сумма чека в разрезе мест для обеда
Полученные в ходе исследования показатели предполагаемого клиентопотока, частоты посещения и размера среднего чека позволяют рассчитать приблизительный объем выручки точки питания. Данная информация необходима на стадии подготовки бизнес-плана ресторана / кафе / столовой.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ РЕСТОРАНА / КАФЕ / СТОЛОВОЙ
Опросив посетителей других заведений общепита, аналитики получают перечень конкурентов точки питания. На главных конкурентов следует обратить особое внимание и выяснить причины их предпочтения, характеристики их предложения и ценовой политики.
Рис.20. Опыт посещения мест для обеда в течение последнего месяца
Как известно, удержание текущего клиента обходится бизнесу в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. Доля лояльных посетителей кафе / ресторана показывает, насколько успешно точка питания следует этому принципу. При низкой доле лояльных посетителей кафе / ресторана по сравнению с конкурентами следует разработать комплекс мер по увеличению лояльности посетителей.
Лояльность рассчитывается как отношение чаще всего посещающих клиентов к посетившим точку питания когда-либо.
Рис.21. Лояльность посетителей к точкам питания
БЕНЧМАРКИНГ. SWOT-АНАЛИЗ НА РЫНКЕ УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Наглядным методом для сравнения бизнеса с конкурентами является бенчмаркинг. Суть его состоит в получении от потребителей оценок точек питания по заданному перечню параметров. Сводная таблица оценок демонстрирует, по каким параметрам заведение опережает конкурентов, а по каким отстает. Параметры с низкими оценками, но важные для потребителей, требуют первоочередной коррекции.
Рис. 22. Бенчмаркинг кафе, ресторанов, столовых (среди посещающих точку чаще всего)
РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ ОЦЕНОК ТОЧЕК ОБЩЕПИТА
На базе оценок потребителей может проводиться регрессионный анализ.
Регрессионный анализ – это статистическая процедура, позволяющая в виде уравнения выразить зависимость итоговой оценки от оценок частных параметров, и таким образом определить вклад каждого частного параметра в итоговую оценку.
Если вопрос о факторах выбора кафе / ресторана позволяет выявить то, как покупатель сознательно выбирает заведение до посещения, то регрессионная модель описывает факторы, влияющие на уровень удовлетворенности посетителя кафе / ресторана после посещения. Удовлетворенность посетителя важна с той точки зрения, что оказывает непосредственное влияние на частоту посещения ресторана / кафе / столовой, размер чека и вероятность рекомендации заведения своим знакомым.
Рис.23. Вклад оценок частных параметров в итоговую оценку точки общественного питания (удовлетворенность)
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ УСЛУГ ОБЩЕПИТА
Наличие у потребителей ограничений в питании – веская причина для добавления в меню кафе / ресторана / столовой дополнительных позиций: во-первых, как фактора дополнительных продаж, во-вторых, как фактора усиления лояльности клиентов. Также соответствие блюд особенным требованиям гостей требует особых усилий по обозначению этих свойств в меню и в скриптах персонала.
Рис.24. Особые требования к меню, предъявляемые клиентами
Маркетинговое исследование потребителей услуг ресторана /кафе позволяет составить портрет посетителя заведения Заказчика, а также сравнить его с портретами посетителей кафе / ресторанов прямых конкурентов. Это позволяет более четко понять текущее позиционирование точки общепита для эффективной коммуникации с клиентами и коррекции стратегии позиционирования.
Рис.25. Сравнение профилей посетителей точек питания
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОЧКИ ИЛИ СЕТИ ОБЩЕПИТА
Более глубоко рассмотреть своих клиентов можно при помощи сегментирования потребителей общественного питания. Процедура сегментирования позволяет разделить совокупность гостей ресторана или кафе на относительно однородные и крупные группы, которые могут отличаться как социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.), так и поведенческими характеристиками («обедают часто и недорого», «обедают редко и на крупную сумму», «семейное посещение», «быстрое посещение» и т.п.). Для проведения процедуры сегментирования используется метод кластерного анализа. В результате возможна разработка нескольких маркетинговых стратегий, направленных на отдельные сегменты потребителей. Такая «прицельность» маркетинговых усилий способствует увеличению их эффективности.
Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.
Источник: scanmarket.ru
Основные направления маркетинговых исследований в ресторанной сфере
Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности:
o Потребители (существующие и потенциальные), их отношение и поведение;
o Рынок или его сегменты (ресторанный рынок, рынок доставки еды, рынок пивных заведений и т.п.);
o Товары и услуги (меню, уровень сервиса и т.п.);
o Концепция заведения;
o Местоположение заведения (при открытии);
o Поставщики и т.д.
Основными предметами исследования являются:
— Анализ месторасположения ресторана – можно ли открывать в этом месте ресторан и какого типа. В этом разделе исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов. Также производится изучение здания и самого помещения на предмет пригодности под размещение ресторана и его оптимальное функционирование.
— Структура отрасли – анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.
— Характеристика целевого рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен, перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.
— Изучение потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, которые позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров.
