О её возможностях и преимуществах рассказали в Performance Marketing Lab
О2О-модель (offline-to-online) появилась на рекламном рынке недавно, но уже успела приобрести большую популярность. Сегодня, когда рекламные инструменты от зарубежных компаний недоступны, именно О2О может прийти на помощь в дальнейшем развитии. Игорь Нагорнов, основатель и генеральный директор Performance Marketing Lab, рассказал Sostav, как модель-O2O помогает бизнесам находить своих потребителей в оффлайне и почему сейчас самое время к ней обратиться.
Что такое О2О
O2O — это маркетинговая стратегия, объединяющая онлайн и офлайн рынки. Подход offline to online основывается на работе с данными от крупных ритейлеров, сотовых операторов, банков и ОФД. Благодаря О2О можно улучшить результаты от рекламной кампании в интернете и увеличить оффлайн-продажи.
По российскому законодательству персональные данные о клиентах не доступны для внешнего использования. Но технологии позволяют «упаковывать» часть знаний о покупательских предпочтениях в хэшированные (обезличенные) идентификаторы и использовать для рекламных кампаний, например, в программатик-рекламе или соцсетях.
Применение технологий О2О
В России уже существует и продолжает появляться большое количество технологий, обеспечивающих цифровое взаимодействие онлайн и офлайн пространств. Рынок О2О-маркетинга активно развивается, так как спрос на эти услуги растёт.
На данный момент O2O-модель используют в основном крупные бизнесы: производители продовольственных товаров повседневного спроса, фармацевтической продукции, а также косметики, автомобилей, одежды и обуви. O2O-модель актуальна прежде всего для компаний, которые продают в офлайне. Они выстраивают онлайн-взаимодействие с клиентом и размещают таргетированную диджитал-рекламу, основываясь на данных об офлайн-поведении потребителей. После завершения кампании проводится Sales-lift исследование, позволяющее увидеть, как изменился уровень продаж в торговых точках. Один из показателей, «доходимость» — показывает, какое число видивших рекламу людей в итоге дошли до торговой точки и совершили покупку офлайн.
Портретирование аудитории
Главная возможность, которую даёт использование инструментов О2О — портретирование аудитории — определить характерные черты на основе углублённых знаний сотовых операторов о своих абонентах. О2О позволяет проанализировать структуру и ядро ЦА, выявить лояльность к бренду и сделать выводы об аудитории конкурентов. Также можно узнать, в каких регионах чаще всего покупают продукцию бренда, какие есть точки роста в этом сегменте и за счёт каких рекламных кампаний доля на рынке увеличится. Как это работает?
Специалисты получают от клиента бриф и делают первую выгрузку по ОФД-чекам самого бренда, а также его конкурентов. Затем мэтчат данные чеков с данными телеком-операторов. Мэтчинг происходит так: данные о времени, месте и сумме покупки с конкретного чека сопоставляются с данными в СМС-сообщении. В результате есть привязка к устройству человека.
В рамках первой выгрузки определяют, какую аудиторию и через какие каналы будут прорабатывать. Также выделяют долю в 10−15% потребителей, которой реклама показана не будет. Потом сравнивают показатели этой группы с данными о тех, кто увидит ролик. Далее на протяжении рекламной кампании отслеживают поведение потребителей на сайте клиента.
После завершения кампании специалисты ждут 14−30 дней, а затем делают вторую выгрузку чеков и мэтчинг. По итогам второй выгрузки анализируют, как изменилось потребление той аудиторией, которую проработали, и сопоставляют его с поведением тех, кто рекламу не видел. Эти данные позволяют оптимизировать будущие маркетинговые кампании.
Например, после проведения рекламной акции бренда известных витаминов сотрудники заметили, что уровень потребления продукции в Москве и Петербурге вырос незначительно: жители крупных городов и так были осведомлены о препарате. Поэтому в будущем компания будет уделять больше внимания продвижению в регионах, потому что в них наблюдается сильный рост продаж.
