Маркетинговые исследования в международной среде представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая связана с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом.
Целью международного маркетингового исследования является изучение научно-технической и производственно-сбытовой деятельности международных фирм, ориентированных на потребности конкретных национальных рынков.
Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка. Для получения такой информации необходимо проанализировать влияние факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие международных рынков. К таким факторам в первую очередь следует отнести: общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологические и климатические особенности; разнообразие условий транспортной инфраструктуры; более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках.
Анализ конкурентов: Benchmarking
При изучении международной маркетинговой среды наибольшее внимание должно быть уделено трем аспектам: экономическим, политико-юридическим и культурным. Оценивая международную маркетинговую среду следует исследовать такие экономические показатели как: общий и среднедушевой ВНП; покупательная способность жителей страны; уровень инфляции; объем внешнего долга; состояние инфраструктуры рынка; уровень иностранного присутствия в экономике страны. Например, в Швейцарии ВНП на душу населения превышает 35700 долларов в год, что соответствует самому высокому уровню жизни в мире, а в Мозамбике и Танзании этот показатель составляет около 90 долларов в год, что характеризует чрезвычайно низкий уровень жизни.
Политико-юридическая среда определяет участие страны в международном разделении труда и направлена на увеличение темпов экономического роста путем регулирования внешнеторговой, валютной политики и политики привлечения иностранных инвестиций. Международные компании должны учитывать три типа правовых актов: внутреннее законодательство страны, международное законодательство страны, международное законодательство и правовые требования принимающей страны.
Культурные аспекты международной маркетинговой среды отличаются высокой степенью дифференциации обычаев, традиций, запретов и предпочтений. Чем глубже проникает фирма на зарубежный рынок, тем более тщательного исследования требуют социально-культурные факторы. К культурным факторам относятся религия, средства коммуникации, этики и эстетика, условия жизни, покупательные особенности и традиции ведения бизнеса, социальные нормы и правила, традиции, обычаи.
Главное назначение международных маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решения в среде взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, — таких решений, которые обеспечивали бы требуемое внешним рынком количество и качество товарных и сервисных сделок и учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя.
7 базовых методов анализа бизнес-процессов
Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решений в международном предпринимательстве. Основными фазами принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий.
Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, таких, как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, политическое, экономическое и экологическое положение в стране, где предполагается осуществлять международную коммерческую деятельность. Второй шаг анализа – исследование и оценка вероятных шансов и рисков ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара или услуг в условиях зарубежной рыночной среды.
Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в течение длительного периода.
Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких, как прибыль и безопасность, определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны (например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота). Разработанный, исходя из этих целей план должен включать ряд вопросов: чего и с помощью, каких средств можно достичь в течение определенного периода на том или ином зарубежном рынке.
Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рынка позволяет выявить различия между покупателями рынков мировых и страны и разделить общий рынок на различные в зависимости от цели, рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географические, языковые, климатические, экономические и др.) и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.) показатели.
Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий в отдельных странах. В рамках международного маркетинг-контроля проводят исследование, выполнение поставленных целей с использованием запланированных инструментов маркетинга.
Типология международных маркетинговых исследований может включать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология международных маркетинговых исследований включает: 1) общие и предварительные исследования; 2) исследование особенностей функционирования международного рынка; 3) тесты и испытания; 4) исследования возможности создания филиалов за рубежом.
Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявления коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рынках или их сегментах. В этом случае определяются: потенциал предпринимательской активности и прибыльности страны; доступность страны в отношении транспорта, уровня развития, культуры и т.д.; предпринимательский риск; условия, в которых будут осуществляться бизнес-коммуникации; объем возможных продаж; оценка потенциального товарооборота.
Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводится анализ среды; спроса; конкуренции; посредников.
Тестирование и испытания предполагают апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например, выпуск на рынок нового товара; определение цены продаж, выбор марки и т.п.
Исследование возможности создания филиалов за рубежом и создания совместных коммерческих структур проводится с целью получения предварительных данных и информации о законодательстве, о характере отношений с местными властями и др.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Маркетинговые исследования международных рынков
Основная цель проведения международного маркетингового исследования состоит в изучении внешнего рынка и снижении рисков в условиях неопределенности, связанных, прежде всего, с недостатком информации о внешней среде.
