Важной частью оценки производственных процессов является использование метрик, основанных на поставленных бизнес-целях. Оценка эффективности работы компании необходима для того, чтобы удостовериться в своевременном успешном достижении поставленных задач. Но что же делать, если бизнес не достигает ожидаемых результатов?
Тщательное планирование и правильный выбор ключевых показателей эффективности в совокупности с желанием внедрить данные индикаторы поможет оптимизировать бизнес-процессы. К сожалению, важность KPI часто бывает недооценена. Многие руководители не осознают преимуществ внедрения KPI, и сегодня мы попытаемся разобраться, чем же полезны ключевые показатели эффективности и их корректное использование.
Важность KPI в бизнесе
Как руководитель, Вы, разумеется, хотите знать, какие процессы отлажены хорошо, а какие из них не оправдывают ваших ожиданий. KPI являются своеобразным зеркалом, отражающим как сильные, так и слабые стороны бизнеса. Анализ KPI помогает быстро уловить малейшие изменения и тенденции в рабочем процессе, что помогает принять важные решения, касающиеся роста и развития бизнеса.
Эффективность компаний через оптимизацию бизнес-процессов / Истории не об IT
При успешном внедрении и использовании, KPI помогают понять суть проблемы и принять взвешенные обоснованные решения, которые могут значительно повлиять на ход бизнес процессов. Дело в том, что KPI являются отличной формой коммуникации, предоставляющей четкую актуальную информацию, крайне полезную в ходе принятия решений.
В дополнение к вышесказанному, KPI предоставляют полезную информацию для оценки продуктивности. Обладая этими сведениями, Вы сможете узнать, достигаются ли поставленные цели и задачи и что необходимо предпринять для повышения производительности.
Выбор KPI для вашего бизнеса
Как же выбрать подходящие KPI для вашего бизнеса? Самое главное – остановить выбор на показателях, которыми Вы можете управлять. Идеальные KPI имеют прямое отношение к бизнесу, отвечают поставленным целям и задачам и находятся под вашим контролем.
Для понимания того, насколько важно выбирать управляемые KPI, рассмотрим пример ценообразования для упаковочных материалов. Несмотря на то, что данные материалы важны для вашего бизнеса, установка цен на упаковку выходит за рамки ваших полномочий. Вы никак не можете повлиять на данный показатель, однако Вы можете контролировать реакцию своих бизнес-процессов на ежедневное изменение цен, и эта реакция может выступать в роли KPI.
Внедрение KPI может помочь не только в оценке эффективности отрасли или в законодательных целях — грамотное применение ключевых показателей эффективности для вашего бизнеса может помочь собрать огромное количество важной информации, включая рентабельность инвестиций, прибыль, жалобы клиентов, трафик веб-сайта, общее количество продаж, конверсию, стоимость, встречи и т.д.
Процесс определения KPI для вашего бизнеса
На этом этапе нужно быть осторожными! Часто компании совершают ошибку, определяя слишком много ключевых показателей эффективности или указывая чрезмерное количество деталей, не относящихся к KPI, в процессе их ведения или составления отчетов. Для оптимизации бизнеса достаточно научиться двум главным способам использования KPI. Давайте разберемся, что они из себя представляют.
Система сбалансированных показателей для оптимизации бизнес-процессов
Первый способ – это использование KPI для выявления препятствий и возможностей для бизнеса. Второй продуктивный способ использования KPI – это помощь отделам и вашим сотрудникам сосредоточиться на достижении поставленных бизнес-целей. Оба способа тесно связаны с процессом определения KPI. Теперь давайте рассмотрим этот процесс более детально.
1. Выявление достижений вашего бизнеса: здесь и начинаются KPI. В зависимости от вашей сферы деятельности, определение KPI должно начинаться с выявления наиболее успешных аспектов бизнеса. Начав с сильных сторон, Вы сможете направить энергию на установку рациональных и достижимых показателей.
2. Обсуждение критериев: следующим шагом в определении KPI является вовлечение заинтересованных лиц, включая менеджмент, рядовых сотрудников и клиентов, в дискуссию. Разнообразие точек зрения поможет определить причины успеха в отдельных областях вашего бизнеса, а также выявить потенциал для улучшения показателей и создания плана действий. Негативные стороны также будут выявлены в результате дискуссии. План действий должен отвечать на следующие вопросы:
- На каком уровне бизнес находится в данный момент?
