Performance с англ. переводится как «результативность» и «эффективность», соответственно Performance marketing – тот самый вид продвижения, который призван исполнить мечту всех руководителей бизнеса: посчитать, куда и насколько эффективно уходят деньги. Никакой имиджевой рекламы, никакого увеличения узнаваемости – только конкретные цифры, показатели, статистика.
Все посчитать – не новое предложение, количество переходов и продаж известны даже тем, кто хоть когда-нибудь интересовался, что происходит с бизнесом онлайн, и насколько хорош его сайт. Именно поэтому digital-агентства взяли курс на количественные KPI: теперь клиентам предлагают не просто учет количества лидов и увеличение трафика, но и релевантные качественные обращения, и реальные продажи.
Цель агентства – показатели. Цель бизнеса – прибыль
На digital-рынке встречаются компании, которые называют себя performance-агентствами. При этом они ограничиваются тем, что нагоняют трафик при помощи медийной рекламы и контекста, считают лиды и ничуть не заботятся о том, насколько эффективны их действия. Красота итоговых цифр и то, насколько они впечатляюще смотрятся в отчетах, становится важнее реальных бизнес-целей. Как правило, у владельцев бизнеса и тех, кто вкладывает свои деньги в развитие компании, другие интересы.
Что такое Performance Marketing кратко и талантливо рассказал Антон Петроченков
«Что предпочтительнее: количество лидов по 1$ – с которых получится 10 000 продаж или тоже количество лидов по 10$, которые принесут 500 000 продаж?»
Ответ очевиден. Принцип того, что мы называем performance – проанализировать жизненные циклы клиентов, последовательно выстроить маркетинговый процесс и просчитать каждый шаг. Только после этого можно будет выбрать выигрышную стратегию еще до запуска.
Как и что считать?
Специалисты, продающие стратегию performance-маркетинга, обещают, что KPI будут подбираться исходя из ваших задач и строго индивидуально, и иметь бизнес-смысл. В этом случае обязательно должны звучать такие определения:
- СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – стоимость целевого действия на сайте / стоимость лида;
- CPO (cost per order) – стоимость продажи;
- ROI/ROMI (return on investment / return on marketing investment) – рентабельность рекламных инвестиций;
- ДРР – доля рекламных расходов;
- NMC (net marketing contribution) – чисто маркетинговый вклад.
С другой стороны, агентство ждет от вас целей продвижения, с которыми придется определиться заранее. Абстрактное и привычное «пусть продажи растут, а стоимость привлечения клиента уменьшается» не принесет должного эффекта – только конкретные цифры и показатели. Начните с выяснения основных вопросов: на чем сосредоточен ваш бизнес? Продаете вы товары или услуги, генерируете контент или призываете подписаться на вас?
Как только вы определили наиболее подходящие вашему бизнесу KPI, вы можете подобрать ключевые показатели эффективности performance маркетинга, которые вам нужны.
Что такое ПЕРФОМАНС?
Так что же: не считать теперь ни трафик, ни лиды, раз это ничего не говорит нам о бизнес-целях? Конечно, считать. Но сместить акцент с трафика на конверт в лиды и помнить о том, что они бывают очень разными.
Первичные – «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs), и вторичные – «лиды, квалифицированные отделам продаж» (sales qualified leads, SQLs). Вторые являются потенциальными клиентами, которые очень близки к совершению покупки.Например, у них есть конкретная потребность, которую необходимо закрыть определенные сроки.
Первые характеризуются недостаточной заинтересованностью и могут оставаться на доработку / прогрев в отделе маркетинга еще некоторое время.
Отделы продаж и маркетинга совместными усилиями четко определяют первичные и вторичные лиды. Например, первичный лид может быть человеком, который оставил контактные данные на сайте интернет-магазина, но не изъявил желание купить товар. Тогда вторичным лидом будет тот, кто уже положил товар в корзину, но по каким-то причинам не сделал покупку.
Показатели, при помощи которых следует анализировать эффективность:
1. Уникальные посетители.
