дает возможность понять, как процесс лич-ностно-ситуационного взаимодействия происходит в жизни. Событийно-биографический подход начал формироваться с 70-х годов XX века. В его русле ведутся исследования личности и ее патологии. Подход подчеркивает уникальность жизненного пути каждого человека, а также необходимость превращения психологии развития личности в психологию жизненного пути, основой периодизации которого могут стать конкретные жизненные (биографические) события, в которых социальные явления и, с другой стороны, психофизиологические процессы переживаются личностью. Способ переживания событий и определяет психологическую судьбу личности.
Проблему изучают представители разных школ и направлений. Главными чертами любой из теорий развития человека в течение жизненного пути, биодромальной теории личности, по П. Ржичану, life-span developmental psychology или life-span view of human development, по P. Лернеру (R. Lerner) и Дж. Тьюбмену (J. Tubman), являются мультидисциплинарность, признание разнонаправленности и прерывности жизненного пути (рис.
5 стратегий привлечения клиентов из интернета
1, 2) (Цит. по: P. Baltes). Биодромальная теория личности рассматривает как прошлое, так и будущее человека на протяжении всей его жизни* В психоаналитических исследованиях большое внимание уделяется событиям детства (из современных авторов, например, в таком направлении работают М. Рофф (М. Roff, U. Bronfenbrenner).
В отечественной психологии данные вопросы исследуются в рамках направления, известного как >, и развиваемого С.Л. Рубинштейном, Б.Г. Ананьевым, их сотрудниками и учениками. Разработан подход к личности как к субъекту жизненного пути.
Определение жизненного события дал С.Л. Рубиниггейн в 1936 г. Событие (в психологии жизненного пути) — это поворотный этап жизненного пути, когда принимаются важные решения на длительное время.
Рхс. 1. Верхняя часть рис. 1: увеличение хндивхдуальных различий с
течением жизни. Нижняя часть рис. 1: разнопаправленность жизненных изменений, по своей природе сильно различающихся между собой.
Рис. 2. Прерывность жизненного пути. Жизнь как серия функций
развития, лишь частично связанных друг с другом.
В настоящее время в отечественных исследованиях обсуждаются вопросы внутреннего содержания личности и внешних
условий, обеспечивающих его реализацию. Этими проблемами занимаются Е.В. Шорохова, К.А. Абульханова-Славская, Н.В. Ло-гинова, В.И.
Уварова и др. Так, К.А. Абульхановой-Славской
показано, что интегральные структуры личности — характер,
талант, жизненная направленность, жизненный опыт — формируются и проявляются в жизнедеятельности. В исследованиях образа
жизни ситуацию определяют как категорию, позволяющую анализировать образ жизни с помощью пространственно-временных характеристик, в которых жизнедеятельность человека осуществляется
как единство условий сознания и деятельности.
Когда человек не может вспомнить события своей жизни,
имеет место феномен конфабуляции. Это ложные воспоминания,
КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ? ЛИЧНЫЙ БРЕНД НА REELS, БИЗНЕС И ПУТЬ К УСПЕХУ | ГАНДАПАСА Х СЕНАТОРОВ
наблюдающиеся при нарушениях памяти. Содержанием конфа-буляции могут быть возможные или действительно имевшие
место события, которые в виде образных воспоминаний переносятся в более близкое время или вплетаются в настоящее, как
бы восполняя пробел в памяти больных. Обычно конфабуляции
сопровождаются приподнятым настроением при повествовательном характере изложения. Как правило, в конфабуляциях представлены обыденные, чаще всего связанные с профессией больного
события (в экмнестических конфабуляциях — события прошлого;
в мнемонических — события настоящего). Реже в конфабуляциях
может проявиться продукция патологического воображения (фантастические конфабуляции). Конфабуляции обычно сочетаются с
расстройствами мышления, амнезиями и наблюдаются при локальных поражениях головного мозга (например, последствиях
черепно-мозговой травмы), психозах (шизофрении, старческом
слабоумии, соматогенных психозах при сыпном и брюшном тифе,
малярии и др.). Е. Блейлер (Е. Bleuler) отмечает, что наиболее
яркие конфабуляции встречаются у больных Корсаковским психозом, возникающим вследствие алкоголизма и характеризующимся
расстройствами памяти на события настоящего. К конфабуляциям
близки иногда возникающие у здоровых фантазии, например, в
случае поэтического творчества.
