Определение потребительского сегмента в бизнес моделировании это шаг номер

Сущность, цели и задачи сегментирования рынка потребителей

Определение 1

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на однородные, схожие по определённым признакам группы (сегменты).

Объектом сегментирования рынка могут выступать товары и услуги, потребители и организации. В том случае, когда в качестве объекта рыночной сегментации выступают потребители, речь идет о сегментации потребительского рынка. В общем смысле под сегментированием рынка потребителей следует понимать их дифференциацию на отдельные, однородные по ряду критериев группы в пределах одного рынка.

Основополагающей целью сегментирования рынка потребителей выступает концентрация маркетинговых усилий на определённых потребительских группах с тем, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями. Для этого необходимо выбирать наиболее перспективные рыночные сегменты с учетом интенсивности рыночной конкуренции, ресурсов самой компании, уровня ее текущего сбыта и получаемой прибыли от продаж.

УРОК 2 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ

Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой

Задачи сегментирования рынка потребителей могут включать в себя:

• количественную оценку тенденций развития рынка и формирования потребителей;
• выявление приоритетных групп покупателей по принципу максимальной отдачи от усилий, вложенных в маркетинг;
• определение бизнес-приоритетов и концентрацию внимания фирмы на них;
• предоставление наглядной картины взаимодействия фирмы с группами потребителей, которая основана на цифровых показателях и пр.

Замечание 1

В современном маркетинге сегментирования рынка потребителей играет двоякую роль, с одной стороны выступая в роли некой технологии анализа рынка, а с другой – представляя собой метод ситуационного анализа.

Критерии сегментирования рынка потребителей

Сегментация рынка потребителей производится на основании определенных признаков и критериев. Классическими критериями сегментации потребителей являются:

• географические критерии (страна, регион);
• демографические критерии (возраст, доход, образование);
• психографические критерии (социальное положение, стиль жизни, личные качества);
• поведенческие категории (реакция на новинку, методы и принципы использования товара, потребительский опыт).

«Сегментирование рынка потребителей. Выбор стратегии развития»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Помимо этого, допускается использование и иных критериев, допустимых и разумных в каждом конкретном случае. Выбор критериев, по которым будет произведено сегментирование рынка потребителей, крайне важен.

Сегментирования потребительского рынка может быть произведено на основе использования одного или одновременно сразу нескольких показателей. Во втором случае речь идет об использовании метода многомерного сегментирования.

Инфографика которая влияет на рост продаж Вайлдберриз

Так или иначе, сегментация рынка потребителей в основе своей опирается на ряд принципов. Прежде всего, она должна производиться по схожести у потребителей признаков, которые важны для товаропроизводителя. Во-вторых, необходимо четко понимать важные признаки и то, что их группировка позволяет лучше удовлетворять потребительские запросы, создавая целенаправленное предложение и концентрируя внимание на выгоде, индивидуализированной для данной группы. Наконец, в-третьих, панорамная картина потребительского сегмента позволяет предугадывать развитие потребностей потребителей и выстраивать маркетинговую программу, ориентированную на долгосрочную перспективу.

Порядок проведения сегментации потребительского рынка

Согласно общепринятой модели построения целевого маркетинга в ее состав входят: непосредственно само сегментирование рынка, отбор и определение целевых сегментов, позиционирование товара на рынка. Сегментирование рынка потребителей предполагает необходимость определения методов и признаков рыночной сегментации, а также составления профиля каждого потребительского сегмента.

В настоящее время единого алгоритма проведения сегментирования потребительского рынка не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выделить два основных подхода к ее проведению – базовый и расширенный. Согласно первому процесс сегментации потребительского рынка состоит из семи основных шагов:

• составление полного списка критериев сегментирования потребителей;
• описание потребителей и не потребителей вашего продукта;
• описание потребителей ключевых игроков рынка;
• проведение анализа различий и выбор финальных критериев сегментирования;
• определение и описание сегментов рынка потребителей;
• оценка размеров и потенциала рыночных сегментов;
• выбор целевых сегментов рынка потребителей.

