Фармацевтика, как отрасль, стоит особняком от всех остальных потребительских сфер, что, безусловно, оказывает влияние и на выбор инструментов для продвижения лекарственных препаратов. Первая этическая заповедь медицины ‒ «Не навреди» ‒ со временем трансформировалась в строгие законодательные документы, по которым любое продвижение и реклама препаратов четко регламентированы. В подобной «стерильной» среде черный PR выглядит неуместно, неэффективно и неэтично, особенно для крупных игроков, однако, несмотря на существующие ограничения, встречаются и такие методы недобросовестной конкуренции
Итак, в каких целях все же используется черный PR в фармацевтике? Список целей и задач может быть куда более обширным, а технологии более искусными, чем на других рынках сегмента массового потребления. Если речь идет о безрецептурном сегменте, то это может быть банальная недобросовестная конкурентная борьба – «не покупайте тот препарат, покупайте наш».
Иногда такие действия предпринимаются с целью испортить репутацию другой компании в глазах регуляторных органов, отраслевого сообщества, инвесторов и прочих заинтересованных лиц. Наконец, действия могут быть направлены даже не против конкретной компании или персоналии (такое тоже случается), но и против целого сегмента рынка. Целей может быть много, но не всегда их можно легко разглядеть, как и вычислить организатора кампании. Гораздо важнее то, что вы сможете этому противопоставить.
Как понять, что против вас ведут кампанию?
Признаков такой дискредитации может быть много. Например, на профильных сайтах массово появляются единообразные негативные отзывы, при этом напрямую вы никаких сообщений не получали, ни от пациентов, ни от врачей. В сети могут появиться какие-то инициативные «пациентские сообщества», например, в социальных сетях или даже в виде отдельного интернет-ресурса. При этом их администрирование, скорее всего, будет обезличенным, без возможности прямого выхода на организаторов.
Иногда общественные организации распространяют заведомо недостоверную информацию с целью дезинформировать потенциального потребителя и перетянуть его на свою, «правильную» сторону для извлечения собственной (чаще всего материальной) выгоды.
Наконец, организаторы могут развернуть и «недружественную» кампанию в СМИ. Если за короткий период времени в различных СМИ появляются «обличительные» материалы, есть серьезный повод задуматься об их происхождении. Как правило, заказные материалы написаны таким образом, чтобы ни у кого не возникло вопросов с юридической точки зрения. Если вы наблюдаете один или сразу несколько вышеперечисленных признаков за короткий промежуток времени, есть все основания полагать, что против вас развернута кампания.
Тем не менее, при появлении подобных материалов важно грамотно изучить вопрос, а действительно ли это черный PR? Появление описанных ранее признаков может также свидетельствовать о наличии реальных проблем, поэтому необходимо усилить свой внутренний контроль и не поддаваться на провокации без дополнительного мониторинга.
Как бороться с черным PR в фармацевтике?
Прозвучит банально, но в первую очередь нужно быть честным и открытым с клиентами. Главная задача — нивелировать действия, направленные против вас, поддержать свою репутацию, донести свою точку зрения и сохранить лояльность пациентского и отраслевого сообщества.
Итак, какие инструменты можно задействовать для борьбы с «черным пиаром»:
- Обратная связь. Предполагается, что за каждым отзывом стоит живой человек, которому, при возникновении проблем, было бы легче вступить в диалог с производителем напрямую, чтобы защитить свои права. Поэтому если отзыв публичный, то можно предложить пользователю связаться напрямую с компанией и сообщить все детали: когда и для чего препарат был куплен, как проявились побочные эффекты, запросить чеки и медицинские заключения. Альтернативный вариант – составить форму о нежелательной реакции на сайте для уточнения данных. Если за отзывом не скрывался реальный человек, то вы быстро это поймете, а аудитория увидит, что компания готова идти на контакт.
- Публичное опровержение в СМИ и привлечение лидеров мнений. Аргументируйте свою правоту, используя крупные официальные ресурсы. Влиятельные блоги, онлайн- и оффлайн-СМИ, web-порталы. Таким образом можно «погасить» резонанс антирекламы. Если не прилагать усилия для поддержания своей репутации в интернете, то над ней «поработают» конкуренты. «Хочешь мира – готовься к войне».