2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга. Несмотря на то, что MQL соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество должно подвергаться строгой оценке или оцениваться на основе системы скоринга.
3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга. SQL – квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Эту категорию потенциальных клиентов следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют портрету идеального клиента и находятся на определенной стадии принятия решения.
4. Коэффициент заключенных сделок (closing rite). Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно. Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество ценностного предложения, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.
5. MRR (managed regular revenue) – регулярный доход, приведенный к среднему ежемесячному значению. Факторы, которые влияют на его размер: новый MRR (New MRR) = дополнительный MRR от новых покупателей; расширенный MRR (Expansion MRR) = дополнительный MRR от существующих покупателей (за счет перехода на более дорогой тариф); потерянный MRR (Churned MRR) = MRR, который пропадает из-за оттока клиентов.
Итак, мы посчитали все необходимые показатели, решили, что для нас важно привлечь клиента и делаем для этого все необходимое. Однако клиент никак не желает «привлекаться», быстро уходит с сайта и полностью игнорирует наши предложения. Мы о чем-то забыли? Да. О конверсии входящего трафика в сделки – то есть, о продажах.
На помощь приходит Smarketing (sales + marketing) – стратегия, в которой цели маркетинга и цели продаж тесно взаимосвязаны.
Smarketing: как соединить тех, кто ранее не работал вместе
Команды маркетологов и специалистов по продажам, которые работают вместе, имеют более высокие шансы на успех, так как им проще исключить недопонимание и несоответствие ожиданий. И те, и другие являются основными игроками в работе с клиентами, но, несмотря на это, чаще всего работают по отдельности.
Отдел продаж применяет маркетинговые наработки для построения диалога с клиентом, оказывает влияние на решение о покупке, сопровождают сделку от начала до конца. Со своей стороны маркетологи любой ценой привлекают клиентов и стараются, чтобы компания или продукт произвели на потенциального потребителя хорошее впечатление. База контактов, контент-стратегия и выстроенные взаимоотношения с клиентом – результат именно их работы. Тем не менее, без согласованности действий эффективности не достичь. Чтобы согласовать работу маркетинга и продаж, необходимо выполнить три условия.
1. Сделать процесс сотрудничества проще
Первым шагом в налаживании эффективной работы между командами продаж и маркетинга является максимальное упрощение процесса сотрудничества. Продажи управляют информацией, которую предоставляют маркетологи, а отдел маркетинга использует отзывы, собранные отделом продаж для создания высококачественного контента.
Все рабочие ресурсы и материалы должны быть доступны для всех задействованных в процессе сотрудников, а единая система постановки и контроля задач позволит оптимизировать процесс. В идеале автоматизировать процесс сотрудничества и автоматически отслеживать передачу лидов и все конверсии системой сквозной аналитики.
2. Создать единую терминологию
Чтобы убедиться, что сотрудники в команде понимают друг друга, необходимо уточнить ключевые термины и определения. Стоит вовремя устранить проблемы коммуникации между группами сейчас, чтобы свести к минимуму недоразумения в будущем.
После определения основных понятий команды продаж и маркетинга должны хорошо поработать вместе, чтобы определить их идеальный профиль клиента (Ideal Customer Profile, ICP).
- Вот этот человек – потенциальный Клиент?
- Почему «да» или почему «нет»?
- Чего мы не знаем о наших Клиентах?
- Что нам нужно начать делать, а что перестать?
- Достаточно ли нам Клиентов (нужно больше или меньше)?
- Что пишут в отзывах?
- Совпадает ли наше видение идеального клиента и определения его готовности купить?
Верно выработанный ICP поможет вам разработать маркетинговые кампании и стратегии продаж, которые будут эффективно работать именно с этой целевой аудиторией.
