Ключевые слова: универсальная бизнес-концепция, бизнес-стратегия, бизнес-модель, группы влияния, типы стратегий.
Abstracts
The author proves the thesis that all mass media work on the basis of a common business concept, which is brought to life by different parties of the business sectors in the framework of individual business strategies.
Key words: universal business concept, business strategy, business model, lobby groups, types of strategies.
В нашем понимании – бизнес-концепция масс-медиа – это система взглядов, подходов, технологий, которая определяет действия предприятия, издающего (выпускающего) СМИ для достижения различных целей, среди которых необходимость получения финансового результата остается важнейшей.
Сразу оговоримся, − речь пойдет именно о масс-медиа как о предприятиях, уставным видом деятельности которых является издание, выпуск СМИ и продажа его продуктов, его возможностей на рынке. В этом случае удастся избежать, как правило, неоправданной синонимичности понятий «СМИ» и «предприятие масс-медиа», которые существуют во многих исследованиях.
Народ забыли спросить. Нас хотят переселять по миллиону в год
Стоит уточнить, что у СМИ не может быть никакой бизнес-концепции, потому что по действующему законодательству оно не является юридическим лицом, субъектом экономических отношений. СМИ – всего лишь канал информации, по которому издателем, вещателем созданный редакцией контент доставляется аудитории, потребителю. И этот канал для начала своего полноценного функционирования обязан иметь отношения с юридическим лицом, который принимает на себя права вещателя, издателя, выступит в качестве юридического лица как агента рынка. Юридическое лицо, заключившее со СМИ издательский договор (договор вещания) и является, на наш взгляд, предприятием масс-медиа.
Пояснение в отношении термина «предприятие масс-медиа», на наш взгляд, оправдано, − повторимся, рассуждения о рынке СМИ, о бизнес-концепции СМИ эфемерны, не имеют под собой правовой основы, что существенно обедняет по этому признаку практическую и теоретическую ценность исследований, проведенных без подобного уточнения. Синонимами в нашем случае можно считать термины «предприятие масс-медиа» и «масс-медиа».
Исходя из произведенных уточнений, мы можем предположить, что сегодня в России существует отрасль масс-медиа, состоящая из совокупности предприятий масс-медиа, выпускающих однородный продукт – контент и ведущих свою деятельность на основе единой бизнес-концепции, которую можно считать базовой для всей отрасли.
Прежде чем начать детальное описание, стоит сказать, что во многом характеристики бизнес-концепции масс-медиа определены сутью бизнеса, связанного со СМИ, природой и историей его происхождения. Именно с учетом этого, полагаем, что у нас есть возможность говорить о базовой бизнес-концепции, имеющей общую природу для всей совокупности масс-медиа. Мы пока не касаемся индивидуальных характеристик, несомненно, присутствующих в деятельности каждого конкретного предприятия.
Борис Зимин о пропаганде, медиа, жизни и бизнесе вне России
Основой, во многом определяющей статичность бизнес-концепции масс-медиа, является предмет его деятельности − подготовка контента и доставка его аудитории. Эта статичность задана природой бизнеса масс-медиа, законами, его регулирующими, сложившейся практикой, традициями.
Понятно, что концепция как система взглядов – дело во многом индивидуальное, но в нашем случае бизнес-концепция существует как система взглядов на природу бизнеса масс-медиа, выработанная за многие годы обществом и государством и опосредованная профессиональной средой. Мы допускаем, что бизнес-концепция масс-медиа, работающего в России, – это категория институциональная, существующая на протяжении многих лет как свод традиций, правил, норм, установленных при участии общества, государства и собственно института масс-медиа.
Подобный вывод подтверждается тем, что сегодня практически все предприятия в России, издающие (выпускающие) СМИ, работают на основе подходов, связанных с продажей рекламодателям (группам влияния) контактов со своей аудиторией. Эти подходы и являются основой базовой, универсальной бизнес-концепции масс-медиа, которая звучит так: любое предприятие масс-медиа работает как бизнес только на основе продаж контактов со своей аудиторией. Причем, эти контакты одновременно предлагаются в качестве продукта и собственно аудитории СМИ (реализация тиража, сигнала), и рекламодателям, и группам влияния. В каждом конкретном случае контакты по своему «упакованы», но это не меняет их природы.
