План маркетинга предприятия является бизнес

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг — усилия на рынке — являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

Бизнес план — маркетинг

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

1. Компания развивается спонтанно, от удачи — к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина — распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга.

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

4 Анализ рынка в бизнес-плане, план маркетинга | разделы бизнес-плана | структура бизнес-плана

1. Определение миссии предприятия;
2. SWOT-анализ;
3. Определение целей и стратегии организации в целом;
4. Определение задач и программы действий по их реализации;
5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
6. Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый «план маркетинга». Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

• основные итоги деятельности за предыдущий период;
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
• бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

Источник: www.marketch.ru

Планирование маркетинга на предприятии

Понятие о системе планирования маркетинга на предприятии

Маркетинговое планирование является средством или инструментом, которое позволяет компании отслеживать и контролировать влияние факторов внутренней и внешней среды на деятельность и получение прибыли.

Определение 1

Планирование маркетинга – это регулярное применение маркетинговых ресурсов для достижений поставленных целей.

Планирование маркетинга на предприятии способствует четкому пониманию позиции компании на рынке. Оно помогает всему персоналу организации работать совместно, а не только выполнять свои собственные обязанности. Поэтому эффективная работа маркетингового подразделения строится на основе скоординированной системы планов, программ и проектов функций маркетинга и компании в целом.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Маркетинговый план является важным элементом общего корпоративного плана, который содержит в себе планы функциональных направлений:

• производство;
• маркетинг;
• сбыт;
• финансы;
• кадры и др.

План маркетинга – это инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности организации, который обеспечивает непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на установления соответствия потенциала компании к требованиям рынка. Это и говорит о важной роли плана маркетинга в деятельности предприятия.

Замечание 1

Главной целью планирования является снижении степени неопределенности и риска в деятельности компании и обеспечение ресурсов на профильных приоритетных областях.

Но существует ряд проблем планирования, которые связаны с определением целей, формированием структуры частных планов, характера их связи, оценкой исходных данных. Эффективное планирование маркетинга описывает весь перечень проблем и определяет варианты их преодоления.

«Планирование маркетинга на предприятии»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

планирования маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ» />

Рисунок 1. Составляющие успешного планирования маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Система планирования маркетинга будет завершена при выполнении ряда условий:

1. топ-менеджмент компании обязан понять суть системы и принимать участие в ее разработке;
2. на уровне высшего звена управления должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными направлениями;
3. стратегическое и текущее планирование – это части одной и той же системы.

Этапы процесса маркетингового планирования

Любая компания осуществляет коммерческую хозяйственную деятельность на основе планирования, которое охватывает все сферы деятельности, в том числе и маркетинговую.

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках следующей последовательности:

• стратегическое планирование;
• тактическое планирование;
• оперативное планирование.

Стратегическое планирование проводится высшем руководством компании. Оно заключается в установлении целей развития предприятия, в конкретизации основных направлений.

Тактическое планирование осуществляется среднем управленческим звеном при участии и контроле высшего менеджмента предприятия. Оно предполагает определение конкретных мероприятий, сроков их реализации, которые позволяют компании идти в заданном стратегическом направлении.

Оперативное планирование – это обязанность конкретных специалистов, исполнителей под контролем менеджеров среднего звена. Данное планирование характеризуется определением конкретных исполнителей, способов и методов, которые способствуют выполнению мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Стратегическое планирование включает следующие этапы:

1. разработка программы деятельности;
2. установление целей и задач предприятия;
3. оценка производства, возможностей компании;
4. стратегия роста.

На основе стратегического планирования разрабатываются тактический и оперативный планы.

Тактическое планирование маркетинга состоит из следующих стадий:

1. определение проблемы;
2. выявление возможных действий;
3. предварительный выбор одного действия;
4. анализ последствий;
5. окончательный выбор действия.

Оперативное планирование в свою очередь включает следующие этапы:

1. описание текущей маркетинговой ситуации на рынке;
2. перечень контрольных показателей;
3. перечень возможных рисков;
4. разработка маркетинговых стратегий;
5. перечень задач и возможных проблем;
6. программы действий;
7. разработка бюджета;
8. порядок контроля реализации запланированных действий.

Особенности разработки плана маркетинга в компании

Определение 2

Маркетинговый план – это документ, являющийся частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

План маркетинга выполняет ряд функций:

• содержания алгоритма реализации стратегии компании и достижения целей;
• обеспечение возможности управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии;
• информирование новых работников о реализации маркетингового плана, об их роли и функциях в этом процессе;
• определение направлений распределения ресурсов компании;
• стимулирование процесса совершенствования работы и лучшего использования ресурсов;
• определение ответственности, задач и временных рамок плана;
• ознакомление участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.

