В процессе оптимизации лендинг пейдж для получения максимального числа потенциальных клиентов и конверсий вам может встретиться такое словосочетание, как тестирование гипотез.
На первый взгляд может показаться, что это нечто сложное, подвластное только серьезным ученым, но на деле и рядовые маркетологи, стремящиеся улучшить результаты, все чаще обращаются к научным методам: это помогает им выжать максимум из своих кампаний.
Наука и маркетинг в наши дни образовали высокоэффективный союз, и вы легко сможете пожать плоды этого симбиоза.
Ниже — подробное руководство по тому, как с помощью тестирования гипотез повысить результаты ваших маркетинговых кампаний.
Что такое тестирование гипотез?
Тестирование гипотез — это процесс наблюдения и формирования предположений на основе той информации, которую вам удалось собрать, а затем попытки найти им подтверждение с помощью научного метода.
Прелесть этого метода заключается в том, что он не требует спешки, а каждая стадия исследования протоколируется; ваша гипотеза постепенно меняет свою форму, и все это продолжается до тех пор, пока вы не получите удовлетворяющий вас вывод.
Как применять HADI-циклы для проверки бизнес-гипотез
Хотя метод тестирования гипотез и научный подход в маркетинге практиковали и раньше, перед маркетологами прошлых десятилетий вы имеете явное преимущество: в вашем распоряжении имеется множество инструментов, которые вы можете использовать для проведения тестирования и сбора данных, которые и помогут вам доказать (или опровергнуть) те или иные гипотезы.
Под таким ракурсом маркетинг может оказаться гораздо ближе к науке, чем вы привыкли думать. Ваша работа состоит в том, чтобы задавать правильные вопросы, формулировать теории, а затем разрабатывать соответствующие тесты, чтобы эти теории доказывать.
Главным результатом деятельности, конечно, станет посадочная страница, которая будет резонировать с потребностями аудитории. Она будет привлекать потенциальных клиентов и стимулировать конверсии, одновременно увеличивая доходы и рентабельность ваших инвестиций.
Звучит потрясающе, не правда ли?
Перейдем к следующему разделу, в котором процесс формирования гипотез для ваших кампаний будет разобран более детально.
Что является гипотезой, а что — нет
Гипотеза — это не более чем предположение, проверка которого и становится вашей главной задачей.
При этом предположение может служить гипотезой только в том случае, если оно доказуемо сбором конкретного типа данных.
Например, вы можете проверить, увеличится ли на 20% уровень конверсии при смене заголовка. Но вы не можете считать гипотезой вопрос «Приведет ли смена названия к росту числа конверсий?».
Другими словами, ваши гипотезы должны быть конкретными, четкими.
Однако по мере последовательного проведения тестирования гипотез вам придется постоянно изменять их, манипулировать ими, пока вы не придете к обоснованным и подкрепленным доказательствами выводам.
Чтобы уметь формулировать корректные гипотезы, вы должны быть готовы погрузиться в детали.
Гипотеза в бизнесе: как ее проверить? Используем опрос, MVP и сайт Tilda
Вот отличный пример.
Допустим, у вас есть десять лендингов на платформе LPgenerator. Два из них весьма успешны. Они привлекли значительный трафик, получили много конверсий и даже были процитированы на некоторых социальных площадках.
Очевидно, что вам нужно свести к формату этих лендингов все свои остальные посадочные страницы, чтобы сделать их столь же успешными.
Вы отмечаете, что успешные лендинги содержат крупные изображения, а текст на них разбит на короткие абзацы.
Ваша гипотеза может звучать так: «Получат ли другие страницы столь же много внимания, если дополнить их крупными изображениями, а текст разбить на абзацы?».
После можно выполнить ряд тестов для оценки точности гипотезы. Удалось ли с помощью крупных изображений и более коротких абзацев привлечь больше трафика? Увеличилось ли число конверсий?
В этом и заключается смысл тестирования гипотез.
Проверка гипотез при помощи A/B- и мультивариантного тестирования
Возможно, вы уже знаете о таких популярных методах, как A/B- и мультивариантное тестирование — пора найти им применение в деле тестирования ваших гипотез.
