Модель бизнеса по подписке (subscription business) зарекомендовала себя в разных сферах как весьма успешная. В апреле 2017 года компании, занимающиеся бизнесом по подписке, привлекли на свои сайты 37 млн человек — рост аудитории составил 800% за три года.
Новый тренд бизнеса по подписке — пакетные предложения.
Как работает бизнес-модель с пакетными предложениями
Как и сама модель бизнеса по подписке, пакетные предложения призваны удержать клиента. Но есть и отличие: задача пакетных предложений — создать дополнительную ценность. Например, автокомпании к подписке на бесплатное техобслуживание добавляют скидку на замену масла.
Питер Фигередо, партнер-основатель House of Kaizen, предложил классифицировать пакетные предложения на:
— комплементарные пакеты (adjacent bundles). Они предлагают несвязанные, но взаимодополняющие услуги. Например, абонентам Spotify (сервис потокового аудио) была предложена дополнительная подписка Hulu (сервис потокового видео — фильмы, ТВ-программы и т.д.);
Пакетные предложения: зачем и кому они нужны?
— базовые пакеты (essential bundles). Они объединяют сервисы и продукты, призванные облегчить работу с клиентами. Например, абоненты Care by Volvo (программа, позволяющая заказать автомобиль через интернет и пользоваться им за абонентскую плату) получают в придачу к автомобилю страховку от Liberty Mutual.
Фигередо отмечает, что пакетные предложения экономически обоснованны как для бизнеса, так и для подписчика — подписчик получает ценное для него предложение, а бизнес расширяет базу подписчиков.
Например, Apple предлагает пакет подписок на музыку Apple, телевидение и интернет-журнал вместе — маркетологи компании отмечают, что клиенты не стали бы по отдельности подписываться на каждую опцию.
Руководство по созданию маркетинговой стратегии
Модели и шаблоны для составления эффективной стратегии маркетинга для вашего бизнеса.
Скачать книгу
Получите книгу бесплатно после регистрации.
Недостатки модели
Пакетные подписки могут создавать не только дополнительную ценность для клиента, но и дополнительные сложности:
— например, клиент может запутаться, в какую компанию обращаться насчет счетов или за техподдержкой, а это может создать негативный опыт;
— пакеты могут быть неудачно скомпонованы. Так, подписчики Spotify, пакетом подписавшиеся на Hulu, получили в последнем сервисе только базовый аккаунт без возможности апгрейда до премиум-аккаунта, что тоже сыграло не в пользу обоим брендам;
— подписчикам может не понравиться дополнительный бренд в пакете, что негативно отразится на первом бренде. Например, клиент заинтересован в подписке на Care by Volvo, но не хочет менять свою страховую на Liberty Mutual.
Поэтому Фигередо считает, что пакетные подписки будут работать только на первом этапе, а в качестве долгосрочного инструмента не годятся.
При создании пакетной подписки крайне важно учитывать опыт клиентов. В противном случае пакет подписки станет гораздо менее эффективным.
Как назвать пакетные предложения чтобы покупали
Источник: sok.marketing
Польза и вред пакетных предложений
Пакетные предложения – bundles, продажа двух и более товаров в одной товарной позиции – практика розничной торговли, эффективность которой доказана временем. Как отмечает, Роджер Дули (Roger Dooley), специалист по нейро- и поведенческому маркетингу и автор книги Brainfluence, бандл уменьшает «боль» от расставания с деньгами, так как при рассматривании пакетного предложения потребителю сложнее вычислить и осознать правильную (с его точки зрения) стоимость связанных одной лентой товаров. Например, автодилеры предпочитают продавать «комплектации», наборы опций, а не каждую позицию по отдельности. В зависимости от комплектации, машина может стоить на десятки тысяч дороже, но покупателю очень сложно сообразить, предлагают ему хорошую цену или нет, так как в пакет входит ряд позиций, стоимость которых по отдельности ему неизвестна.
Пакетные предложения пригодны и для достижения других целей. Например, можно избавляться от залежей неходового товара, помещая его в «один флакон» с бестселлером. Или популяризовать новинки, предлагая их вместе с лидерами продаж. Бандлы также способствуют увеличению среднего чека.
Но бывает ли так, что пакетное предложение воспринимается не как что-то выгодное, а наоборот, выглядит непривлекательным для потребителя? Александр Чернев и Аарон Броу, исследователи из университета Пеппердайн, выяснили, что такие ситуации возможны. Например, не стоит объединять в одно предложение дорогие и дешевые товары. В интервью, которое Александр дал Harvard Business Review, он отмечает:
– Даже если потребитель считает пакетное предложение привлекательным, заплатить за бандл он готов меньше, чем за более дорогую в паре вещь, взятую отдельно. Мы также выяснили, что люди неохотно покупают комплекты, в которых сочетаются дорогой и недорогой товары. Например, продажи домашнего тренажера стоимостью 2299 долларов шли лучше, когда он предлагался отдельно, а не в комплекте с DVD, содержащим курс фитнес-занятий. Это означает, что практика компоновки товаров в бандлы иногда отрицательно сказывается на продажах.
