Организация маркетинга как бизнес процесса

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Бизнес процессы и корпоративные изменения. Обзор модели BPTrends. Уровень организации / Вебинар

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам?

Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом.

На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

ПРИМЕР ПЛАНА РАБОТ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1-й этап (подготовительный и постановочный)

2-й этап (внедрение)

РАЗВЕТВЛЕННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу.

Бизнес-процессы в организации коммерческого мероприятия // Бизнес-процессы в event-индустрии

Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии подразделяется на:

1. маркетинг сырья,

2. маркетинг технологий и производства,

3. маркетинг готовой продукции.

Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с Клиентом.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНОК

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

Пример программы продвижения на рынок

1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

2. Долгосрочная цель — АО «NNN» — безусловный лидер на рынке своей продукции.

3. Сбытовая политика:

создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;

в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

4. Конкурентная политика:

агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;
создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика:

разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика:

организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Укрупненный план-график мероприятий Программы

1. Организация службы маркетинга

1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга.

1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга.

1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям.

1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования

2.1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.

2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.

2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.

2.5. Создание базы данных существующих Клиентов.

2.6. Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.7. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.8. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.

2.9. Анализ статистики.

2.10.Анкетирование Клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью

3.1. Реклама в отраслевых изданиях

3.2. Участие в центральных и региональных выставках.

3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.

3.4. Участие в отраслевых семинарах.

3.5. Подготовка рекламной продукции.

3.6. Разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок

4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение

5. Прочая деятельность

5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.

5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.

5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

ПЕРВЫЕ ШАГИ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.

Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору.

Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии.

Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне.

После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга.

Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота.

Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Поделиться

Источник: hr-portal.ru

Маркетинг услуг: как это работает

Все говорят о продаже товаров и услуг, постоянно используя эту неразрывную связку, как бы ставя знак равенства между двумя понятиями. Но неотъемлемая часть продаж этих продуктов – маркетинг – отличается. Различия кроются в том, как нужно продавать, как готовить рекламную кампанию и т. д.

То, что хорошо работает с товаром, может дать сбой при продаже услуг, так что готовить одну и ту же маркетинговую стратегию или копировать ее у товара, предлагая услуги, не стоит. Это как минимум может не сработать, как максимум – разрушить репутацию компании. Подробнее, что такое маркетинг услуг, вы узнаете из нашего материала.

Что такое маркетинг услуг

Это особый вид маркетинга (marketing services), нацеленный на продвижение бизнес-услуг на рынке. Маркетинг услуг – современная наука об организации маркетинговой деятельности предприятий, которые имеют выгоду от оказания услуг.

В нишу обслуживания входят: образование; охрана здоровья населения; страхование; информационные услуги; развлечения; туризм; перевозки; ресторанный бизнес и косметология.

Данные исследований 2019 года показали, что в этом секторе работает примерно 67 % населения РФ.

Маркетинг-план организации, занятой в отрасли услуг, не похож на схему продвижения компании, которая работает с материальными ресурсами. Причина этого – специфика такого рода деятельности.

Клиенты, обращаясь в конкретную компанию, рассчитывают на услуги определенного уровня. Задача предприятий – обеспечить качество сервиса не ниже ожиданий потребителей. Экстернализация обслуживания — это маркетинговая система продвижения услуг, связанная с приходом новых видов сервисных работ. Последние направлены на удовлетворение запросов, которые до этого обычно покрывали фирмы либо домашние хозяйства.

Цели и принципы маркетинга услуг

Marketing services выполняет несколько задач:

• прибыль и дальнейшее развитие услуг;
• удовлетворение запросов целевой аудитории;
• рост ценности услуг;
• постоянные клиенты;
• высокий уровень обслуживания (мотивация и эффективность персонала).