Используя разные инструменты, вы можете подвергнуть бесчисленному количеству тестов любые элементы своих кампаний и проверить каждую из своих гипотез.
К примеру, если вы запустили ремаркетинговую кампанию, то можете задаться вопросом, а достаточно ли хорошо подходят друг другу использованные в рекламе изображение и текст и резонируют ли они с конкретным сегментом аудитории. При помощи сплит- и мультивариантных тестов вы сможете запросто определить, какой из разработанных вами вариантов больше трафика привлекает и конвертирует.
Другие примеры тестирования гипотез
Ситуация: две посадочные страницы конвертируют хорошо, а одна — нет.
Гипотеза: на этом лендинге заголовок имеет вид вопроса. Может ли его изменение на утвердительное заявление повысить значения целевых показателей?
Ваша задача — провести A/B-тест заголовков, чтобы выяснить, сможет ли эта страница с другим заголовком «догнать» остальные.
Ситуация: открываемость ваших электронных писем резко упала.
Гипотеза: возможно, это связано с использованным вами недавно новым шаблоном писем. Удастся ли вернуться к прежним значениям открываемости писем, если изменить шаблон или вовсе отказаться от них, использовав обычный текст?
Ситуация: в текущий момент ваш сайт испытывает небывалый всплеск показателя отказов.
Гипотеза: поможет изменение цвета сайта на более успокаивающий удерживать людей на ресурсе дольше?
Изображения могут быть слишком маленькими, а заголовки привлекать внимание слишком узкого сегмента аудитории. При помощи мультивариантного теста вы можете тестировать все эти элементы столько раз, пока не найдете наиболее удачную комбинацию.
Обратите внимание, как все эти гипотезы можно проверить с помощью данных. Это ключевой момент тестирования гипотез. Без данных никаких ответов на свои вопросы вы не получите и никогда по-настоящему не поймете обоснованность своих выводов.
Нулевая и альтернативная гипотезы
Нулевая гипотеза — принимаемое по умолчанию предположение о том, что между двумя наблюдаемыми событиями связи не существует.
Например, если вы увеличиваете размеры изображений трех лендингов, надеясь привлечь такой же объем трафика, каким располагают две других страницы с большими изображениями, ваша нулевая гипотеза может заключаться в том, что между размером изображений и объемом привлекаемого трафика нет никакой зависимости.
Иными словами, ваша альтернативная гипотеза заключается в том, что трафик будет расти за счет увеличения изображений, а нулевая гипотеза — в том, что размер изображения на самом деле не имеет значения. Это не тот результат, на который вы надеетесь, но так вы лучше понимаете, что именно вы пытаетесь опровергнуть.
Альтернативная гипотеза обычно противоположна нулевой гипотезе. И ваша задача — опровергнуть нулевую гипотезу. В примере, который был использован выше, альтернативная гипотеза заключается в том, что простое увеличение размера изображений на трех лендингах поможет привлечь больше трафика.
Как извлечь пользу из тестирования гипотез
Шаг 1: решите, что будете тестировать
На этом этапе вы должны выбрать те элементы, производительность которых хотите улучшить. Хотите ли вы решить проблему низкой читаемости некоторых постов? Увеличить открываемость ваших электронных посланий? Может быть, вы просто хотите больше конверсий на своем лендинге?
Как только у вас появится «испытуемый», можете приступать к разработке гипотез.
Шаг 2: сформулируйте гипотезу
В этом и заключается смысл всего мероприятия. Предположение, которое вы будете стремиться доказать при помощи сбора необходимых данных.
Если посадочная страница не конвертирует должным образом, вы можете предположить, что текст на ней недостаточно убедителен. Если ваши письма мало кто открывает и читает, вы можете предположить, что в этом повинен шаблон письма или используемый вами заголовок. Эти предположения в итоге и станут фундаментом тех экспериментов, которыми впоследствии вам предстоит заниматься.
Шаг 3: определите переменные
Будете ли вы проводить A/B- или мультивариантные тесты (или прибегните к другим видам тестирования гипотез), определите, какие изменения вы хотите внести, а затем протестируйте их на своей аудитории.