3. Построить стратегию
Методы продаж и маркетинга в любом случае будут разными, но тем не менее, отделам необходимо разработать общую стратегию, которая поможет достичь оптимальных результатов. Несмотря на то, что отдел продаж ориентирован на краткосрочный результат, а для маркетинга важны глобальные цели и будущая прибыль, важно создать общий план действий, ориентируясь как на действия конкурентов, так и на настроение и пожелания клиентов.
Например, можно использовать стратегию Inbound Marketing (входящий маркетинг). Чем это может быть полезно именно вашей компании? Inbound Marketing – своего рода крючок с приманкой в виде интересного контента, при помощи которого можно привлечь клиентов.
Сегодня каждого из нас окружает невероятный информационный шум: еще в 1998 году люди начали говорить о так называемой «баннерной слепоте», позволяющей игнорировать ненужные данные. В такой ситуации ваша реклама тоже может оказаться незамеченной. Выход из ситуации: предложить потребителю нечто, что сможет заинтересовать его.
Ключевое преимущество целостной стратегии в целенаправленности и наиболее полном охвате. Вычисляя именно свою целевую аудиторию и наполняя каналы коммуникации полезным, интересным, экспертным контентом, вы повышаете доверие именно тех пользователей, которые интересны вашему бизнесу.
Блоги и e-mail рассылки, группы в социальных сетях и по-настоящему полезные видеоролики: если для принятия решения пользователю необходимо просмотреть десяток страниц и прочитать минимум пять статей и мнений профессионалов, мы предоставим ему эту информацию.
Окружить клиента контентом, который будет постоянно напоминать о том, что именно ему необходимо – это тоже стратегия, имя которой – Мультиканальный маркетинг ( multichannel marketing ).
Multichannel marketing – это название реализации общей стратегии на нескольких каналах или платформах, что увеличивает до максимума возможности взаимодействия с потенциальными клиентами. В качестве multi channel может выступать e-mail, веб-сайт, мобильное приложение, статья на сайте. Вы должны идти рядом со своим потребителем, быть там, где находятся ваши клиенты. А они могут быть где угодно.
Multiple подход дает несколько преимуществ, среди которых:
- Больше внимания к бизнесу. Присутствие на нескольких каналов одновременно дает возможность легче находить потребителей.
- Поддержка предпочтений потребителя. Multichannel подход выстраивает стратегию, основываясь на выборе пользователями каналов и устройств. Это означает, что они могут использовать тот способ связи, с которым им наиболее комфортно, не теряя взаимодействия с вами.
- Наиболее частое взаимодействие. Наличие множества точек контакта увеличивает возможность того, что вы будете встречаться с вашей аудиторией наиболее часто.
- Более точный сбор данных. Множество точек соприкосновения также означает больше пространства для сбора информации о потребителях, что может привести к улучшению целенаправленности и персонализации.
- Увеличение продаж. Как правило, потребители, которые приветствуют мультиканальный подход, демонстрируют тенденцию к перерасходу на 15–30 процентов больше по сравнению с пользователями, предпочитающими что-то одно.
- Время и экономия средств. Вместо того, чтобы разделять свое время между разнообразными marketing channels с помощью различных маркетинговых инструментов, каждый из которых может создавать расходы, как вариант, сосредоточьте свои усилия на одной multi платформе, которая распределяет контент по множеству источников.
Мультиканальный маркетинг – это не только простое использование нескольких каналов, но и настройка взаимодействия между ними. Плюсы мультиканального маркетинга в том, что он ускоряет продвижение продукта на рынке, значительно увеличивает эффективность рекламной компании и делает ее более стабильной. Кроме того, концепция multichannel позволяет привлечь максимальное число заинтересованных клиентов и удержать их благодаря более глубокому анализу их потребностей.
Как выбрать агентство для внедрения performance маркетинга
Performance marketing – достаточно новое направление для российского рынка digital, и единых критериев оценки выполненных работ попросту не существует. Модное название спешат на себя примерить все, кто умеет работать с онлайн-стратегиями и способен посчитать конверсию. Сегодня Москва отличается разнообразием компаний, предлагающих услуги перфоманс маркетинга.
