Маркетинговый план – это детализация всех действий, которые имеют отношение к маркетинговой стратегии, которую компания планирует реализовать в будущем периоде. Это часть общего процесса планирования, которую надо учитывать при составлении бюджета фирмы. Ведь маркетинг – это интегрированная часть всего бизнеса, а не его отдельный компонент.
Наличие маркетингового плана повышает управляемость бизнеса. По сути, это конвертация рыночной информации в рыночные действия, что помогает эффективнее распределять ресурсы предприятия.
Разработка этого документа помогает спланировать, понять и рассчитать следующие аспекты маркетинговой деятельности:
1) Какую часть общего бюджета компании следует выделить на маркетинговые активности?
2) Какие товары или услуги будут продвигаться в следующем году?
3) Целевой рынок, на который ориентирован продукт, расчет цены.
4) Прогноз продаж и прибыли.
Чем маркетинговый план отличается от бизнес-плана
Разница между маркетинговым планом и бизнес-планом состоит в том, что второй инструмент считается основным путеводителем общей деятельности всей компании, а первый инструмент используется для направления именно маркетинговой деятельности. В крупных компаниях МП составляет около 60-70% от всего бизнес-плана. Остальной акцент – на производственную и технологическую части.
Оперативный и стратегический маркетинговый план
Стандартно процесс маркетинговой деятельности планируется на один год вперед – это оперативный МП. Но также разрабатывают стратегический маркетинговый план на ближайшие 5-10 лет, что позволяет увидеть в перспективе, как меняется экономический уровень компании в зависимости от наращивания или уменьшения маркетинговых усилий.
Структура маркетингового плана
Единого обязательного формата МП не существует, так как каждая компания его разрабатывает отдельно, но присутствуют обязательные элементы, которые следует учитывать.
Анализ ситуации
В этой части надо описать рынок, целевого клиента, для чего требуется наличие достоверной информации относительно главных факторов рыночной среды, в которой работает предприятие. То есть, надо провести маркетинговые исследования.
Для более эффективного планирования деятельности также необходимо проанализировать: достаточно ли у компании ресурсов для реализации планов, какая ситуация на рынке может способствовать их внедрению, а какая повредит? Поэтому стоит провести SWOT-анализ, чтобы определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.
Анализ конкурентов – еще один аспект, на который нужно обратить внимание.
Общее описание целей
На основе анализа рыночной ситуации, своих производственных мощностей и показателей доходности прошлых периодов, можно спрогнозировать показатели продаж на будущий период. Формулируя маркетинговые цели, можно четче осознать общие финансовые цели и планы развития компании.
Бюджет программы и финансовые показатели
В разделе «Бюджет» детально планируется, какие средства будут использоваться для выполнения каждого маркетингового мероприятия: разработка сайта, реклама, стимулирование продаж и др. Освещение запланированных финансовых показателей деятельности поможет понять: какой планируется уровень продаж на протяжении следующих периодов? Обеспечит ли он выполнение финансовых целей?
Оценка и контроль
Контроль выполнения маркетингового плана позволяет предотвратить проблемы, которые возникают на пути достижения запланированных целей.
Также к важным разделам МП относят: «Стратегия», «Тактика», «Описание продукта и его преимуществ», «План выполнения программы по этапам».
Ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
Источник: www.e-xecutive.ru
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны
Время чтения: 15 мин.
По мере набора группы
с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )
очное обучение или видеотрансляция
Знание индустрии не поможет, если нет плана, как в нее попасть. Маркетинговый план помогает поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь цели и идеи. Но создать маркетинговый план просто чтобы «был» — проигрышный вариант. Сработает только подробный план действий, по которому хочется двигаться вперед. Информация оформляется в цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план действий.
Маркетинговый план так же важен в проработке как производственный и финансовый. Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем силен бизнес и какая конкуренция, важно внедрить в практику маркетинговое планирование.
Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, направленный на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех рисков и затрат. Годовой маркетинговый план поможет выбрать правильный курс для достижения бизнес-целей компании.
Есть разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что следует включить в маркетинговый план, и несколько шаблонов планирования, в которых вы сможете легко заполнить пробелы.
Пример маркетингового плана
Одним из самых удобных форматов для разработки МП является таблица со следующими столбцами:
- Задача
- Дедлайн
- Ответственное лицо
- Результат и в каком виде он будет получен
- Планируемый бюджет.