- Арбитраж. Если компания ведет себя открыто, то арбитраж третьей стороны ее не пугает. Более того, вы сами можете предложить всем заинтересованным сторонам, особенно надзорным органам, провести любые необходимые инспекции и проверки. Этот шаг станет публичным заявлением уверенной позиции и будет говорить о готовности продемонстрировать ее обоснованность.
- Положительная тональность сообщений. Перекройте негативные публикации или отзывы потоком положительных новостей о компании и ее продуктах. Рекомендуется соотношение 1 к 3, но в каждом случае – свой подход. Таким образом, негатив вытесняется в источнике информации и поисковых системах.
- Не допускать информационный вакуум. Это один самых главных аспектов сохранения своей репутации, must do при борьбе с черным пиаром. Информационный вакуум в любом бизнесе недопустим, его необходимо своевременно заполнять, чтобы конкуренты не смогли воспользоваться этим в своих интересах. Станьте агентами влияния, подключайте опинион-лидеров в коммуникациях с аудиторией. Кроме того, необходимо постоянно рассказывать о компании и ее продуктах, тем самым каждый раз повышая узнаваемость как самих брендов, так и организации.
На сегодняшний день реальная оценка деятельности в области паблик рилейшнз в отношении «чистых» и «грязных» приемов лежит исключительно в поле законодательства, которое пока еще не очень совершенно в этом вопросе. По сути, благодаря средствам массовой информации заинтересованные лица обладают рычагами для достижения любых целей, в том числе имеющих и негативный окрас. В этой связи возникла острая необходимость не только принимать определенные шаги в части законодательства, но и соблюдать его абсолютно всем субъектам права, поскольку, по сути, можно кого угодно обвинять «с пеной у рта» в использовании «черных» приемов.
В заключение хотелось бы отметить, что технологии черного PR не так хороши и эффективны на сегодняшний день, как может показаться на первый взгляд. С учетом большого количества игроков на рынке, гораздо разумнее, с точки зрения бизнеса, разрабатывать новые стратегии для продвижения и направлять усилия на планомерное развитие собственных брендов, чем очернять конкурентов, используя методы, в том числе и компаративной (сравнительной) рекламы, в попытках задеть или спровоцировать конкурента.
Как правило, такой «паразитический» метод используют те компании, которые хотят усилить свои позиции за счет более сильного конкурента – лидера рынка. Такая реклама, может, и даст эффект, но он будет недолговечен. В фарме же подобные кампании, скорее, исключение из правил, однако и такие игроки рынка тоже встречаются. Именно поэтому стоит быть готовыми к любому повороту событий и оперативно реагировать на любые выпады конкурентов, ведь тогда подобные атаки будут проверкой на прочность, а не неожиданным испытанием.
Источник: snob.ru
Пионер не пример: проблемы «этичных» стартапов
Вопрос этики и морали в бизнесе поднимается не так часто. И если ведение незаконной деятельности влечет за собой вполне конкретные риски для компании, то определить критерии неэтичного бизнеса или оценить его последствия гораздо сложнее.
400 просмотров
Сегодня создать этичный стартап – задача не из легких. Во-первых, потому что представления об этичности у каждого человека свои. А потому предугадать, совпадут ли эти представления у фаундеров стартапа с инвесторами, потребителями и даже членами команды, довольно проблематично.
Так, некоторые инвесторы не вкладываются в табачные компании, считая этот бизнес неэтичным. А еще вчера лояльные пользователи приложения могут ополчиться против, если доступ вдруг стал платным. Не так давно в США запустился сервис Cvvl, который зарабатывает тем, что выселяет людей из квартир и домов, если те больше не могут платить аренду. Насколько это этично в условиях сложной экономической обстановки и роста безработицы – вопрос открытый.
В то же время, доля этичных компаний стремительно растет. Вести этичный бизнес – определенный тренд, и такие стартапы быстро привлекают к себе внимание и зарабатывают очки лояльности уже на старте. В новостях регулярно появляются создатели одежды из переработанных материалов, производители растительного мяса и т.д.
Разумеется, существуют и другие критерии этичности. Помимо самой идеи стартапа, определяющим его принадлежность к тому или иному лагерю, является и способ ведения бизнеса. Если в качестве продвижения используется участие в сомнительных колаборациях, сотрудничество с инфлюенсерами, обладающими сомнительной репутацией или агрессивный маркетинг с открытой критикой конкурентов – все это может поставить на бизнесе клеймо «Неэтично».