Особенности маркетинга услуг легли в основу всей системы продвижения. Разработка специальных комплексов рыночных связей в отрасли нацелена на донесение до потребителя качества предлагаемого сервиса. К причинам специфичности комплексных услуг относятся:

• вовлечение покупателя в процесс предоставления услуги (что так же важно, как и результат);
• точные расчеты резервов сервисной организации, согласование маркетинга и сбыта (все это из-за невозможности хранения услуг).

Модель marketing services должна базироваться на таких подходах:

• системность в назначении целей, создании и применении ресурсов, принятии и воплощении стратегий или оперативных управленческих решений по всем направлениям развития рыночных услуг;
• планирование мероприятий по главным векторам развития, исходя из колебаний рынка и внутренних ресурсов предприятия;
• накопление ресурсов для решения ключевых задач;
• комплексное применение экономических, психологических, организационных и социальных приемов продвижения бизнеса;
• совместимость и логичность подготовленных мероприятий, нацеленных на устранение проблем, их подчиненность главной цели;
• реалистичность разработанных мероприятий с точки зрения их выполнения.

Концепция маркетинга услуг предполагает следующие действия для продвижения продукта:

• анализ ниши, составление прогнозов;
• сегментация рынка и выделение ЦА;
• изучение потребителей;
• оценка конкурирующих фирм;
• формирование кейса услуг;
• ценообразование;
• создание действенного механизма трейд-маркетинга;
• планирование маркетинговых мер;
• контроль над выполнением плана и его корректировка.

5 отличий маркетинга услуг и товара

Как говорилось выше, маркетинг услуг намного отличается от продвижения товаров. Причина этого – нюансы производства и продажи.

Сервис не является материальным.

Перед покупкой клиенту сложно оценить, насколько хороша услуга. Сделка строится на доверии к организации, ее известности и репутации.

Даже имея представление о сроках, номенклатуре и порядке оказания услуги, человек заранее не может дать оценку качеству работ. Результат их строго индивидуален, а впечатление от услуги создается исполнителем в ходе ее предоставления.

Производство неразрывно связано с источником.

Обслуживание клиента происходит тут же в пункте обращения. Эта работа неотделима от исполнителя и чаще всего от получателя, заказчика. Оба находятся в одном и том же месте.

Бывает, что в процессе оказания услуги участвует и сам клиент. Допустим, нужно рассчитать какой-то алгоритм на уроке математики или приготовиться к сдаче анализов в лабораторию.

Обычно за услугой идут к определенному специалисту.

Вот почему подбор сотрудников влияет на развитие маркетинга услуг. В процессе найма персонала необходимо обращать внимание и на квалификацию, и на характер человека. Экспертам и предпринимателям, которые предоставляют сервис лично, желательно создать свой персональный бренд. Это отлично привлекает посетителей.

Услуги не копят и не хранят.

Здесь очень важно отыскать баланс между маркетингом (предложением) и сбытом (спросом).

Допустим, массажист осуществляет шесть приемов в день. Когда спрос возрастает, специалист не делает две процедуры сразу. Однако если пациент не записался (не явился), то клиника все равно несет расходы на аренду кабинета и на зарплату своему сотруднику.

У сервисных компаний случаются «невосполнимые потери». Простой пример – гостиница на 30 номеров. Если сегодня из них сняли только 25, то завтра 35 сдать невозможно. Это и есть невозмещенные убытки – 5 номеров, не занятых вчера.

Как сбалансировать спрос-предложение и функции маркетинга услуг:

• ввести бронирование и предварительный заказ;
• регулировать цены в зависимости от сезона или спроса;
• нанимать временный персонал, если в гостинице ажиотаж.

Уровень услуг оценивают субъективно.

Качество материального товара стабильно, оно определяется видом сырья, методикой изготовления и оборудованием.

На итоги сервисных работ тоже влияют способы их выполнения, инструментарий и расходные материалы. Однако качество конечного продукта нельзя определить как уровень предоставления услуги. Если парикмахер хорошо подстриг клиента, но вел себя неадекватно, то посетитель будет недоволен.

