Маркетинговый аудит бизнеса это

Маркетинговый аудит позволяет посмотреть на маркетинг вашей компании внешними глазами опытного эксперта. Посмотреть честно и непредвзято. Посмотреть с т. з. лучших практик, накопленных в мире. Дать структурированную обратную связь и рекомендации “что делать по-другому”.

1210 просмотров

Маркетинг должен создавать будущее компании. А аудит маркетинга — это хорошая превентивная мера, чтобы вам маркетинг был передовым, обгонял конкурентов на вашем рынке. Прибегать к этому инструменту в момент, когда началось резкое падение продаж и уход Клиентов, уже может быть поздно.

1. Что такое маркетинговый аудит?
2. Зачем проводить маркетинговый аудит?
3. Этапы маркетингового аудита:
   * Подготовка к аудиту маркетинга
   * Сбор информации
   * Анализ и подготовка отчета
4. Как часто нужно проводить аудит маркетинга?
5. Как использовать результаты маркетингового аудита?
6. ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита

1. Что такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это анализ того, как хорошо организован маркетинг в вашей компании. Это оценка маркетинговой стратегии, конкурентной отстройки. Критический разбор готовности маркетинга помогать компании в реализации долгосрочных целей. Это аудит маркетинговых процессов, как минимум, по 4P: ценообразование, работа с продуктами, каналами и продвижением.

Это анализ оптимальности орг. структуры и распределения функционала в отделе маркетинга (далее ОМ) , оценка уровня компетенций сотрудников. И другие вопросы, влияющие на долгосрочную конкурентоспособность бизнеса.

2. Зачем проводить маркетинговый аудит?

Цели маркетингового аудита, как правило, такие:

• Изучить регулярно выполняемые бизнес-процессы в рамках маркетинговой функции, оценить их наличие и качество их выполнения.
• Оценить компетенции сотрудников в отделе маркетинга.
• Проанализировать стратегию, позицию компании среди конкурентов.
• Изучить путь покупателя (Customer Journey Map) , подсветить точки боли на этом пути, найти идеи отстройки от конкурентов.
• Проанализировать воронку привлечения и продаж.
• Сформировать отчет по аудиту и план Must-Do. Это набор мероприятий и областей улучшения, выявленных по результатам проверки. Их нужно отработать в первую очередь.

7 признаков, что компании нужен маркетинговый аудит:

1. Усилилась маркетинговая активность конкурентов, они заметнее нас в инфо-поле целевых клиентов.
2. Теряем долю рынка, продажи падают, Клиенты уходят к конкурентам
3. Есть конфликты между отделом маркетинга и продаж
4. Целый ряд маркетинговых задач проседает или не выполняется, как надо.
5. Нет четкого планирования, стихийное обновления ассортимента, излишки на складе или наоборот растет неудовлетворенный спрос
6. Расходы на маркетинг растут, а больших результатов не приносят
7. Разработали новую стратегию, но нет уверенности, что сумеем ее качественно реализовать. .

3. Этапы маркетингового аудита
3.1 Подготовка к аудиту маркетинга

АУДИТ МАРКЕТИНГА🔥ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СТАРТАПА и БИЗНЕСА💎

Каким должен быть идеальный маркетинг отдельно взятой компании? Ответ вряд ли можно найти в учебниках Котлера — для каждой компании это свой уникальный вопрос. Целевое состояние маркетинга для конкретного бизнеса зависит от его истории, конкурентного поля, сложившейся клиентской базы, бизнес-модели, стратегии и десятка других вопросов.

Поэтому на самом старте аудита необходимо сформировать карту маркетинговых функций и бизнес-процессов, внутренних вопросов и внешних аналитик. И подойти к этому с чистого листа, нешаблонно.

На этапе подготовки маркетингового аудита необходимо:

• Изучить бизнес-модель и стратегию компании. Если по-простому, то бизнес-модель — это про то, как компания зарабатывает деньги сегодня. А стратегия — про то, как собирается зарабатывать в будущем.
• Абстрагироваться от существующей орг. структуры ОМ и бизнес-процессов в маркетинге. Когда мы делаем карту аудита, мы на время забываем о самой компании — держим в фокусе только ее текущий рынок и бизнес-модель, приоритетные маркетинговые цели.
• Нужно учесть принцип ВИСИ (по-английски MECE) при формировании карты. Это базовый термин в стратегическом консалтинге, он расшифровается как «взаимно исключающе, совместно исчерпывающе». Он позволяет перепроверить и убедиться, что вы включили в аудит все области, требующие исследования.
• Важно подобрать аудитора с необходимым уровнем экспертности — это ключевой фактор успеха. В идеале, он должен иметь опыт работы в более крупном бизнесе, в компаниях, находящихся на следующих стадиях развития. Большим плюсом будет опыт работы в разных секторах рынка, это дает знание лучших практик и широкую насмотренность.