Качественно подготовленный маркетинговый план решает следующие задачи:

1. описание текущей и будущей ситуации компании (SWOT-анализ и оценка результатов прошлой деятельности предприятия);
2. определение маркетинговых целей на ближайшие 3-5 лет с детальным описанием целей на год вперед;
3. разработка плана конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ;
4. описание требований по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий;
5. процедура контроля для оценки маркетинговой работы.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

• оценка ситуации;
• определение целей деятельности предприятия;
• разработка стратегии маркетинга;
• составление программы маркетинга.

Источник: spravochnick.ru

Как написать План маркетинга компании

В условиях конкуренции перед каждым руководителем встает ряд вопросов, важных для развития фирмы. В каком направлении двигаться предприятию, как сократить издержки на производство, как и где привлекать потребителей, и как, в конечном итоге, увеличить прибыль с помощью маркетинговых техник?

План маркетинга предприятия является инструментом, который, при грамотном построении, дает четкие ответы на эти вопросы.

План маркетинга – это описание комплекса мероприятий (решений), которые будут реализованы на практике в запланированное время – год, два года, три года. Как правило, он оформлен в виде документа, который вместе с другими планами (финансовым, производственным и т.д.) входит в основной бизнес-план развития фирмы.

В основе плана маркетинга компании лежат данные по исследованиям сегментов рынка, на которых работает компания, изучение внутренней ситуации и ресурсов компании, цели и задачи компании, которых она планирует достичь в обозначенный период.

План маркетинга предприятия обычно начинается с маркетингового исследования. Поэтому перед тем как приступить к разработке плана маркетинга, проведите хотя бы минимальное кабинетное исследование рынка и внутренний маркетинговый аудит.

Подробная пошаговая методика, как это сделать профессионально, есть в моем курсе «Разработка Плана маркетинга» , но в этой статье я дам вам основной перечень действий, без которого написание плана маркетинга просто не имеет смысла.

Разработка маркетинг плана

Для упрощения работы по маркетинговому планированию используйте следующие этапы разработки маркетингового плана :

1) Проведите внутренний аудит маркетинга (еще называют ревизией маркетинга или ситуационным анализом) путем интервьюирования ключевых сотрудников компании и сбора внутренней информации.

Цель аудита – составить перечень пробелов, проблемных моментов в работе организации, по таким бизнес-процессам как: работа с клиентами от привлечения до удержания, работа менеджеров по продажам, производство, продуктовая линейка, ценообразование, все каналы продвижения (реклама, PR, интернет, акции и т.п.), бюджетирование, упаковка, фирменный стиль, персонал, автоматизация ключевых процессов в компании и т.п.

Когда вы это сделаете, обещаю вам, что на выходе у вас получится отличная заготовка – черновик для составления плана отдела маркетинга , на который вам необходимо будет просто «нарастить» ваши активности по устранению проблемных (мешающих эффективности предприятия) моментов.

2) Проведите хотя бы минимальный кабинетный анализ рынка.

Здесь вы собираете информацию по вашим клиентам (целевая аудитория), их предпочтениям, «болям», проблемам, по конкурентам, их ценам, декларируемым преимуществам, маркетинговым активностям, работе с клиентами, по рыночным тенденциям, которые могут быть вами использованы в качестве продающих моментов при продвижении (если их правильно применить).

На этом этапе не мешает также сыграть «тайного покупателя» и прозвонить или посетить несколько конкурирующих организаций с целью оценить их сервис и обстановку «в поле».

Без данных исследования есть риск сделать ваш план развития маркетинга в лучшем случае — документом «в стол».

3) После того как у вас на руках будут результаты маркетингового аудита и кабинетного исследования, вам очень легко будет составить SWOT-анализ, который является ничем иным, как наглядным представлением в удобной табличной форме сильных и слабых сторон вашей организации и возможностей и угроз внешних факторов. Вся исходная информация для этогу у вас уже есть.

Сильные и слабые стороны из SWOT-анализа вы также учитываете в плане маркетинга компании: сильные – для продвижения, слабые – для устранения. А возможности и угрозы рынка – закладываете в виде отдельных мероприятий в плане маркетинга: первые – можно использовать для усиления своих конкурентных позиций, вторые – просто предусмотреть действия для их нивелирования при возможном наступлении.

Реализацией плана маркетинга обычно занимается Отдел маркетинга, при обязательном непосредственном участии всех остальных подразделений компании.

Стратегия и план маркетинга

Как правило, годовой план маркетинга привязан к финансовому году, в течение которого он может подвергаться некоторым корректировкам. Обычно разработка плана маркетинга включает в себя краткосрочную (1-1,5 года) или среднесрочную (3-5 лет) перспективу.

