Как не нужно подходить к созданию названия для проекта, вы уже знаете. Специалист по неймингу Ольга Розова в одном из прошлых выпусков об этом говорила. И сегодня – непосредственно о том, как организовать и реализовать этот важный бизнес-процесс, – разработку названия компании.
В прошлой статье мы обсудили основные ошибки, которые совершают предприниматели, разрабатывая название для проекта самостоятельно. Их намного больше восьми, но мы разобрали самые главные. Сейчас я буду делиться секретами и конкретными методиками разработки названий.
Я преодолела соблазн назвать эту статью «9 лёгких шагов…» (согласитесь, заголовок звучал бы привлекательнее), поскольку с её помощью можно развенчать миф о том, что нейминг — это легко, не требует никаких усилий, и название придумывается за вечер на кухне. Наш стандартный рабочий процесс длится 10-15 рабочих дней. Это 2-3 недели работы над одним проектом, только представьте!
Придумать название, которое будет решать все маркетинговые задачи вашего проекта — это сложно, но безумно интересно!
Что ж, не буду затягивать со вступлением, приступаем сразу к практике.
Шаг 1. Определение вашего позиционирования.
Существует множество определений позиционирования. Я беру за основу то, которое запомнилось мне с университетской скамьи.
«Позиционирование — это место товара в сознании потребителя по отношению к конкурирующим товарам».
Всё верно, позиционирование – это процесс создания в умах потребителя такого положения для вашего товара/услуги/компании, при котором у потребителя всегда есть точный ответ на вопрос, почему он должен покупать именно ваш бренд.
Вы точно знаете, почему покупаете iPhone или Samsung. Точно знаете, почему любите Audi и о чём будете спорить с владельцем BMW. Точно знаете, почему Zara, а не H
Как назвать стартап, компанию, фирму. Как придумать название бренда бизнеса.
После того как все эти списки будут составлены, желательно привлечь одного-двух человек для анализа этих названий, для составления параллелей и взаимосвязей. Так на начальном этапе вы сразу сможете понять, какие вещи вам не нравятся (допустим, аббревиатуры или уменьшительно-ласкательные формы слов), а какие нравятся (к примеру, названия на итальянском языке или составные слова). Это поможет при создании фильтра, о котором мы поговорим в следующем блоке.
Шаг 4. Создание фильтров.
Сразу оговорюсь, что для меня это процесс абсолютно естественный — фильтры формируются автоматически после обсуждения технического задания с клиентом. Они образуют условную рамку, внутрь которой попадают подходящие названия, а за её пределами остаются те, что использовать нельзя. Для новичков в нейминге эти фильтры необходимо прописывать по пунктам, а в процессе отбора названий нужно постоянно обращаться к этим спискам.
Итак, для начала прописываем обязательные фильтры:
- Ряд ассоциаций, которые не должно вызывать название (допустим, дешёвый, российский, слишком женственный).
- Запретные слова (порой это сама сфера деятельности, например, квесты).
- Запретные корни слов/суффиксы/буквы и т. д., например:
- использование корня «Фикс», «Пром», «Люкс»,
- использование уменьшительно-ласкательных суффиксов,
- использование букв «Ч», «Ш», «Щ» и т. д.
После составления списков с обязательными фильтрами, вам нужно обратиться к анализу, который вы проводили ранее. Там могут найтись ваши собственные фильтры, которые не учтены среди обязательных. Дополняйте списки и приступайте к следующему этапу.
КАК ТЫ ДЕЛО НАЗОВЁШЬ, ТАК ОНО И… / Создаем бизнес с нуля / Название: ВАЖНО или НЕТ? / Оскар Хартманн
Шаг 5. Мозговой штурм и первичная генерация.
Первая часть этого этапа — самая приятная. Мы просто начинаем выгружать всё, что есть в голове, отставляя в сторону анализ и критику. Пишем-пишем-пишем все ассоциации, все идеи, не задумываясь, хорошо это или плохо. На этом этапе мы забываем о созданных заранее фильтрах — они понадобятся нам позже.