Базовый отчёт по портретированию потребителя включает в себя: пол, возраст, уровень дохода, интересы, географию продаж, используемые соцсети. В расширенной версии можно также узнать о часто посещаемых сайтах и приложениях, используемых программах лояльности, предпочитаемых магазинах и часто покупаемых продуктах.
Можно ли делать О2О только на данных телеком-операторов, не используя ОФД
Проводить О2О-кампании, используя только данные телеком-операторов, возможно. Но есть свои нюансы: например, данные о покупках будут точными, только если магазин монобрендовый.
Кроме того, если ориентироваться на СМС о совершенных покупках, возможны погрешности. Покупатель не попадет в отчётность, если вместо СМС ему придёт пуш-уведомление в приложении банка, или он решит рассчитаться наличными. Тем не менее, отчет о доходимости все равно можно будет составить с использованием гео-данных телефонов потребителей.
Можно использовать CDP-платформу для мэтчинга CRM-данных компании, которые она сам собирает по потребителям, и данных об офлайн-покупках. Но так как CRM-данные компания чаще всего получает через программы лояльности, этот способ подходит только если компания нацелена на лояльную аудиторию.
Кросс-канальная коммуникация
Рекламные кампании могут проводиться с использованием кросс-канальной коммуникации. Чаще всего объявления размещаются в виде роликов формата OLV и баннеров. Также PML использует инструменты триггерной коммуникации: пользователям, посмотревшим более 80% видео, показываются баннеры, а тем, кто перешел на сайт, но ничего не купил, приходит СМС с персональным промокодом.
Сложности в использовании О2О-модели:
Первой сложностью в реализации О2О-проектов являются ограничения по использованию данных, накладываемые законом «О персональных данных». Также процесс затрудняет недоверие потребителей к интернет-пространству с точки зрения безопасности личных данных. Учитывая, что, во-первых, для получения данных о пользователе всегда требуется его согласие, а во-вторых, какую-то информацию о себе он должен предоставить сам, страх покупателя стать жертвой манипуляции может препятствовать сбору данных или исказить их.
Количество информации о пользователях постоянно увеличивается и нужно прикладывать всё больше усилий для того, чтобы ее структурировать. Процессы работы с данными остаются дорогими и энергозатратными. Ещё одна проблема — это то, что в большом количестве компаний выгрузка данных не автоматизирована и для её осуществления требуется больше времени, чем на сам анализ. Из-за этого стоимость получения данных может составлять до 60% бюджета проекта.
Из 100 совершаемых покупок около 25 оплачиваются наличными. Таких потребителей сложно отследить в онлайне, потому что нет никакого идентификатора, позволяющего определить, что это их покупка. Исключение составляют случаи, когда используется скидочная карта магазина, привязанная к номеру телефона. Также сложно отследить тех, кому в момент покупки приходит не СМС, а пуш-уведомление.
Использование О2О доступно только крупному и среднему бизнесу, обладающему значительными бюджетами на рекламу. Выгрузка больших объёмов данных и их глубокий анализ требуют значительных затрат. О2О-кампании будут становится только дороже: из-за недавнего закона о маркировке рекламы количество инвентаря будет уменьшаться, плюс значимая часть рекламодателей и рекламных платформ ушла с рынка. Тем не менее, результаты, которые можно достичь с использованием О2О, стоят затрачиваемых на исследования денег.
О2О-модель позволяет получить максимально верифицированные данные о потреблении товара аудиторией. Благодаря этому можно выстраивать стратегии, опираясь на точную информацию, а не на гипотезы. Это значительно снижает риск ошибиться.
О2О-исследование, используя огромные массивы данных, позволяет создать подробный портрет аудитории. Опираясь на эти данные, компания может максимально эффективно таргетировать рекламу и получать лучшие результаты.
Инструменты О2О дают возможность глубоко проанализировать потребительское поведение до запуска рекламной кампании, а после ее завершения исследование предоставляет подробную отчетность, на основании которой можно более результативно оптимизировать рекламные кампании.
Источник: www.sostav.ru
О2О-маркетинг: развитие рынка в России
Сегодня большинство компаний и потребителей действуют в двух реальностях — в физическом мире и в онлайн-пространстве. Customer Journey Map («путь клиента») стал многоступенчатым, не всегда линейным — и чрезвычайно сложным для бренда.
