Почти все компании в России и мире сейчас пытаются ответить на данный вопрос, и каждая выбирает свой путь продвижения на медиа-площадках. А зачем вообще «заходить» на медиа-площадки в 2021 году, и какие преимущества может получить бизнес, который имеет свои каналы на популярных медиа-сервисах? На эти и другие вопросы мы попытаемся ответить в новой статье на ifabrique.ru, но главная наша задача — донести до вас ценность продвижения бизнеса на медиаплатформах в 2021 году.
Как бизнесу прийти на медиаплатформы?
Для того, чтобы стать успешной компанией на различных медиаплощадках, необходимо чётко понимать несколько вещей, которые помогут вам определить вектор развития своего контента на площадках. Это и понимание своей аудитории, и направленность на подлинность контента, и ориентация на искренность. Давайте поговорим обо всех пунктах по порядку.
Создание корпоративных медиа
Чтобы установить крепкую связь со своей аудиторией, нужно создавать коммуникацию на общедоступных площадках — в социальных сетях. ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube — где чаще всего «сидит» ваша аудитория? Определите эти площадки и делитесь качественным контентом со своими клиентами.
Если вы колебались по каким-то причинам, запускать ли свой крутой корпоративный блог на YouTube или нет, вы должны знать, что это точно еще не поздно сделать.
При выборе площадки для продвижения обратите особое внимание на ресурсы, которыми уже пользуются ваши конкуренты — проанализируйте, насколько они успешны на той или иной площадке, поймите для себя, насколько вы сможете быть лучше или хуже них, рассказывая о тех же вещах. Также, обратите внимание на ограничения, которые могут действовать на той или иной платформе для определённых видов услуг.
Так, например, медицинские клиники при продвижении на YouTube могут столкнуться с проблемами, связанными с алгоритмами площадки при демонстрации обнаженного тела, медицинского оборудования, и других деталей контента, которые могут трактоваться внутренними алгоритмами двояко. В данном случае, следует задуматься о продвижении на другой площадке, с более лояльными к подобному контенту правилами, или же сменить вектор контента на другой: образовательный, интервью, интеллектуальное шоу — в общем, всё, что душе угодно.
Подлинность контента
Нужно создавать общедоступный, подлинный контент. Совсем не обязательно вкладывать большие деньги в дорогой дизайн декораций для съемки видео или закупать современное оборудование. Контент, который выглядит дорого, отталкивает людей и не вызывает доверия. И при этом миллионы просмотров, лайков и комментариев набирает материал, который снят на камеру смартфона.
В начале 2018 года один российский видеоблогер запустил на YouTube шоу в стиле «Вечернего Урганта». Его гости — звезды шоубизнеса и рунета, студия украшена дорогими декорациями и качество съемки на высоком уровне. Но даже так шоу не получило большой популярности — просмотры одного ролика с трудом «переваливают» за 100 000. Большой бюджет не гарантирует вам охват в миллионы пользователей.
Когда человек видит, что сделано просто, на коленке, но фактурно, появляется та самая подлинность!
Другой пример — многим известный футбольный канал «Красава». Бывший футболист и телеведущий Евгений Савин, думая над запуском своего проекта на видеохостинге, захотел делать большие и качественные интервью со спортсменами. Он собрал большую команду, потратил большие бюджеты на проработку декораций студии, свет, сценарий, но дальше пилотного выпуска так и не пошло — слишком получилось сложно и дорого в реализации. Зато, когда Евгений взял одну селфи-камеру и пошел снимать внутренний мир российского футбола таким, каким видит его он сам — без купюр — простой контент стал сразу же популярным у аудитории. Сейчас на канале «Красава» уже больше одного миллиона подписчиков!
Учитывая эти примеры, мы не будем рекомендовать вам создавать простой и дешевый контент для медиаплатформ, мы рекомендуем создавать контент органичный. Действуйте так, как считаете нужным, так, как вам кажется, будет лучше для вашего бизнеса, ниши и условий рынка, которые вы знаете как никто другой. Никто лучше Евгения Савина не знал русский футбол, никто лучше Вас не знает рынка, на котором работает ваш бизнес. Используйте это! Кстати, давайте поговорим об искренности подробнее…
Самобытность и искренность
Людям наскучили однотипные аккаунты, в которых каждый новый пост похож на предыдущий. Сейчас в тренде живые профили с шутками, самоиронией и индивидуальным подходом к контенту. Если вы принимаете себя со своими недостатками и можете над этим посмеяться, люди это заметят и оценят. Такой контент привлекает больше аудитории и заставляет людей проникнуться интересом.
