Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса бесплатной сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня попробую сложить цельную картинку процессов в настройке сквозной аналитики и покажу ошибки крупных брендов.
6631 просмотров
Сразу выводы
Сквозная аналитика сама по себе не принесет вам продажи.
Продажи приносят 3 составляющие в комплексе:
- Продающий сайт
- Грамотная реклама
- Грамотная аналитика
По отдельности каждый пункт бесполезен.
Дисклеймеры
1. Советы даны с точки зрения подключения сквозной аналитики.
2. Все перечисленные сервисы рекомендуются или не рекомендуются исключительно с точки зрения простоты подключения и достаточности функционала для сквозной аналитики. Никаких партнерок или лоббирования нет.
3. Все перечисленные рекомендации актуальны для любого сервиса аналитики.
Смысл настройки сквозной аналитики
Установка и настройка касс для предприятия малого бизнеса в сфере услуг.
- Понять, насколько рентабельны расходы на рекламу
- Понять, какая реклама явно убыточна
- Понять, насколько эффективны продажи по привлеченным заявкам
Все эти данные в цифрах сильно упрощают принятие решений о том, в какую сторону двигать интернет-маркетинг вашего бизнеса.
Подробнее про типы сквозных аналитик читайте здесь.
Проблема на рынке
Постоянно общаясь со всеми участниками процесса под названием “сквозная аналитика”, явно прослеживается факт, что мало у кого есть цельное понимание что нужно делать что бы эта сквозная аналитика заработала и начала приносить результаты.
Кто-то придумывает уникальные utm-метки, кто-то пытается смотреть позиции в выдаче, кому-то нужна аналитика на уровне воронок, но все это не поможет, если не пройдены более важные шаги.
Правильная последовательность шагов такая:
На чем делать сайт
Тут 2 критерия — или нормальные вебхуки или простота допиливания.
Если у вас лендинг или простой магазин — делайте на Тильде, WordPress. Остальные конструкторы не позволяют легко подключить аналитику или вообще не позволяют. В частности не рекомендую flexbe.
Если что-то сложнее, то советую хорошо подумать, прежде чем делать на Bitrix24. Аналитика к нему прикручивается больно и дорого, а местами не прикручивается.
С самописными сайтами также нет проблем, если легко залезть в код.
Если вы на этапе выбора движка сайта, проконсультируйтесь с аналитиками, смогут ли они его быстро и недорого подключить к аналитике.
Сайт должен продавать
Почитайте статьи о структуре и задачах лендингов.
Если отбросить некоторый хайп и завышенные ожидания, то их принцип очень правильный — разместите на посадочной странице четкое УТП, а также номер телефона и прочие способы связи, чтобы клиент понял чтобы ему продаете и куда звонить за 5 секунд.
Иначе может получится так, что сайт красив и прекрасен, а телефона куда звонить — нет.
Бесплатная CRM для продаж. Настройка CRM для малого бизнеса
Что поставить на сайт для повышения конверсии
Онлайн-чаты
Онлайн-чат — один из самый простых и эффективных способов увеличить число лидов на пустом месте. Вам могут почти не звонить, но писать будут. Рекомендую Jivosite, Venyoo, Talk-Me.
Остальные чаты что мы смотрели, не позволяют полноценно построить аналитику.
Не рекомендую чат из Bitrix24, аналитика к нему не прикручивается.
Обратный звонок
Тоже работает, из простого рекомендую Leadback и Callbaska.
С точки зрения аналитики рекомендую Marquiz.
Виджет с мессенджерами
Не могу сказать что в них много пишут, онлайн-чат проще для клиента, но попробовать стоит. С точки зрения аналитики подходит chat2desk.
Чего не надо делать на сайте
Не надо делать уникальный дизайн и дорогостоящие спецэффекты. Если у вас большой бюджет, экономьте на разработке и отложите все что можно на рекламу, там бюджета много не бывает.
Не надо злоупотреблять ajax-попап формами, делайте обычные.
Программист конечно будет доволен какую сложную штуку он сделал, а вы потом получите дополнительный чек за интеграции этой сложной штуки или вообще отказ.