- Где участники дискуссии хотели бы видеть бизнес сейчас и в будущем?
- Что необходимо предпринять, чтобы достичь поставленных целей?
3. Определите конкретные метрики: после того, как ответы на данные вопросы сформулированы, Вам не должно составить труда определить сферы ответственности и критерии эффективности: в частности, список KPI и тех, кто за них отвечает. Следующим шагом должно стать выявление оптимальных способов оценки этих показателей.
К примеру, если Ваш фокус сосредоточен на привлечении клиентов и увеличении объема онлайн-продаж, ваши метрики могут отражать:
- Количество новых клиентов
- Количество постоянных клиентов
- Оценку прибыльности клиентов
Необходимо убедиться в том, что установленные KPI отвечают критериям SMART. SMART цели являются:
Управление KPI
Итак, KPI четко определены, что дальше? Необходимо собрать, отсортировать и проанализировать информацию. Существует как минимум 3 популярных и эффективных способа управления информацией:
Таблицы Excel: используйте их с осторожностью, так как такие таблицы подвержены определенным проблемам и не слишком хорошо подходят для сопоставления данных KPI. Электронные таблицы совсем не годятся для отслеживания KPI в многопользовательских сценариях, но могут быть полезны для индивидуального KPI контроля. Не используйте электронные таблицы в качестве единого средства хранения информации, отслеживания трендов и обобщения информации, поскольку это приведет к большому количеству ошибок.
Небольшие базы данных, такие как ‘Access’: Access намного лучше электронных таблиц. Access позволяет объединить информацию из нескольких источников. Вдобавок, информация хранится в одном месте и может быть использована для составления срочных отчетов. Однако и эта база данных обладает минусами, такими как сложность управления пользователями и безопасность доступа.
Специализированное KPI ПО: мы рекомендуем именно такое ПО. Специализированные программы для контроля KPI позволяют управлять информацией наиболее эффективно. К примеру, они предоставляют всем пользователям онлайн-доступ к информации. Такие системы обладают высокой степенью гибкости, и отчеты генерируются в реальном времени. Дополнительные преимущества включают надежность, легкость использования и отсутствие необходимости установки, автоматические напоминания и пользовательскую панель мониторинга или Инфопанель.
Измерение KPI
В соответствии с вышесказанным очень важно сконцентрировать усилия на KPI, относящихся к наиболее успешным и прибыльным секторам. Основным преимуществом такого подхода является то, что Ваш бизнес достигнет желаемого уровня роста в кратчайшие сроки.
KPI предоставляют прозрачный механизм отслеживания эффективности бизнеса в соответствии с поставленными целями, а также помогают определить малопродуктивные области, требующие особого внимания.
При принятии критических решений, относящихся к росту бизнеса, ключевые показатели эффективности помогут сделать оптимальный выбор. Таким образом, роль KPI в развитии бизнеса сложно переоценить, ведь они помогают избежать дорогостоящих ошибок.
- Зачем нужно измерять производительность?
Этот вопрос крайне важен. Зачастую производительность не соответствует известной бизнес-поговорке “что измерено, то и сделано”. Так зачем же тогда её оценивать? Давайте разбираться. — Вовлечение сотрудников в производственный процесс Очень часто измерение производительности помогает сосредоточить внимание сотрудников на задаче. Когда время поджимает, сотрудники более мотивированы достигать цели или выполнять определенные задачи, поскольку они знают, что их работа будет оценена. — Принятие правильных решений для бизнеса Измерение производительности помогает собрать критические сведения, когда это необходимо. Эти сведения помогают как руководству, так и менеджерам принять правильные бизнес-решения в сжатые сроки. — Соответствие стандартам В большинстве стран работа компаний регулируется на государственном уровне, и происходят проверки на соответствие определенным стандартам. Оценка производительности помогает без труда собрать необходимую информацию и составить отчеты в соответствии с жёсткими требованиями и стандартами. - Все ли можно измерить в бизнесе?