Конечным результатом проведения сегментирования потребительского рынка должны стать выбор целевого сегмента рынка или их совокупности и разработка стратегии развития для каждого из них.

Согласно другому подходу, носящему более прикладной характер, в сегментировании рынка потребителей можно выделить шесть этапов. Сначала необходимо выделить потребности, затем идентифицировать выделенные сегменты и составить описание портрете типового потребителя. Далее производится оценка потенциала рыночных сегментов, после чего рассчитывается индекс развития сегмента (MDI), а также оценивается его доступность для компании.

Так или иначе, прежде чем приступить к сегментирования рынка потребителей, необходимо четко определиться с теми признаками и критериями, на основе которых потребители будут дифференцированы. Таким образом, первым шагом выступает определения показателей способа выделения сегментов внутри потребительского рынка. Обычно сегментационные критерии отбираются с учетом специфики рынка и рыночных продуктов.

Выбор стратегии развития

После сегментирования рынка потребителей и определения целевых рыночных сегментов компания переходит к выбору стратегии развития. В настоящее время в системе маркетинга выделяют три основных стратегических варианта развития компании относительно целевого сегмента (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные стратегические направления охвата целевых рыночных сегментов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В том случае, если рынок еще не насыщен, покупатели обладают высокой чувствительностью к цене и низкой платёжеспособностью, сырье является доступным, сам рынок хорошо знаком и освоен компанией и речь идет о массовом или крупносерийном производстве используется стратегия недифференцированного маркетинга. Она предполагает, что фирма рассматривает рынок как единое целое и не учитывает различия между сегментами.

Если у компании ограничены производственные мощности и имеются отличительные ноу-хау, потребители платежеспособны и чувствительны к качеству, а конкуренты не способны их полностью удовлетворить, применяется стратегия концентрированного маркетинга. В данном случае речь идет о сосредоточении всех усилий компании на одном потребительском сегменте, непосредственно для которого она и будет предлагать свой продукт.

В тех случаях, когда компания имеет развитый НИОКР, гибкую организационную и производственную структуру, а рынок отличается высокой конкуренцией и ненасыщенностью, предпочтительнее всего использовать стратегию дифференцированного маркетинга. В данном случае предполагает стремление компании к охвату достаточно большого количества сегментов при помощи товаров одного вида, отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым.

Источник: spravochnick.ru

Методика сегментации потребительского рынка «с нуля»

Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний. В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

• социально-демографические признаки сегментации рынка
• географические признаки сегментации рынка
• поведенческие признаки сегментации рынка
• психографические признаки сегментации рынка

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

• Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
• Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
• Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

• социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
• географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
• поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
• психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

• Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
• Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
• Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
• Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
• Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Источник: powerbranding.ru

Практическое задание. Задача 1 Сегментирование потребителей на основе авс анализа

Единственный в мире Музей Смайликов

Самая яркая достопримечательность Крыма

Скачать 27.19 Kb.

Практическое задание №1

Выполнила: студентка 3 курса

Сегментирование потребителей на основе АВС- анализа

Задание 1
Фирма «Мельник», снабжающая розничную торговлю мукой высшего сорта в упаковке, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мельник» различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите группы А,В и С сегментов и установите наиболее привлекательные для фирмы «Мельник» на основе АВС-анализа потребителей.

АВС-анализ позволяет классифицировать потребителей в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Определим интенсивность потребления муки сегментами (потребление муки/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Суммарная интенсивность потребления составит 30,1. Определим удельную интенсивность потребления (интенсивность потребления муки сегментом потребителей/интенсивность потребления муки всеми сегментами потребителей, т.е поделим интенсивность потребления каждым сегментом на 30,1).