Сделали для вас готовый шаблон маркетингового плана. Вам остается внести свои данные и отслеживать динамику. Скачать.
Шаблон поможет наметить перспективы бизнеса и отслеживать показатели в течение всего года.
Преимущества и недостатки маркетингового плана
Преимущества
Знание всех сильных и слабых сторон своего бизнеса, можно увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на фомирование прибыли.
- в каком направлении развивается ваш бизнес;
- как лучше всего использовать ресурсы на дистанции;
- над чем нужно работать, чтобы достичь больших показателей;
- как определить проблемные места;
- спрогнозировать показатели результативности;
- как и когда разработать антикризисные меры.
- Временные затраты – чтобы все проанализировать и составить хороший план, требуется много времени.
- Финансовые расходы — качественно выполненная работа экспертов стоит денег.
- Отсутствие гарантий — не факт, что будет все как спланировали, могут появиться незапланированные результаты.
- Актуальность данных быстро теряет значимость — нужно заново проводить анализ и актуализировать данные.
- Дополнительные внеплановые расходы.
Формулировка целей
Перед тем как приступить к маркетинговому плану, сформулируйте цель.
Технологии постановки целей
Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей.
Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени.
Ограничивать сроки нужно обязательно. План может составляться на 1 месяц, на год или на несколько лет.
Часто в целях не хватает то конкретности, то релевантности, то отсутствуют сроки. Самая удачна постановка целей следующая:
- Вывести 2 новых продукта на рынок в течение 2-х месяцев.
- Увеличить конверсию сайта до 0,2% до конца года.
- Обеспечить месячный товарооборот по направлению X в размере 5 млн.рублей к 1 июня.
- Увеличить средний чек на 1500 руб. в до апреля и т.д.
Структура плана
В маркетинговом плане такое резюме включает: название компании, где она находится и ее миссия. Бизнес-плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.
Проводятся следующие действия и виды анализа:
- SWOT-анализ
- Определение миссии компании
- Составление портрета клиента
- Анализ целевой аудитории
- Конкурентный анализ
- Бюджет
1. SWOT-анализ
SWOT-анализ дает представление о положении компании на рынке и относительно конкурентов.
Понимание преимуществ компании и предлагаемых товаров — это отправная точка разработки маркетингового плана. Чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом детально изучается бизнес.
Пропишите свои УТП: что особенное вы готовы предложить относительно того, что уже есть у конкурентов. Как решаете проблемы клиентов? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы, тогда работа над бизнесом будет эффективной.
После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.
С помощью SWOT-анализа вы поймете:
- в каком направлении развивается бизнес;
- над чем нужно еще работать, чтобы достичь более высоких показателей;
- преимущества товаров/услуг компании перед конкурентами;
- как определить слабые места;
- как спрогнозировать показатели результативности;
- как вычислить угрозы и разработать антикризисные меры.
Вы увидите возможности и угрозы, которые влияют на вас, и сможете обернуть их на пользу бизнесу.
Пример SWOT-анализа площадки Airbnb
При составлении матрицы SWOT важно помнить правила:
- Используйте факты. Ничем не подкрепленная информация имеет совсем небольшую значимость, поэтому подкрепляйте ее фактами.
- Избегайте субъективных оценок. Для более точной оценки привлекайте несколько специалистов, проводите брейнштормы и фокус-группы.
- Внимательно выбирайте вопросы. Вы можете потратить много времени на поиск ответов, которые позднее Вам совсем не пригодятся.
- Не перегружайте решение информацией. В таблицу вносятся только стратегически важные выводы анализа. Здесь важно помнить о принципе Парето и делить информацию, согласно этого закона.
2. Миссия компании
Миссия — это то, ради чего вы работаете. Почему выбрали это направление бизнеса и какую проблему сможете решить клиентам.
Нравится, как рекомендуют писать про миссию авторы книги «Пиши, сокращай»:
Миссия поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес-процессах.
3. Конкурентный анализ
Кто конкуренты, где они продвигаются и в чем они слабее вас — помогут разобраться специальные сервисы типа SimilarWeb. Вы увидите, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, и какой контент сейчас популярен. Эти данные позволят сосредоточиться на самых перспективных каналах.
Проверенные сервисы для анализа конкурентов:
По мере набора группы
с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )
очное обучение или видеотрансляция
- Similarweb.com – мониторинг трафика и его источников.
- Publer.pro – мониторинг рекламы в OK, VK, Instagram.