Для каждого бизнеса существуют свои метрики, которым нет предела. К примеру, каждый бизнес использует определенные показатели для бизнес-транзакций, включая количество проданных товаров или метрики управления, указывающие на недостаточную производительность сотрудников. Как только необходимая информация собрана, можно приступать к стадии сравнения, в течение которой результаты сопоставляются между собой. Из полученных результатов станет ясно, на каких KPI стоит сосредоточиться, а какие аспекты бизнеса могут подождать. - Как правильно использовать KPI
KPI позволяют руководству определить, на чем важно сосредоточить внимание в данный момент. Однако корректное сопоставление KPI с бизнес-целями – задача непростая. Неудачи часто возникают вследствие плохого понимания сути KPI. Это может привести к внедрению малоэффективных KPI, которые никак не помогут развитию бизнеса. Хорошие KPI являются конкретными, измеримыми и соответствуют задачам бизнеса. - Корректное измерение KPI
После определения ключевых KPI необходимо ответить на следующие вопросы: - Измеримы ли ваши KPI и отражают ли они бизнес-цели?
- Как интерпретировать отдельные KPI?
- Как донести смысл KPI до менеджмента?
- Как будут собираться данные и отчетность?
Эти вопросы очень важны, а наиболее легким способом их анализа является использование программного обеспечения для KPI. Такие приложения помогут сформулировать и распространить KPI внутри компании. Использование специализированного программного обеспечения – это отличный путь к созданию KPI для групп или отдельных пользователей, которые получат доступ к ним вне зависимости от местонахождения.
Вдобавок, использование программного обеспечения для полного контроля над KPI поможет проанализировать информацию прямо на месте. Интерфейсы таких программ включают средства визуализации, экономящие массу времени.
Примеры неправильного использования KPI
Как показано выше, создание KPI без четкого понимания структуры и желаемых результатов – это путь к провалу. Так почему же KPI не всегда достигают поставленных целей? Оценка существующих KPI в соответствии с причинами, перечисленными в этом разделе, может помочь найти ответ.
Измерение слишком многих параметров
Измерение слишком большого количества KPI – непосильная задача. И если что-то пойдёт не так, возникнет беспорядок, от которого будет сложно избавиться. Не хотелось бы застрять на середине пути, не так ли? Лучшее, что можно сделать в данной ситуации – следовать умной стратегии, описанной выше! Сосредоточьтесь на главном, и цели будут достигнуты.
Измерение неподконтрольных параметров
KPI должны быть сосредоточены в областях вашего контроля и успеха. Было бы абсурдно пытаться управлять показателями, которые явно не в вашей власти! Вместо этого разработайте KPI вокруг факторов, которые улучшают производительность бизнеса. Ведь сама идея установки KPI заключается в уменьшении влияния параметров, которые Вы не можете изменить!
Фиксация на негативных сторонах
Руководители часто сосредотачивают внимание на так называемых “личных KPI”. Такие показатели эффективности создаются для того, чтобы потешить эго, и уж никак не в интересах клиентов. Необходимо приложить серьезные усилия, чтобы создать KPI в соответствии с нуждами и ожиданиями клиентов.
Игнорирование заинтересованных сторон
Заинтересованные стороны должны принимать участие в разработке KPI. В противном случае неудач не избежать. Любая бизнес-модель должна безоговорочно включать пользователей и ответственных лиц в разработку KPI. Такой подход обладает тремя важными преимуществами: распределение управления, определение обязанностей и глубокое понимание KPI. Когда пользователи вовлечены в процесс разработки KPI, проще достичь значительного повышения производительности.
Создание новых KPI для каждой проблемы
Понимание сути KPI чрезвычайно важно – показатели эффективности не должны создаваться лишь потому, что руководство их запрашивает, или потому что “так положено”. Безусловно, KPI очень полезны, но не в том случае, когда недостает понимания вопроса. KPI не являются решением каждой проблемы на рабочем месте!
KPI и отчетность
Отчет по KPI – это презентация, предоставляющая обзор показателей производительности в соответствии с бизнес-целями. Создание такого отчета требует тщательного планирования, но почему?
Продуманный план действий, включающий цели и задачи, облегчит процесс создания отчетности, в том числе по KPI. Необходимо определить, как и когда использовать отчет по KPI. К примеру, это могут быть ежемесячные встречи руководства, или ежедневные утренние пятиминутки.
Перед созданием отчета примите к сведению следующие факторы:
Ваши источники данных: необходимо иметь очень четкое представление об этом с самого начала. Внутренняя, внешняя, финансовая или операционная информация — это ваши потенциальные источники.
