Описание бизнес процесса маркетинг

Маркетинговый процесс можно описать как последовательность следующих пяти бизнес-процессов:

1. Сбор данных о рынке.

2. Подготовка маркетингового заключения.

3. Принятие управленческого решения.

4. Реализация решения.

5. Оценка эффекта решения.

С точки зрения информационных потоков идеально работающая маркетинговая система включает следующие бизнес-процессы:

1. Предприятие собирает данные о рынке. Результат бизнес-процесса: отфильтрованная, проверенная информация в необходимом объеме, влияющая на принятие маркетинговых решений.

2. Собранные данные анализируются и обрабатываются, подготавливается маркетинговое заключение. Результат бизнес-процесса: проект маркетингового управленческого решения, основанный на информационных данных по рынку.

3. Принимается управленческое маркетинговое решение. Результат бизнес-процесса: письменное или устное распоряжение соответствующим службам, обязательное к исполнению. Пример: приказ разработать новый продукт, утвердить медиа-план, изменить условия договора с дилерами.

4. Управленческое решение реализуется. Результат: готов экспериментальный образец нового продукта, рекламная кампания реализуется по утвержденному медиа-плану, все дилеры подписали договор на измененных условиях.

5. Фиксируются и анализируются последствия управленческого решения. Результат бизнес-процесса: начало сбора информации под следующее управленческое решение.

Однако в российской практике при реализации схемы возникают проблемы. Главная проблема — отсутствие преемственной связи между бизнес-процессами: результат предыдущего бизнес-процесса не принимается во внимание при последующих действиях. Так, заключение маркетологов может основываться не на фактических данных по рынку, а на том, во что хочет верить заказчик работы или сами исполнители.

При принятии же управленческих решений не учитываются результаты сложных и долгих исследований. Наконец, на практике реализуется не принятое решение, а то, что удобнее делать исполнителям. И если последняя проблема может быть результатом низкой исполнительской дисциплины (что с маркетингом не связано), то прочие являются показателем дефектности маркетинговой системы предприятия.

При отсутствии системности в работе маркетингового звена предприятие не сможет выпустить конкурентоспособный товар, даже если каждый участник процесса выполняет свою часть работы качественно.

Как избежать ошибок при постановке маркетинговых исследований на практике.

Если исходить из этапов взаимосвязи бизнес-процессов, то напрашивается следующий порядок постановки маркетинговой работы:

1. Организация сбора маркетинговой информации.

2. Организация аналитической работы.

3. Привязка маркетинговых решений к результатам исследований.

На самом же деле для того, чтобы выполнить постановку маркетинга на предприятии в наиболее короткие сроки и с минимумом ошибок, нужно выстраивать процесс в обратном порядке.

Ключевое звено в данной цепочке — принимаемые маркетинговые решения. Поэтому для постановки маркетинга на предприятии необходимо действовать следующим образом:

1. Провести аудит маркетинговых решений.

2. Выстроить процесс выполнения маркетинговых исследований в соответствии с принятыми или предполагаемыми для принятия решениями, организовать аналитическую работу.

3. Для того чтобы проводить маркетинговые исследования, своевременно собрать данные надлежащего качества и в надлежащем объеме.

Принятие управленческого решения — это самостоятельный бизнес-процесс. Маркетинговые решения принимает генеральный директор предприятия, коммерческий директор или директор по маркетингу.

При принятии управленческих решений соблюдается определенная форма: они принимаются на совещаниях, совещания проводятся регулярно и в определенном составе. Поэтому решения принимаются периодически и зависят от степени влиятельности мнения отдельных сотрудников. Решение может быть принято как на демократической основе, когда оно является результатом голосования, так и авторитарно, если это решение исключительно руководителя. Но это крайние случаи: как правило, у подчиненных есть определенное влияние на руководителя, хотя решения он принимает сам.