Вы можете решить изменить заголовок, собрать данные и провести их анализ. Либо можете изменить заголовок, hero-изображение и даже цвет на CTA-кнопке, но тогда ваше тестирование будет носить название мультивариантного.
Шаг 4: проведите тест гипотез
Итак, в вашем распоряжении имеются исходная гипотеза, альтернативная и нулевая. Можете приступать к экспериментам.
Шаг 5: проведите анализ результатов и наметьте план действий
Самое сложное — это не затягивать тесты и не завершать их слишком рано. Вы должны успеть собрать репрезентативный объем данных, который позволит вам сделать объективный вывод.
Не позволяйте своим эмоциям и предубеждениям влиять на оценку эксперимента. Если гипотеза доказана, у вас на руках будут неопровержимые доказательства того, что внесенные вами изменения пришлись к месту.
Если была доказана нулевая гипотеза, вернитесь на несколько шагов и найдите другие переменные. Вы должны проводить тесты до тех пор, пока не найдете идеальное сочетание элементов, которое больше всего нравится вашей аудитории.
Несколько вопросов о тестировании гипотез
- Как долго должно длиться тестирование?
В идеале, продолжительность теста должна быть не менее 7 дней. Например, вы можете собирать данные с понедельника по воскресенье, а потом провести анализ. Конечно, тест можно проводить и более длительное время, но и за неделю вам удастся собрать достаточно материала для работы.
- Следует ли один и тот же тест проводить более одного раза, чтобы быть еще более уверенным в полученных результатах?
На самом деле, если вы сомневаетесь в чистоте эксперимента, не стесняйтесь провести его еще раз. Тестирование гипотез — не разовое мероприятие. Это непрерывный процесс, отдельные эксперименты которого могут быть проведены заново, в разное время и на разных каналах.
И не забывайте: статистическая значимость теста должна быть не менее 95%.
- Какие переменные необходимо подвергнуть тесту?
Если что-то можно протестировать, вы должны это протестировать. Посетители лендинга могут конвертироваться благодаря удачным заголовкам, убедительному тексту, крупным и профессиональным изображениям, удобству навигации и многим другим факторам. Ваша задача — быть настолько любознательным, насколько это возможно, и задавать как можно больше вопросов, чтобы обеспечить тесты необходимым фундаментом.
Когда вы определитесь с гипотезой, в Личном кабинете вам нужно будет создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей:
По прошествии определенного срока после запуска теста, проанализируйте данные и выберите, какой из вариантов приносит лучший результат.
Заключение
Любой элемент вашего лендинга или другого маркетингового актива улучшить, а тестирование гипотез — это лишь научный способ это сделать.
Не переставайте задавать вопросы и формулировать все новые и новые гипотезы — это придаст вашему тестированию систематический характер и сделает его наукообразным.
Независимо от того, что вы хотите увеличить — объем трафика, число конверсий или доход — тестирование гипотез должно стать неотъемлемым инструментом вашего маркетингового арсенала.
Источник: lpgenerator.ru
Всем привет!
На связи Юрий Дроган, CEO и основатель Growth Academy — первой в России компании, которая обучает и системно внедряет Growth Hacking-процессы. Делаю IT-проекты с 17 лет, чуть позже начал инвестировать, запустил частный и государственный инкубаторы. За последние полтора года обучал/внедрял Growth Hacking в 30+ компаниях (Райффайзен Банк, Movavi, ФРИИ, Freemake, Timeweb, CS.CART…). А сегодня расскажу о нем и вам.
Шестая неделя онлайн-программы Product Mindset посвящена Growth Hacking.
В этом модуле мы рассмотрим 4 вопроса и выполним домашнее задание.
1. Что такое Growth Hacking и когда он нужен?
2. Почему надо тестировать много гипотез?
3. Что такое воронка AAARRR?
4. Почему надо разбивать гипотезы по этапам воронки?
5. Пара домашних заданий для закрепления материала.
1. Что такое Growth Hacking и когда он нужен?
Growth Hacking (переводится как “взлом роста”) — методология на стыке маркетинга и управления продуктом для достижения кратного роста проекта через массовое тестирование гипотез по всем этапам клиентской воронки в рамках выделенной команды роста – Growth Team.