Оnline-to-Offline (О2О) маркетинг — один из наиболее действенных способов воздействия на потенциальных покупателей. Впервые эксперты зафиксировали интерес к О2О-подходу в маркетинге на российском рынке в 2019 году. В 2019–2020 годах понятие «О2О-маркетинг» начало использоваться в профессиональном сленге.
Состояние рынка
Сегодня в России существует достаточно большое количество технологий для связи онлайна и офлайна через цифровое взаимодействие. Рынок активно развивается, эксперты компании Segmento оценивают его в 30 млрд руб. Из них 7–9 млрд руб. приносит продажа данных, которые заказчик впоследствии может сам загрузить в рекламный кабинет. Остальные 21–23 млрд руб. приходятся на долю сервисов полного цикла: они не передают данные пользователя, а самостоятельно реализуют маркетинговые активности. На рынке выделяется несколько крупных игроков — не более 20% от общего объема, однако большую его часть занимает «длинный хвост» небольших сервисов.
Основными заказчиками подобных услуг сейчас выступают производители продовольственных товаров повседневного спроса, непродовольственных товаров, косметики, одежды и обуви, лекарственных препаратов, автомобилей и комплектующих. Компании заказывают таргетированную рекламу в интернете на основе данных об офлайн-покупках и другой информации об офлайн-поведении, а также измерения уровня продаж брендовых товаров в торговых точках после проведения digital-кампаний.
Барьеры для развития рынка О2О-решений
В основе О2О-подхода лежит работа с данными, и чаще всего (в проектах для ритейла, FMCG и пр.) — это Big Data. Поэтому внешние барьеры по большей части связаны с возможностями самой технологии Big Data и структурными проблемами в компаниях-заказчиках.
Правовые и этические ограничения использования данных
Проекты с использованием технологии Big Data регулируются нормами федерального закона «О персональных данных», и это приводит к трудностям при реализации О2О-проектов:
- Поставщики данных не могут предоставлять информацию о пользователях как есть (с указанием возраста, пола и пр.), только обезличенные данные.
- На этапе получения данных необходимо согласие человека на работу с информацией о нем, что не всегда возможно даже в онлайн-режиме.
Эмоциональный компонент при покупке и триггеры окружения
Consumer Insights — скрытое желание, которое часто является неосознанным, но влияет на действия человека. Потребитель может потратить много времени на поиск информации о товаре, выбор магазина и лучшей цены, но часто финальным триггером становится что-то, что совершенно невозможно предугадать.
Несовершенство технологии анализа Big Data
В О2О-проектах необходимо применять сложный, многоэтапный анализ: как потребитель ищет продукт, какие характеристики для него важны, что он думает о категории в целом, как происходит выбор и пр. Если в проекте используют данные от нескольких поставщиков, то возникает проблема синхронизации.
Недоверие потребителей к технологии обработки данных, что затрудняет агрегацию информации, а также приводит к ее искажению
Таргетированная и контекстная реклама, рекомендации товаров (составленные на основе истории поиска) — пользователи видят в этом манипуляциию со стороны продавцов и больше не хотят быть объектами навязывания чего-либо. Неверие в безопасность личных данных в интернете также затрудняет сбор данных для О2О-проектов.
Особенности российской инфраструктуры в О2О-проектах
В компаниях сохраняется низкий уровень автоматизации выгрузки данных: сейчас требуется потратить больше времени на эту операцию, чем на проведение коммуникации. Стоимость получения данных остается очень высокой — по данным экспертов Дискус-клуба, она может составлять до 70% бюджета всего проекта.
Если же говорить о проблемах внедрения O2O-маркетинга в российских компаниях, то широкому применению пока мешают внутренние особенности построения бизнес-процессов, проблема использования технологий работы с данными и нехватка ресурсов. Среди сложностей авторы исследования выделяют:
- сложность структурирования огромного массива данных;
- нехватку специалистов;
- неготовность бизнес-процессов в компаниях-заказчиках;
- завышенные ожидания;
- отсутствие потребности;
- необходимость отдельного бюджета и специалистов на предварительную работу с данными.