При обследовании по тесту Роршаха (Н. Rorschach) под кон-фабуляциями понимаются интерпретации, в которых испытуемый, отталкиваясь от части изображения, создает целостный образ, как правило, не учитывая всей формы изображения.
Для изучения жизненного пути эффективно применение биографического метода, активно разрабатывавшегося Б.Г. Ананье-вым и его школой (см. . JL, 1978). Это один из наиболее ранних методов исследования личности. Основной единицей анализа служит событие — простейший элемент жизненного пути. Систематизация приемов биографического метода дана Н.А.
Логиновой. Биографический метод часто реализуется в создании различного рода психологических автобиографий (например, в работах П. Ржичана, Н.А. Логиновой). Возможно использование перспективного метода каузометрии, предложенного Е.И. Головахой и А.А. Кроником.
Метод каузомет-рии основан йа выделении 15 значимых событий конкретного человека и выяснении причин целевых связей между ними. Количество причинно-целевых связей, в которые включены жизненные события, и определяет значимость события. Применяя методику, следует помнить о том, что между событиями существуют и другие виды связей, помимо причинно-целевых, как существуют значимые события, мало связанные с другими.
В настоящее время вариантом биографического метода является исследование в биографическом масштабе психологического времени, в котором находит специфическое выражение вся совокупность отношений личности. Психологическое время — это время переживания событийной организации жизненного пути личности.
Биографический масштаб, в котором происходит функционирование психологического времени, в отличие от ситуативного, в котором происходит непосредственное восприятие и переживание коротких временных интервалов, задается временем жизни в целом. Такой аспект психологического времени изучался С.Л. Рубишитейном, В.И. Ковалевым, К.А.
Абульха-новой-Славской. ^го время переживания и осмысления собственной жизни. В последние годы особую популярность приобретают исследования временной перспективы. Представления о будущем, как и о настоящем, о реальном использовании времени, обусловлены объективными факторами, самой жизнью человека. Психологическое время — отнюдь не искаженное отражение объективного времени. Оно обладает собственными закономерностями.
. Также от пятого к девятому классу растет количество учеников, считающих, 32 % до 48 %, и падает к исходным 32 % в одиннадцатом классе при изменении мотивации: они считают, что должны учиться, чтобы , , , т.е. образование понимается как ключ ко всей дальнейшей счастливой жизни, ну а счастье, конечно, каждый понимает по-своему.
Роль профессиональной деятельности, стоящей на втором месте по значимости в жизненных планах подростков и юношества, также снижается к выпускному классу. Наиболее в этом отношении пятый и девятый классы. Желающих работать (то ли сразу после школы, то ли после соответствующего обучения) по 53 % соответственно, в одиннадцатом классе хотят работать всего 29 (!) %. В пятом классе, конечно, профессиональные планы неопределенны, избираемые профессии чрезвычайно разнообразны — от пожарника до главного бухгалтера. В седьмом-восьмом классах отмечается приверженность к престижным профессиям: адвокат, менеджер по
туризму, секретарь фирмы, журналист-международник. Наконец, в девятых-одиннадцатых классах интерес к профессиональной деятельности падает. Некоторые отмечают, что хотели бы
иметь несложную работу. Точно так же уменьшается количество
учеников, считающих, что они могут работать -от 32 % в
пятых классах до 10% в одиннадцатом. Количество учеников,
считающих, что они должны работать, уменьшается от 42% в
пятом классе до 10% в одиннадцатом: одиннадцатиклассники
могу и нет> и вынуждены будут работать, чтобы .