Бесспорно, качество услуги переменчиво, на что влияет обстановка, характер продавца, исходные параметры заказа. А то, как человек воспринимает результат, зависит от его запросов, предвкушений, личного опыта и настроения.

Чем отличается услуга от товара? Последний покупают с целью провести какую-то работу самому. Услугу же заказывают, чтобы третьи лица выполнили нужные действия вместо клиента.

Составляющие маркетинга услуг

Маркетинг услуг – не просто отношения с потребителем. В реальности маркетинг состоит из трех с частей:

• Внутренний – осуществляется между организацией и персоналом. От сотрудников зависит расширение базы клиентов и их лояльность, что очень важно для развития бренда.
• Интерактивный – маркетинг между покупателем и продавцом. Персональные продажи, общение с клиентами в соцсетях и их обслуживание – все это формы интерактивной маркетинговой деятельности.
• Внешний – предполагает взаимодействие компании с ЦА. Это самый популярный маркетинг в сфере слуг, который помогает бизнесу общаться с потребителем и продвигаться в своей нише.

Все названные составляющие связаны между собой, но поначалу нужно мотивировать и научить персонал компании работать. Неопытный сотрудник вряд ли обеспечит безукоризненное качество услуг. Фирмы становятся банкротами не из-за плохих идей или проектов. Просто их нужно было правильно продать, а также грамотно вести себя с заказчиком.

Например, в одно кафе приходят посетители, другое же обходят стороной. У одного врача всегда большая очередь, другой специалист сидит без дела. Можно потратиться на продвижение, и все это будет впустую, если клиент разочаруется в обслуживании.

Комплекс маркетинга услуг

Комплексный маркетинг услуг насчитывает семь компонентов – товар, место, цена, раскрутка, участники, процесс, предметные доказательства.

Товар – это и есть услуга, со стоимостью – все очевидно. Место – площадка для продажи (сайт, офис, предприятие). Раскрутка – те каналы продвижения, которые гораздо эффективнее для данной отрасли. Для бизнеса важны три составляющие, которых требует организация маркетинга услуг:

• Элемент «участники» – те люди, которые явно или неявно задействованы в продаже.

Как правило, это сотрудники, взаимодействующие с клиентами, – операторы кол-центров, аккаунт-менеджеры, представители компании и др. Они олицетворяют бизнес перед целевой аудиторией и вкладывают качество в свой сервис. Это поставщики услуг по роду деятельности. Участники физически обслуживают покупателей с заметным результатом.

Предоставление сервиса обычно происходит при коммуникации заказчика с контактным специалистом. От отношения к труду последнего и возникает восприятие услуги потребителем. Оно бывает позитивным или негативным. Поэтому именно люди влияют на дальнейшую лояльность целевых клиентов.

• Вещественные (предметные) доказательства в составе комплексного маркетинга необходимы там, где услуга осуществляется в ходе контакта работника с клиентом.

Сюда относится предоставление сервиса в виде брошюр, сайта организации, отчетов, канцелярии, визиток и др. Яркий пример – это отель. Планировка, оформление, стиль обстановки, освещение гостиницы, ее фасад и отношение персонала формируют восприятие клиентов, их отношение к качеству обслуживания.

Важно сделать свой сервис ощутимым. Причем чем он предметнее, тем больше должен чувствоваться. Например, кредитки являются наглядным доказательством материальности в сравнении с невещественными кредитными услугами.

К тому же важным фактором предметных подтверждений считаются довольные клиенты. Их отзывы (онлайн или офлайн) помогут остальной аудитории составить представление о качестве услуг.

• Процесс, состоящий из набора элементов комплексного маркетинга услуг, предусматривает регламенты и процедуры, действия и операции, путем которых сервис преподносится клиенту.

Так как все услуги становятся итогом действий для заказчика или совместно с ним, процесс является логической цепочкой операций, подлежащих выполнению. Он состоит из способов коммуникации с клиентами, схем обработки их заявок, рабочих процедур (примерка, оформление, доставка и др.).

