Успешность компании на рынке определяется умением своевременно и точно реагировать на происходящие изменения и совершенствовать качества товара или услуги в соответствии с потребностями целевой аудитории. Но если предусмотреть внезапные кризисные ситуации в экономике и действия конкурентов в ряде случаев может быть затруднительно, то предпочтения и ожидания покупателей и «жизнеспособность» выпускаемых продуктов для компании должны быть ясны и понятны. Исходя из имеющихся сведений, принимаются решения об изменении активности на рынке, выпуске новых товаров и стратегии их продвижения.
Типология новых продуктов
В маркетинге продукты принято классифицировать на 5 основных категорий:
Революционно (принципиально) новый продукт, не имеющий аналогов.
В этом случае нередко марка дает название всей категории аналогичных товаров, которые выпускаются впоследствии другими фирмами. Среди известных примеров – Xerox, Scotch, Jeep, Pampers.
Продукт, новый для производителя (но не для конкурента).
Речь идет о практически никогда не утихающей «войне» крупных брендов, стремящихся не отставать друг от друга. Так, вслед за анонсом нового iPhone7 от Apple последовала информация о грядущем выпуске смартфона Samsung Galaxy S7.
ТОП-3 ШАГА КАК ВЫВЕСТИ НОВЫЙ ПРОДУКТ НА РЫНОК! С ЧЕГО НАЧАТЬ, ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ БИЗНЕС УСПЕШНЫМ?
Продукт нового поколения – улучшенный по отношению к своему «предшественнику» той же марки.
Новая версия товара обладает усовершенствованными характеристиками: большей экологичностью, производительностью, удобством и т. д. Самым простым примером может служить туалетная бумага Zewa со смываемой втулкой Aqua Tube, которая преподносится как инновационное решение, не наносящее вред окружающей среде и не засоряющее труб.
Расширение товарной группы – создание товара в ряду уже существующих.
Существует несколько вариантов решений в рамках одной товарной группы. К ним относятся новые свойства упаковки вместо/наряду со старой (больше/меньше, из другого материала), усовершенствованные или упрощенные характеристики. Например, в категории шампуней появляется продукция против выпадения волос, для увлажнения кожи головы или придания объема волосам, для ухода за окрашенными волосами и т. д.
Перепозиционирование – продукт преподносится в новом качестве.
Используется как средство привлечения внимания целевой аудитории к старому продукту или завоевания нового ценового сегмента. Хрестоматийным примером уже стала «пятнистая» упаковка от производителя молочной продукции «Петмол», которая была разработана с целью повышения известности марки.
Процесс выпуска нового товара
Выпуск нового товара на рынок сопровождается проведением необходимых исследований и разработкой плана рекламно-информационной кампании. Данный процесс включает в себя следующие этапы:
— рынке и конкурентах;
— целевой аудитории, в том числе социальных и демографических характеристиках, потребностях, восприятии брендов, ситуациях совершения покупки и др.
В результате определяются «пробелы» в маркетинговой стратегии, определяются перспективные ниши.
Анализ рынка перед запуском бизнеса. На что обратить внимание?
В результате при помощи SWOT-анализа определяются сильные и слабые стороны товара, риски и возможности продвижения.
— отношение целевой аудитории;
— преимущества и недостатки;
— качественные характеристики (вкус, цвет, вес, удобство и др.).
В результате корректируется качество продукта или акценты при его продвижении.
— названия (ассоциативный ряд, запоминаемость, понятность и др.);
— упаковки (информативность, удобство и другие характеристики);
В результате корректируется дизайн, форма или другие характеристики упаковки, название, стоимость продукта и т. д.
В результате принимается решение о выпуске или отказе от выпуска нового товара.
Еще до выхода новинки на рынок проводятся маркетинговые мероприятия, направленные на формирование интереса к ней со стороны потребителей. При планировании рекламно-информационной кампании учитываются не только свойства продукта, ожидаемые объемы продаж и характеристики целевой аудитории, но и сроки. Неоправданно ранний старт привлечет внимание конкурентов, которые способны «сыграть на опережение», а поздний не даст информации о товаре достичь глаз и ушей своего потенциального покупателя.
Обязан ли процесс выпуска нового товара быть успешным? И да, и нет. Идеально, когда создается продукт, максимально отвечающий потребностям рынка и целевой аудитории. Но в ряде случаев проводимые исследования позволяют получить предупреждающую информацию о том, что выход товара нецелесообразен и повлечет за собой значительные убытки. Эти сведения при умелом руководстве становятся отправной точкой для развития бизнеса и поиска новых решений.
Источник: zg-brand.ru
Новый продукт. Вывод нового продукта на рынок.
Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему маркетинга в малом бизнесе. И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке. Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.
Вступление.
Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая. А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет». Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.
Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.
Что считать новым продуктом?
Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия. Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя.
Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.
Революционно новый продукт.
Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка. Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний.
Посмотрите, например, статью, статью, статью и вы увидите, что малый бизнес играет в инновациях немалую роль.
Продукт, новый для производителя.
Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.
Следует отметить, что прибыльность таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.
Продукт, новый для определенного региона.
Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.
Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.
Продукт, расширяющий линейку уже существующих товаров.
На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки. Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления. Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.
Модернизированный продукт.
Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.
Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.
Продукт следующего поколения.
Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.
Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.
Новый продукт — для чего необходимо выводить на рынок?
Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем бизнесам расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно. Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт.
Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль. Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?
Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели. Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса.
Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.
1) Постоянно растущая конкуренция на рынке. Конкуренты не сидят сложа руки. Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и качеством своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес. Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.
2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою стратегию удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.
3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).
4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».
Заключение.
Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции. Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.
Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.
Источник: malbusiness.com
Новый продукт
Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.
При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.
Организация разработки нового продукта
- Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
- Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
- Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
- В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
- Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.
- Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.
При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.
Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.
Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.
Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.
Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.
Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.
Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.
- Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
- Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
- Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.
- Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
- Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.
Рис. 3. Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта.
Источник: www.grandars.ru
