Customer Development (коротко – кастдев) – это тестирование прототипа продукта на потенциальном клиенте. Суть подхода заключается в фокусировке на запросах клиента, а также глубокое понимание потребностей и болей целевой аудитории.
Распространенная ошибка начинающих предпринимателей в том, что они имеют слабое представление о своей аудитории и их потребностях. Они не могут четко ответить на некоторые важные для бизнеса вопросы:
- Для кого создан продукт?
- В чем проявляется интерес пользователя к продукту?
- Пользователь уже ищет решения своей проблемы?
- Что готов отдать клиент за оперативное решение проблемы?
Customer development – метод создания продуктов, где продукт создается сообща с пользователями. С помощью серии интервью мы можем найти: проблему аудитории и ее решение, а также выбрать каналы привлечения. Необходимо общаться со своими клиентами на протяжении всего процесса работы над продуктом – от генерации идеи до вывода на рынок и последующего продвижения.
NIX Hiring Month — Лекции по направлению BA
Особенность подхода в том, что продукт создается на основе потребности клиента, а не наоборот. Это позволяет минимизировать расходы и добиться обратной связи от пользователя. Лучшие уроки преподносят нам наши же ошибки. Поэтому, методология Customer development строится на работе над ошибками прошлых моделей продукта. Для этого постоянно генерируются и проверяются новые идеи и гипотезы.
Внедрение такого метода в бизнес позволит компании понять:
- Принципы определения клиентами своих болей;
- Основные потребностях клиентов;
- Нюансы внутреннего и внешнего рынка.
Custdev (кастдев) – это исследование клиентов и их проблем с помощью интервью.
Принципы Customer development
Методология «кастомер девелопмент» строится из нескольких главных принципов:
- Фокус на клиенте и его проблеме.
- Все идеи – это гипотезы, которые либо подтверждают, либо отклоняются после практической проверки.
- Развитие циклично. Вначале идет создание проекта, вывод продукта на рынок, а после его совершенствование и разрастание.
- Каждая гипотеза проверяется на реальном клиенте.
- Основа метода – психология покупателя, паттерны поведения клиентов.
Этапы Customer Development
Внедрение методологии Customer Development можно разбить на четыре основных этапа:
Что должен знать и уметь трекер
1. Поиск клиентов
Начальный этап подразумевает знакомство с потенциальными клиентами продукта, активное выдвижение и проверка продуктовых гипотез. В это время определяется жизнеспособность тестовой модели продукта.
2. Подтверждение гипотезы
Следующий этап – подтверждение клиентов подразумевает создание и тестирование модели MVP . В это время команда улучшает имеющиеся наработки путем замечаний и предложений от клиента. Таким образом, на выходе получится продукт, способный закрыть боли клиентов.
3. Создание клиентов
На этом этапе, мы разрабатываем маркетинговую стратегию. Необходимо создать шум вокруг продукта, привлечь к нему внимание, постепенно выводя на внутренний рынок. Важно, чтобы о продукте узнала не только целевая, но и околоцелевая аудитория.
4. Построение компании
В это время компания определяет цели и задачи развития проекта на ближайшее время, а также на долгосрочный период. В это время продукт начинает определенным образом позиционироваться на рынке и поприще конкурентов, проясняется главная миссия компании.
Послесловие
Customer development – методология работы над стартапом, где акцент ставиться на клиенте и его потребностях. Большое внимание здесь уделяется взаимодействию и обратной связи между пользователями и командой разработчиков. Такой подход остается актуальным на всем пути развития продукта – от создания до активных продаж. Customer development – методология для серьезных, нацеленных на долгосрочный результат компаний.
Источник: promoed.ru
Customer Development: цели, особенности и лайфхаки
В этом посте мы приоткроем вам маленькую часть нашей программы Digital MBA и разберём инструмент, который мог бы спасти не один провалившийся бизнес: Customer Development (кастдев). Наш сегодняшний гуру — один из педагогов программы Digital MBA, директор по работе с портфельными компаниями в Фонде развития интернет-инициатив (ФРИИ) Сергей Негодяев.
Из-за чего тонут 93% стартапов?
93% запущенных стартапов погибают в течение первых трёх лет работы. «Дурацкая была идея», — сетуют уже бывшие владельцы проектов. Однако, вероятно, неудачной была не сама задумка, а отношение к ней.
Запомните: идея — это всего лишь галлюцинация. Воображение рисует картинку, где клиенты со словами «Shut up and take my money!» бегут покупать ваш продукт. Первый риф, на который налетает новый бизнес, — это реальность, в которой продукт оказывается невидимым, непонятым и — что хуже всего и, увы, случается часто — ненужным.
Мнимая уверенность в том, что вы знаете желания потребителя и сможете их удовлетворить в продукте, чрезвычайно губительна для бизнеса. Боб Дорф и Стив Бланк, авторы культовой для технических предпринимателей книги «Стартап. Настольная книга основателя», включили такой пункт в число семи смертных грехов при запуске проекта. Помимо этого там, кстати, отмечены:
- зацикленность на дате запуска;
- постановка во главу угла самого факта выполнения проекта, а не гипотез, тестирования, обучения и итераций;
- следование традиционному бизнес-плану, не предусматривающему метода проб и ошибок;
- преждевременное расширение масштабов из-за чрезмерной уверенности в успехе.