Следующая по значимости жизненная сфера (с большим отрывом от предыдущих) — , который даже немного больше десятиклассников озабочены семиклассники (18 %) (в пятом классе высказывания такого рода единичны). Так, отмечается, что желательны , ,
во>. В седьмом и восьмом такие выс1;казыва^^я единичны а новый всплеск наблюдае^гся в одиннадцатом кл^се (16 %): они хотят , а некоторых даже стихию денег>.. Семи-
, . Сразу бросается в глаза весьма бромное место которое занимает семья в жизненных планах веников. Вступить в брак хотят II % семиклассников, 16 % девятиклассников и 13 % одиннадцатицклассников (п^ти-и восьмиклассники не указали на такие желания вообще). Прив^рно такое же количество учеников отметили, что они могут ^’тупить в брак.
Причем в одиннадцатому классе брак йыступа^ как одна из возможных альтернатив :в жизненных пдданах н^яду с работой отдыхом и т.д. В более младших классах ученику более склонны считать, что должны яме^ть семью (16% в пято^д классе и 36 % в седьмом; характерны отгветы: , , ). В Девятом классе считают, что должны имветь семью, -8 %, а в одиннадцатом — 6 %. Что касается детей,, то хотят их и^еть II ^ пятиклассников, 7 %.семикласснико1з, 16 % девятиьсласснщс^в и всего 6 % одиннадцатиклассников.
Такое же или меньшее ^ оличество учеников считают, что они ь^огут иметь дет^й. Наконец, если 16 % пятиклассников и 21 % (семиклассников считают, что они должны иметь детей, то в девятом классе таких учени^в только 4 % а в одиннадцатом классе, нет вообще. Весьма беспокоит и отношение школьников к родителям. Среди всех Классов только пятиклассники (5 %) отметили, что хот^т и мог^г заботиться о родителях; 26 % ответило, что должны это делать. Среди семиклассников, считающих т^к, уже 32 %, йо в воском и девятом классах упоминания о ро.дителях отсутствуют вообще, тогда как в одиннадцатом классе считают, что они должны Помогать родителям, 6 % учащихся.
Подростковому и юношескому возрасту свойственен рост самосознания, внимания; к своей личности, осознанию своего мбста в этом мире. Поэтому не удивительно, что к последнему классу растет количеству ответов, касающихся ^феры . В
пятом классе такие ответы единичны; в седьмом желания касаются сферы в 14 % случаев (, ^ ,
ным>, , ^utuin ^^.—- — умелым>), к девятому классу количество таких ответов падает (8 %) и снова растет в одиннадцатом классе (23 %). Ответы становятся более обобщенными и начинают вращаться вокруг темы смысла жизни: , , , , , , и др. Меньшее количество учеников считают, что они могут это сделать (от 4 % в седьмом классе до 13% в одиннадцатом классе). Примерно такое же количество учеников считают, что они могут это сделать ( от 4 % в седьмом классе до 16% в одиннадцатом).
Среди неожиданных ответов — распространенное желание отдыхать (27 % в пятом классе до 12% в одиннадцатом). В пятом классе треть учеников хочет общаться с животными.
Семиклассники часто отмечают свои возможности в проведении
свободного времени, связанным с хобби, а также оптимистично
т.п.). В девятом и десятом классе довольно большое количество
учеников, которые считают, что они пока ,
то есть в старших классах растет неверие в свои силы, страх
Таким образом, исследование отношения к будущему у современных подростков и юношества выявило следующие тенденции:
1. Стремление как к учебе, так и (особенно) к профессиональной деятельности, занимающее центральное место в планах
учеников, от класса к классу снижается.
2. В жизненных планах подростков и юношества семья занимает весьма скромное место (брак, стремление иметь детей,
забота о старшем поколении).
3. Стремление осознать себя и свое место в этом мире не
очень велико, но к старшим классам немного растет.
4. Значительное количество учеников в своих ответах отразили неверие в свои силы, страх перед будущим.
к проблемам здоровья
Переходя к событийно-биографическому
подходу применительно к исследованию
роли личности и среды в заболевании,
следует отметить, что в этой области он
применяется пока недостаточно широко.