Если у вас есть самоирония — вы неуязвимы. Ничто не сможет вас взять. Именно легкий подход к себе поможет добиться успеха, поскольку люди это чувствуют.
Это не значит, что мы призываем всех только шутить на различных платформах. Отнюдь! Мы говорим, что контент обязан быть разнообразным, живым, не лишенным доли самоиронии и непосредственности. Каждая компания решает эту задачу по-своему. Например, мы в iFabrique давно для себя решили, что обязательно будем рассказывать о наших реальных проектах простым языком.
Мы стараемся отказаться от сложной технической терминологии в описании кейсов и объяснять нашу работу простым языком. Вот вам простое правило для маркетологов любой компании: говорите с клиентами на языке бизнеса, а не клиентов: это правило работает для создания контента, для продаж, для выстраивания делового общения с вашими клиентами — будьте понятны и просты, тогда люди к вам потянутся.
В связи с этим хотелось бы плавно перейти к следующему разделу, в котором мы расскажем, кого именно нужно найти для того, чтобы он создавал контент, понятный всем вашим клиентами и релевантный для вашего бизнеса и его быстрого продвижения.
Как искать сотрудников для работы на медиаплощадках?
Итак, мы хотим найти хорошего маркетолога и создателя крутого контента. Какой запрос отправить в HR-отдел компании? Как описать идеального для нас кандидата и не прогадать? Если коротко, то журналист на медиаплатформах важнее, чем маркетолог, даже если он решает сугубо маркетинговые задачи. Вот несколько принципов поиска новых сотрудников для создания качественного контента для бизнеса в современных медиа:
Забудьте о территориальных границах. Необходимо искать сотрудников не только в Москве, но и в регионах России. Так, например, главная закадровая звезда команды самого известного на русскоязычном YouTube видеоблога «вДудь» — режиссер-монтажер — родом из Тюмени. Сегодня возможности интернета позволяют выполнять работу и не покидать родной город, здесь встает лишь вопрос желания и мотивации.
В регионах огромное количество мотивированных сотрудников, которые готовы работать на полную и которые даже с небольшой зарплатой будут чувствовать себя отлично.
Это преимущество, которое в полной мере показал нам 2020 год с его карантинами, удалённой работой и отсутствием возможности приезжать в офис каждый день. Как раньше действовало большинство компаний: набирали in-house сотрудников, которые обязаны были работать в офисах независимо от должностей и пула обязанностей. Очень часто компании, преследуя корпоративные цели, хотели выращивать своих опытных специалистов, преданных компании, начиная от стажеров и заканчивая членами советов директоров. И это работало! Лояльность и профессионализм достигались долгой шлифовкой сотрудника, но компании выращивали по-настоящему крутых и своих специалистов.
Пандемия коронавируса заперла всех по домам и заставила действовать быстро. Компании больше не могли тратить большое количество времени и денег на то, чтобы вырастить своего сотрудника о стажера до большого профессионала. С другой стороны, бизнес не был больше ограничен определённой локацией (по правде говоря, он не был ограничен в этом последние десять лет, но устоявшиеся механизмы работы настолько сильно укоренились в головах владельцев компаний и их руководства, что долгое время не менялось ровным счётов ничего) — компании смогли набирать сотрудников откуда угодно. И преимущество здесь получили уже не молодые ребята, готовые пройти вместе с бизнесом путь от стажёра до профи, это были готовые профессионалы высшего уровня, способные быстро действовать и вникать в суть процессов.
Компании получили возможность выбирать не только из спецов, которые ищут работу в их городе, а вообще из всех! Это как придя на знакомый рынок обнаружить, что прилавки с фруктами внезапно увеличились в разы, а их ассортимент стал намного шире.
Более того, финансовым преимуществом оказался факт зарплаты, которую нужно было платить тем самым крутым специалистам. Здесь благоприятно сошлись два фактора для бизнеса, которые позволили тратить меньше денег на специалистов во многом более высокого уровня:
- Самозанятость. Новый закон о самозанятых позволил хорошим специалистам официально работать буквально самим на себя, платя государству небольшие налоги. Это значит, что сами специалисты получили возможность на аутсорсе брать заказы и проекты от нескольких подрядчиков и заниматься той работой, которая действительно интересна, находясь в той точке планеты, в которой им действительно нравится. Компании же получили возможность заключать индивидуальные договоры с самозанятыми специалистами, не оформляя их в штат на полную занятость, и не тратя большие деньги на столь же большие налоги. Фактически, теперь специалистам можно платить только фактическую стоимость их услуг по проектам, отказаться от окладов и больших, иногда необоснованных зарплат.