При принятии решения используется разносторонняя информация о проблеме. Для принятия правильного решения необходима информация, поступающая от разных служб — не только от службы маркетинга, но и от финансовой, кадровой, производственной служб. Информация от каждой из служб либо налагает ограничение на возможные решения проблемы, либо открывает новые возможности, либо помогает выявить приоритетные варианты решения проблемы.

Результат управленческого решения — это устный или письменный приказ (распоряжение) подчиненным, выполнение которого позволит решить задачу. Чтобы приказ был выполнен, он должен быть адресован конкретным сотрудникам, должен определять конкретные сроки выполнения задач и конкретный результат, который должен быть достигнут. За каждую задачу обязан отвечать только один руководитель, который обладает соответствующими полномочиями и контролирует необходимые ресурсы.

Можно классифицировать маркетинговые решения. Такая классификация решений нужна потому, что для поддержки каждого вида решения требуется выполнение отдельного вида маркетинговых исследований. А каждый вид исследований предполагает свою степень точности данных, свой способ их обработки и представления в отчете. Все эти факторы определяют затраты и подготовительные мероприятия. Например, для принятия решения по ценообразованию в бизнесе требуется три дня работы маркетолога, а для того, чтобы обосновать принятие решения о снятии товара с производства, маркетологу нужно работать две недели.

Читайте также:  Что делать если есть бизнес идея но нет денег

Конечно, все виды маркетинговых решений перечислить невозможно даже в управлении самым стабильным бизнесом всегда остается достаточно места для творческой деятельности. Руководителю бизнеса позволено предпринимать нестандартные ходы, и чтобы их просчитать, могут потребоваться нестандартные исследования. Но 95% принимаемых решений — стандартные, они относятся к изменению элементов маркетингового комплекса: цены, характеристик продукции (или услуги), рекламной кампании и методов сбыта продукции. Основные виды маркетинговых решений приведены в таблице 1.

Таблица 1 — Основные виды маркетинговых решений

Изменение цены на товары

Цену можно поднять, опустить или оставить на прежнем уровне

Виды скидок, их размер, за что и по каким правилам клиент (или дилер) получает скидку или лишается ее

Модификация (улучшение характеристик) товара или услуги

Какие характеристики продукции должны быть улучшены. Какое значение характеристики можно считать идеальным. Сюда же можно отнести предоставление клиентам дополнительных услуг, которые позволят выиграть у конкурентов

Снятие товара с производства

Срок снятия товара с производства. Политика снабжения запчастями и обслуживания товаров длительного пользования, эксплуатируемых потребителями, но снятых с производства

Начало разработки нового товара (услуги)

Товар по замыслу (т. е. какую потребность клиентов удовлетворяем). Предложения по желаемым характеристикам товара и сопутствующим услугам

Перечень СМИ и других рекламных инструментов (например, щиты, рассылки). Стоимость отдельных инструментов. Привязка рекламных инструментов к календарю

Создание регионального представительства

Зона ответственности представительства. Перечень контрольных показателей работы представительства. Значения контрольных показателей в период начала работы

Изменение условий дилерского договора

Выполняемые дилером функции. План продаж на календарный период. Схема предоставления дилерской скидки и компенсация за выполняемые функции

Постановка маркетинговых целей

Объем продаж в натуральных и денежных показателях и доля рынка по основным целевым рынкам (товарным, географическим). Задачи подразделениям и сотрудникам, выполнение которых необходимо для достижения поставленных маркетинговых целей

Несколько слов о качестве принимаемых управленческих решений. Итоговая оценка за качество выставляется на расчетном счете предприятия. Можно выделить основные принципы, соблюдение которых позволяет получить более качественное решение:

— все менеджеры, влияющие на принятие решения, должны владеть исчерпывающей и всесторонней информацией по проблеме (не только маркетинговой, но и финансовой, производственной, кадровой и т. д.);

— к принятию решения надо готовиться заблаговременно;

— число менеджеров, участвующих в принятии решения, надо ограничить теми, чье участие действительно полезно;

— принимаемым решением должно четко определяться, кто, что, к какому сроку и как должен сделать;

— если для принятия решения необходимы исследования, то следует четко и подробно формулировать исследовательскую задачу в письменном виде.