Как видите, всё это можно объединить в одну ошибку: «я точно ЗНАЮ, что и как будет работать». Вы можете понимать, в чём заключается техническая сторона продукта, где и как гипотетически он может применяться и за счёт чего окупаться. Но помните: пока команда проекта не пообщается с клиентом, она лишь коллективно выдумывает его потребности.
Customer Development — это как раз тот инструмент, который служит «мостом» между бизнесом и потребителем, позволяет сделать продукт востребованным.
Customer Development: как это работает и с чего начать
В основе CustDev лежат гипотезы о том, для кого и чем ваш продукт может быть полезен. Выпишите все такие предположения в один список — причём привлеките к этому всех, у кого есть идеи по развитию продукта: создателя, продуктового менеджера, архитектора, тимлида, маркетолога. Фиксируйте все тезисы, поначалу никак их не комментируя.
Затем собирайте команду на встречу или созвон и ранжируйте гипотезы: с точки зрения ваших ресурсов, доступности потенциальных клиентов, необходимых доработок, времени на внедрение. Лучше сделать открытое обсуждение, чтобы приземлить друг друга. Разработчик способен поумерить пыл маркетолога, отметив, что в обсуждаемом виде продукт будет готов только через год. Человек, далёкий от разработки, может и не осознавать подобных вещей.
По итогам обсуждения проставьте оценки гипотезам — сообща или каждый по отдельности. Затем выберите три из них, которые в итоге пойдут на проверку. Почему три? Одна — слишком мало, две все будут сравнивать только между собой, отметая прочие факторы (так уж устроена наша психика), а четыре гипотезы могут уже запутать респондентов.
Два основных вида интервью
Один из главных инструментов проверки гипотез — интервью. В контексте CustDev они бывают двух видов: проблемное и решенческое.
Проблемное интервью — это когда вы выявляете, существует ли вообще проблема, и определяете решимость людей уделить ей внимание. Цель такого интервью — понять, КАК думает клиент. Вот несколько базовых вопросов:
- Есть ли вообще проблема?
- Как клиент оценивает её?
- Как он решает эту проблему сейчас?
- Насколько этот клиентский сегмент привлекателен для бизнеса? (Этот вопрос направлен уже не на клиентов.)
Решенческое интервью — помогает определить, готов ли клиент купить продукт с предложенной вами функциональностью. Цель такого интервью — подтвердить, что продукт решает проблему на большом рынке.
- Как клиент оценивает решение?
- Насколько решение ценно для него?
- Готов ли клиент за него платить?
Подготовка к интервью: поиск контактов, структура, плохие и хорошие формулировки вопросов
Подготовка к интервью включает три этапа:
- выбор гипотез для тестирования;
- разработку сценария интервью;
- формирование списка респондентов и налаживание контакта с ними.
Сценарий интервью должен базироваться на уже задуманных вами вопросах, на ваших гипотезах, а также на анализе конкурентов. Стоит рассмотреть также зарубежные практики, альтернативные варианты и обсудить проблему, которую решает продукт, на тематических ресурсах.
Все вопросы должны быть значимыми и влиять на управленческие и продуктовые решения, которые вы планируете принять. Не спрашивайте ничего просто так.
Структура вопросов зависит от типа интервью. Впрочем, в обоих случаях важно не рубить сплеча, а постепенно погружаться в мир интервьюируемого и в его проблемы. Вспомните, как работают психологи и профессиональные журналисты, будь то Познер или Дудь. Они не начинают с самого острого вопроса, не задают его в лоб. Особенно если речь идёт о проблемном интервью.
«Что вы думаете про нашу идею?», «Вы бы купили продукт?», «Сколько вы готовы заплатить?» — плохие вопросы. Они могут вызвать защитную реакцию («Да ничего мне не надо, всё у меня хорошо, отстаньте») или, наоборот, излишнюю деликатность («Да-да, вы молодцы, всё классно» — но на самом деле нет). Вот более удачные примеры вопросов:
- Расскажите подробнее, в каких ситуациях вы сталкивались с этой проблемой и как её решили?
- Сколько денег вы теряете из-за того, что эта проблема не решена?
- Есть ли в вашей компании бюджет на это направление?
- С кем вы рекомендуете пообщаться ещё?
Важный момент — спрашивайте о прошлом, а не о будущем. Будущее, как и ваша идея, — лишь галлюцинация. Вспомните, сколько у вас нереализованных планов — почему у вашего респондента должно быть иначе? Мы часто проявляем заинтересованность в моменте, но так же быстро теряем её.
У решенческого интервью можно выделить три фазы:
- проблема (обозначаем её);
- предложение (описываем решение, выявляем его сильные и слабые стороны);
- прогресс (в ходе интервью можем договориться о сделке или дальнейшем сотрудничестве).