Внесем расчеты в таблицу

Полученные данные можно сгруппировать по зонам эффективности: группа А — наиболее привлекательные сегменты (не менее 60% суммарной удельной интенсивности потребления), группа В — менее привлекательные (от 60 до 90%), группа С — непривлекательные сегменты (оставшиеся 10%).

Таким образом, в группу А попадают 1, 2 и 4 сегменты, в группу В попадают сегменты 3, 5 и 6, остальные попадают в группу С (сегменты 7, 8 и 9).
Задание 2

Фирма «Мебельстиль», снабжающая розничную торговлю мебелью, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мебельстиль» различно. Определите группы А,В и С сегментов и установите наиболее привлекательные для фирмы «Мебельстиль» на основе АВС-анализа потребителей.

АВС-анализ позволяет классифицировать потребителей в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Определим интенсивность потребления мебели сегментами (потребление мебели/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Суммарная интенсивность потребления составит 30,1. Определим удельную интенсивность потребления (интенсивность потребления мебели сегментом потребителей/интенсивность потребления мебели всеми сегментами потребителей, т.е поделим интенсивность потребления каждым сегментом на 26,77).

Внесем расчеты в таблицу

Полученные данные сгруппируем по зонам эффективности: группа А – наиболее привлекательные сегменты (не менее 60% суммарной удельной интенсивности потребления), группа В – менее привлекательные (от 60 до 90%), группа С – непривлекательные сегменты (оставшиеся 10%).

Таким образом, в группу А попадают 1, 2 сегменты, в группу В попадают сегменты 3, 4, 5 и 6, остальные попадают в группу С (сегменты 7, 8 и 9).
Задача 2

Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка
Задание 1.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. Ёмкость первого сегмента — 90 млн. изделий, а объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн. изделий. Предполагается, что в текущем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3%, а доля фирмы — на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж 61 млн. изделий. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка — 16 млн. изделий, доля фирмы — 0,68 и изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в текущем году.
Решение:

Определение емкости первого сегмента рынка с учетом снижения на 3%:

90-(90*0,03) = 87,3 млн.

Определение доли фирмы в первом сегменте:

Определение объема продаж фирмы в первом сегменте:

Определение емкости второго сегмента рынка с учетом его роста на 11%:

61/7*100 = 871 млн.; 871*0,11+871 = 967 млн.

Определение объема продаж фирмы во втором сегменте:

Определение объема продаж фирмы в третьем сегменте:

Определение объема продаж фирмы в трех сегментах:

40,6 + 67,7 + 10,9 = 119,2 млн.
Задание 2.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 6 тыс. тонн при емкости рынки в этом сегменте 24 тыс. тонн. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фирмы на 7%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 12%, объем продаж 5 тыс. тонн.

Предполагается, что емкость рынка возрастет на 10% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. тонн, доля фирмы — 0,28. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

Определение емкости первого сегмента рынка с учетом его роста на 2%:

24 х 0,04 + 24 = 24,96 тыс. т

Определение доли фирмы в первом сегменте:

6 / 24 = 25 %; 25% + 7% = 32%

Определение объема продаж фирмы в первом сегменте:

24,96 х 0,32 = 7,987 тыс. т

Определение емкости второго сегмента рынка с учетом его роста на 10%:

5 / 12 х 100 = 41,67 тыс.; 41,67*1,1 = 45,8 тыс.

Определение объема продаж фирмы во втором сегменте:

45,8 х 0,12 = 5,5 тыс.

Определение объема продаж фирмы в третьем сегменте:

10 х 0,28 = 2,8 тыс.

Определение объема продаж фирмы в трех сегментах:

7,987 + 5,5 + 2,8 = 16,28 тыс.

Анализ отношения потребителей к товару с помощью модели Фишбейна
Задание 1.
Рассчитать отношение потребителя к услугам кафе «Весна» по ниже приведённым показателям, указать интервалы возможных оценок и определить, в какой интервал входит мнение респондента, заполнявшего данный оценочный лист:

Отрицательные

Источник: topuch.com