Элементы аудита маркетинга

В качестве примера, при проведении маркетингового аудита мы можем изучать следующие области:

Так выглядит свободная таблица внутреннего аудита маркетинговых функций. Изучалось 49 функций в 8 областях, средний уровень выполнения составил 27% из идеальных 100%.

Карта аудита будет содержать 3-5 вопросов по каждой маркетинговой функции, вот примеры таких вопросов по блокам:

• Стратегия — есть ли в компании стратегия, маркетинговый план, как отслеживается процесс реализации стратегии, есть ли регулярный и системный поиск точек роста продаж, новых возможностей,… ?
• Сегментация — выделены ли целевые сегменты, делается ли анализ клиентской базы в разрезах разных KPI и сегментов, как построена работы с разными клиентскими сегментами,… ?
• Позиционирование — есть ли сформулированное позиционирование/УТП, насколько оно убедительно и конкурентоспособно, проводится ли заданная позиция через промо-материалы и все точки контакта,… ?
• Продукты — отслеживаются ли ключевые продуктовые тренды и конкурентные хиты, используются ли какие-либо методы анализа продуктового портфеля (ABC-XYZ анализ — один из таких, но средней компании нужно использовать не меньше пяти разных), как вводим новые продукты, как выводим новинки на рынок, как оптимизируем матрицу, …?
• Цены — собираем ли цены конкурентов на постоянной/регулярной основе, как выглядит ценовая политика/стратегия,… ?
• Дистрибьюция (Place) — как организована работа с каналами сбыта, есть ли стандарты обслуживания Клиентов, как выглядит нумерическая и качественная дистрибьюция,… ?
• Продвижение — есть ли сформулированная цифровая стратегия, как выглядят медиа-планы, как работаем с воронкой, …?
• Организация — какая формируем маркетинговый бюджета, какие отслеживаем KPI, как организован ОМ, как в нем выглядит управленческий цикл,… ?

Фрагмент карты аудитора, для оценки каждой функции планируется набор вопросов.

В результате проведенного аудита маркетинговых функций появится таблица, где будет виден процент реализации каждой области и, соответственно, точки роста в маркетинге компании.

Результаты этапа подготовки к аудиту — у вас должны быть готовы:

• Карта аудита бизнес-процессов. Наш опыт говорит, для полноты картины надо изучить не меньше 30 маркетинговых функций/процессов, работающих в компании.
• Карта вопросов для интервью с сотрудниками. Надо понять ключевые факторы успеха и функционал отдельных ролей в ОМ и подготовить вопросы для оценки компетенций сотрудников, анализа сбалансированности орг. структуры.
• Анкета для сотрудников — позволяет собрать информацию более структурированно, чтобы дополнить данные, полученные на интервью.
• ТЗ на дополнительные маркетинговые исследования. В рамках комплексного аудита могут понадобиться дополнительные аналитики для полноты оценки маркетинга компании. Например: 1) исследование методом «тайный покупатель» 2) анализ пути покупателя — CJM 3) проведение интервью с клиентами или потребителями 4) сравнительный анализ с конкурентами по разным блокам: ассортиментная матрица, позиционирование, покупательская ценность, уровень клиентского сервиса, .. 5) другие аналитики, продиктованные текущим рынком и стратегией компании.

3.2. Сбор информации

• Проведение интервью с сотрудниками
• Анкетирование сотрудников
• Изучение систем, отчетности, внутренней аналитики.
• Анализ конкурентного поля
• Другие маркетинговые исследования

Проведение интервью

Проведение интервью — это только на первый взгляд простая работа. У специалиста за плечами, в идеале, должны быть тысячи проведенных бесед. Интервьюер должен уметь разговорить человека, создать среду доверия и обмена идеями, разбираться в тонких деталях.

У интервьюера должен быть живой интерес и любопытство к собеседникам, эту работу нельзя делать механически. Чек-лист вопросов и исследуемых процессов — это только ориентир. Можно и нужно отклоняться от него, чтобы решить задачу исследования качественно.

Нужно уметь подстраиваться по уровень экспертизы собеседника, задавать правильные вопросы для выяснения деталей.

Иногда в рамках аудита проводится оценка уровня сотрудников ОМ. В этом случае на старте по каждой роли формируется карта основных компетенций, которыми должен владеть сотрудник на данной позиции. И готовятся набор проверочных вопросов — тестов.

Фрагмент отчета по оценке отдельных компетенций, soft и hard навыков сотрудников ОМ
Фрагмент отчета — раздел, посвященный психологическому портрету сотрудника.

По результатам интервью и оценки формируется резюме по каждому сотруднику с описанием сильных и слабых сторон и набором рекомендаций по развитию.

Фрагмент отчета — резюме.

Оценка людей — вещь деликатная. Проводить ее имеет смысл в исключительных случаях. Как правило, аудита маркетинговых функций (подробно описан выше) более чем достаточно для получения понятной картины маркетинга компании. И без всякой оценки, только по объему обнаруженных проблем становится понятно, идти ли дальше с этой командой ОМ или надо кардинально ее переформатировать.