Для обоснования каждого вида решения необходимо исследование, выстроенное по определенной схеме. Конечно, было бы преувеличением утверждать, что в разных бизнес-схемах для одного и того же решения нужна одна и та же информация. Тем не менее 90 ? 95% информации, необходимой для принятия того или иного маркетингового решения, зависит исключительно от вида решения.

Чтобы получить максимально качественное результирующее решение, необходимо заблаговременно обеспечить отвечающих за решение менеджеров информацией, поддерживающей данную разработку. Поскольку у каждого менеджера своя логика принятия решения, менеджер должен сообщить соответствующим службам, какая именно информация ему нужна.

Взаимодействие лиц, принимающих решение, с не маркетинговыми службами более-менее отлажено. Конечно, здесь тоже могут возникнуть проблемы, но производство, бухгалтерия, финансовая часть — давно существующие службы, поэтому здесь информационные потоки отлажены. Что же касается ошибок, которые допускаются при постановке задач маркетологам, то они весьма многочисленны и требуют особого рассмотрения.

Для маркетологов формулировать задачу необходимо следующим образом. Формулировка должна быть такой, чтобы исполнитель четко понимал, что именно от него требуется и чего ему делать не нужно, при этом в методах решения задачи исполнитель должен быть ограничен минимально.

Чем точнее сформулированы вопросы к исследованию, тем выше будет качество работы и меньше ее конечная стоимость. Иногда кажется, что вопросы исследования настолько понятны, что особо тратить время на формулировки не стоит. Это иллюзия. Ничтожная экономия времени на данном этапе приводит к многократным перерасходам времени и денег в дальнейшем. Возможности для непонимания и ошибок есть всегда — достаточно упустить детали или заменить слово синонимом.

Читайте также:  Франчайзинг как форма организации малого бизнеса

Срок исполнения и список менеджеров, которые должны получить результаты, позволяет решить проблему неэффективных совещаний. Методы стоит указывать только в том случае, если их соблюдение принципиально для постановщика задачи.

Важным моментом является выбор консультантов по проблеме, особенно для технически сложных продуктов. Маркетолог — это специалист по добыванию и обработке информации, он может каждый месяц работать над новым продуктом, поэтому физически не может владеть полной технической информацией о каждом товаре. Консультантам по проблеме необходимо сообщить о том, что они являются консультантами, а также учитывать то, что они должны располагать временем и возможностями для консультаций маркетолога. При необходимости следует оформить соответствующий приказ, подразумевающий мотивацию и санкции. Для сложных видов исследований может потребоваться сформировать рабочую группу.

На техническом задании (ТЗ) должны стоять подписи обеих сторон — постановщика задачи и исполнителя. В таком случае ТЗ служит своего рода внутренним договором. Подобное оформление ТЗ, с одной стороны, повышает уровень исполнительской дисциплины, с другой стороны, создает относительную стабильность условий выполнения задачи для исполнителя, что позволяет ему достичь высокой производительности в работе.

Для типовых, повторяющихся задач данную форму можно сократить или изменить. Но если маркетинг на предприятии находится в стадии становления, то такая форма — единственный способ сократить непроизводительную трату ресурсов.

За каждое принимаемое маркетинговое решение должен отвечать определенный сотрудник или коллегиальный орган. Коллегиальным органом, принимающим решение о постановке маркетинговых целей, может быть, например, стратегический комитет. Органом, принимающим решение о начале разработки новых товаров, может быть, например, технический комитет.

Следует также помнить, что информация о проблеме в ходе ее сбора, обработки и восприятия неизбежно искажается лицом, ответственным за реализацию маркетинговых решений. Поэтому желательно закрепить за различными подразделениями предприятия отдельные маркетинговые функции. Тем самым постепенно будет снижаться степень искажения информации и повышаться качество реализации маркетинговых решений.