Наиболее распространенной формой автобиографии является клинический анамнез, ориентированный на прошлое личности (психологическая автобиография) и на ее будущее (психологический автобиопроект), например, описанные П. Ржичаном. Клинический анамнез, который дает возможность узнать о главных событиях и важных периодах жизни испытуемого, можно модифицировать различным образом в соответствии с исследовательской задачей.
Так, с целью изучения преморбидных личностных качеств и типологических особенностей ВНД у больных ишемической болезнью сердца использовалось изучение биографий. Больных характеризовали сильный тип ВНД, глубина отрицательных эмоций и нечто неопределенное, называемое И.Е. Ганелиной, Я.М. Краевским . В работе З.И.
Янушкевичюса и соавт. предметом исследования, помимо социальных, демографических, психофизиологических показателей, были события жизни, хотя специально вопрос о них не ставился. Рассматривались возможности применения стандартизованного биографического опросника как субъективного анамнеза жизни при выявлении социально-психологических особенностей больных инфарктом миокарда в подо-стром периоде с целью более достоверного выделения лиц, склонных к ишемической болезни сердца.
Результаты показали, что больные характеризуются высокой активностью и напряженностью. Это объясняет трудности общения больных в различные периоды жизни и в разных сферах. В зарубежных исследованиях уделяется внимание способности индивида справляться с эмоциональными стрессами, конфликтами, сложными ситуациями, встречающимися на его пути в течение всей его жизни.
Эти вопросы рассматриваются в работах В. Зикмунда (V. Zikmund), И. Руткай-Недецкого (1. Ruttkay-Nedeck3) и др. Так, недостаточная способность к адекватному разрешению таких ситуаций признается решающим фактором в возникновении и прогнозе сердечно-сосудистых заболеваний, особенно ишемической болезни сердца.
Вариантом биографического метода можно считать психобиогра-фический анализ жизнеописания. В зависимости от способности адекватно разрешать жизненные проблемы, поведение соматически больных (тиреотоксикоз) оценивалось от 1 до 3 баллов. Среднее значение суммы баллов — анамнестический индекс — распределяет испытуемых по группам со слабой (примерно 1 балл, преобладает среди больных), средней (примерно 2 балла), хорошей (примерно 3 балла, преобладает среди здоровых) функциональной работоспособностью ЦНС. Здесь же сравниваются данные биографического анамнеза с быстротой выработки постоянного оптокинетического условного рефлекса, которая, возможно, и связана с функциональной работоспособностью ЦНС, но не с жизнеописанием. Оно обладает сложной личностной и социальной детерминированностью. Сводить степень адаптации к жизненным
событиям, к функциональной работоспособности ЦНС также вряд
ли правомерно. Более адекватное использование метода событий
(биографический аспект) в связи с задачами психофизиологического исследования можно найти в работе М.З. Ругявичюса. Целью
этого исследования явилось изучение влияния особенностей социально-психологической адаптации больных грудной жабой на реакции сердечного ритма в результате применения некоторых так
называемых функциональных проб эмоционального воздействия.
Одна из таких проб — задание мысленно вспомнить происшествия,
вызвавшие в жизни испытуемых самые неприятные переживания.
Оказалось, что воспоминания о неприятных переживаниях в большинстве случаев вызывали учащение сердечного ритма.
В целом биографический подход предоставляет уникальную
возможность изучить стабильность и изменчивость поведения
личности сквозь время и ситуации. Он также дает возможность
изучения жизненных ситуаций, в которые попадает личность в
течение своего жизненного пути, и исследования привычного
для нее выбора и избегания социальных ситуаций.
При рассмотрении биографического подхода уже пришлось
коснуться вопроса об определении события как разновидности
ситуации. Очевидно, целесообразно продолжить описание проблемы событий и изложить особенности событийного направления, ориентированного на анализ событий недавнего прошлого,
особенно распространенного в исследованиях проблемы воздействия среды на здоровье человека.