Прежде всего процесс необходимо четко упорядочить, а во-вторых, он должен быть нацелен на конкретных покупателей. Если постоянный заказчик предпочитает срочные услуги за доплату, он должен всегда иметь возможность получить желаемое.

3 фактора, влияющих на маркетинг услуг

1. Установление начала и конца сервисного процесса.

Пример. Укладка. Можно сказать, что обслуживание стартует, как только посетитель сел в кресло к мастеру. А можно трактовать услугу и так, что началом будет предварительная запись на посещение салона. Важно найти исходную точку услуги и ее финал, так как она считается процессом.

Кроме того, надо обозначить оптимальный результат.

Все действия, которые проводятся при оказании услуги, будут влиять на совокупный результат, на мнение клиента, на представления людей о ценности работ. За счет разбивки на этапы гораздо легче контролировать обслуживание в течение всего процесса сделки.

При получении сервиса риск потребителя гораздо выше, чем при покупке материального товара. Так как последний всегда можно вернуть или сделать замену, услугу «отмотать» назад нельзя. Ее можно лишь переделать.

Часто это становится проблематичным и вызывает дополнительные траты для клиентов. А потому, планируя маркетинг рынка услуг, так важно укреплять фактор доверия. Если в основном продукте доля сервиса заметна, нужно представить потребителю оба этих элемента. На практике, чаще всего описывают непосредственно товар.

Пример. Фитнес-клуб. Реализация таких услуг предполагает проведение экскурсии с показом тренажерных залов, зон для отдыха, спортивного инвентаря, другого оборудования.

Часто демонстрируют фото специалистов, их грамоты или награды. Но сам формат работы инструктора опускают, так как его сложно описать. Нужно занять позицию клиента, чтобы увидеть дискомфортные моменты сервиса. Поскольку мнение людей влияет на доверие к продукту бренда.

Помимо основных, описанных выше, факторов, можно отметить и дополнительные:

• Потенциальные клиенты не спешат покупать то, чего они не видят и не могут подержать в руках.
• Шанс отрицательных эмоций от услуги больше, чем от покупки материального товара. В жизни негативных отзывов у потребителей намного больше, чем хвалебных.
• При реализации товара отрицательное мнение можно иногда преодолеть, подчеркивая остальные преимущества продукта. Допустим, в холодильнике не слишком вместительная морозилка, зато он потребляет мало электроэнергии и срок его гарантии – два года.
• Услуга индивидуальна и соответствует запросам каждого заказчика отдельно. Нельзя создать универсальный процесс, который подойдет для всех.

Упаковка и продажа услуги

Непросто научиться реализовать онлайн-услуги так, как привыкли продавать обычные товары. Приобретая вещь, ее можно увидеть, рассмотреть, пощупать и тут же протестировать. Предлагая сервис, нужно найти то, что можно сделать для других людей, а потом преподнести клиенту важность этих действий.

1. Найти собственную нишу на рынке услуг.

Выбрав сферу деятельности, гораздо проще привлекать заказчиков в самом начале, а также развивать общение с будущей аудиторией. Реализация услуг – процесс не быстрый, поэтому чем шире круг общения с единомышленниками на первом этапе, тем выше вероятность обрести успех.

Начиная бизнес с нуля, следует выбрать в отрасли услуг ту нишу, которая уже знакома или близка вашим интересам. Допустим, фирма продает цифровую продукцию и аксессуары. Она планирует добавить новую услугу в свой бизнес-процесс. В данном случае отлично подойдет простое дополнение к какому-то продукту.

И обязательно нужно исследовать сам рынок и деятельность конкурирующих фирм. Анализ ниши позволяет оценить динамику и спрос на тот или иной вид сервиса. Этим можно заниматься самостоятельно либо заказать услугу у специалистов.