Как же не ошибиться в выборе digital-агентства, способного с помощью интернет-маркетинга обеспечить рост показателей вашего бизнеса? Для выбора наиболее эффективного поставщика следует оценить следующее:
- Портфолио digital-агентств. Здесь должно интересовать, какой подход к решению задач есть у данной компании, есть ли опыт успешных проектов схожей тематики и есть ли вообще опыт работы именно в performance.
- Состав команды и ее квалификация.
- Стратегия достижения поставленных целей.
- Инструментарий, который использует.
- Стоимость вознаграждения агентства и ожидаемый возврат на инвестиции.
Прежде чем обращаться к агентствам за перфоманс маркетингом, оцените потенциал роста своего бизнеса – возможности вашего производства, его пропускную способность и доступность продукта. Ведь если за дело берутся профессионалы и раскручивают маховик лидогенерации и продаж, то тормозить его уже нельзя. Иначе темп легко потерять и придется начинать все заново. Вы можете попробовать оценить потенциал своего бизнеса самостоятельно или привлечь к данной работе экспертов.
Источник: dzen.ru
Что такое перформанс-маркетинг. Объясняем простыми словами
Перформанс-маркетинг (performance marketing) — стратегия рекламной кампании в интернете, цель которой — достижение конкретного измеряемого результата.
Основная идея перформанс-маркетинга заключается в том, что клиент платит не за показы или клики сами по себе, а за достижение конкретных целевых показателей — за каждого нового клиента, заключённую сделку, бронирование места в отеле или загрузку игрового приложения. Причём деньги выплачиваются только после того, как происходит желаемое действие.
Для оценки рекламных стратегий существуют конкретные показатели (метрики), такие как:
- CPL (cost per lead — «цена за лид» или «цена за потенциального клиента») — рекламодатель платит, когда пользователь заполняет и отправляет свои данные (например, мейл, телефон) через форму обратной связи (лид-форму);
- CPA (cost per action — «цена за действие») — оплата идёт за конкретное действие с потенциальным клиентом, например, за каждую продажу или за отправку лид-формы (подробнее — здесь);
- CPI (cost per install — «цена за загрузку») — рекламодатель платит, когда пользователь устанавливает приложение по клику на рекламное объявление.
Перформанс-маркетинг может включать и традиционные метрики, такие как CPM (CPT) (click per mille /click per thousand — «кликов на тысячу») — плата за тысячу показов объявления. Или CPC (cost per click — «цена за клик») — рекламодатель платит, когда кто-то нажимает на его объявление. Или CTR (click-through rate — «показатель кликабельности») — оплата идёт за процент нажатий на объявление к общему количеству просмотров.
Пример употребления на «Секрете»
«Со стороны рекламодателей происходит серьёзная конкуренция за ограниченный ресурс — внимание пользователя. Перенасыщенность традиционных каналов в сочетании с высокой стоимостью размещения, а также возможности аналитики привели к тому, что интернет-маркетинг всё больше строится на принципах перформанса (перформанс-маркетинг — комплекс мероприятий по работе на конкретный измеримый результат)».
(CEO Sape.ru Сергей Панков — о том, как не выбросить деньги на рекламу в интернете.)
Нюансы
Часто в перформанс-маркетинге используют сложные метрики, позволяющие подсчитать окупаемость рекламных инвестиций.
Речь идёт о таких показателях, как ROAS (return on ad spend — «возврат на рекламные расходы») и ROMI (return on marketing investment — «возврат инвестиций в маркетинг»). Другие варианты названий для ROMI — ROI (return on investment — «возврат инвестиций») и ROR (rate of return — «коэффициент возврата»).
ROAS — это отношение дохода от рекламы к затратам на рекламную кампанию. Например, организация продвигает онлайн-курсы. За две недели она потратила на рекламу 100 000 рублей, получив 320 лидов (заполненных форм обратной связи). Из этой аудитории 100 человек купили курсы в среднем за 3500 рублей.
Доходы от рекламы составят 3500 × 100 = 350 000 рублей.