Нсследовавхя еджввчиых событий
Источник: studfile.net
«Я все знаю»
Такой человек уверен на сто процентов, что он все знает о том, что вы ему предлагаете. Смысл его общения с вами заключается в одной фразе: «Все, о чем ты мне рассказываешь, я знаю и без тебя и, возможно, лучше тебя».
Вы разговариваете с клиентом, пытаясь показать преимущество вашей компании и вашего продукта перед остальными, а ваш уважаемый клиент заявляет: «Да знаем мы вас, вы для того и существуете, чтобы доказывать, что ваша продукция лучшая, это ваша работа». С одной стороны, сущая правда, да, продавец должен продавать.
С другой стороны, в этом высказывании клиента есть что-то ненормальное, что-то унижающее вас. Такими словами тип «Я ВСЕ ЗНАЮ» сводит вашу работу к незамысловатому втюхиванию. Этот тип клиента действительно уверен, что знает все, и даже лучше, чем вы, о рынке, о продукции, о клиентах, о конкурентах, о поставщиках и прочее. Ну просто такой типчик с гипертрофированной самооценкой.
Вспоминаются слова из песни Высоцкого: «Со мною нож, решил я, что ж, меня так просто не возьмешь, держитесь, гады…»
Попробуем подобрать набор тех ножей, которые позволят вам эффективно работать с типом «Я ВСЕ ЗНАЮ». В разговоре можно обращаться к его компетентности, начиная со слов «Ну вы же знаете…», а затем предлагать свой аргумент. Простой и эффективный манипулятивный прием, играющий на человеческом самолюбии.
А этот тип клиента очень себя любит, хотя может и ненавидеть себя, подобно мазохисту, в ненависти которого к себе проявляется его любовь к другим. (Ух, завернул я, и, похоже, слишком стал углубляться в тонкости и парадоксы человеческой души, но что делать, если работа продавца заключается отчасти в том, чтобы понимать эти души.) Не спорьте с ним, это бесполезно. Как я уже говорил раньше, спорить в продажах вообще бесполезно, но в этом случае особенно вредно. Не пытайтесь поймать его на незнании, это не гак сложно для вас, но болезненно для его личности. Он же «ВСЕ ЗНАЕТ», а вы ему хотите показать, что это не так.
Можно предложить данному типу клиента максимум самостоятельности в выборе. «Я хотел бы предложить вам рассмотреть вариант пожизненного страхования в сравнении с другими вариантами. Принимая во внимание вашу компетентность, я просто предоставлю вам информацию по каждому из видов страхования, а вы, я уверен, сами определитесь в целесообразности того или иного вида».
Вы даете ему как можно больше вариантов и не мешаете принимать решение самому. Разумеется, подводным камнем такой методики может быть то, что его вообще ничего не заинтересует. Тогда вызывайте клиента типа «Я ВСЕ ЗНАЮ»- на разговор двух экспертов. Попытайтесь войти в роль эксперта и уже с этой позиции продолжать продажу.
Узнайте его мнение, задавайте вопросы, спрашивайте советов, и, может быть, он потеплеет. «Возьму-ка я у этого парня то, что он продает. Похоже, он знает свое место».
Ретроград
Человек, который уверен, что все, что делается, должно делаться именно так, как делается. «Не надо ничего менять, это к добру не приведет, лучшее — враг хорошего». Ретроград панически боится всевозможных изменений. Любых изменений. Лишь бы ничего не менялось.
Если ретроград работает с каким-то поставщиком, то вам надо сильно попотеть, чтобы доказать, что взаимодействие с другими поставщиками расширяет круг его возможностей. «Ничего подобного, от перемен только лишние хлопоты, а пользы никакой», — скажет про себя ретроград. Психология премудрого пескаря — как бы чего не вышло.
Почему ретрограды становятся таковыми? Во-первых, с возрастом каждый из нас становится более ретроградом и не так легко воспринимает изменения. Во-вторых, чем больше человек занимается чем-то, тем сложнее ему отказаться от этого. Так называемая ловушка вклада.
Что делать с ретроградом?
Можно актуализировать в его памяти те моменты жизни, в которых он что-то менял и это принесло ему пользу.