Определите KPI: не усложняйте! В докладе должны быть только основные данные. Слишком много KPI усложнит процесс доклада, а недостающие показатели всегда можно добавить позже. После этого решите, как представить информацию, к примеру, в виде диаграмм или таблиц.
Назначьте ответственное лицо: ответственное лицо может предложить рекомендации относительно ручного или автоматизированного метода отчетности по KPI либо комбинацию этих методов, а также момент включения данных в систему отчетности.
Регулярный мониторинг: регулярный мониторинг отчетов по KPI — это сложная задача, и ошибки в начале пути практически неизбежны, потому что потребности и цели бизнеса меняются со временем. Регулярный мониторинг KPI поможет Вам максимально эффективно использовать отчетность.
В дополнение к вышесказанному, необходимо составить резюме отчетности по KPI. Оно должно содержать информацию о различных областях вашего бизнеса. Как только резюме готово, можно приступить к подготовке отчетов в форматах Excel, PDF или Word. Это позволит Вам и вашим сотрудникам получить четкую картину KPI в разных областях бизнеса. Отчеты по KPI могут составляться на регулярной основе, например, еженедельно или ежемесячно, и отправляться руководству.
Источник: waytobi.com
Как оценить эффективность SEO — измеримые показатели поисковой оптимизации
Роль экономических показателей эффективности
В предыдущих статьях мы уже говорили про то, как важно использовать Data driven подход в маркетинге и принимать решения на основе данных — это основа успешного ведения любой маркетинговой активности. Data driven подход подразумевает отказ от так называемых «метрик тщеславия», то есть количественных метрик, которые не говорят о качестве и эффективности ваших кампаний. Вместо этого важно подобрать качественные показатели эффективности (KPI), глядя на которые можно принимать правильные управленческие решения и выжать из оптимизации сайта максимум пользы для бизнеса.
Подробнее о Data driven подходе в статье:
Технические KPI слабо говорят о результативности SEO, маркетологам и бизнесменам важно опираться на экономические показатели. Даже многократный прирост трафика не может считаться успехом кампании, если нет подобной прогрессии в конверсии трафика в лиды, а лидов — в продажи. Также нет смысла концентрироваться на технических метриках при сравнении результатов поисковой оптимизации с другими источниками трафика.
Чтобы адекватно оценить эффективность SEO важно выбрать правильный KPI на каждом этапе воронки: от первого контакта пользователя с сайтом до конверсии. На этом этапе аналитики с помощью базовых Яндекс. Метрики и Google Analytics становится недостаточно.
Предлагаем критерии оценки результативности поисковой оптимизации, с которых можно начать анализ ее эффективности:
- объем целевого трафика из органической выдачи;
- показатель конверсии лидов из поискового трафика;
- конверсия лидов в продажи;
- CPL и ROI SEO в сравнении с другими каналами маркетинга.
Почему же базовых сервисов аналитики Google и Яндекс бывает недостаточно для анализа данных и для чего нужны кастомизированные отчеты? Многие параметры в Метрике и Analytics обобщаются или обезличиваются, это мешает точному расчету KPI и может скрывать реальную картину данных. Чтобы понять, чего может недоставать в системах веб-аналитики и для чего нужно строить свой пользовательский отчет, мы составили таблицу:
Этап Воронки продаж;Пример экономических KPI для SEO;Чего не хватает в GA и Метрике;Как это решено в AnData
Этап 1. Привлечение трафика;1. Сравнение объема трафика из Яндекс и Google
2. Соотношение новых и вернувшихся посетителей;Срок хранения cookie ограничен, поэтому возможны дубликаты пользователей и неверная атрибуция трафика, т.к. при новом заходе он может быть отнесен к прямым заходам;Точно фиксирует первое касание — откуда пришел пользователь через собственный трекинг код. Далее привязывает собственную глобальную cookie для отслеживания и сбора данных Этап 2. Конверсия трафика в лиды;Поведенческие факторы в совокупности / Конверсия лидов из трафика / Процент валидности лидов;Метрика обезличивает данные при работе с небольшими сегментами статистики, а Analytics фиксирует данные в пределах заложенных лимитов;За счет кросс-канальной, кросс-девайсной, data driven атрибуции и цифрового профиля всех пользователей данные считаются без погрешности Этап 3. Конверсия лидов в продажи;Процент конверсии лидов в продажи/CPL — стоимость лида из SEO/ROMI — общая окупаемость вложений в SEO;Стандартные сервисы веб-аналитики не могут считать экономические показатели в SEO так же, как и для рекламного трафика;Собранные данные задействуются для расчета экономических показателей SEO и сравниваются с KPI рекламного трафика. Поддерживаются наглядные отчеты об эффективности SEO
Источник: andata.ru
Что нужно знать о KPI в SEO
SEO (Search Engine Optimization) — один из каналов интернет-маркетинга, помогающий получить целевой трафик на сайт и монетизировать его.