Анкетирование сотрудников

Анкетирование сотрудников проводится для сбора более структурированных данных, чем можно собрать в рамках интервью. Например, вопрос в анкете “Есть ли у компании стратегия? Если есть, опишите ее”, позволят понять, как команда понимает стратегию компании, какие есть версии, что нужно скорректировать.

Анкеты могут показать, как сотрудники мыслят. Для этого надо использовать максимально открытые вопросы и мини-кейсы.

Изучение отчетности

На этом шаге изучаем структуру и логику используемой отчетности. Критически оцениваем набор KPI, на которые смотрят менеджеры. Анализируем, используются ли отчеты в повседневной практике. Много инициатив в корпоративной среде остается недовнедренным и по факту не используемым. Задаем менеджерам вопросы: На какие отчеты смотрите?

Какие решения принимаете на основе данных? Можно пример?

Ключевой фактор успеха сегодня не наличие отчетов, а скорость доступа. Часто сталкиваемся с ситуацией, когда руководство уверено, что нужная информация у менеджеров есть. Но, по факту, из-за неудобного процесса и больших потерь времени на актуализацию и консолидацию данных в регулярной практике аналитика не используется.

Анализ конкурентного поля

При проведении маркетингового аудита мы проводим интернет-аудит, где оцениваем зрелость компании в цифровом конкурентном поле и ее позиции по пяти основным каналам:

• SEO-продвижение и видимость сайта для поисковиков
• E-mail-маркетинг и Direct-маркетинг
• Использование реферальных ссылок, анализ трафика с других ресурсов
• Платные инструменты продвижения, контекстная реклама
• Продвижение в соц. сетях

По результатам интернет-аудита видно, насколько хорошо работают каналы продвижения относительно конкурентов.

Пример результатов аудита цифровой зрелости.

Такой аудит подсвечивает те каналы коммуникации, на которых нужно сфокусироваться. По каждому каналу появляется своя стратегия, свои цели и KPI.

Рекомендации по развитию отдельных каналов для роста конкурентоспособности компании в цифровом поле

В ряде проектов аудита могут понадобится дополнительные аналитики по ценам, ассортименту, дистрибьюции. Приведем несколько примеров.

Прайс-индекс — сравнение уровня цен у разных игроков по товарам-хитам или товарам-индикативам. Вы смотрите, как ваши цены отличаются относительно конкурентов и средне-рыночных цен. Неправильный выбор ценовой позиции сильно влияет на прибыль и на конкурентность бизнеса.

Анализ ассортиментной матрицы, ее ширина, глубины и комплексности — включает сравнение нашей продуктовой матрицы с матрицами конкурентов, оценка оптимального количества SKU в разных продуктовых группах, анализ маркетинговых ролей разных товаров (индикативы, локомотивы. ), анализ клиентского сервиса, который дает ассортимент и потенциальных возможностей допродаж.

Фрагмент анализа ассортиментной матрицы в сравнении с конкурентами.

При сборе данных для маркетингового аудита есть несколько ключевых факторов успеха:

• Экспертность аудитора — насколько высок его масштаб мышления, как велика насмотренность
• Неангажированность аудитора. На этапе сбора данных аналитик на время должен выключать свое личное мнение, мы называем это работать с «белым листом». Выводы и рекомендации формируются только в самом конце аудита, когда вся информация уже собрана. Иначе увеличиваются риски получить шаблонный подход и неполностью отработать всю карту аудита.
• Кросс-проверки. Подразумевает анализ одной и той же области, но с разных сторон. Например, 1) на интервью менеджер говорит «вся информация о клиентах у нас хранится в CRM». 2) Мы заходим в систему и выборочно проверяем заполнение карточек по критическим для бизнеса полям (критерии выбора ЛПР, потенциал клиента, тактика по клиенту, источник лида,… ). Смотрим, как фиксируются свеже-полученные лиды, как cформулированы ближайшие действия по клиенту. 3) Делаем отчет по % заполнения отдельных полей карточки, смотрим статистику лидов по воронке продаж.
• Избыточность собранных аналитик. Лучше на этой стадии собрать заведомо больше информации, чем войдет в итоговый отчет. Никогда не знаешь заранее, где именно найдется важный инсайт, прорывная идея.

Больше полезных постов в нашем Telegram-канале

3.3 Обработка информации и подготовка отчета

При анализе и подготовке отчета по маркетинговому аудиту обязательно надо:

• Выбрать самое важное, исходя из бизнес-модели и конкурентного поля компании — ключевые рекомендации с максимальным ROI. Мы сами ненавидим ситуации, когда подрядчик делает пространный отчет, в котором суть разлита по десятки и сотни страниц. Поэтому так важна экспертиза аудитора-консультанта — его взгляд на бизнес сверху, его стратегическое мышление.
• Учесть в рекомендациях уровень готовности — текущий размер бизнеса, управленческую культуру, уровень мышления. Нет смысла предлагать решения, к которым команда ментально не готова. Например, слишком рано инициировать создание дашбордов (панелей KPI), если в компании не поставлен корректный управленческий учет и нет зачатков культуры работы с данными.
• Обосновать все рекомендации. Показать причины сделанных выводов, подсветить возможные последствия обнаруженных проблем.
• Подготовить максимально лаконичный отчет. Ключевой блок Must-Do, в идеале, надо разместить на 1 листе. Это как управленческое резюме в бизнес-плане вниманию ЛПРа. Все обоснования и данные исследования (графики, статистика) могут занимать достаточно больший объем в итоговом отчете, но их изучение факультативно.