Можно поставить акцент на тех потерях, которые понесет ретроград, если не изменит что-то сейчас. Поставьте его перед выбором — прозябание или расцвет.
Можно ссылаться на авторитетных фигур, которых, безусловно, уважает ретроград. Эффективный прием, потому что ничему так не доверяет ретроград, как проверенным источникам. Как правило, у данного типа клиента по каждому вопросу есть один-два источника проверенной информации.
И как только возникают ситуации, требующие принять решение, ретроград немедленно обращается к данным источникам: а что говорится там? Власть этих источников над ретроградами бесконечна! И это понятно, надо же откуда-то черпать веру в свои действия. А с другой стороны, он не может часто менять Источники информации, он ретроград (забыли, что ли?). Так что выясняйте эти источники, находите там данные, подтверждающие ваше предложение, и демонстрируйте эти данные ретрограду.
Источник: studfile.net
Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса
Можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров информацией, необходимой им для принятия решений. На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения. Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производственные и финансовые.
Можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров информацией, необходимой им для принятия решений. Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производственные и финансовые. Это означает, что в основе маркетинга лежат следующие фундаментальные принципы:
- конечной целью фирмы является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;
- конкретные задачи описываются в терминах захвата долей рынка;
- учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;
- учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;
- решения принимаются на основе анализа рынка.
Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил): микросреды и макросреды.
Маркетинговую микросреду образуют четыре маркетинговых фактора (силы), с которыми фирма непосредственно соприкасается и взаимодействует.
- Поставщики. Чтобы иметь надежных поставщиков, нужно хорошо знать и учитывать их интересы.
- Конкуренты. Целью изучения конкурентов является поиск убедительных ответов на вопрос о том, чем ваш товар или ваша услуга лучше других. В качестве конкурентов важно рассматривать производителей товаров и услуг, как сходных с производимыми вами, так и других, удовлетворяющих ту же потребность. Необходимо не только тщательно изучать маркетинговые стратегии основных конкурентов, но и предугадывать на этой основе их действия.
- Посредники. Выстраивая систему распространения своих товаров, важно знать, как распространяются сходные товары. Это позволит находить новые рыночные возможности и своевременно распознавать опасности.
- Потребители. Изучение потребителей состоит в поиске ответов на следующие вопросы: кто (а также сколько, по какой цене, каким образом, почему, где, когда) покупает (а также может покупать) наши товары (а также товары наших конкурентов)?
Маркетинговую макросреду образуют шесть маркетинговых факторов (сил):
- общее число представителей интересующей фирму социально-демографической группы, например, лиц определенного пола, возраста и семейного положения;
- общее число семей определенного состава;
- ожидаемая динамика численности этих людей и семей;
- распределение этих людей и семей по месту жительства и их ожидаемые миграции.
- общая величина и распределение доходов населения;
- инфляция и инфляционные ожидания населения;
- курс национальной валюты;
- экспортные и импортные пошлины;
- налоговая и бюджетная политика государства.
- новые технологические разработки, как уже примененные кем-либо из конкурентов, так и еще никем не примененные;
- новые научные разработки, открывающие в будущем новые технологические возможности.
- уровень политической стабильности;
- степень доверия к государственным гарантиям, законодательным актам и постановлениям правительства, регулирующим рыночную деятельность.
- погодно-климатические условия;
- состояние природных ресурсов;
- требования к охране окружающей среды.
- образование;
- образ и уклад жизни;
- жизненные цели;
- отношение к труду;
- подходы к воспитанию и т.д.
На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения.
А. Производится сегментирование рынка, то есть выясняется, как разделить весь в принципе доступный для фирмы рынок на относительно однородные части, называемые сегментами. Относительная однородность сегмента выражается в том, что его представители схожим образом реагируют на маркетинговые действия фирмы.
Б. Выбирается целевой рынок, то есть решается, представителей каких сегментов рынка фирма будет реально рассматривать в качестве своих потенциальных покупателей и привлекать к покупке своих товаров или услуг.