Сам термин Growth Hacking появился в 2010 году, когда Шону Эллису (Sean Ellis) — вдохновителю реферальной программы DropBox — надо было найти себе замену. Он разместил объявление о том, что требуется интернет-маркетолог. После серии собеседований, где ему рассказывали про SEO, PPC, оптимизацию рекламной страницы, он утвердился в мысли, что это всё не то и надо звать кого-то другого. Но для этого “кого-то” не было имени. Тогда-то и родился термин Growth Hacker, или, как в последние годы стали говорить, Growth Marketer.
Что же такого отличного от продакт-менеджера и интернет-маркетолога делает Growth Marketer?
Во-первых, самое существенное отличие — это то, что Growth marketer должен тестировать гипотезы. И это самое важное, потому что это вообще другое мышление. Digital-маркетологи мыслят кампаниями и бюджетами, менеджеры продукта пользовательскими историями, а гроус-хакеры гипотезами и объемом их тестирования.
Во-вторых, в руках Growth Marketer больше рычагов. Он ищет точки кратного роста внутри и вне продукта. В отличии от традиционного маркетолога, который сфокусирован на информировании и привлечении новых клиентов, и продукт-менеджера, который нацелен на нижние части воронки, growth marketer занимается привлечением и активацией клиентов, их удержанием, монетизацией, виральностью через тестирование гипотез.
Почему Growth Hacking позволяет достичь кратного роста? Потому что вы последовательно и систематично в Growth Team (команда роста) отрабатываете гипотезы по 6 этапам AAARRR-воронки, которая охватывает все бизнес-процессы. В результате усилия от внедрения гипотез для каждого этапа перемножаются и прирост в прибыли исчисляется в сотнях процентов.
2. Почему надо тестировать много гипотез?
Многие говорят о Growth Hacking как о магии кратного роста, а я покажу это на простой арифметике.
Я уже упоминал, что весь гроус-хакинг про тестирование гипотез. Но сколько в реальности их тестируется в неделю? Одна? Две? Три? Возьмем наиболее вероятную ситуацию: в компании тестируется одна гипотеза.
Так кратного роста не дождёшься. Почему?
Для начала ответьте: какой процент маркетинговых задач обычно успешен, т.е. получен запланированный результат? Я тысячу раз задавал этот вопрос и получал ответ: в среднем это чуть меньше 30%.
А теперь посчитаем сколько недель есть в году для тестирования гипотез: из 365 дней отнимаем выходные, праздники, отпуск, дни когда болеем – остается 221 рабочий день. Это 44 полноценных рабочих недели по 5 дней.
Если мы тестируем 1 гипотезу в неделю, то у нас с учетом 30-процентной вероятности успеха получается всего 13 успешных гипотез за год. Тринадцать! То есть если вы хотите вырасти в 2 раза то каждая успешная гипотеза должна приносить вам плюс 6% к росту, что ну очень маловероятно.
Если вы тестируете 5 гипотез в неделю, то количество успешных за год будет 66. Если одна успешная гипотеза приносит хотя бы 2% к росту, то прирост составит 269%.
Кстати, нетрудно подсчитать и упущенную выгоду от того, что компании не тестируют 5 и более гипотез в неделю. Возьмем за основу прирост оборота +2% от каждой успешной гипотезы и оборот 1 миллион рублей в месяц. Тогда, при тесте одной гипотезы в неделю, к обороту добавляется 3,5 млн рублей за год, а при тестировании 5 гипотез – 32 млн руб. То есть упущенная выгода составляет 28 с половиной миллионов рублей!
3. Что такое воронка AAARRR?
Я уже говорил клиентскую воронку/воронку AAARRR и многие из вас интуитивно знают, что это такое (как и то, что нужно тестировать много гипотез) и что это важный инструмент, но почему — не очень понятно. Расскажу подробнее.
Воронка AAARRR (или пиратская воронка — по схожести аббревиатуры с кличем морских пиратов ?) — инструмент фокусировки команды роста и всего Growth Hacking-процесса.