Ну и если ваш сайт это не 2-й фейсбук, делайте его строго на PHP, чтобы кто угодно мог поправить код на вашем сайте.
Пожалуй одна из главных причин почему сквозная аналитика сложная и дорогая — это бардак в рекламе и разметке трафика.
Каждый маркетолог/аналитик думает что его подход самый правильный, а потом случается “ой” и начинаются геройские кейсы по data science как тяжело и дорого сводили данные.
А решение на поверхности — работай в системе координат рекламных источников и все будет легко и просто с первого раза.
- Соберите всю семантику
- Сделайте сегментированные кампании
- Проставьте грамотные utm-метки
- Запускайте и оптимизируйте
Какие должны быть utm-метки читайте здесь.
Как правильно разрабатывать рекламные кампании читайте здесь.
Все заявки и продажи надо обязательно вести в CRM, проставлять статусы и сумму продаж.
Из популярных это Bitrix24, AmoCRM, RetailCRM для интернет магазинов и некоторые другие. В крайнем случае Google Spreadsheets или встроенная CRM в сервисах сквозной аналитики.
Без CRM аналитику не построить.
Да, Bitrix24 плох как конструктор сайтов, но хорош как CRM.
Если вы используете самописную или noname-crm, будьте готовы подключать ее самостоятельно или получить отказ. Аналитикам не интересно заниматься разработкой, а разработчики попросят хороший чек.
Поэтому перед выбором CRM, убедитесь что у нее есть поддержка в популярных сервисах аналитики.
4. Базовая аналитика
Проверяем UTM-метки
UTM-метки это кровь сквозной аналитики, они несут в нее данные. Поэтому в первую очередь проверяем что весь трафик покрыт правильными метками. В Utmstat это делает робот автоматически.
Какие нужны utm-метки и почему, читаем в этой статье.
Проверяем что у всех заявок в CRM определился рекламный источник
Если продажа пришла с Яндекс Директ, но на уровне отчетов этого не видно, формально Яндекс Директ не работает. Поэтому если у какой то заявки не определился рекламный источник — надо разбираться, возможно что-то не до конца подключили.
Нужно стремиться к тому, чтобы 100% заявок и продаж были с рекламными источниками.
Смотрим отчет по ROMI/CPL/Выручке с точностью до ключевого слова
ROMI (Return On Marketing Investment) — это итоговый показатель окупаемости рекламы, считается так:
ROMI = (Выручка — Расходы на рекламу) / Выручка * 100%
Если ROMI положительное (зеленое) — реклама окупается , если отрицательный (красное) — не окупается.
CPL (Cost Per Lead) — стоимость заявки. Если ROMI хороший, то CPL не важен, но если где-то он значительно дороже средних показателей, надо думать как его уменьшить.
Если CPL высокий и/или выручка в минусе — поздравляем, вы сливаете бюджет.
Срочно принимайте меры по исправлению ситуации.
Причин может быть несколько:
- Посадочная страница нерелевантна рекламе
- Не работает прием лидов — телефон, чат, формы
- Менеджеры не продают
- УТП не в рынке
- На сайт гонят нецелевой трафик и продукт посетителям вообще не нужен (плохая реклама)
- Также стоить проверить время и гео заявок, отключить рекламу там где заявок нет.
Исправляем эти причины и вновь набираем хотя бы 100 кликов, если не помогло и идей нет — выключаем рекламу.
Смотрим связки с наибольшим трафиком
Связкой называется цепочка “запрос => объявление => посадочная страница”.
Трафик в последнее время дорогой, поэтому если он есть, надо выжимать все.
Для этого есть специальный отчет, который показывает связки с наибольшим трафиком.
В этих связках нужно выкрутить УТП и релевантность на максимум, чтобы поднять конверсию.
- Проверить, что объявление продает то, что вводит клиент в поиске
- Проверить что на посадочной странице продается ровно то, что написано в объявлении
- Проверить, что основное УТП на первом экране
- Проверить что работает телефон/форма/чат
- Если много разных запросов (модели, артикулы) в рамках объявления и нельзя разнести по разным объявлениями, то имеет смысл сделать динамическую подмену текста, чтобы была 100% релевантность запросу.