Оценка конкурентов предусматривает изучение работы продавцов аналогичных предложений. Придется проанализировать все методы маркетинга услуг, входящих в комплекс, с учетом своего личного мнения. А результат оформить как таблицу.

Элемент комплекса маркетинга/конкуренты

Источник: academy-of-capital.ru

Как правильно организовать маркетинг на предприятии

Давайте рассмотрим каждое из этих правил по отдельности.

Правило «главного коммуникатора» гласит, что в компании такой сотрудник должен быть. Как в армии всегда есть командующий войсками, так и на предприятии, не важно, большом или малом, всегда должен быть человек, которые отвечает за весь комплекс маркетинга. Это не значит, что этот сотрудник должен лично заниматься всем: от дизайна вывесок до проверки запятых в пресс-релизе.

Его задача — построение той самой целостной стратегии позиционирования и продвижения, о которой мы говорили ранее, плюс контроль взаимодействия всех подразделений предприятия, задействованных в этой стратегии. Увы, мы знаем массу примеров, когда специалист по связям с общественностью на довольно крупном предприятии подчиняется заместителю генерального директора по персоналу, начальник отдела сбыта — заму по экономике, а начальник отдела рекламы — директору по маркетингу! Не удивительно, что с позиционированием у этой компании все как-то не очень — ведь правая рука никогда не знает о том, что делает левая.

Из правила «главного коммуникатора» вытекают два следствия.

Первое: этому человек надо дать реальные полномочия для принятия решений, за которые он будет нести полную ответственность. Именно такой сотрудник должен иметь право подписать макет в печать без многодневных хождений за директором в попытках согласовать текст или утвердить картинку; именно у него должно быть право финансовой подписи в рамках своего (!) маркетингового бюджета, но и именно с него должно быть спрошено за этот бюджет по полной программе. Если такая свобода будет предоставлена настоящему профессионалу, то работа на предприятии пойдет быстрее, к тому же компания сэкономит на рекламном бюджете за счет заключения долгосрочных договоров о сотрудничестве и оптовых закупок всего необходимого.

Второе: именно этот человек должен быть посвящен во все намерения и планы предприятия. Нарушение этого принципа зачастую приводит к тому, что действия фирмы на рынке нескоординированы. Рекламная и PR-кампания закончены, а товара все еще нет на полках, потому что подразделение, отвечающее за дистрибуцию, не успело заключить договоры с магазинами.

Или ситуация «наоборот»: аналитики просчитали, разработчики подготовили все, что нужно для запуска услуги на рынок: работа закончена. А услуга не продается. Вообще. Потому что о ней никто, кроме производителей, не знает: начальство забыло дать задание «главному коммуникатору», который, естественно, не включил сообщение о новинке в план новостей и рекламных сообщений. Проблемы внутренней коммуникации не менее серьезны, чем внешней.

Не менее важное правило касается интеграции PR и рекламы в компании. Очень часто эти функции разделены и за них отвечают два разных человека — специалист по связям с общественностью и менеджер по рекламе.

Должностные обязанности первого сотрудника предполагают проведение специальных PR-акций, поддержание хороших отношений с журналистами и размещение бесплатных публикаций о компании в СМИ. Специалист отдела рекламы занимается производством и размещением материалов в тех же СМИ, но на платной основе. Вопрос: кого будут больше уважать газеты, журналы и радио- и телестанции?

Конечно же, того человека, который платит им деньги! Они такие же коммерческие предприятия, как и ваша компания. В их интересах заработать на своих клиентах. В результате получается, что начальник отдела рекламы получает больший вес в СМИ (и на самом предприятии), а к мнению пиарщика мало кто прислушивается. Возникает парадокс.