ROAS = 350 000 / 100 000 = 3,5, или 350% от затраченной суммы. То есть каждый вложенный в рекламу рубль даст 3,5 рубля дохода.
Похожим образом рассчитывается показатель ROMI. Это отношение прибыли (дохода от рекламы за вычетом расходов на рекламную кампанию) к расходам на рекламу. В нашем примере доход от рекламы — 350 000 рублей, расходы на рекламу — 100 000 рублей. По формуле получаем: (350 000 – 100 000) / 100 000 = 2,5 или 250%.
Но доход — это ещё не прибыль. Чтобы понять, окупятся ли рекламные затраты, нужно найти точку безубыточности — объём продаж, при котором расходы компенсируются доходами. Для этого вычисляют долю, которая остаётся у компании от продажи курсов (маржу прибыли).
Допустим, затраты на проведение курсов съедают 75% от суммы продаж. Тогда фирме остаётся 25%, или 0,25 от суммы. Точку безубыточности ROAS можно рассчитать по формуле 1 / маржа. В нашем случае 1 / 0,25 = 4 или 400%. То есть компания должна получать не меньше 4 рублей на каждый потраченный на рекламу рубль, чтобы обеспечить себе прибыль.
Источник: secretmag.ru
Что такое performance-маркетинг и как его использовать
Бизнес вкладывает деньги в рекламу, чтобы продвинуть свой продукт и получить прибыль. Однако не всегда красивые цифры в отчете означают реальные продажи. Чтобы получить конкретный результат и отследить каждый вложенный рубль, предприниматели и маркетологи часто используют инструменты перфоманс-маркетинга. Разберем, что из себя представляет performance-маркетинг, как он помогает компаниям достигать конкретных финансовых целей.
Используемые продукты
Что такое performance-маркетинг
Performance-маркетинг (от performance — результативность, эффективность) — это стратегия интернет-рекламы, которая помогает достичь финансово измеримых результатов. То есть рекламодатель платит за конкретные действия потенциальных клиентов: заявку, продажу, клик, переход на сайт, скачивание и т.д.
Многие крупные и мелкие компании отдают предпочтение этому виду маркетинга, так как его продуктивность легко измерить — есть четкие показатели и статистика. В перфоманс-маркетинге собственник бизнеса точно знает, сколько заявок и покупок ему принес потраченный рекламный бюджет. Это позволяет ему понять, оправданы ли затраты на рекламу.
Еще один способ проверить, не расходуете ли вы бюджет просто так, подключить систему Сквозной аналитики MANGO OFFICE. Сократите стоимость привлечения клиента и оптимизируйте рекламные кампании. Анализируйте расходы, показы, показатель CTR, сессии, конверсию в обращения, количество лидов, среднюю стоимость лида и продажи.
Чем performance-маркетинг отличается от имиджевого и digital-маркетинга
Имиджевый маркетинг. Работает на повышение узнаваемости бренда и формирование к нему доверительного отношения в долгосрочной перспективе. Его цель — не продать здесь и сейчас, а рассказать и напомнить о себе широкой аудитории.
В имиджевой рекламе компания платит не за целевое действие клиента, а за показы объявления. В отличие от performance-маркетинга, ее эффективность сложно точно оценить. Здесь важны не конкретные измеримые результаты, а охват как можно большего количества людей. Смысл такой рекламы — быть на виду.
Такой вид маркетинга стоит в разы дороже и больше подходит крупному бизнесу для поддержания репутации и узнаваемости.
Известный пример имиджевого маркетинга — новогодняя реклама Coca-Cola с караваном красных грузовиков. В ней нет прямой продажи, но она хорошо работает на узнаваемость.
Digital-маркетинг. Использует цифровые технологии для продвижения: компьютер, телефон, планшет и другую технику. В него входит не только реклама в интернете, но в мобильных приложениях, по телевидению, SMS-рассылки и т.д.
