Эксперты исследовательского центра «Стереомаркетинг» Юрий Белканов и Максим Шишов написали небольшую книгу «Как принимать верные бизнес-решения в эпоху перемен», в которой на 40 примерах показали, что опора на прошлый успешный опыт, интуицию руководителей и очевидные вещи, ведет к провалу.
Книга о том, как принимать верные бизнес-решения в условиях неопределенности и стремительных перемен, основываясь на фактах. Она будет полезна собственникам бизнеса, топ-менеджерам и маркетологам.
Как понять, кто ваш идеальный покупатель
Эффективный маркетинг невозможен без понимания вашей аудитории. Знание и понимание, кто ваш целевой покупатель, чем они живут и чего хотят, поможет увеличить эффективность контента и окупить затраты на рекламу.
В этом выпуске я расскажу, как создать покупательскую персону — то есть понять, кто ваш идеальный покупатель.
Как проходит сделка по покупке продаже готового бизнеса (2 основных варианта)
Чтобы понять, кто ваш целевой, идеальный покупатель, нужно создать покупательскую персону. Покупательская персона — это выдуманный персонаж, который идеально подходит на роль вашего покупателя.
При создании целевой аудитории интернет-магазина учитываются демографические параметры вроде возраста и страны проживания, и психографические вроде интересов, мировоззрения и причин купить ваш товар.
Шаг 1. Создаем целевого покупателя в широком понимании
Часто у одного бизнеса не просто один целевой покупатель, а несколько целевых аудиторий. Например, розничный покупатель и оптовый покупатель.
Для начала построим покупательскую персону в общем понимании, без углубления в детали. От этой общей персоны и будет отталкиваться дальше, добавляя все больше и больше деталей.
Допустим, вы производите и продаете женский парфюм. Сразу можно выделить две широких покупательских персоны:
- Розничный (конечный) покупатель. Он покупате ваш парфюм для себя или в подарок.
- Оптовый покупатель. Это может быть компания, которая покупает ваш парфюм оптом для перепродажи.
Теперь у нас есть два целевых сегмента покупателей. Идем дальше и делим одну из них на несколько. Первую группу — конечный покупатель — можно разделить на две более конкретные покупательские персоны:
- Женщины, покупающие парфюм для себя.
- Мужчины, покупающие парфюм в подарок женщинам.
Теперь у нас есть две более-менее конкретные покупательские персоны. Дальше будем добавлять к ним детали.
Шаг 2. Вытаскиваем подробности о целевой аудитории покупателей на поверхность
С чего начать детальный анализ вашего целевого покупателя? Можно придумать миллион деталей, но лучше начать с информации, которая будет вам полезна в первую очередь.
Вот 13 вопросов, ответив на которые, вы получите детальную информацию об идеальном покупателе:
- Где находится покупатель? Определите место постоянного проживания покупателя.
- Где покупатель не находится? Определите, где ваша целевая аудитория точно не живет.
- Каков возраст? Определите возрастной диапазон вашей персоны.
- Какого пола? Кто ваш идеальный покупатель: мужчина или женщина? Или оба?
- Чем интересуется? Определите увлечения и интересы персоны.
- Какое образование? Определите уровень образования персоны.
- Кем работает? Нужно понять, в какой области работает персона и какие должности может занимать.
- Какая зарплата? Подумайте, сколько может получать персона. Определите диапазон доходов.
- Какой статус отношений? Подумайте, в каких отношениях состоит персона с противоположным полом? Встречается? Состоит в браке?
- Какой язык? Определите родной язык целевого покупателя, а также другие языки, которыми она владеет.
- Какие сайты посещает? Подумайте над любимыми сайтами персоны, которые она посещает чаще всего.
- Какие причины купить? Подумайте, почему персона должна хотеть купить ваш товар.
- Чего опасается? Определите, чего персона опасается при покупке? Какие сомнения ее одолевают.
Не обязательно отвечать на все эти вопросы. Главное — хорошо понять вашего покупателя, чтобы выстроить эффективное взаимодействие.