Перспективы рынка О2О
Рынок О2О-проектов в России сегодня находится на стадии, которая характеризуется отсутствием равновесия между спросом и предложением. На рынке О2О-маркетинга этот дисбаланс выражается в постоянном появлении новых игроков (технологий), конвергенции онлайна и офлайна, отсутствии стандартов, большой разрозненности продуктовых предложений.
Эксперты компании Segmento выделяют несколько трендов, которые способны существенно изменить рыночный ландшафт по мере его движения к равновесию (зрелости):
Консолидация. Вероятно, будут появляться игроки, объединяющие предложения более мелких поставщиков услуг. Например, игрок, который сможет объединить разрозненные данные от нескольких дата-провайдеров для обеспечения большего эффекта от коммуникации.
Кросс-девайс-коммуникации. Технологическое развитие должно позволить бесшовно определять одного пользователя на разных устройствах и предлагать ему контент там, где ему удобнее. То есть будущее — за канальной персонализацией.
Технологическое развитие может тормозиться регуляторными вмешательствами, например запретом на маркирование и отслеживание устройств пользователя, установленным самим пользователем и/или законом. Пользователь должен разрешить контактировать с собой в разных средах на основе анализа (а следовательно, сбора) своих данных и цифрового следа. Очевидно, он будет это делать в тех случаях, когда предполагаемая полезность от коммуникации (например, персональная скидка) будет перевешивать субъективный ущерб от нарушения приватности. Но тренд на большие ограничения в обработке данных пользователя абсолютно точно будет превалировать.
Данные должны выйти в офлайн. Уже сейчас офлайн-ритейл начинает экспериментировать с персональными скидками, сделанными на основе анализа больших данных, в том числе данных об онлайн-поведении. Сюда же можно отнести AR/VR-технологии мерчендайзинга и распознавание лиц/образов на основе искусственного интеллекта, что может трансформировать нишу мерчендайзинга. Начинают задумываться о персонализации и в офлайне.
Онлайн-торговля не сможет преодолеть психологически важные 10% (в каких-то нишах этот показатель выше) от общего объема торговли в перспективе 2–3 лет. Однако рынок ждет использование знаний о проявлении интереса потребителя в офлайне для повышения конверсии онлайн, бурный расцвет онлайн-мерчендайзинга, продуктового видео, персонализации и появления новых видов е-комов (образовательных, связанных со здоровым образом жизни).
Будут активно развиваться модели поведения ROPO (Research Online Buy Offline и наоборот). В связи с этим поведенческая экономика столкнется с новыми вызовами.
В будущем офлайн-торговля будет очень похожа на онлайн-шопинг — анализ и персонализация на основе данных из сотового телефона.
По прогнозам экспертов, объем рынка О2О-решений в ближайшие 2 года может удвоиться и составит 60–80 млрд руб. к 2022 году.
Возможности О2О-маркетинга для российского бизнеса
Эксперты Дискус-клуба считают, что Online-to-Offline-маркетинг имеет очевидные преимущества для современных покупателей и компаний:
- Разработка персонализированных предложений и сервиса для потребителя на основе анализа его покупок, поиска в интернете, «цифровых следов» и пр.
- Более быстрые и относительно дешевые способы доведения маркетинговой информации до целевой аудитории.
- Учет всех офлайн-конверсий, более точное таргетирование.
- Укрепление репутации бренда за счет более широкого распространения информации о бизнесе — одновременно и в онлайн-среде, и в физическом пространстве.
- Обеспечение дополнительного трафика в магазины за счет потенциальных клиентов, предпочитающих искать информацию о товарах в поисковых системах.
- Возможность собирать больше данных о покупательском поведении, появление прогнозов действий потребителя.
- Оценка эффективности онлайн-рекламы за счет подсчета офлайн-атрибуции и оценки результатов рекламы в онлайне.
Полный текст исследования доступен по ссылке.
Источник: adindex.ru
О2О в России. Насколько оно востребовано и какие инструменты лучшие?