Немаловажной является и политика выстраивания взаимоотношений внутри команды, а также с инвесторами, партнерами и потребителями. Сознательно введение в заблуждение, искажение фактов и попытки утаить правду могут сказаться самым негативным образом на делах компании и ее репутации.
Тему этики и стартапов недавно поднимали в 4-ом выпуске «Рептилоидов Кремниевой Долины». Своими соображениями со зрителями поделился Максим Скибинский, серийный предприниматель из Кремниевой Долины и бизнес-ангел, а до недавнего времени — инвестиционный партнёр венчурного фонда Andressen Horowitz. Максим иммигрировал в США 20 лет назад, за его плечами — легендарный инкубатор Y Combinator и несколько собственных стартапов. В 2010 году его компания Hive7 была куплена The Walt Disney Company.
Максим Скибинский
Фаундер с пионерской этикой никогда мир не поменяет
— Если какой-то фаундер скажет: «Вот я как пионер, повяжу пионерский галстук, никому никогда не буду врать, искажать реальность и буду все делать как настоящий пионер», то такой фаундер никого не наймёт в команду, не поднимет финансирование, он просто будет биться о гранитную стену свои стандартные 18 месяцев до конца фандинга и все.
Но инвесторы как раз смотрят на силу фаундеров; на то, что мы называем reality distortion field (поле искажения реальности – Прим. редактора).
В этом как раз и заключается магия: мир меняться не хочет, поменять его может фаундер и, конечно, фаундер с чисто пионерской этикой никогда мир не поменяет.
Но не всё так просто, считает Максим Скибинский.
Дров наломал — результата нет
— Есть еще более болезненный аспект, о котором тоже надо знать фаундерам. Когда на каком-нибудь TechCrunch встречаются молодые фаундеры и vc-дедушки, то фаундеры, конечно, начинают спрашивать советов и слышат, что вот это делать не стоит, а это очень опасно.
Но если посмотреть на пример Цукерберга, то с этической точки зрения его история очень спорная: идею спер, кофаундеров уволил, сам закодировал, глядя на чужой code base. Мы видим одну желтую карточку за другой, но это его путь.
И если мы посмотрим на все его поколение, то выглядит это примерно так: существует 1 или 2% таких Цукербергов. Они нарушают все возможные правила, они залезают во все возможные этические дыры. И маленький процент из них в итоге построит Facebook, Uber, Apple и так далее. Остальные провалятся по объективным причинам, потому что если ты совершаешь очень спорные с точки зрения этики действия, но при этом у вас нет успеха, то получается история Theranos — дров ты наломал, а результата нет.
И потом эти фаундеры вырастают, сами становятся дедушками и начинают советовать молодым фаундерам: «Не делайте это, это опасно.»
И ведь они на 100% правы. Если ты дернешь чеку от гранаты, то с вероятностью 99% она взорвется и оторвет тебе руки. Но суть стартапов состоит в том, что люди как раз учатся экспериментально отрывать чеку у гранаты, чтобы оказаться в одном проценте выживших. Чтобы в результате сказать: «Вот, я прошел между этими всеми челленджами и умудрился людей набрать, и компанию построить. И теперь все то, что я обещал сколько-то лет назад, стало реальностью».
Поэтому я не могу дать однозначного ответа как правильно. Если ты слушаешь дедушек, то с тобой ничего хорошего не будет, если ты их не слушаешь – тебе оторвет руки гранатой.
Сегодня мы наблюдаем за довольно своеобразной индустрией, в которой все пытаются стать монополистическими капиталистами. Мы осознаем, что капитализм – это попытка заработать деньги, а их зарабатывают лучше всего именно монополисты. Google это удалось, а у какого-нибудь маленького стартапа не факт, что получится. Поэтому фаундеры пытаются заставить инвесторов поверить в их стартап, а инвесторы делают вид, что только они все решают. Тем не менее, ни у тех, ни у других них нет волшебного кристалла, чтобы предугадать итог.
Автор статьи: Мария Майданюк, предприниматель, ко-фаундер IceBox, участник сообщества Startup Kotiki.
Источник: vc.ru
А что такое — этичный бизнес?