- Запросы специалистов. Столичные компании были вынуждены набирать сотрудников из столиц, чтобы обеспечить их присутствие в офисах. Все вы знаете, что столичный трудовой рынок, особенно в таких областях, как IT, невероятно раздут по стоимости услуг конкретных специалистов, какими бы они ни были профессионалами. Теперь такая необходимость отпала: специалисты такого же уровня из регионов сделают ровно такую же работу намного дешевле и будут чувствовать себя отлично в финансовом плане. Компании начали пользоваться этим, набирать сотрудников, которые живут в разных городах и разных странах, выстраивая корпоративную культуру уже онлайн, существенно экономя и не теряя при этом в эффективности развития своей компании, а даже приобретая в качестве предоставляемых услуг для клиентов.
Сегодня их задача — не только заниматься классическим маркетингом, но и создавать контент для корпоративных медиа. Если в вашей команде эти должности еще пустуют, можно присмотреться к профессиональным журналистам, которые также могут действительно хорошо выполнять эти задачи.
Журналисты обладают огромным списком навыков и компетенций, которые пригодятся как для маркетинга, так и для создания контента. Вы можете присмотреться как к профи, которые уже поработали какое-то количество лет в различных СМИ, так и к выпускникам факультетов журналистики по всей стране.
Обратите ваше внимание, что обучаясь журналистике 4 года, современные студенты учатся не столько писать, сколько ориентироваться в современном диджитал-мире: разбираться в его тенденциях, замечать детали, прогнозировать развитие. Они также получают технические навыки использования ровно тех же инструментов, которыми пользуются современные маркетологи, но, вместе с тем, они способны куда грамотнее выражать свои мысли, создавать контент различных жанров и направлений, чувствовать контексты и тренды.
Более того, ни для кого не секрет, что современная российская журналистика во многом грязна и цензурирована, лишая профессионального и честного журналиста творческой свободы. Вы же можете дать ему эту свободу в вашей области и использовать честный и профессиональный контент, который создаёт ваш новый сотрудник, на пользу всего бизнеса — смотрите начало статьи, в котором мы говорили про честность и непосредственность.
В общем, мы настоятельно советуем брать на маркетинговые должности журналистов — они смогут закрыть все ваши потребности и даже больше!
Источник: ifabrique.ru
Лекция 1. Медиа, медиапотребление и медиабизнес
Мир средств массовой информации постоянно меняется — с точки зрения того, как потребители используют телевидение или газеты или даже цифровые каналы, а также того, как они планируются и покупаются.
Сегодня мы говорим о контенте и экранах, об инфлюэнсерах и безопасности бренда, а компании ищут новые способы создания или улучшения отношений между их брендами и целевой аудиторией. Это происходит через платные медийные объявления на телевидении, радио или через наружную рекламу. Это также происходит через собственные и оплачиваемые каналы, такие как интеграция бренда или Сториз в Instagram. С таким выбором для потребителей, а также для сотрудников медиа, сейчас самое захватывающее время для СМИ!
В то же время, у медиапланирования есть и проблемы. Потребители получают всё больший контроль над тем, что они смотрят, читают или слушают, а компании получают доступ к всё большим каналам коммуникации, чтобы помочь увеличить продажи бренда и вызвать реакцию потребителей? Для мониторинга и измерения каждого цифрового действия, предпринимаемого человеком, есть огромные вычислительные мощности. Все эти данные должны быть эффективно скомпилированы и проанализированы, а затем включены в стратегию. Медиапланы и закупка рекламы эффективны только тогда, когда они базируются на продуманной стратегии.
Но люди не машины. Они не живут по алгоритмам. Даже при всех доступных данных, реклама в средствах массовой информации не является чистой наукой. Почему люди используют медиа, и как использовать медиа для формирования ценности бренда, это вопрос скорее про искусство, чем про науку.
Мы будем говорить о процессе медиапланирования и покупки, чтобы разобраться, как работают современные рекламные медиа, и как медиа вписываются в общую картину коммуникаций бренда.
Сначала мы поговорим про общее представление о рекламе и СМИ, затем перейдём к обсуждению общих целей маркетинга и рекламы. Обсудим ключевые понятия и термины.
Потом поговорим про платные (paid), заработанные (earned) и собственные (owned) каналы, которые бренды используют для коммуникации с потребителями. Я расскажу о платном цифровом вещании, учитывая его важность для большинства медиапланов сегодня. Мы рассмотрим цифровое вещание, потребительское поведение и тенденции, а также стратегии для эффективной рекламы.
Вслед за этим обсудим ключевые медиа-термины, используемые при планировании и покупке; обсудим, как составить медиа-план; поговорим о том, что происходит за пределами плана, в том числе о покупке средств массовой информации и оценке плана.