Ниже отрывок из отчета по маркетинговому аудиту, по каждой функции он дает:

• экспертную оценку уровня реализации — как хорошо мы делаем эту работу,
• экспертную оценку важности — как эта функция влияет на общий маркетинговый результат,
• приоритет — рейтинг, показывающий, насколько важно инвестировать усилия/деньги в изменения этой функции,
• текущее состояние — краткое описание найденных проблем и пробелов,
• и рекомендации по изменениям.

Фрагмент отчета по маркетинговым функциям
4. Как часто нужно проводить аудит маркетинга?

Для большинства компаний достаточно проводить углубленный маркетинговый аудит раз в 2-3 года.

Аудит можно специально инициировать:

• в рамках процесса разработки стратегии,
• если резко изменилась конкурентная среда,
• если вас не удовлетворяют результаты работы ОМ
• или вы решили запустить новое направление бизнеса.

Маркетинговый аудит можно включить в регулярный календарь аналитик вместе с другими отчетами и исследованиями. Где, например, могут быть задачи: проводить интервью с Клиентами (раз в год), мониторить отзывы клиентов (раз в 2 месяца), делать анализ источников трафика (ежемесячно), анализировать цены конкурентов (еженедельно).

5. Как использовать результаты маркетингового аудита?

Этим вопросом вы должны задаться еще до проведения аудита. Вариантов использования отчета может быть несколько:

• Оценка соответствия выполняемых маркетинговых функций целям компании, развитию рынка и текущему уровню конкуренции.
• Сбор и внедрение лучших мировых практик, чтобы обойти конкурентов.
• Разработка маркетинговой стратегии.
• Поиск точек роста в маркетинговых процессах
• Формирование программы обучения и индивидуальных планов развития для сотрудников.
• Трансформация отдела маркетинга

6. ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита

1. Аудитор не является маркетинговым экспертом.
2. Аудитор работает чисто механически, по чек-листу.
3. Аудитор на старте настроил команду против себя, в результате — нет сотрудничества и развития. У сотрудников ощущение, что пришедший консультант хочет найти ошибки в их работе, за чем последует наказание.
4. Аудитор изучает процессы однобоко, не перепроверяет данные с разных сторон.
5. Карта аудита — рыхлая, она не учитывает бизнес-модель и стратегию, не опирается на CJM (путь покупателя), не анализирует конкуретное поле.
6. Оценки субъективны, под ними нет доказательной базы.
7. В отчете трудно выделить главное, нет рекомендаций “что делать по-другому”.

Если вам нужна помощь с аудитом маркетинга

Здесь мы подробно описали, как мы проводим аудит маркетинга для наших клиентов.

За 15 лет работы мы проводили маркетинговый аудит десятки раз. Поэтому, вероятнее всего мы сможем помочь вам найти точки роста в маркетинге вашей компании. Посмотрите кейсы наших Клиентов по росту бизнеса, почитайте их отзывы.

Свяжитесь с нами, чтобы обсудить вашу задачу.

Источник: vc.ru

Маркетинговый аудит компании: как его провести новому сотруднику

Пункты аудита, на которые стоит обратить внимание новым маркетологам.

Бывает, что после старого маркетолога приходится проводить более тщательный аудит. Руководство просит найти слабые стороны в продвижении бренда, но предыдущие отчёты их игнорируют. Чаще всего компании не обращают внимания на негативные упоминания, а зря.

План статьи

• Маркетинговый аудит компании: кратко
• Виды маркетингового аудита
• О чём обычно забывают
• Полезные материалы

Бизнес вкладывается в рекламу. Однако потенциальный клиент вводит в Яндексе имя бренда и видит кучу негатива. После этого человек вряд ли совершит покупку. Если точнее, негатив отпугнёт до 60 % потенциальных клиентов. Тщательный маркетинговый аудит выявит эту проблему.

Расскажем, как оценить репутационную сторону продаж компании.

Маркетинговый аудит компании: кратко

Маркетинговый аудит вскрывает и изучает рекламную среду бизнеса: почтовые рассылки, посты в соцсетях, баннеры на сайтах и т. д. По итогам такой проверки компания узнаёт, что в её продвижении работает как надо, а что бесцельно проедает бюджет.

Маркетинговый аудит компании — как полный медосмотр. Нет смысла принимать решения, пока не известен диагноз.