Performance-реклама — это разновидность диджитал-маркетинга. Она использует инструменты цифровой рекламы, но направлена на достижение конкретных результатов, которые можно измерить. В digital-маркетинге это не всегда возможно сделать с такой точностью.
Диджитал-маркетинг — это не только реклама на телефонах и компьютерах, но и наружная реклама на интерактивных экранах на улице
В отличие от других видов маркетинга, performance-маркетинг позволяет:
- Быстро добиться конкретных результатов и целей.
- Платить за определенные целевые действия, а не за показы, которые могут не принести прибыль.
- Точно измерить эффективность рекламных каналов с помощью конкретных показателей и цифр.
- Корректировать кампанию в режиме реального времени, вносить изменения и тестировать гипотезы, если какой-то канал или объявление плохо работает.
Каналы performance-маркетинга
Перфоманс-маркетинг ведет аудиторию по всей воронке продаж: от формирования потребности до напоминания о товарах в корзине и повторной продажи. Для каждой ступени воронки он использует разные инструменты и каналы. Основные:
Контекстная реклама
Это рекламные объявления на сайтах или в поисковой выдаче. Они работают на горячий спрос и показываются пользователям на основе их интересов, поисковых запросов и поведения в интернете.
Клиент увидит эту рекламу, если уже интересовался подобными продуктами или прямо сейчас набрал в поиске ключевые слова, например, «купить ортопедический матрас в Москве». Так контекстная реклама позволяет найти клиентов, которые уже ищут конкретный товар или услугу и готовы сразу купить.
Таргетированная реклама
Это реклама в социальных сетях, которая показывается определенной категории людей. Она вручную настраивается так, чтобы ее видели пользователи, которые соответствуют заданным характеристикам: географическому положению, полу, возрасту, интересам и т.д.
С помощью таргета можно рекламировать товар разной целевой аудитории и делать не общее предложение для всех, а точечное под конкретную боль. Например, для мамочек в декрете или студентов.
В отличие от контекстной рекламы, которая отвечает конкретному запросу пользователя, таргетированная только пробуждает интерес и вызывает желание купить товар.
Пример таргетированной рекламы в VK. Она выглядит как рекламный блок или обычный пост в ленте. Обычно в таргете используют яркие креативы, чтобы привлечь внимание пользователей.
Email-маркетинг
Рассылка писем на электронную почту помогает мотивировать пользователей совершать целевые действия. Так можно напоминать покупателям о товарах в корзине, рассказывать об акциях, скидках и делать допродажи. Один из эффективных способов — делать полезную рассылку и встраивать в нее рекламу.
В email-маркетинге можно пробовать разные варианты привлечения внимания и проверять, какой формат вызывает больше всего реакций и переходов по ссылкам.
Ретаргетинг
С помощью этого инструмента можно вернуть пользователей, которые остановились на любом этапе воронки. Рекламу увидят клиенты, которые уже заходили на сайт бренда, смотрели каталог, добавляли товары в корзину или делали заказ. Она напомнит им о продукте и подтолкнет завершить покупку.
В зависимости от прошлых действий пользователя на сайте в ретаргетинге можно делать персонализированные предложения. Например, предлагать промокод на скидку тем, кто не оплатил заказ, или напоминать о любимых продуктах постоянным покупателям.
SEO-продвижение
Поисковая оптимизация помогает сделать так, чтобы сайт попадал в топ поисковой выдачи по конкретному запросу. Она приводит пользователей, которые уже интересуются товаром — они сами вводят запрос по теме. Чем выше позиция сайта, тем больше вероятность, что потенциальные покупатели перейдут именно на него, а не на сайт конкурентов. Дополнительный плюс — у объявления нет пометки «реклама».
Результаты SEO заметны не так быстро, как в других каналах, но работают в долгосрочной перспективе. Даже если отключить все продвижение в интернете, сайт все равно будет приводить покупателей из органической выдачи.
Комплексная стратегия
В performance-маркетинге все рекламные каналы и инструменты лучше всего работают в комплексе. Вместе они хорошо дополняют друг друга и помогают охватить как текущих, так и потенциальных покупателей.