Мир рекламных медиа постоянно развивается. Это бросает вызов планировщикам и медиабайерам. Сегодня необходимо быть более креативными чем вчера, нужно управлять данными, исследовать новые способы доставки рекламных сообщений правильным потребителям.
Мы постоянно изучаем, как работает медиа и как оно может работать еще лучше. Этот курс — путеводитель по основам медиапланирования и медиабаинга, обеспечивающий основу для маркетинга и коммуникаций.
Что такое медиа
Представьте своё утро. Вы просыпаетесь и проверяете мобильный телефон, чтобы посмотреть, что произошло в Facebook, Вконтакте, Instagram или Twitter.
Вы смотрите на последние новости ваших друзей и погоду в телефонных приложениях. За завтраком вы можете смотреть утренние новости по телевизору, особенно если живёте с родителями; сериал, музыку или спорт на ютьюбе, если живёте отдельно. По дороге на лекцию вы смотрите на мобильном телефоне клипы, нарезку с ток-шоу или стендапов, и перед каждым видео стоит рекламный ролик. Читаете лонгрид, который наполнен рекламными вставками. Слушаете подкасты или музыку, в которые врезается аудиореклама.
Таков современный мир СМИ. Этот мир включает в себя различные медийные платформы. Но за всех них платят рекламодатели: радио, цифровое телевидение, видеохостинги, мобильные телефоны, газеты, журналы и наружные рекламные щиты. Всё это медиаплатформы.
Кроме того, существуют сегменты средств массовой информации, в которых рекламодатели менее явно интегрируют свои бренды в контент.
Наконец, существуют социальные сети, где рекламодатели также пытаются завоевать доверие и внимание потребителей.
Во всех этих случаях, когда вы слушаете музыку по радио, выходите в Интернет, чтобы обновить свой статус в Facebook, посмотреть телепередачу или прочитать любимый журнал, вы взаимодействуете с миром при помощи средств массовой информации.
Это широкое определение, и на самом деле, нам доступны сотни различных способов доставки контента: например, прямая почтовая рассылка, отправленная на дом, телевизоры в тренажерном зале, цифровые купоны, вывески в переходах, вкладыши в супермаркетов в корзины, и пробники, выданные в магазинах косметики. Всё это средства массовой информации.
Все эти и многие другие средства массовой информации предлагают нам разные способы донести информацию до аудитории. Мы профессионалы в области рекламных средств массовой информации, и мы заинтересованы в том, чтобы понимать, как средства массовой информации передают рекламные сообщения о продукте или услуге потребителям.
Средства массовой информации помогают нам удовлетворить две основные потребности: они информируют и развлекают нас. Мы обращаемся к СМИ, когда хотим услышать последние новости или о том, что произошло на финансовых рынках. Мы также обращаемся к СМИ, чтобы заполнить наши вечера и выходные, чтобы вытащить нас из повседневной рутины.
Телевидение развлекает нас кинофильмами, драмами, комедиями, реалити-шоу и спортом. Радио предлагает нам музыку, интервью и конкурсы. Мы обращаемся к печатным или цифровым журналам, чтобы узнать больше о наших любимых актёрах и модных тенденциях. Газеты, как печатные, так и цифровые, помогают нам не отставать от окружающего мира. Цифровые медиа во всей бесконечности их форма предоставляют нам неограниченное количество информации, развлекают нас и дают возможность общаться.
Информационная роль средств массовой информации, наиболее ярко иллюстрируется при рассмотрении международных кризисов. Например, военные конфликты, торговые споры между странами или национальные бедствия, такие как ураганы или сильные снежные бури. Когда это происходит, миллионы людей обращаются к своим ноутбукам или мобильным устройствам, чтобы получать последние обновления новостей, заходят в социальные сети, чтобы узнать, все ли друзья и родственники в безопасности, или включают телевизоры и радиоприемники для постоянного получения новостей. Затем в течение следующих нескольких дней они обращаются к газетам и журналам для более глубокого понимания событий и чтения расширяющих понимание историй.
СМИ также влияют на нашу жизнь через развлекательную функцию. Развлекательные телевизионные программы или ток-шоу (названия впишите сами) не только отражают то, что происходит в нашем обществе, но также помогают влиять на отношение и поведение в отношении политических вопросов, и гендерного равенства. Истории, появляющиеся в таких журналах, как Эсквайр или QG, Космополитен или Воуг, позволяют нам узнать, что происходит в жизни других людей, как известных, так и обычных. И мы берем наши мобильные устройства с собой везде, чтобы мы могли получать последние новости, результаты спортивных событий, смотреть видео или слушать подкасты, пока мы отдыхаем, работаем или занимаемся спортом.