Главная особенность маркетингового исследования в международном маркетинге состоит в том, что оно требует намного больше затрат в связи с тем, что поле исследования принципиально расширяется из-за необходимости изучения особенностей экономической, правовой, технической и социально-культурной среды в стране, на рынок которой фирма собирается выходить.
Важнейшей задачей исследования зарубежных рынков является проведение их ранжирования, т.е. построение рынков в определенном порядке с позиций убывания интереса компании к этим рынкам (в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг).
Главная задача исследования зарубежных рынков — попытка выделить из числа потенциальных потребителей такую целевую группу, которая при определенных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Это предполагает:
1) изучение и определение потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальных покупателей приобретать продвигаемые товары и услуги;
2) анализ конкурентов, их потенциальных возможностей, а также стратегии и тактики их маркетинговой деятельности;
3) исследование форм и методов сбыта с выявлением наилучшего канала товародвижения, а также наиболее эффективного объема продаж.
В целом, маркетинговые исследования рынков как глобальная функция управления предприятием в сложных рыночных условиях дают производителю ряд проверенных практикой рецептов выхода с ограниченными рисками на позитивные результаты коммерческой деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски.
Поскольку мировые товарные рынки многообразны пo уровню экономического развития, традициям, обычаям, нормам и правилам поведения, динамике роста потребностей, расслоению по доходам и другим факторам, к их изучению необходимо применять дифференцированный подход.
Информация, собираемая в процессе международных рыночных исследований подразделяется на несколько видов:
информация о рынках и рыночной конъюнктуре:
-изучение общих условий развития рынка;
— анализ требований потребителей к товару;
— анализ перспектив развития рынка
информация о методах и формах международной торговли:
— анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков;
— изучение и оценка фирм-конкурентов;
— изучение фирм-покупателей интересующего товара;
— изучение коммерческой практики;
— изучение транспортных возможностей;
— изучение торгово-политических условий.
информация о собственном предприятии (его целях и потенциале):
— анализ результатов хозяйственной деятельности;
— анализ конкурентоспособности продукции;
— анализ конкурентоспособности предприятия.
При изучении международных рынков исследования должны проводиться по следующим направлениям:
1) продукция — отрасли, виды продукции, фирмы-производители аналогичного товара, методы и формы сбыта и обслуживания продукции;
2) потребители – отрасли. Виды продукции, цели и мотивы совершения покупки, способы потребления;
3) местонахождение рынка – рынок, страны, территории.
Основными источниками получения информации в рамках международных маркетинговых исследований являются:
• Центры внешней торговли.
• Консульства соответствующих стран.
• ТПП своей страны за рубежом.
• Страховые компании, которые специализируются на оценке рисков.
• Рекламные агентства. Они предоставляют информацию по средствам коммуникаций.
• Котировки международных бирж, аукционов.
• Международные журналы (в т.ч. профессиональные издания).
• Информационные материалы ООН.
• Информационно-справочная информация таможни.
• Отчеты отраслевых министерств и др.
К фирме (лицу), проводящей международные маркетинговые исследования, предъявляются следующие требования:
— наличие доступа к информации;
— понимание экономической и политической ситуации в стране;
— понимание целей и задач предприятия-заказчика.
Процесс маркетинговых исследований зарубежных рынков выполняется в той же последовательности, что и внутренних рынков (с учетом ряда особенностей) и представляет совокупность операций:
определение цели сбора информации;
построение проекта исследования (источники информации, исполнители работ).
план исследований (затраты времени, стоимость исследования);
определение метода сбора данных;
определение объекта исследования и объема выборки;
разработка детального плана сбора данных;
организация, проведение и контроль сбора данных;
предварительная проверка собранной информации;
подготовка отчета об исследовании;
презентация полученных результатов;
использование информации для разработки маркетинговой стратегии и тактики работы на данном рынке.
Главное требование при изучении зарубежного рынка — это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий пo исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов.
Практика международного маркетинга пока не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.