Шаг 3. Собираем информацию воедино
Теперь, когда мы определились с целевыми сегментами покупателей, разделили группы на персоны и выяснили детали про одну из них, создаем нашего идеального покупателя. Для законченности образа придумываем персоне имя и добавляем фото.
Вот наш покупатель парфюма.
Это женщина от 20 до 45 лет, с высшим образованием. Она нормально зарабатывает и работает с людьми. Чтобы расположить клиентов к себе, она должна выглядеть опрятно, быть вежливой и позитивной и приятно пахнуть. На этом она не экономит, поэтому покупает всегда оригинальные вещи и опасается некачественных подделок.
Как получить информацию для формирования целевой аудитории интернет-магазина
Здесь два вариант развития событий:
- Если у вас уже есть интернет-магазин. В этом случае вам помогут собрать информацию аналитические сервисы вроде Яндекс.Метрики и Google Analytics . Кроме того, поговорите с вашими активными покупателями. Напишите им письмо, позвоните, сделайте опросник. Ведь если клиент что-то уже купил у вас, значит вам нужно больше таких же клиентов, как он.
- Если у вас еще нет интернет-магазина. В этом случае последите за вашими конкурентами. Например, в сервисе SimilarWeb можно получить аналитическую информацию практически любого сайта.
Еще можно посидеть в блогах, соцсетях и на форумах конкурентов. Почитать комментарии их клиентов, пообщаться с ними.
Будете знать вашего целевого покупателя — сможете грамотнее рекламировать свои товары, писать правильные продающие тексты и в целом сделаете ваш маркетинг эффективнее.
Источник: www.cs-cart.ru
3 типа покупателей на B2B-рынке
На потребительских рынках тот, кто платит деньги, часто является пользователем товара или услуги. На B2B-рынках, всегда есть 3 типа покупателей — экономический, технический, пользователь.
Эта статья является продолжением предыдущей «Как создать ценностное предложение в B2B». Сегодня разберемся, какие типы покупателей можно выделить на B2B-рынке. 
Чем крупнее компания, тем больше разница между их потребностями внутри корпоративной структуры.
Тем не менее, можно выделить общие мотивы и требования, которые они будут предъявлять к товару или услуге. 
Экономический покупатель — платит деньги. По сути, это держатель бюджетов, который действует по принципу — меняю деньги на деньги.
Чаще всего, это высшее руководство, которое интересует экономические эффекты от продукта или сотрудничества. Технический покупатель — тот, кто выбирает и внедряет решение в компании. Это может быть технический директор на производственном предприятии, директор по маркетингу или целый ИТ-департамент в банке.
Ключевой интерес технического покупателя — рост эффективности в своей зоне ответственности с минимальными рисками и затратой сил. Поэтому, они отдают предпочтение тем поставщикам, которые зарекомендуют себя стандартом отрасли с проверенными решениями. Пользователь — тот, кто непосредственно работает с продуктом.
Операторы промышленной линии, пользователи ИТ-систем или сотрудники отдела дизайна у клиента. Люди не любят, когда что-то нарушает привычный ход вещей. Поэтому, ключевое требование пользователей — улучшение без дополнительный усилий.
Как это использовать для создания ценностного предложения?