Модели медиапотребления
Рассказать про слоты потребления
Источник: alekseyberezovoy.ru
СМИ 21-го века. Часть 5. Как делать деньги на журналистике? Модели бизнеса для новых медиа
В этой части статьи я рассматриваю, как новые медиа управляются с проблемами бизнеса классического новостного СМИ, и какие новые бизнес-модели они могли бы начать применять.
- реклама (ещё проще: продажа читателей рекламодателям);
- продажа контента читателям (т.е. собственно самого содержимого газеты – статей и фото);
- продажа канала (т.е. носителя) читателям.
- Развитие альтернативных каналов (радио, ТВ, почтовая рассылка, веб, мобильные устройства связи) уменьшило долю газет на рекламном рынке. Этому способствовало также снижение читаемости, способность новых медиа собирать узкие целевые аудитории, более точно измерять их.
- Развитие источников контента. Снова радио и ТВ, плюс конкуренция, резко усилившаяся со ставшими всем доступными компьютерными технологиями публикации и распространения контента. Это вылилось в превосходящее спрос предложение, где люди всё меньше готовы платить за обычный контент, которого и так везде навалом.
- Наконец, перемены в обществе. Особенно массовый рост числа офисной занятости и использования компьютера, как основного средства производства. Всё меньше людей стало ездить на работу «в центр» на общественном транспорте. Поэтому ценность газеты как канала распространения информации упала. (Автор этой статьи – англичанин. Исторически в Англии газеты читались не одним, а несколькими людьми, их было принято передавать из рук в руки. Кроме того, до сих пор их принято оставлять после прочтения в общественном транспорте, где их читают другие пассажиры. – прим. переводчика). В привычной среде потребления газет развились другие каналы: веб (как на работе, так и дома), мобильные телефоны, бесплатные газеты, ТВ-экраны в общественном транспорте. Это повысило конкуренцию ещё больше.
Вцелом газеты очень успешно защищали свои основные источники доходов несмотря на появление новых медиа и снижение читаемости. Но перемены в способах потребления медиа, ставших возможными благодаря вебу, а также миграция рекламодателей в интернет поставили классические бизнес-модели под удар. Как сделать деньги на контенте, если всё меньше людей желают за него платить? Зачем платить за печать и распространение, если онлайновая дистрибуция не только значительно дешевле, но и эффективнее? Как продать аудиторию рекламодателям, когда она уменьшается, и ты знаешь о ней меньше, чем твои онлайновые конкуренты?
Даёшь онлайн
- Реклама здесь дешевле, или, сказать иначе, читатели здесь стоят меньше. Исследования прошлого года показали, что читатели онлайновых газет стоят всего лишь 36-55% стоимости читателей печатной версии. Хорошо, пусть их цена растёт, но тем не менее, как оправдать прежнюю цену на рекламу, если рекламодатель знает, что публиковаться в онлайне дешевле? А кроме того оказывается, что конкуренция тут ещё жёстче – цены надо снижать. А рекламодатели могут попользовать тебя бесплатно за счёт вирусного маркетинга. Ещё одна проблема в том, что 40% всех рекламных денег в интернете достаётся поисковым машинам. Это – совсем другой рынок. Новостийщикам можно и не мечтать занять тут доминирующие позиции.
- Контент бесплатен. Платный доступ к контенту не работает. Или, точнее сказать, он работает против твоего основного источника доходов – рекламы. Урон от уменьшения аудитории за счет платного доступа будет больше любых доходов от платной подписки. А всё потому, что
- Канал тебе не принадлежит. Ты владеешь только его небольшой частью – своим собственным веб-сайтом. Читатель уходит к конкуренту одним лёгким кликом, или воспользовавшись поисковиком, которые вообще могут исключить вас из результатов поиска. Ну а если вы пишете про футбольный клуб, музыкальную группу или какой-то завод, то зачем идти к вам? Всё это можно прочитать на их собственных сайтах.
И что теперь делать?
Привлекать читателей
Легко сказать, да? Газеты всегда гонялись за аудиторией, но что это за аудитория? Газеты и эфирные СМИ всегда имели ограниченную зону распространения и всегда отвечали запросам жителей этой зоны. Теперь же они задаются вопросом: «Зачем мы тратим деньги на веб-сайт, который наши местные жители не читают?» Нам придётся серьёзно пересмотреть наши взгляды на аудиторию – кому бы мы могли быть интересны?