Смотрим связки с наибольшими заявками/продажами
Если связка продает, то можно добавить бюджета для выкупа большего количества трафика и увеличения числа заявок.
Также можно поработать над конверсией — релевантность сайта и качество обработок заявок.
Смотрим статистику по менеджерам
Что можно сделать:
- Разобраться почему много входящих заявок не обработано
- Разобраться в причинах отказа, возможно у вас есть нужный продукт, но менеджер не в курсе или работает не по скрипту.
- Послушать звонки, почитать переписку в чате для поиска ошибок в скрипте продаж
Промежуточный итог
Это пожалуй план минимум который надо сделать в любом проекте.
6. Расширенная аналитика
Мультиканальная аналитика
Довольно часто бывает так, что прежде чем оставить заявку, клиент приходит на сайт с нескольких видов рекламных источников и не ясно какой из них считать рабочим.
Если у вас не так — вам повезло.
А если так, то добро пожаловать в субъективный мир атрибуций.
Если у вас основной поток заявок укладывается в 1-2 точки касания, то в отчетах достаточно стандартных атрибуций — первый и последний значимый клик.
Если же 3 и более, то вам уже самим надо решить какой источник как “работает”.
Это довольно субъективная оценка, поэтому мы в UTMSTAT просто считаем статистику по цепочкам касания с точностью до ключевого слова, а оценку эффективности пока оставляем за клиентом.
Также стоить помнить, что все заявки и продажи отправляются в Google Analytics и сложную атрибуцию можно построить там.
В целом в интернете много споров о том какая атрибуция правильная, но все обычно заканчивается тем, что на data driven атрибуцию нет денег или какую нибуть самую правильную post-view атрибуцию технически нельзя посчитать в рамках популярных источников трафика.Да и с кейсами проблема.
Так что большая часть рынка продолжает сидеть на атрибуциях первый и последний значимый клик.
Поиск узких мест в воронке
Актуально для многостраничных сайтов, где надо вводить данные.
Бывает так что сайт внешне идеален и продающий, но конверсий нет. Проблема может быть чисто технической — не работает форма, не видно кнопки из-за плохой верстки.
И тут на выручки приходят цели(события).
Размечаем все типовые страницы — логин/просмотр товара/корзина/оплата и смотрит конверсию между целями.
Там где сильный провал — разбираемся почему. Формы делаем проще, кнопки ярче, проверяем что корректно отображается и заполняется на популярных устройствах и разрешениях экрана.
Источник: vc.ru
Как настроить VoIP для малого бизнеса
Настроить VoIP-сервис очень просто. Любой может настроить полноценную телефонную систему с расширенными функциями через интерфейс провайдера за считанные минуты.
Платформы настолько просты и интуитивно понятны, что не требуется никаких ИТ-знаний. Когда дело доходит до получения телефонного номера или настройки таких функций, как автосекретарь, группы поиска или пользовательское удержание музыки, пользовательский интерфейс предоставляет визуальный опыт с простым перетаскиванием мышью.
Выберите новый номер телефона или перенесите существующий номер телефона
Активировать новый номер телефона VoIP легко и мгновенно. Вы можете просматривать телефонные номера по коду города и городу, и как только вы нажмете кнопку регистрации – номер готов к использованию.
Там нет недостатка номеров на выбор.
Если у вас уже есть номер телефона, вы можете сохранить его, перенеся номер.
Портирование телефонного номера включает в себя передачу существующих телефонных номеров новому провайдеру, а процесс портирования обычно занимает около недели. Перенос номера осуществляется новым провайдером, который возьмет на себя телефонную связь.
С Telzio вы можете отправить запрос на перенос номера онлайн. Вскоре после того, как вы отправите запрос на перенос, вы получите электронное письмо от Telzio с точной датой и временем, когда произойдет перенос. Если у вас есть серия телефонных номеров, вы можете портировать их в одну партию.