Вторая часть более сложная.
Мы создаём логические нити-концепции, из которых будем продумывать дальнейшие варианты названий.
В качестве примера приведу часть концептов, которые мы предложили для переработки частной музыкальной школе:
- Музыкальные жанры (с эпитетами и видоизменениями).
- Метафоры и ассоциации («Соловей», «Самородок» и т. д.).
- Физиология звука и все слова из этой области (звук, волна, голос, связки, тембр, вибрация и т. д.).
Третья часть объединяет эти этапы: часть выгруженных ассоциаций можно упорядочить и распределить по концепциям, часть останется сама по себе, их задача теперь не занимать пространство в вашей голове, именно поэтому вам нужно было выписать их на бумагу.
Возьмите для каждой концепции свой листок бумаги и создавайте вокруг этой идеи «облако слов». Продолжаем генерировать ассоциативные ряды и логические цепочки, но уже в рамках конкретного концепта. Когда мы работали над названием для сети квестов в реальности, в качестве одной из идей использовали жанр детектива.
Логическая цепочка привела к следующему результату: детектив — Шерлок Холмс — дедукция — «Умозаключение». Это название вошло в шорт-лист вариантов, которые были проверены нами, а после проверки предложены клиентам. По этой же логике вы работаете над каждой концепцией, прорабатывая множество идей и цепочек. По каждому концепту этих цепочек должно быть продумано не меньше десяти.
Шаг 6. «Бредогенерация».
Этот этап совсем необязателен, но в нашем алгоритме он присутствует железно — это наша авторская находка. Вы генерируете абсолютно бредовые и невероятно смешные варианты, которые нельзя показать клиенту, но можно положить в личную копилку. Пара наших примеров:
- «Трендец» — гламурный журнал о новых тенденциях в мире моды.
- Квеструм «Гнить Ариадне!».
- Алкогольная лавка «Элитра».
- Школа поэтов и композиторов «Писарь песен» и т. д.
Почему этот этап обязателен для нас? Потому что он помогает «перепрыгнуть» с поверхностных на глубинные варианты. Поэтому мы настойчиво рекомендуем от души посмеяться и зафиксировать все результаты «бредогенерации» — они потом будут поднимать вам настроение.:)
Стоит отметить, что этот этап не фиксирован во времени, но чаще всего он настигает нас между 5 и 7 блоками.
Шаг 7. Анализ и итоговая генерация.
Нейминг: как выбрать запоминающееся название бизнесу. Что нельзя использовать в названии
Придумать название компании — ответственная миссия. С ним покупатели будут связывать ваши товары или услуги. К тому же, наименование должно быть не просто запоминающимся, но и свободным для регистрации в Роспатенте. Поговорим о том, как создать подходящее имя для вашего бизнеса.
Что сложного в нейминге?
Количество заявок на регистрацию товарных знаков с каждым годом растет. Большинство из них — словесные. И это логично, ведь словесное обозначение можно использовать:
- в разных цветах;
- в любом размере и шрифте;
- в комбинации с разными фонами и иллюстрациями.
Есть только один минус — большинство названий уже имеют своих владельцев. Придумать нечто подходящее и при этом свободное — задача со звездочкой.
Каким требованиям должно отвечать название?
Соответствовать регламенту Роспатента:
- Быть уникальным — то есть непохожим на другие наименования;
Иметь различительную способность — отличать товары или услуги от таких же, но под другими названиями;
Не вводить покупателей в заблуждение — буквально не обманывать. Например, по поводу места производства. Не получится зарегистрировать бренд мороженого «Северная коровка» если производство находится в Краснодаре.
С уникальным, звучным названием вы не затеряетесь среди конкурентов с похожим продуктом.