Уже 24-26 мая в Подмосковье пройдет 27-й Российский Интернет Форум – главное событие года для профессионального интернет-сообщества. А по промо-коду «Cossa» вы можете получить максимальную (из публично доступных) скидку на участие в форуме. До встречи на РИФе! Подробнее →
Традиционная офлайновая механика, например, при привлечении клиента через опросы, выглядит следующим образом: промоутер подходит с бумажным опросником, человек диктует ему ответы и оставляет контактные данные. Но у такого способа два существенных недостатка. Первая — низкая вовлечённость опрашиваемых. Вторая — необходимость оцифровки бумажных анкет.
Мы используем чуть более продвинутый инструментарий — короткие ссылки и QR-коды. По такой ссылке пользователь сразу вовлекается в нашу систему коммуникаций, получая обучающий контент в случае заинтересованности в обучении.
Используя уникальные ссылки и коды для каждого менеджера, работающего в офлайне, мы определяем эффективность работы конкретного промоутера и мероприятия в целом, можем сравнивать, в том числе, разные механики. Кроме того, метаданные клиента (технические характеристики устройства, OS и тому подобное) используются как дополнительные сведения для персонализации обучающей платформы.
За счёт этого подобная механика взаимодействия позволяет достигать роста конверсии по всей воронке по сравнению с традиционными офлайн-инструментами. На рынке сегодня ежегодно появляются десятки новых инструментов для О2О. И даже большие сервисы делают шаги в этом направлении. Например, сервис объявлений Юла недавно запустил короткие ссылки.
 | Анна Тимохина Директор по маркетингу YouDo |
Технология O2O-маркетинга — это не только про привлечение пользователей из офлайна в онлайн, но и наоборот. Такой маркетинг нередко используется маркетплейсами и классифайдами. С одной стороны, ты из офлайна ведёшь пользователя в онлайн, а с другой — в онлайне мотивируешь человека совершить какое-то офлайновое действие.
При этом важно не путать O2O с классической идеей об omnichannel-взаимодействии, которая обычно используется в ритейле — есть несколько точек продаж, и ты взаимодействуешь с пользователем везде. У традиционных магазинов нет задачи увести пользователя в digital, у них есть задача продать здесь и сейчас, однако если, например, не хватает стока, то они могут увести клиента в онлайн в качестве альтернативного пути покупки.
Маркетинг YouDo практически полностью построен на технологии O2O, потому что весь наш бренд-маркетинг и digital-реклама ведут к финальному офлайновому действию, когда два человека встречаются и совершают какую-то коммуникацию. Наша задача — привлекать пользователей на сервис для того, чтобы в итоге они нашли друг друга.
С точки зрения обратного движения, из офлайна в онлайн, мы больше работаем в направлении спецпроектов. Например, у нас есть кейс с использованием QR-кодов. Мы размещаем их на рекламных баннерах в гипермаркетах «Твой Дом» и предлагаем пользователям в офлайне, в ритейловой точке, совершить digital-действие.
Отсканировать QR-код, загрузить наше приложение и найти исполнителя, чтобы тот что-то для них сделал. На баннерах — различные вариации целевых услуг: например, в садовом отделе мы размещаем предложение воспользоваться услугами садовника, который поможет пересадить цветы, в мебельном — баннер с предложением услуг мастера, который может доставить мебель из гипермаркета и собрать её. Ещё один кейс с подобным инструментарием O2O — размещение в магазинах ИКЕА. Здесь та же логика — ты уже находишься в офлайновой ритейловой точке, где хочешь совершить покупку, и мы предлагаем тебе сервис, связанный с этой покупкой, — например, сборку мебели. Вовлечение в офлайн происходит за счёт консультантов, работающих на месте и предлагающих покупателям воспользоваться сервисом YouDo, плюс, в магазинах размещены баннеры, предлагающие заказать услуги мастеров на нашем сервисе.
 | Светлана Бутянова Директор по маркетингу сервиса такси Ситимобил |
Я как маркетолог, работающий в ecommerce, не выделяю О2О в отдельную модель стимулирования трафика или даже бизнес-модель. Это как раз тот случай, когда красивой и модной аббревиатурой назвали определённую часть Customer Journey.