16 752 просмотров
Как и любой другой рекламный канал, SEO будет работать на ваши цели только при условии грамотной настройки и анализа результатов кампании.
Успешность SEO-продвижения невозможно измерить одним показателем. Оценка эффективности поисковой оптимизации часто имеет весьма расплывчатые очертания. Так, даже многократный прирост трафика или вывод в топ основного пула ключевых запросов не будут говорить об успехе, если конверсия с сайта при этом останется на том же уровне, что и до начала работ. Чтобы получить точную и объективную картину, для анализа выбирают несколько ключевых показателей (KPI). «Иващенко и Низамов» предлагает вашему вниманию список самых распространенных метрик эффективности оптимизации сайта.
Ключевые показатели эффективности (KPI): что это такое и зачем их применять
KPI (Key Performance Indicators) — это показатель достижения результата, измеренный и выраженный в числовой форме. Он помогает оценить успешность работы в том или ином направлении.
KPI выбираются на основе технического и маркетингового анализа сайта. Это объективно достижимые показатели, которые тщательно просчитываются и фиксируются в договоре между клиентом и SEO-компанией (либо оптимизатором). Причем анализ KPI в равной степени необходим обеим сторонам.
Преимущества использования KPI:
- Прозрачность. Заказчик может видеть работу подрядчика (рост показателей, статьи расходования бюджета, количество и качество выполненных работ на сайте и т. п.).
- Возможность оценить эффективность продвижения. Оптимизатор может наглядно показывать клиенту результаты SEO-продвижения, корректировать работу на неуспешных участках и намечать точки роста проекта на будущее.
- Контроль динамики по проекту. Результаты работы с сайтом не всегда и не сразу очевидны, для монетизации некоторых доработок необходимо время. На начальном этапе SEO-продвижения отчет по выбранным KPI может показать положительную динамику уже тогда, когда о реальных (финансовых) результатах судить объективно рано. Кстати, в этом фокусе анализ KPI, помимо прочего, способствует повышению лояльности заказчиков к оптимизаторам.
- Персональный подход. За услугами SEO-продвижения обращаются клиенты с разными целями и проблемами бизнеса, с разной платежеспособностью. Подобрав индивидуальный перечень KPI, можно добиться максимально высокой эффективности работы и рационального расходования рекламного бюджета.
Существует несколько классификаций KPI, но мы рассмотрим самую популярную из них. Условно разделим все показатели эффективности на неэкономические и экономические.
Неэкономические показатели эффективности SEO-продвижения
Привлечение целевых посетителей
Посещаемость является одним из главных маркеров эффективного SEO-продвижения. Этот KPI подойдет как для коммерческих, так и для информационных ресурсов. Измерить его можно с помощью бесплатных штатных инструментов (Google Analytics и «Яндекс.Метрики») и сторонних сервисов (например, Seo‑reports, Liveinternet и др.). С помощью этих счетчиков статистики мы можем не только посчитать трафик, но и оценить его качество:
- проанализировать аудиторию (пол, возраст, регион проживания, интересы и др.);
- измерить поведенческие факторы (время просмотра страниц сайта, глубину просмотра, процент отказов);
- выявить потребности (купить/заказать или получить информацию по интересующему вопросу).
Качество трафика можно оценить с помощью отчета по целям «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.
Цели определяются на начальном этапе SEO-оптимизации сайта.
Ими могут быть:
— число страниц на сайте, просмотренных потенциальным покупателем (заказчиком);
— посещение конкретной страницы (или нескольких страниц) с тем товаром (услугой), который желательно продать в первую очередь;
— целевое действие (регистрация на сайте, скачивание каталога, звонок, заполнение формы заявки, покупка через «Корзину» и т. п.);
— составная цель (несколько действий, ведущих к покупке).