Отражать сферу деятельности без прямого ее упоминания
К примеру, название флористического салона «Цветы здесь» прямо указывает на то, что ждет покупателя. Оно не оригинально и не запомнится аудитории. А вот «Цветем с любовью» — стоит рассмотреть. Обозначение ассоциируется с товаром и дает узнаваемость.
Что нельзя использовать в названии?
Есть элементы и обозначения, которые нельзя зарегистрировать как товарный знак. Они противоречат ГК РФ и регламенту Роспатента. Это:
- Объекты авторского и интеллектуального права других правообладателей;
- Обозначения качества — первый, лучший, люкс;
- Аббревиатуры и числовые значения;
- Государственные символы;
- Имена известных людей;
- Объекты природного и культурного наследия под охраной ЮНЕСКО.
Следует избегать названий, вызывающих негативные эмоции. Они не запрещены, но могут отпугнуть аудиторию. Из-за неудачного нейминга вы потеряете потенциальных покупателей, а вместе с ними — прибыль.
9 универсальных инструментов нейминга
Если вы ищете название для своего бизнеса, можете воспользоваться одним из этих способов:
Известные примеры — «Тинькофф», «Лаборатория Касперского». Бизнес в таком случае будет неразрывно ассоциироваться с вами.
Можно объединить в названии сразу нескольких человек — «Мебель братьев Баженовых», «Черемисов и сыновья».
Так вы создадите действительно уникальное и интересное наименование. Возьмите за основу существующие слова и составьте название из них — «Сапожонок», «Мультиграция». Чем оригинальнее результат — тем выше шансы на успешную регистрацию.
Как в случае с магазином «Дочки-сыночки». Обозначения, в которых есть созвучие, отлично запоминаются покупателями.
Это сокращение из нескольких частей фразы, которое читается как одно слово. Название магазина “Spar” — сокращение от голландского “Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig”, в переводе — “Сотрудничество ради постоянной выгоды”.
Важно, чтобы такое название не выглядело, как аббревиатура — ее зарегистрировать нельзя.
Название напитка «Schweppes» никак не переводится. Это звук открывания газировки. А «Twetter» образовано от английского «tweet» — птичье чириканье.
По примеру товарного знака «Агонь» — это реально существующая сеть баров. Но не перестарайтесь. Роспатент не любит подобные ухищрения и может отказать.
Примеры — сеть рыбацких магазинов «Клёвое место» и кафе «Стакановцы».
Попробуйте придумать, как ваши товары могут вплетаться в устойчивые выражения или быть подменой части другого слова.
- Переведите придуманное название на иностранный язык.
Но если Роспатент решит, что оно является описательным, в регистрации откажут. Название садового магазина «Аlberi e fiori» не подойдет для регистрации, потому что переводится с итальянского как «красивые деревья».
- Вдохновитесь произведениями литературы и искусства.
Главное — не копируйте их слепо. Это нарушение авторских прав. Или получите письменное разрешение у создателя произведения.
Что учесть при сотрудничестве с неймером?
Если придумать достойное название все же не вышло, можно обратиться к неймеру. Это специалист, занимающийся созданием названий.
В работе он должен учесть три фактора:
- деятельность компании;
- целевую аудиторию и ее интересы;
- оригинальность.
Каким бы уникальным ни казалось название, его нужно обязательно проверять на патентопригодность. Иногда этим занимаются сами неймеры, если сотрудничают с патентными бюро. А иногда это нужно делать самостоятельно.
Выходить на рынок с неоригинальным обозначением не просто бесполезно, но еще и опасно. В любой момент правообладатель знака, даже похожего на ваш, может прислать претензию с требованием компенсации до 5 млн руб.
Вы придумали обозначение сами или заказали разработку специалисту — неважно. Позаботьтесь о его регистрации в качестве товарного знака, чтобы никто не смог отнять его у вас.
У нас есть телеграм-канал. В нем выкладываем кейсы, новости из мира интеллектуальной собственности, разбираем важные вопросы. Подписывайтесь.