Для меня О2О — это лишь один из способов привести аудиторию к покупке максимально быстрым, удобным и часто привычным для неё способом — когда человек делает заказ в онлайн среде (в нашем случае приложение или другие онлайн-каналы), а получает часть услуги (поездка на такси) в офлайн-среде, или наоборот (обратный О2О). И любой современный маркетолог, в зависимости от специфики медиапотребления своей аудитории, просто обязан владеть данным инструментом. Я вижу большие перспективы у О2О-модели в более классических и консервативных категориях — FMCG, фарма, покупка авто и так далее, то есть там, где пользователь традиционно совершает покупки в офлайне, но при этом активен в digital-пространстве, и именно там его необходимо «ловить». В этих категориях я вижу очень большой потенциал для О2О и развития ecommerce-продаж.
 | Олег Хаустов Директор по маркетингу Delivery Club |
Кажется, что сегодня, чтобы сервису доставки увести пользователя из офлайна в онлайн, нужно всего лишь чувство голода клиента. Фактически мы ведём борьбу с офлайн-площадками (магазинами, например) и конкурентами (другими сервисами доставки и собственной доставкой участников рынка общепита).
Также мы решаем задачи по привлечению новых клиентов и повышению частоты заказов уже пришедших к нам пользователей, потому что установка приложения — это хоть и очень большой, но один из первых шагов клиента на пути к заказу. Мы активно используем промоакции, начиная со скидок для друзей, заканчивая акциями с бесплатными блюдами.
Это — и часть стратегии, и одна из особенностей, составляющих бренда Delivery Club. При этом мы не боимся уходить в офлайн и этим летом провели первый гастрономический фестиваль сервиса доставки готовой еды — Delivery Fest. 15 тысяч гостей собрались не только послушать хорошую музыку, но и вкусно поесть, и были готовы заплатить за это деньги.
Кажется, что пользователи, проводящие в сети всё больше времени, изменили своё отношение к офлайн-событиям и стали с бо́льшим вниманием относиться к тому, как, где и с кем проводить своё время. Вообще, О2О — это очевидные, новые интернет-гиганты в России, что подтверждается совместными проектами и сделкой Сбербанка и Mail.ru Group.
Сервисы О2О (доставка еды, такси, каршеринг, еда по подписке) находятся в состоянии ежедневного роста, развития в геометрической прогрессии. Преимущества формата очевидны и инвесторам, и пользователям. Если посмотреть на истории развития других крупнейших рынков О2О в мире, стоит особое внимание уделить китайскому опыту.
Ещё пять лет назад в Китае не было даже намёка на формирование рынка О2О. Были локальные службы доставки и свои курьеры у заведений, люди ходили в кафе и рестораны. Сегодня у Китая есть 2 крупнейших игрока: Ele.me и Meituan. Сервисы доставки в Китае делают несколько миллионов заказов в день — и этот гигантский бизнес вырос за последние несколько лет.
Мобильный интернет, гаджеты и готовность менять модель потребления позволили индустрии развиться в невероятных, практически невозможных для Европы, темпах. И если анализировать российский и китайский рынок (они довольно схожи по моделям и менталитету), очевидно, и наши пользователи сегодня уже убедились в том, что ежедневное использование такси и доставки еды — это удобно и дёшево. Поэтому рынок online-to-offline так быстро растёт.
Подытожим
Ускоренная цифровизация всех отраслей жизни человека заставляет предпринимателей не только задумываться о пути клиента из офлайн-среды в онлайн-среду, но и активно применять инструменты, которые помогут упростить этот путь. В России концепция О2О находится только в начале пути своего развития, но успешные зарубежные и отечественные кейсы доказывают, что у этого направления большие перспективы в нашей стране.
- Кейс Askona. Влияние таргетированной рекламы на офлайн-конверсии
- Кейс SCARLETT: как запустить акцию в inShopper и получить ROI 400% без собственного магазина
- Мы digital, но запустили рекламную кампанию на автобусах
Источник: www.cossa.ru
