На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа системы ценностей потребителей.
Введение 3
I.ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 5
1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей. 5
1.2 Мотивы поведения потребителей 12
1.3. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей 17
2.АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ И ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ НА ПРИМЕРЕ МИНИ-ОТЕЛЯ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «СНЕЖНАЯ ДОЛИНА» 20
Как проверить эффективность маркетингового отдела? Маркетинг для отеля. Основные показатели
2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия 20
2.2. Анализ качества процесса обслуживания и удовлетворения потребностей гостей в мини-отеле «Снежная долина» 25
2.3.Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов мини-отеля «Снежная долина» методом анкетирования. 31
Заключение 38
Список литературы 40
Приложения 41
Прикрепленные файлы: 1 файл
Актуальность темы. На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше отелей начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа системы ценностей потребителей.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.
Цель курсовой работы заключается в том, чтобы исследовать покупательское поведение клиента и системы ценности клиентов на рынке гостиничных услуг
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
-изучить теоретические основы поведенческих характеристик потребителей на рынке гостиничных услуг;
-определить основные принципы формирования системы потребительской ценности гостиничных услуг;
Основы гостинично-ресторанного бизнеса
-провести анализ условий повышения потребительской ценности в гостиничной индустрии;
-с учетом особенностей гостиничной индустрии, провести исследование существующего состояния и обосновать перспективные направления повышения потребительской ценности гостиничного продукта;
Объектом исследования является покупательское поведение — система потребительских ценностей на рыке гостиничных услуг
Предметом исследования является покупательское поведение клиентов на примере гостиницы «Волна» г. Большой Камень.
Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные работы в области стратегического подхода к формированию потребительской ценности, развития и регулирования рыночных отношений в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных авторов, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет.
1.Поведенческие характеристики потребителей на рынке гостиничных услуг
1.1 Факторы, оказывающие влияние на потребителей.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:
внешние побудительные факторы;
Внешние побудительные факторы включают:
Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
процесс потребления услуг;
Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей гостиницы.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как:
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств.
Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:
социальные роли и статусы.
Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг.
Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей гостиничных услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
вид предлагаемых услуг;
выбор мест их приобретения;
возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
возраст и этап жизненного цикла;
тип личности и самомнение;
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу..
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых гостиницей услуг.
В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов.
Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.
Источник: www.referat911.ru
Создание уникальной потребительной ценности в отеле через стратегию бизнеса «клиентоцентричность»
Клиентоцентричность — это концепция развития организации, направленного на постоянное улучшение взаимоотношений с клиентами.
Для того, чтобы создать уникальную потребительскую ценность в отеле, менеджерам важно правильно определить реальный уровень клиентоцентричности. Это необходимо для того, чтобы не потерять доверие и мотивацию со стороны сотрудников. Кроме того, предлагаемая стратегия должна быть достаточно амбициозной, причем такой, чтобы итог ее реализации соответствовал потраченным усилиям.
Понятие потребительской ценности и клиентоцентричного маркетинга
Потребительской ценностью принято называть систему требований, которые описываются в конкретной структуре и определяют потребность клиентов, которую компания удовлетворит за счет своих товаров, продукции, услуг и работ.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Основная особенность клиентоцентричности заключается в том, что она стремится дать ответ, в чем конкретно заключается уникальность каждого клиента. В данном случае крайне важно отказаться от усреднения всех потребителей и найти подход к каждому из них.
Клиентоцентричность – это упор на то, чтобы обеспечить позитивный клиентский опыт в любой момент, то есть, как в первый контакт, так и в момент обслуживания в точке продаж, так и при реализации дальнейших коммуникаций. Она способна повысить ценность за счет дистанцирования от конкурентов, которые такого опыта не предлагают.
Сбор клиентских данных и управление ими
Для внедрения в индустрию гостеприимства клиентоцентричного маркетинга, потребуется соблюдать ряд условий и требований, предъявляемых к сбору и управлению данными:
- Предотвращение масштабных утечек данных и учет требований GDPR. Известно, что пользователи довольно подозрительны по отношению к просьбе предоставить личные данные. Поэтому нужно поощрять передачу персональных данных посредством ограниченных предложений, которые помогут смягчить опасения клиентов и мотивировать их.