- #бренд
- #личный бренд
- #название организации
- #нейминг
- #название компании
Этот пост написан блогером Трибуны. Вы тоже можете начать писать: сделать это можно здесь.
Источник: www.klerk.ru
Правила нейминга бренда. Часть 1: Как придумать название компании при создании фирменного стиля
Цель разработки нейминга (от англ. name — «имя») — создание названия компании, товара или торговой марки (ТМ), которое отражает суть организации, деятельности, принципов, услуг, продукции. «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт», — распевал капитан Врунгель. На первый взгляд может показаться, что разработать название, дело незамысловатое. Однако, не всё так просто.
Процесс нейминга сегодня развивается «семимильными шагами». «Искусство давать имена» зародилось во 2-й половине XIX века — время, когда капитализм прочно утвердился в Европе и Северной Америке. Во «времена предшествующие» вопрос названия для предприятий, не говоря уже о лавках и мастерских, не сильно занимал умы промышленников и купцов.
Фабрику или магазин, чаще всего, именовали по фамилии владельцев («Кондитерская братьев Ивашкиных», пекарня «Орлов и Сын» и т.д.), Заводы могли называть просто по месторасположению (Невьянский чугуноплавильный завод, Трехгорная мануфактура и т.д.). Стоить отметить, что такие подходы в нейминге сохраняются и сегодня. Однако, время не стоит на месте.
В этом цикле статей мы рассмотрим все стороны нейминга, что сегодня является актуальным и грамотным, а что устарело или вообще невозможно для реализации и т.д. Как отмечалось выше, искусство нейминга не стоит на месте и идёт в ногу со временем. Методики и подходы, которые были крайне эффективны ещё 10 лет назад, сегодня стали фактически бесполезны.
Ошибка в нейминге № 1. Использование личного имени в разработке названия компании
В современной России пик такого «имяобразования» пришёлся на конец 80-х и 90-е годы прошлого века. Массово появлялись предприятия, в основном парикмахерские, кафе и магазины (причём не только корпоративные, но и государственные), звучно именовавшиеся «Валентина», «Диана», «Дарья» и т.д.
Мужские имена встречались редко, в основном — в названиях спортивных клубов («Андрей», «Виктор» и т.д.) и «питейных заведений». Причём во втором случае, как правило, это были уменьшительно-ласкательные или даже панибратские варианты — «У Димона», «Серёга», «Валерон» и т.д. Грамотный нейминг — составляющая фирменного стиля.
Компания Exiterra разработает фирменный стиль, который обеспечит узнаваемость вашей компании Существовала такая практика нейминга и в советский период. Методика широко применялась в товарном сегменте. Например, популярный советский фен «Алеся» или лыжные крепления «Светлана».
Стоит отметить, что практика нейминга советского периода игнорировала мужские имена практически на сто процентов. Основным фактором, в связи чем такой подход считается устаревшим и малоэффективным, является гиперчастотность подобных названий. В одном городе может быть несколько десятков магазинов «Елена» — самого разного содержания, от продуктовых до бытовой техники.
И это уже не говоря о всероссийских и постсоветских просторах. 
Также название, в основе которого лежит личное имя, не несёт семантической окраски — не даёт представления о специализации компании или виде товара.
Исключение в этом сегменте нейминговых методик — «визуализированные образы», когда личное имя работает в паре с удачно подобранным логотипом. Например — бургерная Wendy’s, где имя собственное сочетается с портретом рыжей девочки. 
Ошибка в нейминге № 2. Использование фамилии в разработке фирменного стиля
Использование фамилии основателя в названии бренда — одна из самых старых методик, распространённых во всем мире. Большинство всемирно известных брендов, например, Ford, Automobili Lamborghini S.p.A., Ferrari NV, McDonald’s, Hilton, Warner Bros., Disney и многие другие носят фамилии своих создателей. Однако, сегодня, особенно для малого и среднего бизнеса, такой подход неэффективен.