Грамотный маркетинговый аудит компании охватывает все точки соприкосновения с клиентами. Если в спальном районе забыли снять выцветший рекламный щит, проверка поможет его найти. В маркетинговом аудите важна любая мелочь: и формулировка в призыве к действию, и цвета на логотипе.

Чем больше компания учится на аудитах, тем успешнее она распоряжается рекламным бюджетом. Ведь это не только про рекламу, но и о предпочтениях клиентов.

Решиться на маркетинговый аудит бывает нелегко. В нашей практике были случаи, когда этому противились менеджеры — они просто боялись нести ответственность за свои решения по маркетинговым вопросам.

Маркетинговый аудит компании требует глубокого понимания существующей рекламной среды. Чаще бренды прибегают к помощи сторонних компаний. У внутренней команды может быть «замыленный взгляд».

В зависимости от объёма работы, маркетинговый аудит компании длится от нескольких дней до месяца и больше.

Виды маркетингового аудита

У маркетингового аудита компании нет единого канона. Набор методик зависит от поставленной задачи. Однако мы составили контрольный лист направлений, который используем сами. Где необходимо, оставили пояснения.

Микроуровень

1. Работа персонала → насколько хорошо они справляются с KPI, грубят ли клиентам и как быстро берут трубку.
2. Брендовые «послы» → кто из известных людей представляет компанию, помогает ли его репутация маркетинговым целям.
3. Маркетинговые каналы → свод всех рекламных каналов, какой бюджет уходит на них, какую конверсию они выдают.

Макроуровень

1. SWOT-анализ → оценка внутренних и внешних факторов компании, оценка рисков и конкурентоспособности продукта.
2. Конкуренты → их цены, предложения, рекламные каналы.
3. Политические, экологические, социальные, технологические, правовые и экономические факторы (PESTLE) → влияние внешних факторов на состояние бренда.

Маркетинговая стратегия

1. Бизнес-цели.
2. Маркетинговые стратегии/ планы.
3. Маркетинговый набор.

1. Скорость страницы → половина пользователей закроют страницу, если она загружается дольше 5 секунд.
2. UX → удобно ли сёрфить по сайту, понятен ли его интерфейс.
3. Индексируемость → видят ли сайт потенциальные клиенты.
4. Веб-дизайн → соответствует ли он ожиданиям клиентов.

1. Вовлечение.
2. Социальное присутствие.
3. Влияние промышленности.

Не обязательно изучать все перечисленные направления за один аудит маркетинговой деятельности . Например, мы отталкиваемся от целей. Если хотим оценить эффективность блога, обратим внимание на аудит сайта (площадка размещения), SMM (дистрибуция) и репутационный маркетинг (как материалы соотносятся с позиционированием бренда).

О чём обычно забывают

Есть 4 направления, которые редко попадают в отчёты. Примеры маркетингового аудита показывают, что игнорируется репутация компании, её маркетинговый потенциал и проблемные стороны «путешествия покупателя». О них и поговорим.

Репутация бренда

Реалии рынка таковы, что одной прямой рекламы недостаточно. На первый план вышло доверие к бренду, а традиционные маркетинговые инструменты практически неспособны с ним работать.

Потребители вводят интересующую информацию в поисковики и изучают естественную выдачу. То, что они увидят — и есть репутация компании. В сознании интернет-пользователя первые 10 позиций выдачи отражают объективное положение вещей.

Острый негатив → часто ли потенциальные клиенты ссылаются на негативные публикации? Мешает ли это продавать?

1. Tone of Voice → мы рассматривали способы написать боеспособную концепцию ToV в специальной статье .
2. Влияние негатива → в нашем репутационном калькуляторе можно узнать, сколько человек видят негатив о компании.
3. Левелинг → на все ли отзывы в интернете дан ответ.

Маркетинговый потенциал

Возможно, маркетинговый аудит компании покажет, что выбранные инструменты дают отличные результаты. Однако всегда есть что улучшить. Вот 3 вопроса, которые помогут понять, что компании далеко до раскрытия маркетингового потенциала:

1. Успешны ли конкуренты на площадках, которые мы упускаем?
2. Можно ли назвать стратегию внешних коммуникаций ценной с точки зрения клиентов?
3. Решаете ли вы проблемы клиентов с помощью своей маркетинговой стратегии?

Проблемы конверсии

Часто проблемы с конверсией происходят из-за следующих распространённых проблем:

1. Неярко выраженный призыв к действию (CTA).
2. Компания не проводила A/B-тестирование CTA, интерфейса и визуальных элементов.
3. Достаточно ли ясно ценностное предложение?

Недостаточно касаний

Принято считать, что для совершения покупки человеку нужно 6-8 контактов с брендом. Естественно, это не ограничивается сайтом. Чаще всего компании не используют следующие возможности для контактов с покупателем:

1. Информационные письма с персонализированными предложениями, подборками и информацией о скидках.
2. Контент, помогающий на разных этапах «путешествия покупателя». Например, материал «как правильно выбрать…» заденет потенциальных покупателей, а «как правильно ухаживать за…» интересен действующим клиентам.
3. Общение с клиентами на сайтах-отзовиках, в социальных сетях и комментариях на других платформах.