Хорошей новостью является то, что во время процесса портирования нет простоев . Вы можете заранее настроить маршрутизацию вызовов, чтобы телефонная система была готова начать принимать вызовы до номера портов. Telzio предоставляет вам временный номер телефона во время бесплатной пробной версии, чтобы вы могли предварительно настроить все свои функции и протестировать его, чтобы убедиться, что он работает правильно.
Вот некоторые другие функции, которые вы можете включить для своего телефонного номера:
- Имя вызывающего абонента (CNAM)
- Блокировка спама
- SMS / текстовые сообщения
- E911
- 411 Справочник
Добавьте пользователей в свою телефонную систему
Пользователи позволяют сотрудникам заходить на портал телефонной системы VoIP для управления своими телефонными звонками, сообщениями, приветствием голосовой почты, удержанием музыки и другими настройками. Это также позволяет им подключаться к офисным телефонам и использовать мобильное приложение. С помощью приложения пользователи могут принимать деловые звонки из любой точки мира. (Подробнее об этом позже.)
Читать также: Виртуальный офис для фрилансера: 7 преимуществ использования
Вы можете предоставлять пользователям разные уровни разрешений , позволяя им получать доступ к определенным компонентам телефонной системы. Например, вы можете предоставить пользователям в отделе бухгалтерии доступ к панели инструментов Billing, а менеджерам по обслуживанию клиентов – доступ к записям звонков.
В дополнение к пользовательским разрешениям вы можете включить двухфакторную аутентификацию (2FA), чтобы дать вашей телефонной системе дополнительный уровень безопасности.
Пользователь может иметь свой собственный номер прямого телефона , или просто расширение основного количества компании. Если у пользователя несколько телефонных номеров, он может выбрать, с какого номера он будет набирать номер, прежде чем совершать звонок.
Там нет ограничения на количество одновременных звонков, которые могут идти на один номер телефона. Если все пользователи находятся на телефоне и поступает другой вызов, он не достигнет сигнала занятости. У вас есть разные варианты для обработки больших объемов вызовов. Например, вы можете создать очередь, в которой звонящие удерживаются до тех пор, пока не станет доступен следующий человек.
С Telzio пользователи и дополнительные телефонные линии не взимают плату. Вам больше не нужно платить за дополнительные телефонные номера, которые используются в качестве опрокидывающихся линий. Вы платите только за то, что вам действительно нужно, а дополнительные телефонные номера с прямым набором стоят всего 1 доллар. Модель оплаты за использование позволяет снизить затраты и эффективно масштабировать.
Создайте поток вызовов для маршрутизации входящих вызовов
Самое интересное в настройке бизнес-услуги VoIP – это разработка Call Call. Поток вызовов представляет собой визуальное отображение функций, говорит вашей телефонной системы , как обращаться на входящие вызовы. Вы можете управлять потоками вызовов прямо через веб-сайт из любой сети.
Потоки вызовов – это многофункциональные, с настраиваемыми решениями для маршрутизации вызовов в ваш бизнес.
Вот некоторые из функций самообслуживания.
Меню телефона / Автосекретарь
С помощью Call Flow вы можете создать профессиональное меню телефона, которое приветствует ваших абонентов и направляет их нужному сотруднику или отделу. Телефонные меню, которые также называются автосекретарями, являются основными в решениях для делового общения.
Телефонные меню могут сэкономить много времени, отвечая на общие вопросы. Вы можете настроить объявления для предоставления информации, такой как рабочее время, адрес и т. Д. Например, нажмите 4, чтобы узнать наше рабочее время, нажмите 5 для нашего адреса и нажмите 0, чтобы поговорить с кем-то.
Еще один бонус с наличием меню телефона заключается в том, что оно удерживает телемаркетеров и робокалл.
Очереди вызовов
Очереди являются обязательной функцией для линий поддержки клиентов и сред типа телефонного центра. Очередь переводит звонящих в режим удержания до тех пор, пока не станет доступен следующий агент Вы можете загрузить пользовательскую музыку для удержания, записать вызовы и объявить позицию звонящего.
Читать также: Что такое мобильный VoIP и как это работает?
Поскольку Telzio – это интернет-решение для телефона, вы можете направлять звонки из очереди удаленным сотрудникам в любом месте.