Трафик можно считать качественным (конверсионным, целевым), если цели на сайте выполняются в нужном объеме. Также системы веб-аналитики позволяют анализировать поведенческие факторы изучать посетителей сайта по большому количеству критериев. Но это очень объемная тема, которая достойна отдельной статьи.
К плюсам использования KPI по целевому трафику можно отнести простоту анализа. Естественно, что чем больше целевых посетителей приходит на сайт из выдачи, тем больше шанс превратить их в реальных клиентов. Но не все так просто.
При анализе нужно учитывать ряд нюансов:
- На сайт может приходить как брендовый трафик (поступает по запросам, содержащим имя компании), так и небрендовый. Для оценки работы оптимизатора важно учитывать эти показатели в отрыве друг от друга, т. к., например, рост брендового трафика может быть результатом контекстной или офлайн-рекламы.
- Оценка трафика всегда должна проводиться в контексте сезонности. Так, в праздничные и выходные дни покупательская активность снижается, и трафик на сайте будет ниже. Еще очевиднее зависимость трафика от времени года будет для сезонных товаров и услуг (актуально для интернет-магазинов шин, сайтов туроператоров, магазинов стройматериалов и т. п.).
- Посетители могут приходить на сайт по коммерческим («где купить цветы», «заказать 101 розу» и т. п.) и информационным («как сделать красивый букет из роз» и др.) запросам. Понятно, что первые конвертируются в реальных покупателей быстрее и с большей вероятностью. Чтобы информационный трафик в будущем превратился в клиентов, должна случиться цепочка событий: удовлетворение информационных потребностей => осознание потребности в услуге/товаре => формирование заинтересованности => совершение целевого действия. Причем до последнего этапа доходит очень малая доля информационного трафика.
Видимость по семантическому ядру (СЯ)
Этот показатель дает возможность оценить, какая доля целевой аудитории сайта видит его в результатах выдачи по продвигаемому списку поисковых запросов. В нашей компании видимость по семантическому ядру представляет собой суммарную частотность запросов в топ-10. Чтобы ее посчитать в процентах, нужно разделить количество запросов, вошедших в топ поисковиков, на общее число ключей и умножить на 100%. Этот показатель оценивается в динамике за несколько отчетных периодов.
Логично, что мы получим больше переходов, если сайт в выдаче будет показан большему количеству человек. Анализ этого показателя позволяет сделать прогноз повышения видимости по текущему пулу запросов и оценить целесообразность увеличения семантического ядра для большего охвата аудитории. Путем сравнения отчетного периода с прошлым легко оценить результаты проведенной работы.
Важно! Рекомендуется оценивать видимость сайта в привязке к популярности запросов. Нужно в динамике отслеживать, как меняются позиции ключей в топе поисковой выдачи. Ведь можно войти в топ-30, но так и не добраться до топ-10, упустив какие-то существенные параметры. Важна оценка совокупной видимости, а также видимости в тематических нишах и в сравнении с конкурентами.
Эта метрика, безусловно, необходима для комплексной оценки работы оптимизатора. Но трактовать ее нужно в привязке к трафику и продажам, иначе такой анализ не имеет практического смысла для бизнеса, основная цель которого — монетизация.
Вхождение в топ поисковой выдачи по выбранным ключевым запросам
Цель использования этого KPI — отследить, какие ключевые запросы попали в топ (чаще всего в топ-10) в результате работы SEO-оптимизатора. Считается, что чем больше ключей окажется на первой странице выдачи, тем больше шансов на привлечение потенциального трафика на сайт.
Собирать данные по позициям можно с помощью штатной «Яндекс.Метрики» или Google Search Console. Они позволяют автоматизировать процесс и выдают удобные отчеты.
После ввода алгоритмов персонализации выдачи эта методика оценки эффективности SEO утратила былую объективность. Сейчас она используется больше как дополнительная метрика, чтобы вовремя отслеживать существенные изменения позиций.
Какие еще показатели можно оценить, имея на руках наглядную картинку по вхождениям запросов в топ?
Общие тенденции роста и падения позиций. Например, если смотреть этот KPI одновременно по большому пулу запросов, можно проследить динамику сайта в целом. То же самое и с отдельными ключами. Для определения общих тенденций нужно мониторить показатели регулярно. Частота сбора позиций зависит от размера сайта и количества контента на нем.