А — Awareness — информирование
A — Аcquisition — привлечение
A — Аctivation — активация
R — Retention — удержание
R — Revenue — доход
R — Referral — виральность
Чтобы проводить много экспериментов и получать крутые инсайды, надо соотносить каждую гипотезу только с одним этапом воронки пользователей. Ради одного эксперимента вы не можете менять всю воронку. Запомните: Эксперимент — это изменение только на одном этапе воронки.
Давайте рассмотрим типичные этапы Growth Hacking-воронки (она же воронка AAARRR) и попытаемся все существующие задачи в вашем таск-менеджере промаркировать только одним этапом воронки.
Информирование — это трафик на сайт. Все ваши задачи по оптимизации рекламных объявлений, да и любая работа на сторонних сайтах по созданию трафика — теперь это гипотезы информирования.
Acquisition
Привлечение — это момент, когда пользователь оставляет контактные данные, e-mail, телефон. Все задачи, напрямую влияющие на конверсию в регистрацию, — это гипотезы уровня привлечения. Например, провести A/B тесты и тестирование обещания на сайте.
Активация — очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия и события приведут его к успеху. Все задачи по оптимизации первого пользовательского опыта — это гипотезы активации.
Удержание — задачи, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте, например, через почтовую рассылку, — это гипотезы удержания.
Доход и гипотезы монетизации — это задачи, направленные на оптимизацию процесса и того, что покупает пользователь, например, создание новых paywall в продукте или до-продажи.
Виральность — это когда старые пользователи приглашают новых. Гипотезы виральности — это работа с виральным контентом, или оптимизация петли виральности.
На каждом этапе есть свои метрики, которые позволяют отслеживать эффективность тестируемых командой роста гипотез. Упомяну важнейшие из них:
— для информирования: стоимость показа и стоимость клика, а также CTR = количество кликов / количество показов;
— для привлечения: уровень конверсии (% посетителей, которые зарегистрировались), CAC — стоимость привлечения одного пользователя, сколько раз загрузили предложенный в обмен на регистрацию материал, сколько имейлов мы получили от тестирования конкретной гипотезы и т.д.;
— для активации: длительность первой сессии, 1-day retention (процент пользователей, которые посетили проект на следующий день после первого визита) и, конечно, конверсия — % пользователей, совершивших целевое действие;
– для удержания: day 7 retention, day 30 retention — % пользователей, которые посещают продукт после 7 дней и 30 дней с момента первой сессии;
– для монетизации: ARPU — средний ежемесячный доход в расчёте на одного пользователя и LTV — совокупный доход на одного пользователя;
– для виральности: коэффициент виральности k (он должен быть больше единицы, что означает, что каждый пользователь приводит более одного знакомого в продукт).
На каждом этапе воронки AAARRR выдвигаются и тестируются гипотезы роста. Что это такое и почему они должны быть соразмерны одному этапу? Об этом дальше.
4. Почему надо разбивать гипотезы по этапам воронки?
Дадим определение гипотезы роста. Гипотеза роста — это рискованное предположение с указанием ожидаемого эффекта в цифрах от изменений в продукте, бизнес-процессе, интерфейсе и т.д. Этот эффект потенциально ведет к росту метрик. Любая гипотеза роста должна быть проверена на практике путем эксперимента и должна быть соразмерна этапу воронки. Почему?
С одной стороны, создавая гипотезу для нескольких этапов воронки или воронку с нуля — например, создать лендинг, “полить” на него трафик и подождать продаж — это долго и рискованно, хотя и потенциально значительно для роста метрик. А заменить цвет кнопки — это быстро и недорого, но априори не несет в себе значительных изменений в метриках роста продукта. Соразмерность гипотезы одному этапу — золотая середина для тестирования большого количества гипотез.
Не стоит также путать идею с гипотезой. Например, опубликовать пост в специализированном паблике – это идея. А формулировка “если мы опубликуем пост в этой группе, то получим 20 новых партнеров в первую неделю” — это гипотеза.
Или “мы напишем заголовок по 4U методологии, чтобы привлечь больше лидов из определенного сегмента” — это идея.