Охотничьи Группы
Группы поиска позволяют вам направлять звонки людям или командам в определенном порядке. По сути, система направляет входящие вызовы, чтобы выследить линии, пока они не достигнут места назначения, в зависимости от ваших предпочтений. Например, у вас могут быть входящие вызовы, сначала попробуйте Кэти, и если Кэти не отвечает в течение 30 секунд, то вызов пытается Берт, а если Берт не отвечает, то вызов переходит к следующему человеку, и так далее.
Custom Hold Music
В дополнение к широкому выбору параметров удержания музыки по умолчанию, вы также можете загрузить свою собственную музыку удержания в свою телефонную систему. Это означает, что вы также можете добавить удерживающие сообщения для абонентов, которые будут слышать, пока они ожидают подключения.
Голосовая почта на электронную почту
Помимо голосовой почты пользователя для индивидуальных добавочных номеров и прямых телефонных номеров, вы можете создать основную голосовую почту компании. Голосовая почта компании может быть направлена любому пользователю, группе или электронной почте.
Также включена передача голосовой почты, которая отображает голосовую почту как текст, отправленный на вашу электронную почту.
Рабочие часы / Маршрутизация вызовов по расписанию
Маршрутизация вызовов по расписанию позволяет маршрутизировать вызовы по-разному в зависимости от дня и времени. Например, вы можете настроить все звонки в обычное рабочее время для звонка в ваш офис, а в нерабочее время вы можете направить вызовы на автоответчик или голосовую почту. Вы также можете использовать эту функцию для создания различных расписаний операторов. Например, все звонки в понедельник, среду и пятницу направляются на Сэнди, а звонки на вторник и четверг – на Ханну.
Гибкость этой функции позволяет вам создавать довольно сложные графики по мере необходимости.
Конференц-мосты
Вы можете включить аудиоконференцию на любом номере телефона, добавив мост конференц-связи в ваш поток вызовов. Возможность принимать конференц-звонки – это еще одна функция, включенная в бизнес-телефон VoIP.
Настройте IP-телефоны и / или виртуальные телефоны
Телефоны VoIP или IP-телефоны – это настольные телефоны, которые выглядят как обычные офисные телефоны, но подключаются через Интернет, а не через аналоговый телефонный разъем.
Настроить IP-телефоны очень просто. Все, что вам нужно сделать, это подключить их.
Читать также: Беспроводной IP-телефон Yealink W60P: полный обзор и особенности
Если у вас уже есть IP-телефоны от другого провайдера, вы все равно можете использовать.
WebPhone представляет собой виртуальный телефон, который встроен в сайт. Вам не нужно загружать приложение для настольного компьютера, чтобы использовать его, поскольку вы можете получить к нему доступ, просто войдя в Telzio.com. Как и настольный телефон, вы можете переводить вызовы в режим удержания и переводить вызовы с помощью онлайн-панели.
Как с IP-телефонов, так и с веб-телефонами пользователи могут находиться в любом месте. Телефоны не обязательно должны быть в одной сети.
В конечном счете, IP-телефоны будут обеспечивать наиболее надежное качество вызовов, когда они подключены напрямую к сети. Большинство компаний используют гибридную установку, состоящую из настольных и мобильных устройств, в зависимости от потребностей пользователей.
Интеграция с другими приложениями
Одним из уникальных преимуществ VoIP-систем перед стационарными телефонами является возможность интеграции вашей телефонной системы с другими бизнес-приложениями. Наиболее распространенными являются интеграции CRM.
Другие полезные интеграции, которые вы можете настроить с помощью вашей системы VoIP-телефона, включают:
- Интеграция в командный чат со Slack
Вы можете интегрировать со Slack, чтобы при каждом пропущенном звонке или новой голосовой почте вы получали уведомление в Slack. - Интеграция хранилища с Google Drive / Dropbox
Вы можете интегрировать с вашим облачным хранилищем, чтобы сделать несколько вещей. Например, вы можете автоматически сохранять записи вызовов из вашей телефонной системы на накопитель. - Интеграция платежного процессора с Stripe
Вы можете интегрировать с Stripe для сбора платежей по телефону за пожертвования, услуги, заказы на покупку и т. д. - Интеграция с Google Sheets
Вы можете интегрировать с электронными таблицами Google, чтобы сделать несколько вещей. Например, вы можете импортировать данные о своих вызовах, чтобы оценить производительность центра обработки вызовов.