Например, таргетированная реклама помогает привлечь потенциально заинтересованных клиентов, а контекст — тех, кто уже сейчас готов купить. SEO-оптимизация дает еще больший приток горячих пользователей на сайт. Через email-рассылку и ретаргетинг можно снова сформировать спрос, вернуть пользователя на сайт и побудить его купить что-то еще. Все вместе это приводит к увеличению объема продаж.
Показатели эффективности рекламы
Ключевые показатели эффективности (KPI) перфоманс-маркетинга напрямую связаны с прибылью, которую получает бизнес. С их помощью можно оценить, сколько стоило конкретное действие пользователя и выгодна ли конкретная реклама.
Основные показатели, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании:
- CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламы, т.е какой процент людей, увидевших рекламу, кликнул на неё.
- CPC (Cost Per Click) — цена за клик по рекламному объявлению.
- CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие: заявку, покупку, скачивание, звонок.
- CPL (Cost Per Lead) — цена за привлечение потенциального заинтересованного клиента, который зашел на сайт и в перспективе может что-то купить.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — цена за привлечение нового клиента, который что-то купил.
- CPS (Cost Per Sale) — цена за покупку на сайте.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости вложений в маркетинг.
В перфоманс-маркетинге статистику по показателям можно и нужно регулярно отслеживать за разные промежутки времени: день, неделю, месяц, полгода и т.д.
Чтобы полноценно оценить успешность кампании, маркетологи комплексно анализируют и сравнивают показатели всех отдельных рекламных каналов. Важно обращать внимание на те показатели, которые ведут к достижению конкретной цели. Например, если цель была привлечь новых покупателей, то нужно смотреть на CAC — он показывает, сколько стоил каждый новый клиент на сайте. Без опыта и навыков в этой области можно запутаться и прийти к неправильным выводам.
Как работает performance-маркетинг
Разработка грамотной стратегии продвижения состоит из четырех этапов:
1. Глубокая аналитика
Чтобы понять, как продвигать конкретный бизнес, на начальном этапе важно провести глубокий анализ всех показателей и данных о компании. Что входит в анализ:
- Ситуация на рынке.
- Предложения конкурентов.
- Потребности целевой аудитории и ее портрет.
- Поисковая выдача по теме.
- Уровень конверсии и посещаемости на сайте.
- Эффективность текущих источников трафика.
- Особенности продукта, его преимущества и недостатки.
Глубокая аналитика данных позволяет детально проанализировать работу компании и эффективно настроить дальнейшее продвижение. Без анализа не удастся привлечь внимание целевой аудитории, отстроиться от конкурентов и подобрать подходящие рекламные каналы.
2. Постановка целей
Чтобы сформировать стратегию и запустить рекламную кампанию, нужно четко понимать, каких результатов вы хотите достичь. От этого будет зависеть бюджет, срок реализации и выбор рекламных каналов.
Чаще всего в перфоманс-маркетинге выбирают такие цели: привлечение новых клиентов, увеличение трафика на сайт, генерация лидов, повторные визиты, улучшение конверсии и т.д.
Performance-маркетинг работает на получение определенного результата, поэтому цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени. Например:
- Для привлечения новых клиентов: 90 продаж уникальным пользователям за 20 дней.
- Для генерации лидов: 30 скачиваний каталога или подписок на рассылку за неделю.
- Для трафика на сайт: 7000 уникальных посетителей сайта за месяц.
- Для повторных визитов: 15% уникальных посетителей сайта вернулись на сайт в течение трех месяцев минимум один раз.
Чем конкретнее цель, тем легче оценить ее результативность в конце срока.
3. Формирование стратегии
На основе целей составляется план запуска рекламных кампаний. На этом этапе необходимо выбрать каналы, которые лучше всего отвечают потребностям целевой аудитории и с большей вероятностью принесут результат. А также распределить бюджет в зависимости от того, какая задача приоритетней.