Система принятия маркетинговых решений на предприятии — это набор правил, определяющих, как часто принимается то или иное решение, какие сотрудники участвуют в его принятии, какое подразделение или сотрудники отвечают за его исполнение.

Необходимо обсудить систему со всеми менеджерами, которых она касается, и зафиксировать ее письменно. Полезно также приказом директора утвердить «Положение о маркетинговой службе предприятия» Приложение А. На среднестатистическом российском предприятии культура принятия маркетинговых решений отсутствует. Например, многим менеджерам «старой закалки» удобнее считать, что достаточно один раз принять правильное маркетинговое решение, чтобы предприятие получило конкурентное преимущество на неопределенно долгое время. Но в современном мире окружающая среда изменяется постоянно, поэтому коррекция собственной маркетинговой стратегии также должна стать постоянным процессом. Следовательно, маркетинговые решения необходимо принимать с определенной регулярностью.

Не все маркетинговые решения могут быть приняты сразу по схеме «подготовка информации» «обсуждение» «отдача приказа на исполнение». Часто бывает полезно разбить процесс выработки решения на несколько частей. После сбора информации для первой части решения следует уточнить, имеет ли смысл продолжать дальнейшую работу и в каком направлении.

Таким образом, принятие решения становится многоступенчатым, когда очевидна экономия времени и сил при разделении его на несколько этапов. Многоэтапность принятия решения следует соответствующим образом отражать при постановке задачи по предоставлению информации, которая ставится отделу маркетинга и другим службам предприятия.

Источник: studbooks.net

Особенности маркетинговых бизнес-процессов

Процессный подход управления бизнесом не обошел и такую важную часть менеджмента компании, как управление маркетингом. Представление маркетинга как динамического процесса, осуществляемого в ходе создания ценностей и взаимного обмена, можно найти у Ф. Котлера (социальный и управленческий процесс), у Я. Гордона (процесс создания новых ценностей в маркетинге партнерских отношений), у П. Дойля (процесс максимизации доходов акционеров).

Деятельность фирмы по производству продукции, выполнению работ или оказанию услуг может быть представлена как некоторый глобальный бизнес-процесс, включающий в себя:

  • • изучение существующих потребностей потребителей или формирование новых;
  • • производство продукта (продукции, работы, услуги), удовлетворяющего потребности потребителей, и создание добавочной стоимости;
  • • повышение эффективности маркетинговых действий с целью сохранения или упрочения своих конкурентных преимуществ.

Естественно, что для более эффективного управления указанный бизнес-процесс разделяется на ряд более простых и специализированных бизнес-процессов: изучение рынка, поставки сырья и материалов, производство, преобразование бизнес-процессов и т. д.

Читайте также:  Этика бизнеса как профессиональная этика

Как было отмечено ранее, бизнес-процесс ориентирован на конкретного потребителя. Продукт, работа или услуга, полученная на выходе, предназначена для конкретных потребителей, которые и определяют ее ценность для себя. Если продукция просто никому не нужна, тогда и процесс становится бесполезным. И чтобы глобальный бизнес-процесс не оказался таковым, менеджмент компании должен использовать маркетинговые бизнес-процессы:

  • • исследование и сегментацию рынка;
  • • изучение потребностей потребителей;
  • • формирование потребностей потребителей;
  • • продвижение продукта;
  • • сбыт и продажу, и т. д.