Интеграция требует немного больше технической работы, чем настройка самой телефонной системы, и может потребовать настройки ИТ-специалиста или программиста.
Начало работы с VoIP
Единственные две вещи, которые вам нужны для настройки системы VoIP-телефона, – это базовое подключение к Интернету и компьютер. Для телефонной системы аппаратного обеспечения не требуется. Единственное дополнительное оборудование, это настольные телефоны.
С веб-телефоном и мобильным приложением вы можете полностью отказаться от настольных телефонов. Вам даже не нужно находиться в том же месте, что и ваш офис, чтобы настроить телефонную систему. В зависимости от того, насколько сложными вам будут ваши настройки, вы можете за несколько минут начать работу с полной системой бизнес-телефонии.
Источник: virtual-sim.ru
Руководство по контекстной рекламе для малого бизнеса. Часть 2: настройка и запуск
Как создать прототип лендинга, как сегментировать аудиторию и собрать семантику, как составить УТП под разные сегменты и показывать их на одной и той же странице – в этой статье.
Команда Yagla ведет отличный Телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге. На Спарке мы публикуем только малую часть из этого. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
Создание прототипа лендинга
Чтобы отразить свое видение лендинга, нужно сделать его прототип, или макет. Так будет понятно, как должна выглядеть страница, что и где на ней будет размещаться. Учитывая, что на разработку дизайна и согласование с исполнителем всегда уходит уйма времени, лучше сразу же в прототипе отразить больше деталей и визуализации, что вы хотите получить в итоге.
А именно — самые главные вещи, которые влияют на решение посетителя — оставить заявку или уйти. Это конверсионные элементы страницы — заголовок, подзаголовок, форма заявки и призыв к действию. В предыдущей статье мы разобрали Карту ценностей, в которой получился список факторов, влияющих на принятие решения пользователем, в порядке возрастания. Вот мой пример по курсам английского языка:
- Что вы предлагаете?
- Для чего это покупателю, какие выгоды он получает?
- Что нужно сделать, чтобы получить продукт (призыв к действию)?
- «Очень важно»: увлекательность процесса обучения, сроки достижения результатов;
- «Важно»: компетентность преподавателей, сложность, гарантия результата, цена услуги.
Так будет выглядеть первый экран для моего примера:
Подчеркну, что прототип — это схематичное отображение смысловых элементов, контента страницы без дизайна. Его можно сделать и вручную. Либо отрисовать в специальных сервисах типа Moqups (на мой взгляд, самый простой и удобный), а дальше уже передать дизайнеру.
Итак, в заголовке я указываю, что процесс изучения может быть интересным и увлекательным. В подзаголовке — срок, за который человек научится английскому по нашей методике (12 занятий) и важные для аудитории преимущества: атмосфера и гибкий график.
Последующую компоновку (то, что ниже первого экрана) оставлю за кадром. Подробности смотрите в статье Как сделать лендинг: простая схема от идеи до запуска.
Когда посадочная страница готова, можно запускать на неё трафик, но прежде всего настройте аналитику.
Установка счетчика Яндекс.Метрики и настройка целей
Это нужно, чтобы подготовить посадочную страницу к сбору контактов посетителей и в конечном счете понять, насколько эффективно сработала рекламная кампания: сколько принесла заявок и продаж. А также с каких рекламных объявлений и ключевых фраз приходили эти заявки и по какой стоимости.
Обязательно установите счетчик Яндекс.Метрики на каждую посадочную страницу (если у вас их несколько).
Укажите, какие именно действия посетителей считать целевыми. Именно они будут фиксироваться в Метрике. Это может быть переход на страницу благодарности после отправления контактов из формы заявки. Или клик по кнопке CTA без какого-либо перехода (цель типа событие).