Во втором случае перед нами стратегический план маркетинга , который не так часто используется компаниями малого и среднего бизнеса, как годовой. За указанный период в нем должны быть предусмотрены ключевые решения, определяющие дальнейшую судьбу фирмы:

• расширение/сокращение линейки продуктов,
• набор/увольнение персонала,
• привлечение клиентов и партнеров,
• проведение рекламных кампаний,
• развитие производственно-технической базы,
• усиление корпоративной культуры,
• открытие новых офисов/магазинов,
• выход на новые регионы/сегменты рынка,
• и подобные.

Конечной целью маркетинг плана всегда является увеличение прибыльности предприятия. Но многие бизнесмены, к сожалению, забывают, что сами сотрудники отдела маркетинга не являются фронт-офисом компании. То есть они не работают непосредственно с клиентами, не производят самостоятельно товар, не осуществляют лично постпродажное обслуживание и так далее.

Поэтому ваша стратегия в плане маркетинга обязательно должна предусматривать укрепление бизнес-процессов внутри компании со всеми подразделениями, влияющими на формирование прибыли. Если другие сотрудники предприятия не участвуют в реализации плана маркетинга, то любой ваш план так и останется лишь буквами на бумаге и впустую потраченным временем и усилиями.

Не забывайте, что цели плана маркетинга предприятия обязательно должны быть закреплены во времени и пространстве. Например, вы можете обозначить такие цели как:

• расширение клиентской базы к (дата) на (%);
• увеличение объема продаж к (дата) в (раз);
• увеличение известности торговой марки среди целевых сегментов к (дата) на (%);
• расширение партнерской/дилерской сети к (дата) на (количество).

То есть цели, прямо влияющие на образование финансового результата (выручки, прибыли). Все остальные цели будут являться вспомогательными для достижения этих основных.

Структура плана маркетинга

План маркетинга в бизнес-плане организации занимает одно из ключевых мест, так как во многом от этого документа зависит будущее компании, ее доходность и успех: какие продукты и услуги она будет выпускать, в каком ценовом диапазоне, для каких категорий клиентов, каким образом продвигать их на рынок и т.п.

Выделяют следующие основные разделы плана маркетинга:

1. Управленческое резюме (или введение для руководства) – вводный раздел в содержании плана маркетинга, в котором представлена краткий перечень целей, задач, основная проблематика на текущий момент, описание миссии компании. Сюда вы также включаете раскрытие терминологии, используемой в документе.

2. Анализ текущей ситуации на рынке и оценка положения предприятия . Этот раздел включает в себя следующие пункты:

• описание сегментов целевой аудитории и их потребностей,
• анализ рынка (законодательство, поставщики, тенденции и прогнозы, отраслевые особенности),
• результаты внутреннего маркетингового аудита (основные выявленные «белые пятна», тормозящие развитие и увеличение продаж компании),
• результаты вашего SWOT-анализа (позитивные и негативнее факторы, которые могут повлиять на продажи компании и развитие бизнеса в целом),
• предполагаемые конкурентные преимущества (которые можно использовать в качестве продающих моментов при продвижении).

3. Анализ деятельности конкурентов . В этом разделе вы описываете стратегии развития конкурирующих организаций, их ценообразование, анализ ассортимента, стратегию продвижения, маркетинговые активности, работу с клиентами, выводы и предложения по результатам исследования «таинственный покупатель» прочее.

4. Товарная стратегия компании (продуктовая и ценовая политика – можно разбить на два раздела). Здесь вы приводите выводы из вашего анализа товарного портфеля компании, анализа продаж, потребностей рынка, рекомендации по расширению/сокращению продуктовой линейки, технологии производства (если требуется), ценообразованию.

5. Маркетинговая стратегия. В этом разделе вы описываете основные направления маркетинговой деятельности по достижению целей, обозначенных в резюме плана маркетинга. В том числе: позиционирование компании/товарной марки, выход на новые рынки, меры по работе с клиентами, стратегия сбыта продукции, предложения по каналам и инструментам продвижения компании, мероприятия по работе с партнерской сетью, предложения по усилению позиций на рынке, обслуживание потребителей, внутренний маркетинг.

6. Аналитика. Здесь будет не лишним описать, какие аналитические данные необходимы вам для работы и актуального мониторинга внутренней ситуации в компании и внешней ситуации на рынке, как на постоянной, так и на эпизодической основе. Например, мероприятия по сбору коммерческой информации, по подготовке аналитических материалов, меры по анализу наиболее перспективных сегментов рынка, мониторинг конкурентов, мониторинг паблисити компании, мониторинг узнаваемости, запланированные маркетинговые исследования и подобные.