Помните, что последняя фаза опциональна: продажа — не самоцель. Главное — получить честную обратную связь. Не старайтесь продавать свой продукт, будьте нейтральны. По ходу решенческого интервью можно задавать и такие вопросы:
- Решит ли этот продукт вашу проблему?
- Какие слабые стороны у решения?
- На ваш взгляд, предложенная цена соответствует выгоде от приобретения продукта?
- Хотели бы вы протестировать у себя сервис на правах «раннего последователя»?
В идеале интервью должно занять 15–30 минут, чтобы респондент не устал, а у вас не оказалось 100500 часов аудиозаписи под расшифровку. Увеличивать время стоит, только если интервьюируемый вошёл в раж и при этом даёт информативные и ценные для вас ответы. И ещё один важный нюанс — если из ответа в ответ повторяются схожие паттерны (замечания, проблемы), то их проработку стоит включить в сценарий интервью. Как и бизнес, он должен быть гибким, а не высеченным в камне.
Сколько интервью нужно провести
Считается, что репрезентативна выборка из 50+ человек. Если, приближаясь к этой цифре, вы понимаете, что можете предугадать ответ респондента на следующий вопрос, — вероятно, вы собрали достаточно мнений. Если же все респонденты отвечают по-разному, то вы или неверно сформулировали вопрос, или просто не там копаете. В таком случае попробуйте уточнить вопрос или сфокусироваться на более узкой проблеме.
Где взять столько респондентов и чем их замотивировать? Собеседников для интервью можно искать:
- в месте, где много ваших потенциальных клиентов (например, на профессиональной выставке);
- среди первых целевых клиентов (если такие есть);
- среди друзей;
- среди друзей друзей;
- на Facebook, LinkedIn или в Telegram;
- на сервисах вроде Youdo.com.
Мотивация зависит от статуса респондента и контекста общения. Кто-то будет рад просто посидеть в закрытом тихом лаундже с вкусным кофе и отдохнуть от шума выставки — а кого-то можно привлечь, предложив поделиться платным отраслевым исследованием.
Четыре лайфхака по проведению интервью от исследовательских агентств
Интервью лучше проводить тет-а-тет. Фокус-группы, конечно, быстрее и дешевле. Но, как правило, люди стесняются признавать свои слабости при всех. Кроме того, фокус-группа — это микромодель общества, в которой кто-то будет спорить и пытаться задавить всех авторитетом, а кто-то — отмалчиваться в уголке.
Интервьюировать вдвоём — оптимально. Пока один задаёт вопросы и ведёт беседу, второй фиксирует письменно ключевые моменты ответов. Полную аудиозапись, конечно, вести всё равно нужно, но с таким «конспектом» расшифровка пойдёт куда быстрее. Также второй участник встречи может отслеживать реакции респондента. Здесь он занервничал — явно тема болезненная; а тут скомкал ответ — возможно, что-то не договаривает…
«Магическая пауза» — эту методику активно применяют в одной из крупнейших международных консалтинговых компаний McKinsey https://gb.ru/posts/customer-development-celi-osobennosti-i-lajfhaki» target=»_blank»]gb.ru[/mask_link]
Как и зачем продакту проводить CustDev?
Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?
Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.
Что такое CustDev?
CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.
CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).
Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.
Зачем проводить?
CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.
Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.
У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.
Как организовать?
Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:
- досягаемость — сможете ли вы их найти;
- объем — сколько людей может быть в этом сегменте;
- удовлетворенность — в какой степени им поможет ваше решение.
Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).
Правила проведения CustDev
Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.
- Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь возможность в любой момент взять в аренду авто?
- Часто бы вы пользовались функцией дополнительной заправки во время долгого путешествия?
- Как вы обычно бронируете автомобили? Вы искали какие-то специальные сервисы?
- Когда вы в последний раз брали машину в аренду? Вспомните о впечатлениях использования услуги?
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.
Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.
И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.
Что важно учитывать?
Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:
- Заранее определите цель. Если не понимать, чего ждете от собеседований с целевой аудиторией, то кастдев не даст никаких результатов. Цель может быть любой: «понять проблемы людей на определенном шаге», «понять, за что продукт ценит потребитель» и т.п.
- Не спорьте с респондентом. Даже если уверены в его неправоте или что он говорит не правду. Просто записывайте, анализ — потом.
- Ничего не объясняйте собеседнику, если он этого не просит. Распространенная ошибка спеца — он начинает рассказывать, что и как правильно, и забывает о главной задаче — собрать данные о текущем представлении человека. Объясняйте что-то только после получения прямого вопроса.
- «Спасибо». Чаще благодарите собеседника за ответы, чтобы создать дружескую атмосферу и расположить его к более полным и искренним ответам.
- Все вопросы должны быть примерно одинаковыми. Это необходимо для получения ответов на одинаковые темы для определения инсайтов во время анализа.
Пример таблицы по результатам CustDev
Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.
На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.
Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.
Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).