Если сайт большой и «живой» (часто меняется контент, добавляются страницы), собирать статистику по запросам в топе лучше еженедельно. В других случаях можно делать это реже (1–2 раза в месяц).
Экономические показатели эффективности SEO-продвижения
Конверсия (количество лидов)
Лид — это потенциальный клиент компании, который оставил свои контактные данные с целью покупки товара или получения услуги. К конверсионным действиям относится оформление заказа на сайте через «Корзину» или онлайн-форму, звонок в компанию, обращение к консультанту онлайн или через форму обратной связи.
Как подсчитать количество лидов:
- формы сбора заявок. На них проставляются цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Лид регистрируется при заполнении информации пользователем и отправке этих данных.
- e-mail. Для сбора заявок создается новый почтовый ящик, в который они будут направляться.
- online-консультант. Если его нет на сайте, очень рекомендуем установить.
- телефон. Каждому источнику лидов нужно присвоить отдельный телефонный номер (подключить коллтрекинг).
Коллтрекинг (call tracking) — это инструмент, без которого невозможно объективно оценить эффективность SEO. Система помогает отслеживать телефонные звонки и заявки, с ее помощью можно:
— определять источники телефонного трафика (какой канал рекламы дает больше звонков);
— узнавать, какие ключевые запросы приводят наиболее конверсионный трафик;
— понимать количество звонков с каждого ключевого запроса;
— получать сведения об упущенных телефонных звонках и уменьшать их количество;
— узнавать стоимость звонка;
— контролировать и улучшать работу менеджеров и др.
Стоимость лида — CPL (Cost Per Lead)
Конечно, нужно знать, сколько целевых действий совершили потенциальные клиенты. Но для успешного развития бизнеса нужно понимать еще и то, сколько денег на это потрачено. Так мы оцениваем выгоду от работы с тем или иным каналом и можем рассчитать, на каком уровне нужно поддерживать затраты, чтобы отдача была максимальной.
Маркетинговый канал считается успешным, если стоимость пришедшего по нему клиента меньше бюджета, потраченного на его привлечение. Формула расчета:
CPL = расходы на рекламу ÷ количество лидов
Стоимость привлечения посетителя — CPC (Cost Per Click)
Не все заявки, оставленные потенциальными клиентами, заканчиваются продажей. Поэтому важно знать не только стоимость лида, но и стоимость привлечения посетителя.
Чтобы посчитать, в какую сумму бизнесу обойдется привлечение клиента по выбранному каналу, используется формула:
CPC = бюджет канала ÷ объем пришедшего с него трафика
Интересно, что SEO, как маркетинговый канал, имеет следующее преимущество: стоимость привлечения посетителя уменьшается в процессе работ по поисковому продвижению. Это значит, что при условии качественной работы оптимизатора со временем каждый привлеченный клиент будет становиться все выгоднее.
Возврат маркетинговых инвестиций — ROMI (Return On Marketing Investment)
Рассчитав коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, можно оценить, насколько рентабельно для бизнеса вкладываться в тот или иной канал рекламы. ROMI зависит от прибыли, которую канал дает бизнесу, и бюджета, выделяемого на этот канал.
Формула выглядит так:
ROMI = (валовая прибыль от SEO — затраты на SEO) ÷ затраты на SEO × 100 %
Этот показатель оценивают преимущественно маркетологи заказчика. На стороне SEO- компании его рассчитать сложно, поскольку не все клиенты готовы делиться с подрядчиками своими финансовыми результатами. К тому же на прибыль заказчика могут прямо или косвенно влиять другие показатели, о которых мы говорили выше (неэкономические и экономические). Очевидно, что ROMI для анализа эффективности SEO-продвижения нужно использовать в комплексе с ними.
Сквозная аналитика для контроля эффективности SEO
Пожалуй, самый эффективный инструмент для оценки результативности SEO-продвижения — это система сквозной аналитики (system of end-to-end analytics). Это единая платформа, которая обрабатывает и представляет в удобной форме данные из сервисов статистики («Яндекс.Метрики», Google Analytics, Google Tag Manager), системы коллтрекинга и CRM сайта. Это может быть как самостоятельно организованная система с ручным подключением и настройкой всех компонентов, так и автоматизированное решение с готовым интерфейсом (например, Roistat, CoMagic, Alytics и др.). Перечень инструментов сквозной аналитики выбирается индивидуально и зависит от масштаба бизнеса, поставленных задач, бюджета и других факторов.