Информационная подача сильнее воздействует на сознание людей, нежели рекламные сообщения. И тем не менее роль специалиста по связям с общественностью в реализации стратегии компании принижается. Более того, одну и ту же работу — взаимодействие с сотрудниками средств массовой информации — приходится делать дважды со всеми вытекающими отсюда последствиями. Чтобы этого не происходило, мы рекомендуем объединить функции пиарщика и рекламиста в СМИ в рамках одной должности. Она может называться как угодно — важно, чтобы этот человек обладал полномочиями вести переговоры со СМИ как с коммерческой, так и с информационной точки зрения.

Правило «маркетингового аудита» — третье организационное правило. Если «главный коммуникатор» отвечает за создание выбранной предприятием позиции в головах покупателей и обладает широкими полномочиями для ее реализации, необходимо как-то проверить на практике, справляется ли он со своими задачами.

Проверить можно с помощью «маркетингового аудита», то есть исследования, направленного на определение этой самой позиции в головах потребителей. Как вы думаете, если поручить такое исследование «главному коммуникатору», что получится в результате?

Правильно, все мы люди, и все мы любим получать премии. «Главный коммуникатор» никогда не удержится от соблазна приукрасить реальность, каким бы кристально честным сотрудником он ни был. Поэтому в правиле «маркетингового аудита» руководство компании должно действовать «наоборот» по сравнению с интеграцией PR и рекламы: отделить эту функцию от процесса коммуникаций.

Такое исследование должна проводить независимая структура. Периодичность маркетингового аудита — не чаще одного раза в год с учетом экономии бюджета (исследования довольно дорого стоят) и наличия временного лага воздействия информации на умы людей.

Если вы начали процесс изменения позиции в умах покупателей в январе текущего года, изменения произойдут не ранее чем через 6 месяцев, а закрепится созданная позиция лишь через год-полтора. И именно поэтому тактические результаты деятельности «главного коммуникатора» также очень важны. Он должен получать конкретные измеримые задачи и отчитываться в их выполнении постоянно — на ежеквартальной, ежемесячной и даже еженедельной основе. Тогда «главный коммуникатор» будет всегда находиться в тонусе.

Еще одно правило — правило «перекрестной конкуренции» — касается в первую очередь компаний, оперирующих на разных рынках. Оно заключается в следующем. Очень часто фирмы, накапливая капитал и переходя в следующую весовую категорию, начинают планировать и развивать смежные бизнесы. Это неплохо. Но не нужно забывать об одной опасности.

Все мы являемся чьими-то клиентами и чьими-то продавцами. Поэтому, если, оперируя на одном рынке, мы решимся занять и соседнюю нишу, наше движение может:

• подорвать фокус компании;
• поставить нас и наших бывших поставщиков или клиентов в условия перекрестной конкуренции.

Поясним на примерах. Предположим, сегодняшняя специальность компании — страхование грузов. Если в какой-то момент руководству компании покажется, что логичным расширением бизнеса станут грузоперевозки, то нынешние партнеры предприятия, страхующие свои перевозки, быстро откажутся от услуг новоприобретенного конкурента.

Окажет ли это позитивное влияние на бизнес грузоперевозчика? Однозначно нет. Во-первых, грузоперевозки и страхование грузов — совершенно разные отрасли. И не факт, что лидер в страховании когда-либо станет лидером в доставке грузов.

Во-вторых, если от компании-страховщика отвернутся клиенты, на чем же она будет зарабатывать средства, необходимые для постановки на ноги, а точнее на колеса, нового направления бизнеса. Как говорит Эл Райс: «Никто никогда не будет покупать значительных объемов товаров и услуг у своих прямых конкурентов.

Когда «Уолт Дисней» владеет телевизионной сетью Эй-би-си, ему стало трудно продавать свои программы на Эн-би-си и Си-би-эс. А если «Уолт Дисней» разместит все свои программы на Эй-би-си, пострадают обе компании». Эти примеры взяты не с потолка. Сегодня многим компаниям поступают предложения о создании новых бизнесов или покупке на паях уже существующих фирм из совершенно разных сфер деятельности. Будьте бдительны при расширении бизнеса, не забывайте о фокусе своей компании, помните о правиле «перекрестной конкуренции».