А совсем недавно в Метрике появился еще один тип цели. Это отправка формы. Подойдет тем, у кого нет страницы благодарности и кому сложно заморачиваться с целью типа JavaScript-событие.
Если на посадочной странице указан номер телефона, рекомендую отслеживать звонки в любом случае. В этом вам помогут:
1) Платные сервисы коллтрекинга.
2) Функционал «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике, который сравнивает эффективность разных каналов привлечения. Для каждого источника вы получаете специальный номер телефона. Он отображается на сайте вместо обычного номера для всех. Стоимость одного номера 11 рублей в день.
3) Цель «Клик по номеру телефона» в Яндекс.Метрике (бесплатный вариант).
Либо можно просто завести отдельный телефонный номер для звонков с рекламы в Яндексе и вести статистику вручную.
Возвращаемся к настройке контекстной рекламы. Всё начинается со сбора семантики.
Сбор семантики
Рассмотрим, как вручную собрать семантическое ядро. Для этого есть и специализированные инструменты, которые автоматизируют процесс. Однако автоматизация не освобождает вас от работы — она только ускоряет выполнение задачи. Всё равно нужно понимание, что откуда берется, какие фразы брать, а что — отметать сразу же.
Используем Яндекс Wordstat.
В самом начале уточняем регион:
Дальше вводим название продукта — «Курсы английского языка», смотрим выдачу.
Отсекаем нецелевые запросы.
Во-первых, это информационные фразы с добавками «бесплатно», «отзывы», «программы», «тест» (люди пока изучают тему и не готовы вкладывать деньги):
Само собой, это справочные запросы со словами «какие», «где», «сколько», «видео», «фото», «своими руками», «инструкция», «скачать» и т.д.
Во-вторых, то, что не совпадает с бизнес-процессами — «онлайн», так как наша услуга предполагает аудиторные занятия.
В-третьих, неподходящие условия покупки. Акция, в рассрочку, в кредит и т.д. Если вы их не предоставляете, конечно.
Все «левые» добавки заносим в минус-список.
Для облегчения процесса очень рекомендую установать расширение Wordstater (пока работает только в браузере Google Chrome). Либо что-то попроще типа Яндекс Wordstat Helper. Эти фичи позволяют быстро формировать списки ключевых фраз / минус-слов.
Кликнули на «плюс» слева от фразы, она попала в базовый список. Кликнули на конкретное слово, оно улетело в минус-список в отдельной вкладке приложения и дальше подсвечивается розовым цветом. Очень удобно.
Пример из проекта по пластиковым окнам:
После завершения сборки вам останется только экспортировать результаты куда хотите (эксель-файл под семантику, например).
Какие фразы включать в семантическое ядро
Вот основные вещи в моей тематике:
1) С продающими добавками «купить / заказать».
2) С ценовыми добавками «цена / стоимость / сколько стоит».
3) С геодобавками типа «Курсы английского языка Пермь».
4) С указанием области применения (для детей, для взрослых, для начинающих).
5) С указанием условий покупки (с нуля, с сертификатом).
6) С указанием свойств (деловой / разговорный английский).
Всю типологию можно посмотреть в этой статье.
Из того, что осталось, проверьте SEO-выдачу (НЕ ркламу) по всем фразам, в которых сомневаетесь.
Допустим, фраза «английский язык +до автоматизма полный курс»:
Как видим, это чей-то авторский курс, не наш целевой трафик.
Кстати, запросы по конкурентам брать не советую. 99 из 100, что вам не удастся перетянуть клиентов на свою сторону.
Так вот, всё, что мы собрали на первом этапе — это только начало. Так называемые базисы, направления спроса.
Дальше каждый базис (например, «Курсы английского языка Пермь / Курсы английского языка для взрослых») копаем вглубь. Смотрим и включаем в семантику вложенные в него фразы. Задача — дойти до узких потребностей. В помощь еще раз повторю ссылку на Алгоритм подбора ключевых слов в Яндекс.Директе. Там расписано, что и как.