Полезные материалы

1. Причины снижения объёма продаж → найти слабые стороны и исправить их.
2. Как удалить порочащую информацию из интернета → чтобы у инвесторов и покупателей не возникало лишних вопросов.
3. Формирование имиджа организации с нулевым бюджетом → как создавать позитив, когда бюджета почти нет.
4. Как отработать возражения покупателей → потенциальный клиент начитался негативных отзывов о компании? Мы подобрали 4 стратегии, которые помогут отработать подобные возражения.
5. Репутационный калькулятор → бесплатно и за 5 минут оценить охват негатива.

Поделиться или
посоветовать

Возможно, вы знаете того, кому эта услуга была бы полезна. Порекомендуйте нас, и ваш знакомый решит проблему, а мы выплатим вам вознаграждение!

Источник: reputation.moscow

Как провести аудит маркетинга и оценку методов общения с клиентами.

14 сентября 2020

3400 просмотров

• Задача слезть с лавров.
• Определение понятия.
• Содержание маркетингового аудита.
• Составление плана маркетингового аудита с учетом разновидностей.
• Как по плану провести аудит маркетинга: анализируйте действия.
• 1. Инвентаризация действий компании в области рекламы.
• 2. Согласуйте аудит с целями бизнеса.
• 3. Оцените эффективность маркетинга.
• 4. Сравните результаты с целями.
• 5. Корректировки и оптимизация.
• Главные показатели для изучения.
• 1. Репутация бренда / последовательность.
• 2. Качество и возможности маркетинга.
• 3. Конверсия.
• 4. Возможности поднять интерес аудитории.
• 5. Закрепление клиентов.
• Преимущества аудита маркетинга.

Задача слезть с лавров.

Предприниматель выбирает маркетинговую стратегию и выясняет отдачу, автоматизирует и отдыхает в ожидании результатов.
Сначала на практике хватит первого пункта из списка. Затем под влиянием новых тенденций растет требовательность клиентов, и стратегия, придуманная год-полтора тому назад, теряет силу.
Только постоянный анализ результатов и оптимизация продвигают бизнес, предопределяют выживание и развитие.

Не надо каждый день менять маркетинговый план, но регулярно пересматривать методы присутствия в интернете — полезное занятие. Привычка к планированию, выполнению задач, аудиту и корректировкам стимулирует рост. Среди новых идей набирает популярность ремаркетинг.

Определение понятия.

Маркетинговый аудит-это всестороннее изучение организации и результатов рекламных кампаний, от почтовых рассылок до действий в социальных сетях. Цель аудита — разобраться в ресурсах и выяснить, какие решения работают, а какие зря тратят бюджет.

Проверка затронет все аспекты общения с заказчиками. Аудитор оценит реакцию на призывы к действию и дизайн логотипа, конверсию сайта. Использование материалов аудита повысит шансы успеха в дальнейшем. Маркетологи с тщательной, документированной стратегией в разы сокращают путь к финансовому успеху.

Аудит маркетинга формирует решения, даёт понимание желаний аудитории, и как удовлетворить потребности заказчиков.

Организация аудита вызовет напряжение. Признавать слабые стороны бизнеса психологически трудно. Маркетинговый аудит также требует понимания ситуации в отрасли и нише. Поэтому компании предпочитают работать с профессионалами, а не пытаться провести исследование самостоятельно. Внешний маркетинговый аудит, как правило, информативнее и объективнее, чем внутренний.

Результативный анализ, как правило, внешний. Владельцам бизнеса и профессиональной команде не хватает непредвзятости по причине связанности с брендом. Несмотря на различия между аудиторскими агентствами, большинство следует золотым правилам аудита:
— всесторонность,
— независимость,
— периодичность,
— системность.

Маркетинговый аудит различается по направлениям. Одни выбирают узкую специализацию, например аудит маркетинга в социальных сетях или SEO-аудит. Другие смотрят шире. Сами решайте, что нужно бизнесу и учтите 3 главных подхода.

• Макроподход рассматривает факторы за пределами компании, определяющие результативность маркетинга, — политическую обстановку, демографию целевой аудитории и культурную среду рекламы.
• Микроаудит изучает внутренние аспекты маркетингового плана в зоне контроля компании, включая мотивацию и интересы сотрудников, инструменты общения с аудиторией.
• Аудит рекламной стратегии анализирует результаты бизнес-модели, выполнения текущих и долгосрочных целей, согласованность планов.

Для углубления исследования попробуйте включить в план следующее.

• Маркетинговая среда: положение компании в отрасли относительно конкурентов, доля рынка и особенности клиентов в нише.
• Организация рекламы: как работают сотрудники, какие меры предпринимаются для повышения результатов.
• Эффективность маркетинга, что подразумевает изучение базовых аспектов бизнеса, в т.ч. каналов связи с клиентами и организации продаж.