В онлайне меняется и ваш маркетинг. Можете привлечь читателей из другого города, другой страны (у сайтов Объединённого королевства, кажется, неплохо это получается). Можете привлечь читателей, которые не стали бы покупать газету из-за её слишком общей тематики, а на бесплатный сайт зайдут. А раз зайдут, то найдутся и рекламодатели на такую аудиторию.
Если каждый онлайновый читатель на 60% дешевле печатного, то почему бы не решить вопрос количеством? Пусть они составляют 80% вашей аудитории. Например, 18 миллионов онлайновых читателей в дополнение к 10 миллионам ваших печатных читателей;
Иными словами, работать в онлайне значит быть очень-очень большим (международным) и при этом очень-очень маленьким (персональным). Старый подход повышения эффективности от роста масштабов производства тут не работает. Можно запустить гиперлокальные или узкоспециализированные сайты. Можно завести невероятно популярных блогеров, организовать какой-то интерактив, отдельную колонку, или полезный сервис, про который заговорят все.
Создавать контент, за который люди захотят платить
Это невероятно трудно. Финансовая информация – редкий пример журналистской работы, имеющий ясную коммерческую ценность, но даже он под угрозой. Контент так легко копировать в сети, что единственным основанием для требования платы за контент становится скорость его доставки. (Мобильные технологии – это отдельный вопрос, рассмотрим его ниже.) Может быть, это и возможно – продавать репортажи с какой-то коммерчески ценной информацией, но это нереально для большинства простых новостей.
Большинство СМИ представляют не коммерческую ценность, а общественную. В это трудно поверить, но в сети капитал общественного доверия – очень мощная валюта. Как его использовать? Попросите читателей делать пожертвования. Правда, они скорее поддержат конкретное расследование или освещение определённого события, чем дадут денег на сайт вообще.
Если начнутся обвинения в проплаченности материалов, то спросите себя, почему мы делаем к газете коммерческие приложения, например о недвижимости. Почему за них нас не обвиняют?
А если читатели будут публиковать свои материалы, то как они могут представить ценность для рекламодателя? А ещё можно закусить удила и стать некоммерческой организацией, как поступили многие.
Ну и напоследок ещё один вариант: продавайте свой контент другим компаниям. Контент был королём, пока не случился крах доткомов, но до сих пор есть сайты, которые готовы платить за него.
Создавать новые платформы
Сейчас именно на этом делаются деньги, но их ещё нужно суметь сделать. Веб 2.0 строится на основе веба, который, в свою очередь, сам построен на основе интернета. Наглядный пример тому – Facebook, создавший платформу, на которую охотно подписываются люди. Другие удачные примеры – Flickr и YouTube. Эти компании понимают, что веб – это средство, а не результат.
Если ваша бизнес-модель основана на продаже рекламы, думайте как привлечь и удержать пользователей на сайте. В интернете покупатели газет не толпятся вокруг газетного киоска. Зато если вы сделаете удачную платформу, вы сможете продавать её другим.
Объясню эти три примера другим языком…
Новости – это сервис, а не продукт
Самые успешные производители новостей понимают, что новости – это сервис, а не продукт. Успех БиБиСи заключается не в том, какими ресурсами она обладает, а в том, как она сумела поставить себя на службу обществу. Гиперлокальные сайты Teesside Gazette служат непосредственным интересам местного сообщества. Cory Doctorow из Boing Boing первую половину дня тратит на письма читателей.
Facebook – абсолютно гиперлокальный сайт. Он сообщает вам, что делают ваши друзья. Twitter делает то же самое.
Успех в онлайне основан на связи с клиентами, предвосхищении и формировании их нужд. Просто писать статьи недостаточно. Статьи были эффективным средством обслуживания нужд читателей только до тех пор, пока платформой была бумага. В онлайне ответы на те же вопросы (кто, что, где, когда, как, почему) могут быть даны иначе и эффективнее. Базы данных, метки, гео-метки, карты, мультимедиа, интерактивность, персонализация и так далее предлагают новые возможности для этого.
Более того, поскольку мы теперь работаем в сфере услуг, отношения с читателем становятся ещё важнее. Нужно отвечать на их комментарии, следить за информацией, которую они нам сообщают, вовлекать их всеми возможными способами. Вы ещё больше осознаете важность этих действий, когда поймёте, что…
Одной рекламой сыт не будешь
Ещё раз напомню, 40% всех рекламных денег в интернете достаётся поисковым машинам. Новостийщикам можно и не мечтать занять тут доминирующие позиции. Наивно полагать, что доход от рекламы будет здесь такой же, как и в печати. Тем не менее, каждый день в сети появляются игроки, рассчитывающие, что их расходы покроет реклама.