- Из-за разрозненности данных могут возникнуть препятствия для их продуктивного применения. Крайне важно наладить сбор информации сразу из нескольких источников, объединяя при этом, как онлайн-возможности, так и офлайн. Это даст возможность определять границы целевого рынка.
- Данные не будут целостными, если отельер зациклен на устройствах либо каналах коммуникации. За счет всестороннего профиля клиента можно в разы эффективнее понимать имеющиеся у него потребности, а также настраивать точный таргетинг.
- Отдельно взятые «customer journey» со всеми точками контакта смогут оказаться такими же неповторимыми, как сам профиль гостя. Гибкое многоканальное взаимодействие станет залогом понятного единого месседжа независимо от того, кто и где со стороны отеля будет контактировать с клиентом.
«Создание уникальной потребительной ценности в отеле через стратегию бизнеса «клиентоцентричность»»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Значимость клиентоцентричности при создании уникальной потребительской ценности
Как известно, бизнес уже вступил в эру дефицита клиентов, которые доступны для привлечения и гостиницы не стали исключением в данном вопросе. Проблема в том, что каждый год прирост аудитории замедляется. Связано это с тем, что почти все, кто мог стать пользователем сети Интернет, стали ими и уже сформировали свои предпочтения в плане бронирований и получения конкретных гостиничных услуг.
Хотя количество потенциальных клиентов довольно сильно ограничено:
- 44% гостиниц сосредоточены на том, чтобы привлекать клиентов;
- 25% гостиниц сосредоточены на том, чтобы их удерживать.
Ещё меньше отельеров учитывают новый фактор роста, представленный потребительской лояльностью. Это ошибка. Неправильно думать, что раз плановые цели выполняются, гостиница заполняется в соответствии с установленными на год показателями, потому что сейчас это так, а уже через неделю может существенно измениться.
Определение 2
Стоимость привлечения клиента («Customer Acquisition Cost», CAC) – это затраты на привлечение платящего клиента.
За последние годы CAC существенно выросла за последние несколько лет, а значит, стратегии, основанные исключительно на привлечении, больше не являются жизнеспособными. В результате, несмотря на существенно выросшую конкуренцию за внимание пользователя, маркетологи все равно продолжают рисковать, делая при этом ставку на привлечение клиентов.
Тем не менее, в любом бизнесе целью является обеспечение стабильного дохода. Акцент здесь делается именно на стабильности, а не на позиции «сегодня есть, а завтра нет». В силу того, что источник новых онлайн-клиентов, то есть, тех, кто бронирует через Интернет, иссякает, то доступным и работающим способом увеличения прибыли становится переориентация маркетинговой стратегии на реализацию повторных продаж среди уже существующих клиентов.
Удержание и лояльность как признаки стратегии бизнеса, ориентированной на клиентоцентричность
Сразу следует оговориться, что удержание не равно лояльности. Клиент, которого удалось удержать, будет продолжать пользоваться услугами отеля вновь и вновь. А вот лояльный клиент будет предпочитать данную гостиницу, то есть, он будет сам искать ее предложения. Иными словами, он становится амбассадором конкретного бренда.
Клиентов можно побудить вернуться в гостиницу вновь, тем самым удерживая их, однако, такая стратегия является краткосрочной. Соответственно, это всего лишь одна из сторон долгосрочной стратегии лояльности, которая предполагает в некоторой степени эмоциональную связь покупателя с брендом.
С учетом того, что приток новых гостей уже не вернётся к прежним значениям, более дальновидным вариантом станет обращение к лояльности для улучшения клиентского опыта, персонализации коммуникации, а также для укрепления взаимного доверия с покупателем.
Лояльность олицетворяет собой стратегию, которая сможет окупиться в долгосрочной перспективе.
Стратегии построения клиентоцентричной компании
Непродуманные маркетинговые кампании способны принести больше вреда, чем пользы. Клиентоцентричная стратегия должна учитывать, что гостиница и клиент пересекаются в трех ключевых точках:
- Сам продукт.
- Продажи, представленные процессом, в ходе которого отельер убеждает клиента воспользоваться услугами гостиницы.
- Сервис, то есть, сами услуги, которые получает наш клиент.
Продукт станет клиентоцентричным при условии, что процесс его создания и донастройка будут соответствовать индивидуальным потребностям гостей.
Источник: spravochnick.ru