Расширение плана усложняет анализ. Однако это помогает понять, что работает для компании.

Составление плана маркетингового аудита с учетом разновидностей.

Не пугайтесь слов «аудит», «макросреда», “составление плана аудита”. Дело легче,чем кажется.

Маркетинговый аудит — способ понять потребности клиентов и скорректировать стратегию, чтобы их удовлетворить. Это принятие обоснованных решений вместо гадания, как укрепить и развить бизнес.

Понять, что же интересует клиентов в блоге, поможет аудит маркетинга. Как усовершенствовать сайт для поднятия в рейтинге поисковиков — тоже. Для всестороннего изучения дел в компании понадобится подробный план.

Универсального варианта нет, но вот, что можно туда включить.

• Микросреда: результативность работы персонала, послы бренда. каналы сбыта, инструменты и услуги маркетинга.
• Макросреда: ПСВУ бизнеса (преимущества, слабости, возможности, угрозы). Анализ конкурентов. Политические, экологические, социальные, технологические, правовые и экономические аспекты. Изучение клиентов.
• Маркетинговая стратегия: цели бизнеса, стратегия и планы, рекламный комплекс.
• SEO маркетинг: ключевые слова, совокупный рейтинг, уровень кликабельности. ссылочный профиль, доменное имя.
• Веб-сайт: скорость загрузки, подготовленность аудитории, индексабельность, веб-дизайн.
• Маркетинг в соцсетях: вовлеченность, общественное присутствие, влияние в отрасли.
• Оффлайн маркетинг: деловые рекомендации, посещаемость мероприятий, освещение в прессе.

Этого кажется многовато для одного аудита. Не делайте всё сразу. Начните с первых 3 пунктов. Потом двигайтесь к анализу веб-сайта, работы в соцсетях, проверке оффлайн-маркетинга, чтобы убедиться, что компания работает по плану. Со временем займётесь аудитом бренда.

Как по плану провести аудит маркетинга: анализируйте действия.

По плану переходите к аналитической работе.

Эффективный аудит не повод хвалить себя за стратегию, соответствующую обещаниям бренда. Это также не повод ругать себя за прежние ошибки. Научиться анализировать маркетинг означает использовать в интересах дела полученную информацию о клиентах и ежедневных контактах с ними.

Пять шагов, которые помогут упростить аудит маркетинга..

1. Инвентаризация действий компании в области рекламы.

Перед изучением маркетинговых кампаний и выводами, что работает на результат, составьте список действий для оценки. При комплексном аудите соберите всё, включая электронные рассылки, объявления в соцсетях и сообщения в блогах сайта.

Для сокращения работы вспомните действия за последние 6 месяцев. Это предоставит много информации без напряжения команды.

2. Согласуйте аудит с целями бизнеса.

Для оценки действий в маркетинге нужны критерии. Поэтому просмотрите цели, и как маркетинговые кампании их достигают. Просмотрите текущие задачи. Улучшить осведомленность читателей сайта, привлечь клиентов или увеличить продажи? Понимание целей помогает формулировать точные вопросы к аудиту.

• Как маркетинговый канал А достигает цели 1.
• Какова отдача расходов на канал В для цели 2.
• Как улучшить маркетинговый инструмент С с точки зрения целей бизнеса.

3. Оцените эффективность маркетинга.

Желательно как можно больше информации о рекламе, которая анализируется в ходе аудита. Некоторые инструменты легче оценить в цифрах, чем другие. Например, для изучения результатов использования социальных сетей считайте лайки, репосты, вовлеченность аудитории, кликабельность и социальное влияние.

Оценка работы сайта возможна по показателям отказов, среднего времени на странице, коэффициента конверсии и коэффициента кликабельности.

Изучение рекламы через электронную почту делайте на основе количества открытых сообщений, подписок, отказов от подписки и переходов по ссылкам.

Аудит заставит подумать, как рассчитать рентабельность инвестиций для каждого из главных каналов продвижения . Помните, что продажи не единственная конверсия, повышающая ценность бизнеса. Эффективная кампания не обязательно приведёт к росту прямых продаж, но послужит сарафанным радио, поднимет социальное присутствие и расширит охват бренда.

4. Сравните результаты с целями.

Оцените достаточность маркетинговых инвестиций и необходимость их увеличения. Здесь не оступитесь. Легко подумать, что рекламная кампания, которая не решает задачи, терпит крах. Может цели были недостижимы?

Для проверки реалистичности целей сравните результаты своих кампаний с результатами близких конкурентов. Не всё получится узнать о конкурентах, но полезные выводы сделаете.

5. Корректировки и оптимизация.

Теперь вносите в маркетинговую стратегию позитивные изменения для повышения рентабельности инвестиций и оптимизации рекламного бюджета с учетом аудита. Не делайте его, если не готовы действовать. Это шанс убедиться в правильности использования ресурсов и времени как в сети, так и вне её.