Мы живём в век конвергенции, не только технологической, но и коммерческой. Amazon делает деньги на организации продаж, но при этом использует контент (обзоры). Lastminute.com поступает так же. При этом ни тот, ни другой не производит товары, которыми торгует. Их бизнес-модель основана на партнёрстве, эффективных производственных связях и сервисе.
Так почему бы индустрии, построенной на контенте, не делать то же самое, не начать продавать? Кое-где это уже практикуется. Примеры: рейтинг загрузок Mixmag и билетная касса NME. Если строить собственную партнёрскую сеть вам кажется слишком трудным, можно присоединиться к существующим программам.
Однако, имейте ввиду, вы должны соответствовать уровню сервиса, который предлагают самые успешные игроки на рынке. Tim O’Reilly пишет:
«Amazon продаёт те же товары, что и его конкуренты, например, Barnesandnoble.com. Они получают от производителей точно такое же описание товара, такое же фото. Но Amazon искусно использует своих клиентов. У них на поток поставлено получение оценок товара от пользователей, приглашение сделать что-то чуть ли не на каждой странице и, что самое важное, они используют полученные данные, чтобы сделать более качественный поиск по своим товарам. Barnesandnoble.com выдаёт в первых строчках результата поиска свои товары или товары рекламодателей, а Amazon сначала показывает „Самое популярное“, которое рассчитывается в режиме реального времени на основе не только объёма продаж, но и других факторов, которые сами амазоновцы называют „потоком“ вокруг товаров. Неудивительно, что с таким подходом они обгоняют своих конкурентов.»
Ещё одна возможность для заработка – мерчандайзинг. Тут придётся хорошенько подумать. Просто ляпнуть лого на футболку или кружку не поможет. Но журналисты – креативный народ, пусть пораскинут мозгами. Первое, что приходит на ум, крылатая фраза вашего колумниста или даже интервью. А фотографы, карикатуристы и иллюстраторы на что?
Кроме того, в сети есть много компаний, которые сделают товары за вас, да и продадут тоже. А посему не стоит ограничивать себя рамками собственных производственных возможностей. Услуги брокеров, например iStockphoto или Threadless, помогут СМИ найти покупателей и продать контент за небольшой процент. А пользовательский контент? Да вы и половины про него не знаете!
Услуги продаж
На новостных сайтах концентрируется отличная публика, которая поможет вам не только разобраться с вашим контентом, но и другую пользу принесёт. Ничего особенно нового тут нет. Газеты давно печатают объявления об услугах и знакомствах, а вот за онлайновые кроссворды берут деньги. Посмотрите на сайт газеты Sun. Это просто образец в области поисков возможного заработка.
Тут и ставки, и диета, и игры. Здесь можно скачать «Стратегии заработка новостных сайтов» (PDF). Но большинство новостных медиа конкуренты типа Craiglist и eBay оставили далеко позади.
- Предоставляйте услуги, а не законченные продукты. Услуги должны быть с возможностью эффективного масштабирования. То есть чтобы расширение услуги не делало её нерентабельной.
- Контролируйте уникальные источники данных, которые трудно воспроизвести, и которые становятся богаче с ростом числа людей ими пользующихся.
- Считайте пользователей своими разработчиками.
- Пестуйте коллективный разум.
- Пусть закон длинного хвоста работает на вас за счет самообслуживания пользователей. Концентрируйтесь в большей степени на популярных товарах.
- Если производите софт, то не делайте его ради одного устройства.
- Лёгкие интерфейсы, модели разработки и бизнес-модели.
С чего начать СМИ? Подумайте, как вы можете оказывать вашу услугу в эпоху веб 2.0, или оттолкнитесь от того, какой контент вы производите. Дайте людям сайт, где они сами могут разместить свою рекламу, как это делает Horse and Hound. А как насчет объявлений с гео-метками? Или объявлений о недвижимости?
Или службы знакомств?
Но это только первый шаг. Далее нужно подумать над индустрией новостей вообще, и подумать над ней как о веб бизнес-модели, а не с точки зрения физической инфраструктуры. Самое распространённое решение – давать основной контент бесплатно, а за дополнительные услуги или персонализацию брать плату. Disney называет это «мягкая привязь», а Джаред Лукин – Freemium (от англ. free – бесплатно – и premium – высшая категория. – прим. переводчика).
Примеров полно. Flickr бесплатен, но если хочешь держать там более 200 фотографий, плати. LibraryThing делает то же самое, только применительно к спискам книг. PBwiki даёт бесплатный хостинг для wiki, но ты платишь за дополнительные опции. SurveyMonkey позволяет опросить 100 человек, но за доступ к сырым данным или бОльшим выборкам попросит денег.
