Маркетинговые исследования как направление деятельности в бизнесе

Статья о возможных векторах маркетинговых исследований. Разбираем, что именно, как и зачем изучают по каждому из направлений.

Внутренняя аналитика компании выявляет, что происходит: снижаются или растут продажи, например. Маркетинговые исследования помогают выяснить, почему происходит именно так. Для эффективного изыскания сначала нужно определить проблему.

Исходя из проблемы назначают цель исследования, а уже она определяет направление и методы. Часто в рамках одного исследования затрагивают несколько разных направлений, каждое — подходящим для него способом.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (МИ) — это сбор и классификация информации о ситуации на рынке с ее последующим анализом. Их проводят, чтобы проверить гипотезы бизнеса, снизить неопределенность, оценить свой товар или компанию, спрогнозировать последствия коммерческих решений.

Маркетинговые исследования бывают количественными или качественными. Первые дают ответы, которые можно выразить числами: статистику, проценты, количество потребителей, возраст, цены. Вторые ищут причины: главные вопросы — как, почему. Также их делят на полевые и кабинетные — в зависимости от того, получают ли информацию у первоисточника или используют уже собранные кем-то данные.

Все о маркетинговых исследованиях: Качественный метод /Семиотика / Что такое культурный код

Направления исследований

Маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

• изучение рынка;
• знакомство с потенциальным и действующим потребителем;
• анализ конкурентов;
• изучение своего товара, а также аналогов оппонентов;
• анализ товарооборота;
• разбор ценообразования;
• изучение продвижения, систем сбыта;
• Разберем объект, цели, результаты каждого из этих направлений.

Рынок

Многие компании регулярно мониторят происходящее на рынке, чтобы вовремя реагировать на значимые изменения. Особая необходимость в МИ возникает, когда бизнес планирует выйти в незнакомую нишу или запустить новый продукт.

• емкость рынка: объем и динамика продаж товара в выбранную единицу времени;
• потенциал: можно ли продавать больше;
• тенденции, перспективы в нужном сегменте;
• конкурентную среду;
• влияющие факторы: экономические, технические, социальные, политические.

Как: в основном, кабинетными методами — мониторим статистику, информацию в интернете, отраслевые документы. Из полевых методов подойдут наблюдение или эксперимент.

Что в итоге: благодаря анализу можно составить прогноз развития рынка, выявить факторы успеха, определить эффективные направления конкурентной борьбы.

Зачем: главная цель — получить всю информацию, необходимую для осознанного принятия бизнес-решения. Заказчик может установить более узкую задачу: например, определить, стоит ли выходить на новую нишу или менять ценовую политику.

Потребитель

Хорошо представлять себе конечного потребителя полезно даже для компаний, работающих в секторе B2B. Понимание факторов, которыми покупатель руководствуется при принятии решения, позволяет сделать товар максимально привлекательным.

Маркетинговые исследования: зачем они нужны

Что изучаем: отдельных покупателей, семьи, домашние хозяйства, компании-покупатели.

Как: выявляем структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Для этого исследователь собирает данные о доходах, составе семьи, социальных особенностях, образовании, бытовых привычках. Это делают в основном контактными методами: опрос, фокус-группа, контактное интервью.

Что в итоге: после исследований заказчик получает типологию своих покупателей, возможные модели их поведения, а также прогноз ожидаемого спроса.

Зачем: чтобы выявить или уточнить свою ЦА, улучшить предложение для потребителя.

Конкуренты

Результаты и перспективы своей компании невозможно оценить безотносительно среды, в условном вакууме. Поэтому важно знать оппонентов, понимать, какие их действия не сработали, а какие привели к успеху. Считается, что соперников изучают исключительно чтобы их обойти. На самом деле, с коллегами можно сотрудничать, а еще учиться на их ошибках. Именно это иногда окупает недешевый конкурентный анализ: МИ позволяет учесть неудачный опыт, не теряя на этом деньги.

Что изучаем: состав оппонентов, их доли на рынке, финансовый и кадровый потенциал, особенности рекламы, как она повлияла на потребителя.

Как: Для профессионального конкурентного анализа обычно выбирают комплексные методы: например, SWOT (от английского strength-weakness-opportunities-treats — сильные стороны-слабости-возможности-угрозы).

Что в итоге: понимание своего места на рынке, знание прямых и непрямых конкурентов, информация для эффективного взаимодействия с ними.

Зачем: чтобы достичь преимущества на рынке, выявить варианты коллабораций, определить эффективные и провальные стратегии.

Товар

Товар изучают с двух точек зрения: ожиданий потребителя и конкурентоспособности в сравнении с имеющимися аналогами.

Что изучаем: потребительские свойства аналогов, реакцию покупателя на отдельные параметры товара — дизайн, удобство, понятность, цену, обслуживание, функциональность.

Как: для исследования товара применяют сравнительные методы — простой или монадический рейтинг, парное сравнение. Эффективны также рыночные тесты — волновое сравнение продаж, пробный тестовый рынок, имитационное тестирование. Для сектора В2В используют демонстрационные образцы для дистрибьюторов, участие в выставках, поставки испытательных партий товара.

Что в итоге: понимание ожиданий потребителя и качества своей продукции.

Зачем: для разработки ассортимента, соответствующего требованиям покупателей или повышения его конкурентоспособности. Также исследования помогают наметить, в каком направлении действовать на каждой стадии жизненного цикла продукции. Они нужны, чтобы разработать новые товары, улучшить существующие, оптимизировать упаковку, выработать фирменный стиль.