Б1. Возможно применение одной из трех стратегий охвата нового рынка:
- Недифференцированная стратегия предполагает разработку единого для всего рынка маркетингового комплекса, основанного не на поиске и учете различий между сегментами, а на использовании их сходных черт.
- Дифференцированная стратегия предполагает разработку специального маркетингового комплекса для каждого из выбранных сегментов рынка, причем отбирается несколько сегментов рынка или даже все. Такой стратегии обычно придерживаются крупные фирмы.
- Концентрированная стратегия состоит в сосредоточении усилий фирмы на одном — наиболее перспективном — сегменте рынка и максимальном приспособлении маркетингового комплекса к его специфике. Такой стратегии придерживается большинство небольших фирм. Эта стратегия имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, если фирма достаточно успешно обслуживает свой сегмент рынка, то конкурентам бывает достаточно трудно ее вытеснить. С другой стороны, если им это все же удается, то фирме бывает крайне сложно «остаться на плаву». Чтобы избежать этой опасности, многие фирмы, добившись успеха на своем сегменте рынка, используют его как плацдарм для проникновения на другие сегменты.
Б2. Фирмы, уже работающие на рынке, могут выбирать из следующих четырех стратегий развития:
- Углубление — более глубокое проникновение существующих товаров на существующий рынок, то есть повышение своей доли на этом рынке за счет долей конкурентов.
- Расширение — выведение существующих товаров на новые рынки сбыта, то есть обращение к новым сегментам потенциальных потребителей путем изменения формы продажи. Примером может служить переход фирмы от продвижения товара с помощью многоуровневого маркетинга к широкомасштабному продвижению путем рекламы на телевидении. Другой пример — экспорт товара.
- Обновление — выход с новымтоваром на существующий рынок, чтобы повысить активность имеющихся покупателей и привлечь тех, кто приобретает товары конкурентов.
- Диверсификация — фирма предлагает новый товар на новом для себя рынке, то есть, по сути, начинает заниматься новым бизнесом.
В. В соответствии с выбранной стратегией разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре элемента, так называемые «4Р» («четыре Пи»): Product (товар),Price (цена), Place of distribution (распространение) и Promotion (продвижение).
В1. Выбор товарной политики предусматривает:
- выбор позиционирования — образа товара, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям;
- уточнение особенностей товара, максимально соответствующих выбранному позиционированию (комплектация, упаковка, условия поставки, сервис, гарантии, название и т.д.);
- обеспечение гармоничности товарного ассортимента, то есть проверка: соответствия позиционирования товаров позиционированию фирмы в целом (наличие у покупателей представления о важных и запоминающихся общих чертах всех реализуемых фирмой товаров); правильности позиционирования товаров фирмы по отношению друг к другу, когда реализация одного товара не препятствует реализации другого.
В2. Выбор ценовой политики включает:
- установление цены на новый товар;
- изменение цены при изменении рыночной ситуации (например, в ответ на действия конкурентов);
- согласование цен на взаимодополняющие товары (например, на бритвенные станки и сменные лезвия к ним);
- использование цен для стимулирования сбыта (например, временное снижение цен, премирование покупателей и посредников, организация для них конкурсов, лотерей).
В случае если товар фирмы в течение некоторого времени остается уникальным, фирма может выбрать одну из двух стратегий.
В2.1. Стратегия «снятие сливок» — установление высокой цены, доступной лишь небольшой части потребителей — тем, кто особенно высоко ценит достоинства новинки и сравнительно малочувствителен к ее цене. После удовлетворения их спроса фирма снижает цену, привлекая следующую группу покупателей. Лишь после нескольких этапов снижения цена становится доступной для массового покупателя. При этой стратегии процесс продаж затягивается, но каждый покупатель платит максимально доступную для себя сумму.
Эту стратегию целесообразно применять, если:
- достаточно велик сегмент малочувствительных к цене покупателей, которые высоко оценивают новый товар;
- конкуренты не смогут быстро выйти на рынок;
- при росте масштабов производства удельные затраты снижаются незначительно.