WordPress предоставляет бесплатный блог, но за продвинутые функции придётся заплатить. А кроме них есть ещё такие, кто просто берёт плату за отсутствие рекламы (как вариант, вы можете предоставлять сервис бесплатно, чтобы нарастить аудиторию, а потом начать продавать её рекламодателям а-ля Facebook).
Новостные медиа могут выбирать, что им нравится больше. Предлагать платные сервисы на основе существующего, создать абсолютно новый бизнес, сделать узкоспециализированный продукт, стать продавцом чужого продукта, наконец. Повторюсь, главный вопрос – что нужно читателям? Какие в нашем краю проблемы, темы, интересы? Что привлекает внимание людей?
Связи журналистов и редактора приобретают огромное значение.
Почерпнуть информации для идей хорошо с 43 страницы книги Йокай Бенклера «Богатство сетей» (Yochai Benkler «The Wealth of Networks»), а также из последней главы «Викиномики» (Wikinomics).
Мобильные технологии, мы вас всё ещё ждём
Надежда на то, что мобильные технологии принесут доход, видна невооружённым взглядом. Все только и говорят о том, что если в интернете все привыкли всё получать бесплатно, то за мобильный контент все привыкли платить. Если люди готовы платить по полтора фунта за мелодию звонка или мыльную картинку, то уж контент СМИ тут точно не пропадёт?
Более того, мобильные технологии обещают новые возможности для продажи рекламы.
Но мы рискуем здесь сделать те же ошибки, что когда-то сделали с приходом интернета. Мобильные технологии – это медиа другой природы, а не просто новый канал, на котором можно состричь денег. Тут люди хотят особых вещей. Текущие исследования полагают, что возглавят список карты и поиск по местности.
При таком раскладе, если хотите подготовиться к переходу на эту платформу, внедряйте гео-метки. Чтобы потом быстро предложить свой контент на основе этих меток – объявления? оценки ресторанов в ближайших 500 метрах? уровень преступности в данном районе? что-то ещё?
Twitter наглядно демонстрирует ценность sms-оповещений. С одной стороны, они полезны просто для привлечения посетителей на ваш сайт, с другой, (снова эта «мягкая привязь») за какие-то специальные sms вы можете начать брать плату. Те счастливчики, у кого контент уже подходит для мобильных телефонов (картинки-обои, короткие видео-клипы), могут продать его и на новом медиа. Если вы не из таких, пора подумать о том, что захотят видеть ваши читатели на экранах своих мобильных устройств.
Не стоит забывать и о других платформах: радио DAB, цифровое и IP-телевидение.
Напоследок предлагаю схему и список вопросов, на которые должно ответить новостное медиа, пытаясь определить для себя новую бизнес-модель.
Список вопросов, на которые необходимо ответить в поисках новой бизнес-модели
- К каким данным/информации у нас есть доступ в чистом виде? Что мы можем достать легче всего? (Данные спортивных соревнований, криминальная статистика, контактная информация, распоряжения сельсоветов, биографии и т.д.)
- Кому это может быть интересно?
- Где они бывают в сети и в реальной жизни?
- В каком виде им удобнее получать эту информацию?
- Как её донести до них?
- Почему они захотят этим пользоваться?
- Как они будут пользоваться полученными данными? (сравнивать, переводить в другой формат, пересылать, строить что-то на их основе и т.п.)
- А кто сейчас пользуется нашей информацией?
- Что бы они добавили в наши данные или сервис?
- Почему бы они это сделали? Что бы их подвигло на это?
- Что у нас интересного? (Местный бизнес, популярные занятия, события, аттракционы, личности и т.д.)
- Какой сервис удовлетворил бы эти нужды?
Конечно, основной проблемой будет не ответить на эти вопросы, а определить наиболее важные направления развития, на что тратить время и деньги, но это зависит от конкретной компании, её контента и сотрудников. Эту часть статьи тоже нельзя считать законченой, присылайте свою критику.
Пол Бредшоу (Paul Bradshaw)
28 января 2008 года.
От переводчика:
Статья переведена с личного разрешения автора. По его просьбе указываю адрес статьи непосредственно в тексте:
http://onlinejournalismblog.com/2008/01/28/making-money-from-journalism-new-media-business-models-a-model-for-the-21st-century-newsroom-pt5/
Надеюсь, администрация Хабра примет во внимание просьбу автора и простит мне вынужденное нарушение формата.
- сми 21-го века
- сми в интернете
- бизнес-модель
- бизнес в сети
Источник: habr.com