Процесс исследования международного рынка условно подразделяется на следующие этапы:
Исследование доступности рынка
Исследование объема рынка
Лабораторные исследования непосредственно на зарубежном рынке
Изучение непосредственно рынка (начальная стадия полевых исследований)
Начальное непосредственное изучение рынка
Основное непосредственное изучение рынка
Далее составляется план маркетинга и проникновение на рынок.
Первые 3 этапа включают лабораторные исследования в своей стране, этапы 4-7 – лабораторные и полевые исследования на зарубежном рынке.
На первом этапе составляется перечень рынков, в порядке изменения их привлекательности, и для каждого из них указываются сведения о степени доступности (например, тарифные/нетарифные барьеры и т.п). Менее привлекательные рынки отсеиваются.
На 2-м этапе на отобранных рынках сравниваются цены для сопоставления уровня прибыли. В зависимости от типа товара сбор информации о ценах может иметь разную степень сложности.
На 3-м этапе определяется емкость рынка- обычно сложно установить точное значение емкости рынка, поэтому обычно ограничиваются примерными значениями.
На 4-м этапе информация, собранная в ходе кабинетных исследований в пределах своей страны информация дополняется кабинетными данными, полученными по отдельным отобранным рынкам. Этот этап особенно важен, т.к. он проводится перед дорогостоящими полевыми исследованиями в этих странах. Если после проведения предварительного отбора потенциальных рынков нет полной уверенности в правильности выбора, то тогда необходим следующий (5-й) этап.
На 5-м этапе — полевые исследования выбранных рынков – для уточнения возможности выхода на них с продукцией предприятия. В результате отсеиваются все непривлекательные варианты.
На 6-м этапе проводится более глубокое исследование на отдельных рынках / рынке и еще раз проверяются возможности вхождения и закрепления. Т.о. это стадия ограниченных полевых исследований конкретных рынков.
7-й этап включает проведение окончательной программы полевого исследования рынка/рынков, в результате выявляются: динамика развития страны, основные конкуренты, определяются характеристики сегментов рынка и т.д.
В процессе проведения исследований возникают различные проблемы:
1) При сборе информации возникают трудности, связанные с поведением респондентов пo отношению к интервьюерам. Например, в ходе изучения промышленных рынков исследователи часто сталкиваются с так называемым «культом секрета» данных о предприятиях в ряде стран, которые обращают большое внимание на конфиденциальность из-за страха перед конкурентами.
2) В ряде стран на проведение опроса необходимо получить разрешение властей, поскольку наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу или возникает подозрение, что задающий вопросы преследует политические цели. Например, в странах с монополией внешней торговли (Африка, Латинская Америка) исследование рынка может быть осуществлено только после получения специального разрешения местных властей.
3) Интервьюеры при сборе информации в ходе анкетирования местного населения часто сталкиваются с лингвистическими проблемами. (При наличии большого количества диалектов).
4) Главной проблемой при исследовании международных рынков является сопоставление данных. Сравнимые данные могут позволить провести исследования одновременно во многих странах, в регионах, имеющих сходную реакцию потребителей на экспортируемый товар, создать однородные международные банки данных.
5) К техническим трудностям исследования зарубежных рынков относится традиционная нехватка основной информации в странах или в географической зоне. Особенно это важно при исследовании экономической зоны, состоящей из нескольких стран. Отсутствие статистической информации тоже затрудняет исследование.
Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного маркетингового исследования, необходимо:
• определить профиль своих целевых потребителей или клиентов;
• провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям;
• нанять местных специалистов, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют;
• использовать несколько различных методов для того, чтобы составить ясное представление об этих потенциальных рынках;
• провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно действия на внешнем рынке должны отличаться от действий на внутреннем рынке.
Вопросы к лекции
Для каких целей проводятся международные маркетинговые исследования?
Какую информацию необходимо собрать для проведения исследования?
Перечислите этапы исследования международных рынков и дайте краткую характеристику каждому.