Работайте с рекламными и продающими сотрудниками, доступными аудиторскими агентствами для решения, как использовать собранную информацию эффективно. Возможные варианты.

• Улучшение мотивации и условий работы сотрудников.
• Внедрение новых SEO-технологий и ключевых слов.
• Увеличение контента на сайте.
• Переключение на другие соцсети или новые рекламные методы.
• Ремаркетинг.
• Замена или ротация сотрудников между сегментами бизнеса.
• Проведение кампании через электронную почту.

Главные показатели для изучения.

Регулярный аудит маркетинга помогает найти заказчиков и понять, что изменить в рекламной стратегии.

Знание видов этого аудита и удачное агентство научат проводить самостоятельный анализ по интересующим направлениям.

Независимо от аудиторского отчета, оценивайте правильные показатели. Рекомендуем при чтении материалов аудита обратить внимание на следующее.

1. Репутация бренда / последовательность.

Не упускайте шанс оценить использование рекламных инструментов. Аудит маркетинга позволяет глубже понять работу рекламы, и какие результаты она приносит в избранной нише. Со временем любая компания рискует отойти от стандартов бренда. Доверие клиентов требует последовательности . При проведении аудита проверьте единообразие по направлениям.

• Тон голоса.
• Фото бренда.
• Уникальность.
• Логотип и графика.
• Картинки и цвета.
• Отзывы клиентов.
• Печать и шрифты.

2. Качество и возможности маркетинга.

Даже если аудит показывает, что некоторые элементы стратегии приносят удовлетворительные результаты, это не повод сесть и расслабиться. Найдётся, что улучшить и предоставить клиентам.

Узнайте, какие рекламные материалы и инструменты работают и почему. Не говорите себе: «Сойдёт». Посмотрите потенциал рекламных кампаний.

При оценке воздействия на аудиторию ответьте на следующие вопросы.

• Стоит ли рассматривать другие инструменты и маркетинговые платформы.
• Содержит ли реклама и общение с заказчиками ценные предложения.
• Решает ли проблемы клиентов выбранная стратегия.

3. Конверсия.

В конечном счете реклама приносит прибыль только при конверсии. Сначала определите, что такое результат для каждого инструмента или канала общения.

• Продажи.
• Подписка на информационные бюллетени.
• Загрузки.
• Заполнение формы.
• Выход на связь с сотрудником.

При недостаточной конверсии спросите себя, почему, есть ли необходимые элементы на этом канале, чтобы влиять на конверсию.

• Наличие призыва к действию.
• Использование А/В тестов, картинок.
• Ясное ценностное предложение.
• Привлекательность конверсии.
• Переход от интереса к конверсии.

4. Возможности поднять интерес аудитории.

Такая задача — часть маркетинга. Посетители сайта или интернет-магазина не собираются сразу покупать. По статистике, переход к окончательной продаже требует 6 — 8 кликов. Значит, в задачи маркетинга входит работа с интересом клиентов.

• Отправляются ли электронные письма посетителям, чтобы склонить их к новому контакту.
• Соответствует ли наличный контент потребностям покупателей на разных этапах заинтересованности.
• Используется ли достаточное количество каналов для поиска и работы с клиентами, включая сайт, соцсети, оффлайн.
• Регулярность сбора клиентской информации и реакции на неё.

5. Закрепление клиентов.

Сегодня маркетинг не только генерирует продажи целевой аудитории, но и создаёт взаимоотношения с брендом. Аудит покажет связь заказчиков с ним. Например, комментарии в блоге отражают интерес клиентов к содержанию, а репосты сообщений компании в соцсетях — негласное участие в дискуссии между клиентами. В случае недостаточной вовлеченности клиентов проверьте следующее.

Преимущества аудита маркетинга.

Непросто выяснить, как его провести, чтобы улучшить присутствие бренда и повысить способность общаться с клиентами.

У каждого бизнеса собственная стратегия продвижения, и каждый маркетинговый аудит отличается. Отсюда не следует, что не стоит тратить время на анализ рекламы. Аудит — это способ вывернуть маркетинговые кампании наизнанку и выявить сильные и слабые стороны.

Анализ рекламной стратегии покажется мало увлекательным, но это способ вернуть инвестиции. Оценка целей, процессов и действий в маркетинговой стратегии даёт представление о главных направлениях укрепления бизнеса.

Аудит покажет, что конкретно предпринять для всестороннего улучшения дел. Это способ вникнуть в суть сохранения и развития бизнеса от SEO до соцсетей, контента сайта и видеороликов. Знание — сила. Важно быть информированным.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

10 ошибок при создании меток UTM.

Ошибки при создании меток UTM ведут к тому, что они не работают. Используйте наш бесплатный генератор меток UTM, чтобы их избежать. 1. medium=cpc.

Быстрые ссылки Яндекс Директ — короткий путь для клиента к важной информации

Что такое быстрые ссылки в Яндекс Директ Быстрые ссылки помогают пользователю за несколько секунд отреагировать на объявления и возможность после.

Источник: marketingideas.ru