В2.2. Стратегия «захвата рынка» или «проникновение на рынок» — установление как можно более низкой цены, сразу привлекающей максимально широкий круг потребителей. Это, во-первых, продлевает монопольный период, так как делает рынок менее привлекательным для конкурентов, и, во-вторых, обеспечивает возможность экономии на масштабах производства. Указанная стратегия удлиняет жизненный цикл товара и максимизирует прибыль, извлекаемую за весь этот период.
Эту стратегию целесообразно применять, если:
- высока эластичность спроса по цене, то есть, если процент, на который увеличивается спрос, выше процента, на который снижается цена;
- товар относится к категории часто приобретаемых;
- товар надолго «привязывает» к себе покупателей;
- фирма обладает большими финансовыми ресурсами.
В3. Выбор политики распространения включает следующее.
В3.1. Выбор способа распространения продукции:
- интенсивное распространение — когда продажи осуществляются через любого посредника, готового этим заниматься;
- выборочное распространение — когда право на реализацию предоставляется небольшому числу посредников;
- эксклюзивное распространение — когда на каждом товарном рынке используется только один торговый посредник (уполномоченный дистрибьютор), которому даются соответствующие гарантии.
В3.2. Выбор числа звеньев в цепочках посредников:
- длинные цепочки посредников обеспечивают более широкий охват рынка, так как позволяют выйти на незнакомые и труднодоступные его участки, но они увеличивают расходы на распространение;
- короткие цепочки посредников снижают расходы на распространение, способствуют сохранению контакта с потребителями и контроля над качеством торгового обслуживания, но не дают фирме возможности работать на малознакомом рынке.
В3.3. Разделение функций с посредниками, т.е. распределение между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:
- сбор и анализ данных о сбыте и спросе;
- продвижение товара на рынок, в т.ч. реклама;
- хранение товарных запасов;
- доставка товаров;
- финансирование обращения запасов;
- послепродажное обслуживание.
В3.4. Выстраивание отношений с посредниками в других направлениях.
Г. Выбор политики продвижения, позволяющей наилучшим образом довести информацию о товаре до потребителя, убедить потребителя в достоинствах товара. Это достигается путем подбора эффективного сочетания четырех элементов коммуникативной политики фирмы:
- рекламы, т.е. оплачиваемой коммерческой информации о фирме или товаре;
- пропаганды, т.е. проведения формально не оплачиваемых, внешне независимых кампаний в средствах массовой информации или иным способом;
- личной продажи, т.е. устного представления товара потенциальным покупателям с целью его продажи;установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений;
- стимулирования сбыта, т.е. активизации и поощрения покупателей, торговых посредников и продавцов с помощью скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, лотерей, бесплатной раздачи образцов, поощрения постоянных покупателей и т.д.
Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.
Роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка.
Так, прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки роли тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас, наряду с этим, с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений.
Более того, все чаще исследователей привлекают к участию в самом процессе принятия маркетинговых решений. Да и сама работа маркетинговых менеджеров теперь нередко напоминает исследование. Это становится возможным по двум причинам. Во-первых, все больше маркетинговых менеджеров разбираются в технологиях исследований, а во-вторых, маркетинговые исследования, благодаря использованию специальных методов анализа, становятся все более глубокими.
Популярные статьи по теме:
- Реинжиниринг: сущность и методология (просмотров: 118251)
- Определение характера финансовой устойчивости предприятия (просмотров: 78750)
- Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг. Стратегическое планирование маркетинга (просмотров: 55625)
- Стратегии роста для малых, средних и крупных фирм (просмотров: 55201)
- Процессный подход как основа ISO 9001:2000 (просмотров: 48662)
- Оценка эффективности стратегического менеджмента организации (просмотров: 46560)
- 500 крупнейших компаний России (просмотров: 44753)
- Топ-менеджер и его роль в компании (просмотров: 44604)
- Продажи по методу SPIN: учимся у Пушкина (просмотров: 40212)
- Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества (просмотров: 28630)
Источник: www.ippnou.ru