Товарооборот

Глобальная задача этого направления исследований — найти кратчайший путь товара к потребителю.

Что изучаем: торговые каналы, посредников, конкурентов, формы и методы продажи, соотношение торговых расходов с размерами прибыли.

Как: анализируем показатели разных типов торговых предприятий, выявляем их достоинства, недостатки, а также отношения с производителями.

Что в итоге: формулируются самые эффективные пути, способы и средства сбыта.

Зачем: чтобы понять, можно ли увеличить товарооборота компании, а также оптимизировать товарные запасы. МИ помогают выбрать эффективные каналы продвижения и разработать стратегию продаж.

Цена

Цену исследуют, чтобы понять, насколько она соответствует ситуации на рынке и приемлема для потребителя. Такие исследования проводят регулярно, поскольку на стоимость товара влияет масса факторов, любой из которых может изменить ценообразование в сегменте. Демпинг конкурентов, изменение экономического положения покупателей, появление новых технологий или игроков на рынке — всё это нужно учитывать.

• затраты на разработку и производство товаров;
• стоимость сбыта, продвижения;
• текущие расходы и прибыль заказчика;
• структуру ценообразования в сегменте;
• значимые действия, а также ценовую политику конкурентов;
• реакцию покупателя на цену;
• меры государственного регулирования цен;
• эластичность спроса.

Как: цену исследуют первичными методами (опрос, эксперимент) и вторичными (анализ статистики, информации из интернета, отчеты исследовательских компаний, отраслевые справочники).

Что в итоге: МИ позволяют понять общую картину ценообразования по интересующему товару или услуге — что на нее влияет, какой средний уровень установился в сегменте, сколько готов тратить покупатель.

Зачем: чтобы увеличить получать максимально возможную прибыль при минимальных расходах.

Сбыт и реклама

Эти два направления исследований обычно объединяют из-за схожих целей. Для обоих объектов важно понять, как именно, когда, какими инструментами стимулировать сбыт.

Что изучаем: поведение всех задействованных в торговле участников — поставщиков, посредников, покупателей. Также анализируют эффективность рекламы и реакцию потребителей.

Как: кабинетные и полевые методы сочетают в разных пропорциях, в зависимости от задачи. Для анализа эффективности системы сбыта рассматривают отчетность самого заказчика, сравнивают ее показатели с аналогичными по отрасли. Реакцию покупателя отслеживают через опросы, интервью или фокус-группы. Рекламную активность конкурентов и ее результаты помогают оценить профессиональные исследователи.

Что в итоге: понимание, как сформировать и поддерживать спрос, мотивировать партнеров, какие методы рекламы работают в нише.

Зачем: чтобы разработать рекламную политику, сформировать имидж компании, повысить эффективность продвижения.

Как заказать маркетинговое исследование в Гидмаркет

Свяжитесь с нами одним из удобных способов для заказа маркетингового исследования:

Источник: gidmark.ru

Маркетинговые исследования — это. Этапы, результаты, пример маркетингового исследования

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые — заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные — происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные — проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые — производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные — предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования — это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей — подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований — это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных.

Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию.

Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования — это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке — это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования);
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа — первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными — цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными — объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации — это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример — открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение спроса на услугу, а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор методики исследования и прочее).

Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Источник: fb.ru

Маркетинговые исследования: что это такое, зачем нужно, а также этапы проведения

Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории. Проводить ресерч — это не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег. Узнайте в статье, какие бывают маркетинговые исследования, и как правильно их проводить.

Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.

Зачем проводить маркетинговые исследования

Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».

Представьте, некие аналитические данные показывают, что 30% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: слишком высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов оказалось дешевле и так далее.

Маркетинговые исследования нужны, чтобы:

• Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
• Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
• Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
• Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
• Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
• Правильно построить ценообразование.
• Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.

Объем рынка маркетинговых исследований по прогнозам вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019 году. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Первичные маркетинговые исследования

Такие исследования проводят сами компании с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Виды маркетинговых исследований

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.

Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.

Исследование личности покупателя

Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.

Исследование использования продуктов или услуг

Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.

Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.

Исследование узнаваемости бренда

Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.

Исследование сегментации рынка

Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.

Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Методы маркетинговых исследований

Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Фокус-группы — несколько людей в группе по 6–10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.

Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.

С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.

В платформе автоматизации маркетинга Altcraft Marketing есть свой внутренний сервис для создания опросов, анкет и заявок — Формы. Напрямую полученные данные дадут вам возможность сделать прицельную рекламу и получить новых клиентов. К тому же, если вы будете заранее осведомлены, чем недовольны ваши покупатели, то оперативно отреагируете на негативные отзывы, сохранив о себе положительное мнение.

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.

Этапы проведения маркетинговых исследований

В классическом маркетинговом исследовании выделяют шесть шагов.

Шаг 1. Определение проблемы

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

Шаг 2. План исследования

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Шаг 3. Сбор информации

Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.

Шаг 4. Анализ данных

Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.

В анализ входит:

• проверка данных: анкет с вопросами, просмотр интервью и так далее;
• редактирование: исключение некорректных ответов и тех, которые нельзя обработать;
• классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
• перенос данных в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
• очистка данных и работа с недостающими ответами, корректировка данных;
• непосредственно сам анализ данных.

Шаг 5. Представление результатов

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

Шаг 6. Принятие решений

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Заключение

Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.

Источник: www.sostav.ru