Александр считает, что виной этому феномену – «категоричное мышление», быстрый путь наименьшего сопротивления, которым пользуются люди при принятии решений. И хотя такие ментальные «короткие дорожки» обычно полезны для ритейлеров, иногда они приводят потребителей к неверным выводам. В частности, когда им предлагается оценить ценность предложения, в котором сочетаются дорогой и недорогой товары.
Возможно, самый ошеломляющий результат Черневу дал эксперимент, в котором людям предлагалось оценить комплект из двух чемоданов, которые по отдельности стоили 225 и 54 доллара. За этот комплект потребители были готовы заплатить лишь 165 долларов, что на 60 долларов меньше реальной стоимости дорогой вещи из бандла.
Но это еще не все!
Вы наверняка хотя бы один раз видели «инфорекламу»: в кадре присутствует один умный человек, рассказывающий менее осведомленному коллеге о преимуществах новой овощерезки (микропылесоса, супершвабры, электровеника…). Есть мнение, что первые инфорекламные ролики появились в далеком 1949 году. Тот факт, что этот «жанр» все еще процветает, доказывает его состоятельность. Неотъемлемая часть инфорекламы – добавление какого-то бонуса к изначальному предложению, которое к моменту озвучивания фразы «Но это еще не все!» и так разжевано от и до. И часто такой бонус – что-то дешевое, некое добавление к рекламируемому товару.
Хотя результаты, полученные исследователями университета Пеппердайн, говорят о том, что добавление в пакетное предложение дешевого товара может понизить продажи, вряд ли в процветающем столько лет виде рекламы используются ущербные решения. Роджер Дули считает, что специалисты по инфорекламе действуют по одной и той же модели: сначала они выставляют товар в лучшем виде, задирают планку, озвучивают прошлую цену, по которой «уже были проданы тысячи штук», а затем озвучивают предложение часа, которое в разы выгоднее «обычного». К тому моменту, когда к товару добавляются бонусы, цена уже осознана и принята потребителем, и все эти дешевые мелочи действительно добавляют всему комплекту ценность. Потребитель не прибегает к категоричному мышлению.
Советы по формированию пакетных предложений
- Не соединяйте в одном комплекте дорогую и дешевую вещи. Если уж вы делаете это, примите на вооружение модель, используемую в инфорекламе.
- При рекламе комплекта из дорогого и дешевого товаров отдельно озвучивайте сначала стоимость дорогой вещи.
- Делайте акцент на атрибутах товаров, не связанных напрямую с их стоимостью (удобство, долговечность и т.п.). По заверениям исследователей, такой подход позволяет снизить эффект девальвации пакетного предложения в глазах потребителя.
Источник: www.shopolog.ru
«Бизнесу быть!» – специальный пакет предложений для предпринимателей от «Ростелекома»
Читайте vz-nn.ru в
Пакетное предложение «Бизнесу быть!» разработано специально для малого и среднего бизнеса. В него вошли самые востребованные услуги – телефония и интернет. Их клиент покупает не менее чем на 9 месяцев, за что получает еще и скидку: от 70-и до 80% на подключение и от 10-и до 20% – на ежемесячное обслуживание в зависимости от региона.
«Мы понимаем, что мы и правда сформировали оптимальный пакет для любого малого и среднего предприятия. Бизнесмен не думает сколько ему нужно телефонов, сколько ему нужно Интернета, сколько ему нужно IP-TV. Он просто берет тот пакет, который мы сформировали, и говорит: да, он меня полностью устраивает», – говорит коммерческий директор МРФ «Волга» ОАО «Ростелеком» Марат Долгоаршинных.
Пакет предложений «Бизнесу быть!» действует с 2012-го года. Сегодня им пользуются более 2-х тысяч нижегородских компаний и с каждым месяцем их число растет. Поддержать предпринимателей «Ростелеком» решил не случайно. 35% трудоспособного населения региона работает в малом и среднем бизнесе, а значит, поддержка предпринимателей – это, в первую очередь, поддержка населения.
«Развитие, в том числе, и экономики страны, в том числе, и рыночной ситуации во многом зависит от малого бизнеса, от среднего бизнеса, который, правда, делает валовый продукт, правда, выпускает ту продукцию, те продукты, которые нам необходимы каждый день. И поддержать производство, поддержать торговлю, поддержать сервис – ну, это наша прямая задача», – добавляет Марат Долгоаршинных.
Помимо скидок, в рамках пакета «Бизнесу быть!» действуют дополнительные услуги, которые недоступны клиентам стандартных тарифных планов. Это пакеты голосовой связи 300, 600 и 2000 минут для звонков по России – на мобильные и междугородние номера. Для удобства выбора пакетных предложений создан специальный конфигуратор.
С его помощью клиент может самостоятельно подобрать оптимальный пакет с учетом количества сотрудников и офисов своей компании, ознакомиться с тарифами и оставить заявку на подключение. При покупке пакета заключается единый договор. Это значительно упрощает обслуживание услуг. Оплата производится по единому счету в «едином окне».
Источник: vz-nn.ru