С какими трудностями можно столкнуться при проведении маркетинговых исследований
Источник: poisk-ru.ru
Методы исследования и анализа в международном бизнесе
- Главная
- Наша библиотека
- Статьи
- Учебники и пособия
- Монографии
- Обзоры на книги
- Маркетинговые исследования
- Готовые бизнес-планы
- О журнале
- Опубликовать статью
- Оформление статьи
- Стоимость и сроки публикации
- Порядок рецензирования
- Статьи
- Контакты
- Главная
- Маркетинг
- Жизненный цикл товара
- Без категории
- 11.3. Маркетинговые исследования в международном маркетинге: структура, этапы, направления
11.3. Маркетинговые исследования в международном маркетинге: структура, этапы, направления
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация[1].
Согласно этому определению маркетинговые исследования выполняют четыре функции:
• диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение;
• выбор переменных для оценки, что требует особенности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы;
• необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования;
• передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля[2].
Реализация маркетингового исследования в рамках международного маркетинга обеспечивается в соответствии с определенным алгоритмом (по этапам), что предопределяет его структуру (рис. 11.3.1).
Приведенная алгоритмизированная модель международного исследования отражает значимость изучения его среды:
— информационной и технологической;
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблемы, цели и задач исследования.
2. Разработка плана исследования, определение методов его проведения.
3. Определение алгоритма реализации плана исследования.
4. Сбор и анализ данных.
5. Интерпретация полученных результатов.
6. Составление отчета по результатам исследования.
Рис. 11.3.1. Структура международного маркетингового исследования[3]
Маркетинговые исследования в международном маркетинге проводятся по следующим направлениям.
1. Исследование и рынки возможностей сбыта предлагаемой компанией продукции:
— измерение рыночного потенциала; определение характеристик рынка; выявление возможностей доли рынка; анализ каналов сбыта;
— изучение каналов товародвижения; определение потенциальных подходов к стимулированию сбыта;
— оценка возможностей продвижения продукта: премиальные, купонные продажи, представление образцов и т.д.
2. Исследование продукта:
— оценка позиций продукта, реализуемого компанией на целевом сегменте международного рынка в течение ряда лет;
— реакция на новый продукт потенциальных потребителей;
— изучение конкурентоспособности продуктов, предлагаемых на рынок компаниями (существующих и новых);
— исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.
3. Исследование бизнеса компании, действующей на международных рынках:
— оценка эффективности бизнеса, прибыльность, доля рынка;
— долгосрочное прогнозирование возможностей роста;
— изучение системы управления;
— исследование текущей деятельности компании, ее позитивных и негативных результатов.
4. Исследование корпоративного уровня маркетинга:
— оценка корпоративного уровня маркетинга, с учетом общей корпоративной культуры;
— изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта в стране, на рынки которой выходит компания;
— изучение социальных ценностей потенциальных потребителей, их соответствие ценностям корпорации.
5. Исследование рекламы компании, реализуемой на зарубежных рынках:
— изучение эффективности рекламы (по видам, формам и т.д.);
— исследование коммуникационных каналов, технологий представления через них рекламы;
— изучение рекламы конкурентов;
— исследование рекламы компании в сети Интернет.
Наиболее широко используемыми методами маркетинговых исследований в международном маркетинге являются анализ продаж, опрос потребителей, экспертные оценки, экспериментальные исследования, компьютеризация анализа и обработки данных, маркетинговое моделирование, шкалирование и др.[4]
Реализация соответствующих алгоритмов, процедур, методов маркетингового исследования обеспечивается через определенные шаги, которые принимаются исследовательскими структурами.
Известный специалист в сфере маркетинговых исследований Н. Малхотра формулирует их следующим образом.
Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек страны, на рынках которой предполагается действие компании.
Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения иных факторов маркетинговой среды в изучаемой стране, концепций, доходов населения. Выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде.
Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на влияние проблемы, проанализировав, как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.
Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия, и примените ее к ситуации на рынке. Если различия после выполнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия[5].
_________________________________________________________________________
[1]Zaltman G. and Burger P.S. Marketing Research: Fundamentals and Dynamics, Hinsdale IL, Dryden Press. 1995. P. 3
[2]Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2007. — С. 164.
[3]Малхотора Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Издат. дом «Вильяме», 2003. — С. 872.
[4]По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007.—С. 111.
[5]Малхотра Н.К. Маркетинговое исследование. Практическое руководство. — М.: Издат. дом «Вильяме», 2003. — С. 85
Выходные данные учебного пособия:
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).
Источник: port-u.ru