Взаимодействие маркетинга и продаж. О том, кто главнее, «маркетинг» или «продажи», не спорил, наверное, только ленивый. Пока в сознании директоров побеждают продавцы. Их зовут по-разному: клиент-менеджеры, эккаунты, сейлзы или просто менеджеры по продажам. Мы не знаем ни одного продавца, который был бы на 100% доволен отделом маркетинга своей компании.

Впрочем, обратная ситуация так же справедлива. Подразделения «маркетеров» и «продажников» зачастую выясняют, кому в первую очередь нужно поставить дополнительный телефон или компьютер и кто виноват в том, что товар не продается: плохая реклама или ленивые продавцы. Наше мнение: маркетологи должны работать на продажи, а не на собственное самовыражение. Менеджеры по продажам в 95% случаев получают сдельную оплату, поэтому, как правило, больше ориентированы на результат, и если они говорят, что маркетинг не дает нужного эффекта, стоит прислушаться и проверить. В большинстве случаев так оно и есть.

Менеджеры по продажам заняты заключением и сопровождением сделок, следовательно, им недосуг заниматься анализом деятельности конкурентов и вражеской системой ценообразования. Но клиенты очень любят ставить с тупик провокационными вопросами, посему продавец всегда должен владеть свежей информацией о ценовой и ассортиментной политике соперников.

А значит, маркетологи обязаны постоянно снабжать менеджеров по продажам актуальными данными о состоянии рынка. С другой стороны, именно «продажники» приносят вести с фронта. Они постоянно находятся на передовой, и их наблюдения всегда будут полезны компании. И хорошие маркетологи должны этим пользоваться.

Возвращаясь к примеру с автобусом №63, изложенному в разделе «Что такое рынок?», скажем, что директору компании остается только досадовать на себя или на своего менеджера по маркетингу за то, что пожелания кондукторов «написать конечные точки маршрута крупнее», так и не были услышаны ранее. Если бы к словам водителей и их напарников прислушались ранее, а еще лучше постарались бы установить причину, по которой они считают необходимой увеличение шрифта на маршрутной табличке, тогда, возможно, рейс и выручка были бы более удачными.

Кстати, на тему сотрудничества маркетологов и менеджеров по продажам Игорь Манн — директор по маркетингу Alcatel в России и СНГ — дает еще один практичный совет. Один раз в год «продажники» должны охарактеризовать деятельность маркетинговой службы по следующей методике:

• оцените по 5-балльной шкале помощь, оказанную отделом маркетинга отделу продаж за последний год;
• расскажите, что вам больше всего запомнилось в работе отдела маркетинга с положительной точки зрения;
• что — с отрицательной;
• что нужно сделать срочно? Срочно!!

Результаты будут очень показательными.

И последнее. Каким бы профессионалом ни был главный маркетолог, как бы конструктивно и гармонично ни работали бы маркетеры и менеджеры по продажам, для того чтобы компания стала лидером на выбранном рынке — всего этого недостаточно! Маркетингом должен заниматься не только отдел маркетинга. Это задача в первую очередь высшего руководства компании.

Именно высшее руководство и генеральный директор лично в конечном счете несут ответственность за фокус компании — направление ее восприятия на рынке и соответствующее развитие. «Если компания расфокусирована, нельзя существенно улучшить производство, делая то же самое, но гораздо лучше. Это похоже на фотографию с плохим фокусом. Ее можно увеличивать, окрашивать и печатать на хорошей бумаге, но лучше ее не сделать», — отмечает Эл Райс в своей книге «Нацельтесь на успех!», и мы с ним полностью согласны.

Не стоит тратить время на споры о том, кто главнее — маркетологи или менеджеры по продажам. Важнее принять решение, в каком направлении они должны работать, и двигаться вместе, В ЕДИНОМ ФОКУСЕ.

Источник: delovoymir.biz