Если, конечно, у вас нет личного бренда, как, например, у Илона Маска (Elon Musk). В противном случае вам придётся долго и упорно трудиться, чтобы доказать свою ценность потребителю. А в условиях современной конкуренции время, как правило, «работает против».
Статья по теме — «Бренд — зачем он нужен и как его продвигать» В российском нейминге исключение составляют редкие, запоминающиеся фамилии, например «Тинькофф». Его основатель, предприниматель Олег Тиньков, прошёл длинный путь продвижения личного бренда.
В его активе — сеть магазинов бытовой техники «Техношок», заводы «Дарья» (производство замороженных полуфабрикатов), пивоваренная компания и сеть ресторанов «Тинькофф». Менее известные проекты — музыкальный магазин «Music Шок» и рекорд-лейбл «Шок Records», выпустивший первые альбомы групп «Кирпичи», «Ленинград», работавший с «Нож для Frau Müller».
В 2005 году Олег Тиньков создал профессиональную велокоманду Tinkoff, впоследствии ставшую основой для российской команды «Катюша». 
Сегодня бренд Tinkoff прочно ассоциируется с банковско-финансовым сегментом.
Ни «дела хмельные», ни мобильная связь под этим брендом, с «Тинькофф» таких чётких ассоциаций уже не вызывают. Среди российских удачных «отфамильных» брендов можно также выделить творожные сырки «Б.Ю. Александров» (создатель бренда — Борис Александров) и шоколадную фабрику «А. Коркунов» (основатель — Андрей Коркунов).
Также стоит отметить адвокатские и нотариальные конторы. Компании, оказывающие юридические услуги, вообще заслуживают отдельного внимания, поскольку нарушают все правила нейминга. Здесь банальность типа «Сидоров и Партнёры» может оказаться куда успешнее запоминающегося и сто раз креативного названия.
Ошибка в нейминге № 3. Акроним (аббревиатура) как название компании
Казалось бы, акроним, или аббревиатура — очень удобный приём, упрощающий восприятие названия и позволяющий сэкономить на логотипе или вывеске. Однако, современный потребитель вряд ли поймёт, что означают загадочные буквы в названии компании и чего от такого бренда стоит ожидать. Особенно, если подобное название образовано от имён основателей.
Например «ВПС» или «Васподсух» (Васильев, Подчуфаров, Суханов). Подобные названия были популярны среди фирм, основанных в 90-е годы. Если название конструируется исходя из вида деятельности компании, то оно может получиться «громоздким» и, соответственно, трудным для восприятия и незапоминающимся.
Длинные названия-акронимы были очень распространены в СССР, особенно в 20-х и 30-х годах. 
Исключение составляют акронимы с креативным подходом.
Например, бренд HUMMER, являющийся аббревиатурой (High Utility Maximum Mobility Easy Riding — в переводе с англ. «Высоко Полезный Максимально Подвижный Легко Управляемый»). А именно такая смысловая коннотация и закладывалась в этот автобренд. При этом само слово «Hummer» вполне «самостоятельное» в английском языке. «Hummer» переводится на русский как «Молот», что семантически «мощно и зубодробительно».
В российской нейминговой традиции больше доверия, запоминаемости вызывают 2-х, максимум 3-х, сложные названия, имеющие длительную историю. Например — «Газпром», «Сбербанк», «РЖД» («Российские железные дороги»), «Лукойл» (наименование компании образовано от первых букв названий городов нефтяников — Лангепас, Урай, Когалым и слова «ойл»: от англ. oil — «нефть»), «Ижмаш» (ныне — «Концерн «Калашников») и т.д.
Отдельно стоит отметить бренд «АвтоВАЗ». Это фактически двойной акроним: «Авто» плюс ВАЗ — Волжский автомобильный завод. То есть, буквально, «дважды автозавод».
Ошибка в нейминге № 4. Использование эффекта псевдоимпорта при создании фирменного стиля
Источник: exiterra.ru