Пример 1. Стратегический продукт. Продукт находится на переднем крае технологического развития и инноваций которые позволяют покупателю получить повышенную прибыль. Очевидно, что такой продукт сильно влияет на бизнес покупателя в стратегической перспективе. Поэтому, на первых этапах, решение будет принимать высший менеджмент или владельцы. И ключевая ценность будет находится на уровне экономического покупателя. Но что-то новое и прорывное — всегда риск, поэтому роль технического покупателя в таких проектах очень высокая. Именно его необходимо убедить в том, что вы минимизируете риски и предоставите экспертизу на этапе внедрения. Именно для них B2B-поставщики внедряют образовательные и обучающие программы, проводят отраслевые бенчмарки и пишут кейсы внедрения. Пример 2. Безликий товар (commodity). Продукт находится на уровне commodity и кажется, что решение принимают только менеджеры по снабжению. Цена — основной мотив. Однако, компании, которые хорошо понимают, как устроен бизнес их клиентов, знают, что технические специалисты (инженеры, конструкторы) постоянно озадачены ремонтом оборудования или поиском новых деталей. Они должны готовить чертежи и требования для закупщиков, а времени и так не хватает. Поэтому, компания целенаправленно делает ценностное предложение для технарей (с подробными чертежами и расчетами), которые передают их в отдел снабжения, а те, в свою очередь, обращаются к поставщику. Пример 3. Вход через пользователя. Сложный продукт с проектной моделью продаж, который требует квалифицированного персонала. Это может быть новая производственная линия на заводе металлоконструкций или ERP-система, в которой работают сотни подрядчиков клиента. В проектной команде покупателя будут ключевые пользователи, которых обязательно привлекут, чтобы избежать саботажа при внедрении. Часто, важнейшая задача B2B-продавца — привлечь пользователей на свою сторону и продать систему им, а не экономическим или техническим покупателям. Разным типам покупателей — разное предложение Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа: В B2B для каждого продукта существует три типа покупателя. И часто, финальное решение зависит не от держателя денег, а от обычных пользователей. Поэтому, сильное ценностное предложение учитывает интересы всех сторон. Какие ценности использовать в B2B Представьте директора по маркетингу, который подбирает подрядчика на ребрендинг. Какие вопросы его волнуют:
- Как будет вести себя эта команда в процессе?
- Будет ли она слушать и слышать вышестоящее руководство?
- Не пострадает ли моя репутация в компании после проекта?
- Как они будут реагировать на замечания?
И так далее. Вопрос цены и скорости проекта важен, но не настолько, чтобы принимать решение только на их основании. И это касается почти всех B2B-рынков — решения принимают люди, а не роботы.
Пирамида ценностей в B2B — что важно для покупателей
Консалтинговая компания Bain провела фундаментальное исследование, которое помогло выделить 40 базовых ценностных элементов, значимых для B2B-покупателей. Поэтому, «дешево, быстро и качественно» — это всего лишь 3 из 40 значимых элементов. Мы перевели схему и статью: пирамида на русском языке в Miro, статья на русском языке в блоге агентства.
Уровни пирамиды ценностей в B2B
Уровень 1. Необходимый минимум. В основании пирамиды находятся минимально необходимые требования (гигиенические факторы), которые позволяют войти на рынок. Например:
- Соответствие техническим требованиям — заводы, которые производят комплектующие для автомобилей, должны быть аккредитованы аудиторскими компаниями, чтобы работать с крупными автомобильными производителями.
- Приемлемые цены — чтобы сохранять контракты на перевозки, транспортная компания должна устанавливать разумные цены клиентам, чтобы не оказывать избыточного влияния на стоимость их финальной продукции.
Уровень 2. Функциональные ценности. На втором уровне находятся функциональные элементы, которые удовлетворяют потребность в операционной эффективности компаний или производительности, такие как снижение издержек и масштабируемость. Они исторически стали основой предложения в консервативных отраслях, например промышленное производство. И покупатели и продавцы в B2B по-прежнему сосредоточены на функциональных элементах. Например:
- Сокращение издержек — онлайн-сервис «Кнопка» берет бухгалтерию на аутсорсинг, снижая издержки на собственный штат персонала.
- Качество продукции — компания Frontside обладает репутацией производителя сэндвич-панелей с повышенными эксплуатационными и эстетическими характеристиками на российском рынке.
Уровень 3. Легкость ведения бизнеса. Элементы третьего уровня облегчают ведение бизнеса. Некоторые предоставляют чисто рациональные типы ценности, например, увеличивают продуктивность (экономят время, сокращают усилия) или улучшают операционные характеристики (упрощают, систематизируют). Но на этом уровне уже появляются элементы ценности, которые связаны с субъективными суждениями покупателей. К ним относятся факторы, которые улучшают отношения между сторонами: хорошая культурная совместимость и ответственность поставщика.
Коротко о Dotorg branding https://adpass.ru/3-tipa-pokupatelej-na-b2b-rynke/» target=»_blank»]adpass.ru[/mask_link]