Леонид Башилов,
директор по финансам компании «Лентелефонстрой»:
— Если в компании не воруют, не обманывают, не убивают, такой бизнес уже можно назвать этичным. Для того, чтобы вести цивилизованный бизнес, достаточно лишь соблюдать десять заповедей, который дал нам Господь Бог.
Александр Саладин,
управляющий фирмой «Гостиница ‘Спортивная'»:
— Если брать за пример западные нормы, то там этичным считается такой бизнес, когда необязательно оформлять документы и закреплять обязательства партнеров на бумаге — они верят друг другу на слово. Нам же до Запада пока очень далеко — мы находимся на самой низшей ступени развития бизнеса. Например, я не считаю свой бизнес этичным. Очень часто турагентства бронируют в нашей гостинице 100-120 мест, держат их до последнего момента, а потом отказываются от брони. Мы терпим колоссальные убытки, а турагентства платят минимальные штрафы.
Анатолий Пованов,
генеральный директор фирмы «ПиК»:
— Мой бизнес вполне этичен. Вообще примерно 80% людей и компаний, с которыми я имел дело, были этичны. Основная проблема не в бизнесе, а в людях, которые этим бизнесом занимаются. Это они, а не их дела, могут быть этичными или неэтичными.
Юрий Азаров, директор по маркетингу и реализации компании «Первый кондитерский комбинат ‘Азарт'»:
— Этичный бизнес, это если ты работаешь в России, и твоя прибыль остается у нас в стране. А то наши финские партнеры за копейки покупают у нас лес, а потом втридорога продают нам бумагу из него. Этичный бизнес — это, в первую очередь, качественная продукция. Кроме того, производитель обязан не обманывать и не вводить в заблуждение своих клиентов и партнеров. Например, если мы используем натуральные продукты, мы рекламируем это, а если их заменители, то так об этом и говорим.
Денис Белезин,
директор по маркетингу компании «Терем»:
— Существует два основных условия этичного бизнеса: первое — не врать, а второе — говорить партнерам и клиентам всю правду. С первым пунктом у нас, как правило, проблем не возникает, сейчас очень мало тех, кто откровенно лжет. Что же касается условия говорить всю правду, то оно соблюдается гораздо реже. Особенно это касается сферы продаж.
Если говорить о бизнесе в России вообще, то он этичен наполовину. А в нашей фирме бизнес этичен на 90 процентов и неэтичен на 10 процентов.
Александр Филаретов,
управляющий Санкт-Петербургской валютной биржей:
— В XVI веке в Европе уже существовали биржи. Если купцам нужно было заключить сделку, они оформляли ее там. В России в это время бирж не было, торговые люди собирались, били по рукам и заключали сделку под честное слово. Это пример этичного бизнеса. Не уверен, что он есть в современной России — мы до него еще не доросли.
А биржевой бизнес этичен даже в России, так как деньги у нас платятся вперед. За все десять лет, которые существует биржа, споров по заключенным сделкам у нас не возникало.
Ольга Самоварова,
генеральный директор и председатель правления Центра научных исследований и аудита «Панацея»:
— Этичный бизнес — это выполнение совокупности этичных норм и принципов поведения на рынке как компанией в целом, так и ее сотрудниками в частности. В числе этих норм также безупречная вежливость в общении с клиентами, партнерами, конкурентами, выполнение обещаний, пунктуальность и прочие обязательства.
Валерий Дьяков,
генеральный директор научно-производственного комплекса «Экофлон»:
— Соблюдение правил вроде «не обмани» не свидетельствует об этике, это азбука человеческих взаимоотношений. Этика — это прежде всего уважение к партнеру. Яркий пример неэтичного бизнеса — фирмы однодневки, которых в России становится все больше. Их руководство и сотрудники заинтересованы только в том, чтобы как можно быстрее заработать деньги, потратить их и разбежаться. А пример этичного бизнеса — солидные компании, которые заинтересованы не в сиюминутной прибыли, а в сохранении своей торговой марки.
Владимир Прибыткин,
председатель совета ЗАО «Петербургский социальный коммерческий банк»:
— У меня банковский и вполне приличный бизнес. В моем понимании, этичным является такой бизнес, который направлен на удовлетворение потребностей клиентов, не наносит ущерба людям и природе.
- Газета «Коммерсантъ С-Петербург» №19 от 05.02.2002, стр. 4
Источник: www.kommersant.ru