С помощью сквозной аналитики можно проследить путь клиента от ввода запроса в поисковую строку до оформления заказа на сайте. Такой анализ позволяет узнавать окупаемость SEO и других рекламных каналов с мельчайшей детализацией, а также своевременно принимать аргументированные управленческие решения.
Принципы выбора KPI для SEO-продвижения
Нет более бесполезного и иррационального решения, чем попытка анализировать все и сразу. Очень велик риск того, что приложенные усилия и затраченные средства будут намного больше, чем полученная польза. Поэтому KPI выбираются индивидуально для каждого сайта. Вот несколько принципов, которыми стоит руководствоваться при выборе ключевых показателей эффективности:
- Ставим конкретные цели. Например, мы хотим подтянуть продажи, увеличить охват ниши, получить больше брендового трафика, улучшить свою видимость в поиске и др. Описываем круг таких задач и конкретизируем их. Очень важно поставить не просто цели, а измеримые цели: не просто «увеличить продажи», а «увеличить продажи до 100 в день через 6 месяцев». Только с таким четким пониманием задач можно установить конкретные метрики для оценки работы.
- Определяем список конверсий. Какие действия потенциального клиента приблизят нас к достижению поставленных целей? Это может быть не обязательно продажа. Сюда можно отнести и другие действия, которые способны превратить посетителя сайта в покупателя. Примеры конверсионных действий мы уже приводили, когда говорили об оценке качества трафика по целям в «Яндекс.Метрике».
- Обозначаем временные рамки работ. Фиксируем точку начала работ по сайту и назначаем периоды отчетности. Это дисциплинирует, причем сразу обе стороны рабочего процесса. Оптимизатору это дает понимание того, когда какие работы делать и в какое время собирать отчетность за период. Заказчик понимает для себя важность своевременного согласования работ по сайту и получает ориентир, в какое время можно ждать результатов. Исходя из нашего опыта, ориентировочные сроки ожидания результата такие: в виде заказов — не раньше чем через 6-7 месяцев, а окупаемость — не раньше чем спустя год от начала работ.
- Выбираем инструменты контроля. Современный digital-рынок пестрит разнообразием всевозможных решений для аналитики. Получать информацию о показателях проекта можно с помощью привычных «Яндекс.Метрики» или Google Analytics, платных сервисов (Seo-reports, Liveinternet и т. п.), CRM, автоматизированных систем сквозной аналитики. Выбор инструментов обычно диктуется бюджетом рекламной кампании. Если средства позволяют, лучше отдавать предпочтение полуавтоматизированным и автоматизированным решениям, т. к. они позволяют собирать информацию быстрее и с меньшими трудозатратами.
Воронка продаж и выбор KPI
Выбор KPI для оценки результативности SEO-кампании невозможен без анализа маркетинговой воронки. Он позволит учесть самые значимые показатели для бизнеса.
На вершине воронки продаж находятся люди, которые еще не имеют представления о сайте и продаваемых там товарах (услугах), внизу — покупатель (человек, который уже совершил конверсионное действие). То есть пользователи, находящиеся вверху воронки, склонны к конверсии гораздо меньше, чем те, кто находится внизу.
Подведем итоги
Итак, мы пришли к тому, что эффективность SEO можно и нужно измерять. Независимо от ниши, масштаба и целей бизнеса важно контролировать его продвижение в интернете по нескольким ключевым показателям одновременно. Это позволяет взглянуть на проект комплексно, с разных сторон.
KPI — своего рода универсальный язык, который связывает достижение маркетинговых и SEO-целей и позволяет понятно трактовать полученный результат как SEO-специалистам, так и клиентам. Благодаря KPI владельцы бизнеса и их маркетологи понимают важность каждого из этапов маркетинговой воронки для получения прибыли и возврата рекламных инвестиций.
Используя ключевые показатели эффективности для оценки SEO-кампании, можно не просто добиться стабильно высоких показателей трафика и конверсии, но и сделать глобальные выводы и принять управленческие решения, которые способствуют росту бизнеса.
Источник: vc.ru