Маркетинговые бизнес-процессы обладают рядом особенностей:

  • • не создавая добавленной стоимости, они, как правило, чрезвычайно важны для бизнеса, потому что определяют направления деятельности компании, ее финансовые результаты (например, за счет правильной ценовой политики или объемов производства, соответствующих требованиям рынка), стратегию развития бизнеса;
  • • их выход в большинстве случаев нематериален, потому что результаты маркетинговых бизнес-процессов — это идеи, рекомендации, отчеты о состоянии рынка; предложения по проведению рекламных кампаний или промоакций;
  • • для ряда маркетинговых бизнес-процессов характерным является участие двух сторон: продавца и покупателя (поставщика и потребителя), — взаимный обмен ценностями и достигаемое при этом удовлетворение потребностей обеих сторон. При этом действия и продавца, и покупателя направлены на удовлетворение конкретных потребностей последнего. Естественно, что при этом осуществляется удовлетворение потребностей продавца;
  • • маркетинговые бизнес-процессы в конечном итоге должны быть направлены на удовлетворение потребностей клиента компании. Удовлетворение качеством продукта или услуги, соразмерностью цены и получаемого качества, при этом под качеством понимают не только характеристики продукта (надежность, удобство, функциональность), но и общение с менеджером, и предпродажное обслуживание;
  • • в настоящее время реализация маркетинговых бизнес- процессов, начиная от исследования рынка и кончая организацией работы с клиентами, невозможна без информационных технологий.

Источник: studref.com

Маркетинговые процессы предприятия

Любой бизнес, который планирует успешное и долгосрочное функционирование в условиях рынка, ведет деятельность маркетинга. Она направлена на решение поставленных задач и достижение намеченных целей. Данная деятельность – практическое воплощение маркетинга.

Маркетинг в этом случае понимается как процесс, направленный на обеспечение покрытия нужд и запросов потребителя на базе рыночного обмена.

Задачи маркетинга следующие:

  • выявление нужд и потребностей основных потребителей;
  • установление отпускных цен на товары;
  • налаживание доставки продукции потребителю;
  • выстраивание коммуникационных каналов для информирования потребителя.

Самая главная задача – обеспечение постоянного и устойчивого сбыта, а также его наращивание. Решить эту задачу можно только путем удовлетворения клиентов.

Главными направлениями считаются:

  1. Сбор данных.
  2. Постановка задач.
  3. Оперативная деятельность.
  4. Рыночные исследования.
  5. Создание товаров.
  6. Формирование цен.
  7. Реклама.
  8. Сбыт.

Все направления имеют свою значимость и служат базой для организации деятельности маркетинга.

Маркетинговый процесс: технология

Маркетинговые процессы – это последовательный ряд этапов, который начинается от анализа рынка и сред, до проработки комплекса маркетинга и сопутствующих его систем.

Для начала необходимо обеспечить информационно-аналитическое исследование мощностей компании, маркетингового потенциала и окружающих его сред. изучается рынок, его участники, их поведение, тенденции. Вся полученная информация – основа для принятия управленческих решений и рекомендаций на перспективу.

Далее нужно сделать выбор самого перспективного направления и рынка, чтобы концентрировать силы там, обслуживая самые перспективные аудитории потребителей, а не распыляться.

Затем формируют маркетинг-микс и весь его комплекс, который включает набор инструментов для работы с потребителем на всех уровнях: от вызова интереса к товару, до реальной покупки и пользования.

Самая удобная и частая форма маркетинг-микса – 4Р или продукт, цена, сбыт, коммуникации.

Каждому элементу присущи своя политика, механизмы и инструменты.

Последний этап – выстраивание вспомогательных систем типа организации маркетинга, маркетинговой информации, планирования.

Очень важно последовательно соблюдать все этапы, а также постоянно его контролировать и оценивать.

Процесс маркетинга в организации и его контроль

Контроль по своей сути – непрерывный мониторинг за реализацией маркетинговых мероприятий и установка степени достижения поставленных целей.

Данные мониторинга показывают реальный ход вещей и отражают положение на рынке. Определение экономической эффективности – основа оценки процессов маркетинговой деятельности.

Оценка проводится по качественным и количественным методикам.

Первые подразумевают проведение аудита с оценкой анализа сред, факторов, сред, угроз и возможностей.

Вторые – это оценка экономической эффективности в перерасчете соотношения затрат на итоговый результат.

Источник: zaochnik.com

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Загрузка ...
Бизнес для женщин