Стратегия должна быть выстроена так, чтобы пользователь получал информацию о продукте из разных источников, поэтому лучше всего задействовать несколько инструментов сразу. Например, таргет, контекст и email-рассылки. Все они должны работать согласованно и вести покупателя к намеченной цели от знакомства с продуктом до покупки на сайте.
4. Управление рекламной кампанией
После запуска кампании необходимо постоянно оценивать эффективность рекламы:
- Следить за показателями, которые соответствуют вашей цели.
- Анализировать, сколько было потрачено на каждый канал и какой доход получила компания.
- Отслеживать источник трафика с помощью UTM-меток, чтобы понимать, откуда приходят люди.
- Отключать неэффективные каналы и перераспределять бюджет в пользу тех, что дают хорошие результаты.
Чтобы полноценно оценить эффективность канала, нужно время. Важно не делать поспешных выводов и не отключать убыточный канал сразу, если у него несколько дней плохие показатели. Такие результаты могут быть из-за некачественного креатива, который не заходит аудитории. Или неправильно настроенных таргетингов, и тогда реклама показывается не тем людям. Если поторопиться и отключить, а не поменять настройки, можно потерять потенциально эффективный канал.
Часто маркетологи говорят, что после запуска рекламной кампании работа только начинается. На этом этапе нужно постоянно следить за показателями, проверять гипотезы, менять креативы, перераспределять бюджет и делать все для того, чтобы улучшить результат.
Пример использования performance-маркетинга
Разберем работу перфоманс-маркетинга на примере продвижения интернет-магазина обуви. Представим, что клиент пришел с запросом поднять объем продаж.
Сначала мы проводим глубокий анализ, изучаем запросы в поисковике, рисуем портрет целевой аудитории и анализируем текущий уровень конверсии на сайте. Выясняем, к примеру, что спрос на товар есть, а продаж мало из-за низкой посещаемости сайта. Ставим конкретную цель — за месяц привлечь 7000 новых пользователей на сайт.
После этого выбираем наиболее подходящие каналы и разрабатываем стратегию продвижения. Учитываем, что в сезон в контекстной рекламе высокая конкуренция за горячую аудиторию, и один этот канал может быть невыгодным. Выстраиваем комплексную стратегию и объединяем несколько рекламных инструментов для продвижения клиента по воронке продаж.
В зависимости от аудитории планируем использовать разные каналы:
- Для работы с потенциальными клиентами используем таргетированную рекламу и запускаем ее на пользователей, максимально похожих на целевую аудиторию по полу, возрасту и интересам. Так создаем спрос и приводим покупателей, которые потенциально могут купить нашу обувь.
- Для работы с горячей аудиторией настраиваем контекстную рекламу в поиске и на интернет-площадках, чтобы привлечь пользователей, которые уже искали обувь и готовы сделать заказ.
- Для работы с постоянными клиентами и теми, кто по какой-то причине не закончил оформление заказа, запускаем ретаргетинг в социальных сетях и интернет-площадках. Напоминаем о себе покупателям, предлагаем скидки и промокоды.
После запуска рекламных кампаний постоянно отслеживаем показатели, оцениваем эффективность каждого канала и особенно внимательно следим за стоимостью привлечения лида (CPL) и нового покупателя (CAC). Если реклама не дает результата, отключаем кампанию или меняем подход.
Performance-маркетинг: выводы
Performance-маркетинг — это стратегия интернет-рекламы, которая отвечает за конкретные результаты продвижения продукта и делает упор на качестве показателей, а не количестве. Ее ключевая метрика — прибыль компании с рекламы. Она помогает бизнесу не сливать бюджет на убыточные каналы и получать реальные продажи.
Многие компании выбирают перфоманс-маркетинг за комплексный подход, измеримость эффективности и возможность корректировать рекламу в режиме реального времени. Такая стратегия позволяет окупить вложения и не делать рекламу ради рекламы.
Источник: www.mango-office.ru