“Если мы изменим заголовок, включив в него новую ценность, в этом рекламном посте этого продукта в Facebook, то сможем привлечь 50 новых пользователей из другого сегмента” — а вот это уже гипотеза.
Получается, что у гипотез роста есть свой синтаксис:
“Если мы сделаем (описываете действие), то произойдет (описываете ожидаемый результат в цифрах)”.
Например: “Если я подключу канал информирования нового партнера, то получу 200 новых клиентов за неделю”.
Далее в одном из домашних заданий вы потренируетесь составлять гипотезы, используя этот синтаксис.
Почитать или посмотреть:
3. Более подробно про Growth Hacking я рассказывал в бизнес-инкубаторе ВШЭ. Вот запись выступления и ссылка на презентацию под ним.
6. Домашнее задание.
У Вас их будет два: одно командное, второе — персональное.
Задание№1.
Тип: групповое.
Срок сдачи: 30 марта 23:59.
Форма отчёта: здесь.
Вам нужно будет скопировать эту доску TRELLO и распределить все гипотезы, висящие в бэклоге, по этапам воронки.
Обсудите с командой каждую гипотезу и решите, к какому этапу воронки она относится?
Просим выполнить задание через сервис TRELLO, чтобы задание было как можно более наглядным с визуальной точки зрения. Вверху своей доски не забудьте указать номер вашей группы, а также не забудьте проверить, что доска открыта для доступа.
Задание №2.
Тип: персональное.
Срок сдачи: 30 марта 23:59.
Форма отчёта: здесь.
Придумайте и сформулируйте для каждого этапа воронки не менее трёх гипотез.
Помните, мы рассматривали синтаксис гипотезы? “Если мы сделаем (описываете действие), то произойдет (описываете ожидаемый результат в цифрах)”.
Вот примеры для каждого из этапов воронки:
— Для этапа информирования: “Если мы изменяем заголовок в рекламном посте этого продукта в Facebook, то CTR увеличится на…”.
— Для этапа привлечения: “Если мы изменим текст, для чего пользователю подписываться на эту рассылку, то количество человек, которое согласится на получение push-уведомлений увеличится на 30% в неделю”.
— Для этапа активации: “Если мы подсветим специальные предложения и наиболее выгодные варианты в поисковой выдаче сайта из каталога товаров, то количество покупок во время FTUE увеличится на 15%”.
— Для этапа удержания: “Если мы будем давать вип-статус пользователям, которые совершили больше 100 покупок, то это позволит нам удержать до 80% пользователей в этом сегменте”.
— Для этапа монетизации: “Если мы будем отправлять напоминание о “брошенной” корзине (Shopping cart abandonment), то это повысит конверсию из заказа в оплату с 30 до 40 процентов”.
— Для этапа виральности: “Если мы за каждого приведенного клиента будем продлевать пользователю подписку на 1 месяц, то мы повысим среднее количество приглашений на 1 пользователя до 15”.
Теперь придумайте и сформулируйте для каждого этапа воронки не менее трёх своих гипотез.
Источник: sense23.com
Что такое гипотеза? И как их использовать в бизнесе?
От качества гипотез очень сильно зависит развитие бизнеса. Если у вас есть сильные гипотезы, то шансы на успех ваших проектов сильно повышаются.
Есть 2 большие проблемы в работе с проектами в бизнесе
- Часть сотрудников вообще ничего не придумывать и работают без идей
- Другая часть сотрудников искрят идеями, но при этом не осознают что могут ошибаться. Просто думают что они всегда правы.
В редких случаях удается найти человека, который не только может придумать крутую идею, но и четко осознает что любая идея всего лишь гипотеза. Прежде чем она даст результат — ее надо проверить. Сделать эксперимент.
Вот для развития этого навыка, недавно нашел интересный подход и шаблон формулировки идей и гипотез.
Шаблон гипотезы
# Идея Краткое описание идеи # Гипотеза — Мы верим, что . [ожидаемый результат] — Для проверки мы . [проведем такой-то эксперимент] — Измерим/посчитаем . [такую то метрику или метрики] — Мы правы, если . [метрика будет такая] # Дополнительно — дата проверки — срок — ответственный — кто организует проверку?
Источник: bizzapps.ru