7. Action plan . Этот раздел плана маркетинга включает непосредственно все активности и мероприятия, которые необходимы для достижения поставленных целей и устранения текущих проблем. Фактически – это таблица ваших действий на год с закреплением по срокам и ответственным лицам. Чем подробнее, тем лучше.

8. Финансовый план маркетинга (финансовый анализ, или бюджет маркетинга ). В данном пункте приведите ваши выводы по основным показателям, относящимся к прогнозу продаж и маркетинговым расходам компании. Здесь вы можете разместить анализ динамики продаж с разбивкой по клиентам, по сегментам рынка, по товарным группам, по регионам вашего присутствия. Кратко укажите прогнозные показатели маркетинговых расходов, сгруппированных по тем же признакам, что и показатели продаж.

9. Контроль плана маркетинга . В последнем разделе плана маркетинга подробно пропишите механизм и инструменты контроля за тем, как подразделения фирмы будут выполнять этот план. Здесь может быть предусмотрена необходимая вам отчетность от других подразделений компании, ключевые показатели деятельности компании и контрольные точки их измерения, ежеквартальная корректировка показателей с учетом изменения рыночной среды.

10. Приложения . Разместите несколько таблиц и графиков, детализирующих отдельные положения плана отдела маркетинга. Они могут касаться динамики основных показателей рынка, конкурентов, производственной, коммерческой или маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, все элементы плана маркетинга компании представляют собой систематизированный список конкретных действий, каждое из которых посвящено определенному направлению деятельности и направлено на решение конкретной задачи, будь то цель развития или устранение проблемного момента.

Анализ плана маркетинга

По ходу реализации ваших маркетинговых активностей рекомендуется проводить ежеквартальный (или ежемесячный) анализ плана маркетинга . Для этого у вас в плане предусмотрены ключевые показатели и контрольные точки их измерения, которые могут зависеть от вида плана маркетинга.

План маркетинга товара поможет выстроить наиболее эффективную маркетинговую стратегию по продвижению одного конкретного товара, товарной группы или торговой марки. Это позволит донести информацию о вашем товаре до максимально числа потенциальных покупателей целевого рынка. Отличается он от плана маркетинга компании только тем, что весь документ у вас будет направлен на один товар, его анализ, его целевые сегменты и его продвижение, а не компании в целом.

При разработке плана маркетинга услуг вы описываете ситуацию и стратегию развития конкретного вида услуг или одной услуги. Документ включает в себя все те же этапы разработки, элементы маркетинга и разделы планирования.

План маркетинга производства присутствует у тех компаний, которые обладают технической базой и производственными линиями для непосредственно производства продукции. И включает в себя все аспекты, связанные с этапом производства – сырье, поставщиков, модернизацию линий, технологию, рецептуру, сертификацию, расфасовку или сборку, упаковку и прочее. Фактически, это просто дополнительный раздел в общем плане маркетинга предприятия.

Отдельно план маркетинга магазина или торговой точки составляется, когда у вас, например, компания и представлена одним магазином. Тогда на компанию нет смысла писать маркетинговый план – пишем на магазин. В случае, когда компания владеет несколькими магазинами, план маркетинга может предусматривать маркетинговые коммуникации для каждого из них, особенно, если у каждой торговой точки есть принципиальные отличия, например, в торговом ассортименте, покупательском сегменте или регионе.

План маркетинга пример

Готовые примеры планов маркетинга вы легко найдете путем поиска в Интернет. Хотя я бы вам не рекомендовала ориентироваться на чужие планы, т.к. они могут не совпадать с ситуацией в конкретно вашей компании и не отвечать вашим целям.

Мне лично чужая информация лишь мешала. Если вы возьмете за образец плана маркетинга предложенные в этой статье этапы разработки и структуру разделов плана – у вас получится ваш собственный эффективный план маркетинга вашей организации.

Хотя я прилагаю некоторые примеры маркетинг планов — своих и моих учеников — в качестве образцов в моем курсе «Разработка Плана маркетинга». Он специально записан простым языком в виде подробной пошаговой методики о том, как профессионально провести маркетинговый аудит, разработать план маркетинга и организовать эффективную систему маркетинга компании.

Удачи и успехов вам в маркетинговом планировании!
Ваша Алёна Шефина

Репост статьи с помощью социальных кнопок ниже — очень приветствуется) Спасибо!

• Понравился пост? Расскажите о нем знакомым:
• Поделиться на Facebook
• Рассказать в Twitter
• Поделиться во VKontakte
• Подписаться на обновления блога
• Сохранить в закладки браузера

Лучшие материалы по этой теме:

Источник: alenashefina.com