Группировка ключей
По поводу того, какую сделать структуру кампании, очень разные подходы. С РСЯ всё просто. Там по сути каждый базис = отдельный сегмент, вглубь можно не забуриваться. А вот что с поиском?
Кто-то делает по принципу 1 к 1. Одна фраза = одно объявление. Честно говоря, я не сторонник такого подхода. Аргумент экономии на кликах (чем точнее соответствие, тем дешевле клики) сомнительный. Тут решает фактическая кликабельность объявлений, а тупое соответствие заголовка всей фразе по моим наблюдениям её не повышает.
Достаточно вписать потребность в заголовок. Количество символов и так ограничено, лучше использовать их для сильных выгод.
Поэтому я за то, чтобы группировать в поисковых кампаниях все фразы, обозначающие одну потребность. Вариант минимум — как в РСЯ сделать. Один базис = одна группа. На старте нормально.
Создание объявлений
Не буду уходить в дебри, расскажу про главное. Что писать в заголовке.
Вот так, например.
Сегмент «Подготовка к ЕГЭ»:
Сегмент «Деловой английский»:
Сегмент «Разговорный язык»:
На текстах подробно не останавливаюсь, ибо я вас уверяю — их мало кто читает. Решает заголовок.
Настройка связок
С персонализацией в рекламных объявлениях всё понятно: вы подбираете поисковые запросы, выявляете потребность по ним и пишете объявление, которое отвечает на эту потребность.
Однако одного только объявления недостаточно, так как окончательное решение клиент принимает на посадочной странице. То есть подстройку под потребность нужно сделать во всей связке: ключевая фраза (группа фраз) — объявление — предложение на сайте.
Зачем это нужно? Чем под более узкую потребность ваше предложение, тем больше звонков, заявок, заказов с него вы получите.
Я даже так скажу. Задача бизнеса на первом этапе — найти рабочие связки.
Такая методика называется гиперсегментация. Она предполагает три этапа:
1) Деление целевой аудитории на микросегменты по ключевым фразам, если реклама на поиске, или по таргетингам, если реклама в сетях.
2) Создание ценностного предложения под каждый микросегмент.
3) Настройка подмены контента на посадочной странице так, чтобы каждый пользователь видел оффер, максимально попадающий в его потребность.
Обычно это заголовок / подзаголовок страницы.
И да — не придется делать много лендингов, достаточно настроить всё на одном. Технически это делается с помощью Yagla.
Связка для сегмента по подготовке к ЕГЭ (скрин из интерфейса Yagla):
Вот как это выглядит на лендинге:
То есть посетители, перешедшие на страницу по запросам из этой группы, будут видеть вместо исходного персональное предложение под свою потребность.
Связка для сегмента «Деловой английский»:
Отображение на лендинге:
Связка для сегмента «Разговорный английский»:
Отображение на лендинге:
И так далее, под каждую группу фраз. Что удобно, в Yagla вся связка у вас перед глазами (см. скриншоты выше). Вот объявление, вот фразы под него, вот поле для подменяемого заголовка.
Что писать в текстах подмен
По сути вы составляете отдельное УТП под каждый микросегмент. Это гораздо проще сделать, чем пытаться забабахать одно предложение для всех, как это обычно происходит.
Вот у вас есть группа фраз, относящихся к сегменту. В большинстве случаев вы понимаете по ним потребность.
Тут как в объявлениях. Начинаем с указания на товар или услугу, что вы продаете. А дальше накидываете из Карты ценности две-три выгоды, что больше всего подходят под этот сегмент. Опять же обращу внимание на свои примеры (см. выше), что у меня получились по курсам английского.
Еще больше примеров здесь:
Что дальше
Теперь каждый посетитель вашей посадочной страницы будет видеть предложение четко под свою потребность, а это априори увеличивает количество звонков, заявок, заказов.
После запуска в Таблице связок Yagla рядом с подменами отображается статистика по количеству переходов, конверсии в процентах и в натуральном выражении. Для каждой группы фраз отдельно.
Таким образом вы четко видите, какая связка работает, какая нет, и можете делать точечную оптимизацию.
P.S. Делитесь в комментариях своим опытом, что вы об этом думаете.
Источник: spark.ru