— Конкурентная ситуация – необходимо провести исследование для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.
— Ценовая политика – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории. Цель – определение величины допустимого «среднего чека». На практике основной принцип сегментации рынка заведений общепита – именно ценовой, основанный на сумме среднего чека.
На начальном этапе, оценив потребность в проведении исследований, необходимо сформулировать проблему, т.е. то, что требует скорейшего решения. Как правило, не следует распыляться и достаточно постановки одной-двух, наиболее важных. Приоритетность изучения проблем определяется по ожидаемой эффективности. Это может быть поиск причин падения прибыли, а также ответа на вопросы, надо ли менять ценовую политику, вводить новые услуги и т.п.
На следующем этапе, исходя из имеющихся ресурсов, целесообразно определить цели исследования. Выделяют следующие виды целей:
— поисковые — позволяют формулировать новые идеи, вовремя вносить изменения в концепцию и т.д. До проведения соответствующего поиска часто проблема только обозначается и затем, на основе полученных данных, конкретизируется. Поисковые исследования могут ограничиться описанием объекта и его характеристик (например, описание структуры и емкости рынка, модели принятия решения о покупке, портрета типичного потребителя услуг заведения).
— казуальные цели предполагают оценку причинно-следственных связей, которые прямо или косвенно объясняют конкретное состояние объекта. Причем казуальные цели выражаются, как правило, в количественных характеристиках, например, процент изменения товарооборота в зависимости от предлагаемых мероприятий.
— прогнозные цели служат оценке возможного состояния объекта исследований на будущий период.
Далее определяется — какая информация необходима, и ее источники, устанавливаются методы сбора данных.
Условно можно выделить 3 основных ситуативных направления для проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе:
1) Открытие ресторана без определенной концепции.
В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:
· Анализ рынка заведений общепита в целом (для города, региона, района – в зависимости от формата заведения) и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выявления незаполненных ниш);
· Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, и т.п.
· Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цели и мотивы посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения).
По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сегмент потребителей, формируется концепция.
2) Ресторан с определенной концепцией.
В случае, если уже определились с концепцией будущего заведения и желаете знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов:
· Анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию).
· Анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения (мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д.), численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.
По итогам проведенного исследования составляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной политике.
3) Решение проблем в существующем ресторане.
В случае, если уже имеется функционирующее заведение, но есть желание выяснить, каким образом можно увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:
· Анализ соответствия концепции местоположению
· Анализ меню кухни и бара
· Анализ ценовой политики
· Анализ атмосферы заведения(интерьера и стиля заведения, музыкального оформления, дополнительных стимулирующих программ и т.п.)
· Анализ «среднего чека»
· Анализ качества и видов обслуживания.
· Характеристика целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, цели и мотивы посещения).
По итогам исследования определяются критические точки — факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения (уменьшающие привлекательность заведения для клиентов), а также предлагаются рекомендации по их устранению.
Например, в одном из киевских ресторанов премиум-сегмента по результатам проведенного маркетингового исследования были выявлены следующие основные причины, снижающие частоту посещений постоянными клиентами:
— пренебрежение «напоминающей» имиджевой целевой рекламой;
— нестабильное качество обслуживания;
— отсутствие маркетинговой работы с клиентами;
— «официозность» обстановки и дизайна, что в вечернее время не предрасполагает для посещения данного заведения.
Методы исследований
В зависимости от размера исследуемой совокупности и поставленной проблемы по способу сбора информации методы маркетинговых исследований делятся на количественные и качественные.
Исследования представляют собой сложный процесс, в результате которого должна быть получена как количественная, так и качественная информация. Наблюдается разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе достаточно легко, то объективную информацию, характеризующую его поведенческие и мотивационные особенности, получить сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологического барьера, связанного с нивелированием «социально правильных ответов» опрашиваемых.
Качественные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Как правило, они служат для первичного исследования маркетинговой проблемы (например, для исследования мотивов посещения того или иного заведения, проблем в обслуживании) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности.
Количественные исследованияхарактеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки, предполагают анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении.
Например — доля потребителей (в %), посещающих заведение для романтических свиданий, для дружеских или деловых встреч).
Выводы качественных исследований формулируются на конкретном материале, а количественных – на обобщенных данных. В итоге результаты количественных исследований более надежны и сопоставимы с реалиями продаж и происходящими вокруг нас явлениями.
Качественные исследования позволяют ответить на вопросы «что, почему, каким образом?», а количественные призваны дать ответ на вопрос «сколько?».
Принято различать внешнюю и внутреннюю информацию. Внешняя информация по большей части завязана вокруг потребителя — это его осведомленность, поведение, удовлетворенность и особенности восприятия бренда, товарной категории, стиль жизни, в которых кроются, например, возможности позиционирования ресторана. Внутренняя информация это — то, чем владеет сама компания, данные о ее деятельности.
Важнейшими из них являются данные о товарообороте, его динамике, дифференциации в зависимости от времени суток, сезонности и пр.
Источник: megaobuchalka.ru