- Targethunter.ru – поиск и сегментация ЦА в VK.
- Spywords.ru – мониторинг позиций поисковой выдачи.
- Как проводить конкурентный анализ в социальных сетях [+Бесплатный шаблон]
- Конкурентный анализ для построения data-driven стратегии
4. Целевая аудитория
Целевая аудитория / ЦА (с англ. target audience, TA) — группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью сконвертировать эту группу в покупателей продуктов и услуг.
Если вы только запускаете продукт и у вас еще нет понимания ЦА, создайте портрет клиента, основываясь на своих предпочтениях. Представьте, что вы покупатель интересующего вас товара или услуги. Данные действия помогут в дальнейшем
исследовании.
Способы определения интересов ЦА:
- Проводите интервью и онлайн опросы и предлагайте подарки, бонусы или скидки за участие.
- Используйте открытые и развернутые вопросы для интервью.
- Сделайте онлайн опросы интерактивными и наглядными.
Опишите покупателя максимально подробно: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, работа-должность, главные интересы, личная жизнь и семейное положение, образование.
Для сегментирования нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.
Методика Шеррингтона 5W:
WHAT
Что вы продаете? Сегментируйте по типам товаров/услуг
Например:мы продаем постельное белье. Есть детские комплекты, есть дорогое шелковое белье, большой выбор моделей базовых цветов.
WHO
Кому вы продаете? Сегментируйте по типу покупателя
Например: мы продаем постельное белье домохозяйкам, дизайнерам интерьеров, мамам с детьми младшего школьного возраста.
WHY
Какая мотивация у вашего клиента совершить покупку вашего товара?
Например: постельное белье покупают, чтобы обеспечить базовую потребность в комфорте, чтобы порадовать близкого человека, чтобы отразить свой внутренний мир через внешний.
WHEN
Когда покупают ваш продукт/услугу?
Например: постельное белье покупают регулярно раз в 3-4 месяца без повода, детское раз в 2-3 месяца, к праздникам в качестве подарка.
WHERE
Где покупают ваш продукт/услугу?
Например: в интернет-магазине, в шоу-руме на «Павелецкой».
Пример применения модели 5W
5. Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга, разработанный на долгосрочную перспективу.
- Повышение качества и расширение ассортимента. Эти показатели влияют на результативность продвижения.
- Ценообразование — обозначьте стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен, принципы расчета сезонных скидок.
- Продвижение и коммуникация с целевой аудиторией.
- Product (продукт)
- Price (цена)
- Place (место) — реализация товаров через различные каналы.
- Promotion (продвижение)
- People (люди) — люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта на рынке: сотрудники, лидеры мнений, вип-клиенты, производители и т.д.
- Process (процесс) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
- Physical evidence (вещественные доказательства) — позволяет компаниям формировать собственный устойчивый имидж в глазах клиентов.
6. Бюджет
Рассчитайте, сколько денег выделено для реализации этапов маркетингового плана. При расчетах важно определить соотношение доходов, полученных от применения стратегии маркетинга, и расходов на ее реализацию.
Пример медиаплана на бюджет для таргетированной рекламы
По мере набора группы
с 19:00 до 22:00
( Вторник, Четверг )
очное обучение или видеотрансляция
Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу в соцсетях, или деньги, выделенные на обновление сайта. Для документации лучше использовать таблицы и схемы.
Лучший способ составить свой маркетинговый план на год — это начать с краткосрочных целей. Так вы сможете быстро набрать темп и настроить себя (и свою команду) на достижение более сложных целей и взять на себя более сложные проекты к 4-му кварталу.
Узнайте, что нужно включать в маркетинговый бюджет соцсетей: Как распределять бюджет в соцсетях для любого бизнеса
7. Выбор инструментов планирования
Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря:
Trello — можно подтягивать документы из Google docs, создавать доски, списки и карточки с задачами и назначать ответственных.
Пример плана в Trello
Google docs — онлайн-таблицы Excel, поддерживают совместную работу нескольких пользователей, автоматически сохраняются, можно настроить работу с формулами.
Шаблон маркетингового плана в Google Таблице
Evernote — онлайн-блокнот, который подходит для командной работы. Можно сохранять и структурировать любые заметки проекта.
Пример работы в блокноте Evernote
Вам также будет полезно прочитать:
9 готовых шаблонов, которые сэкономят время SMM-специалисту
Источник: myacademy.ru