Технология реализации бизнес-концепции на практике тесно связана с бизнес-моделированием. И в данном случае нам не избежать еще одного терминологического уточнения, касающегося уже понятия «бизнес-модель». Здесь – это бизнес-концепция, превращенная в рабочую модель конкретного предприятия масс-медиа с помощью методик бизнес-моделирования.
Построение бизнес-модели на основе базовой бизнес-концепции и последовательность ее реализации на практике в общем виде выглядят так:
Возникновение инициативной группы (временного коллектива масс-медиа) →формирование инвестиционного капитала → регистрация СМИ → создание (поиск) предприятия масс-медиа (издателя, вещателя) → изучение (формирование) потенциальной аудитории СМИ → локализация сегментов аудитории → идентификация сегментов аудитории (в случае технических возможностей) на уровне персоны (контакта) → установление диалогических (манипулятивных, презентационных) коммуникаций с сегментами аудитории (персонами) → выстраивание отношений с аудиторией на основе экспертных, сервисных технологий → продажа контактов рекламодателю (любому заинтересованному субъекту) → доставка СМИ аудитории → получение выручки → направление части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; части – на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций.
В зависимости от того, о каком типе СМИ (печатном, электронном, интернет-СМИ) идет речь, тот или иной этап создания бизнес-модели может быть описан с определенной степенью точности, детализации.
Утверждение о существовании единой (универсальной) бизнес-концепции масс-медиа (или просто концепции деятельности, если предприятие не ставит перед собой цели извлечения прибыли) базируется на многолетних наблюдениях и исследованиях автора. Наличие универсальной бизнес-концепции никоим образом не лишает предприятия их индивидуальности, возможности ведения самостоятельной экономической политики. На основе базовой бизнес-концепции возникает множество уточненных бизнес-моделей, стратегий деятельности конкретных масс-медиа. Стратегия, в свою очередь, определяет тактику в рамках ежедневной практической деятельности.
Масс-медиа, работающие в интересах «групп влияния», часто не ставят перед собой цели получения выручки, покрывающей издержки и работающей на возврат первоначальных инвестиций. Но и здесь стратегия деятельности, подразумевающая покрытие кассовых разрывов «группами влияния», будь это корпорация, государство или иное сообщество, имеющее свои конкретные интересы, связанные с той или иной аудиторией, также подразумевает некую последовательность действий, весьма похожую на изложенную выше. Основное отличие – отсутствие последнего звена – «направление части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; части – на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций».
Закономерен вопрос, сколько же типов бизнес-моделей, стратегий, в таком случае, реализуется в отрасли масс-медиа России, поддаются ли они хоть какой-либо систематизации? Ответ будет таков: практика рынка дает основание ввести в оборот понятие «индивидуальная бизнес-модель в рамках базовой бизнес-концепции», то есть, стратегий ведения дела можно насчитать столько, сколько существует средств массовой информации. Конечно, их можно свести в несколько групп, что и будет сделано ниже.
Сложность же выявления типов и классов различных стратегий ведения бизнеса масс-медиа, заключается, как уже говорилось ранее, в предельной их дисперсности, локализации, закрытости на уровне конкретных предприятий. Трудности связаны с практическим отсутствием отраслевой информации, которая давала бы ясное представление о том, какие предприятия действуют как самостоятельные субъекты рынка, зависящие исключительно от его конъюнктуры, а какие находятся на содержании у «групп интересов». Отсутствует, к слову говоря, и внятная статистическая информация, связанная с другими количественными и качественными параметрами деятельности отрасли. В справочниках федеральной службы государственной статистики РФ масс-медиа не выделены в отдельную отрасль и «прячутся» среди сервисных услуг населению.
Эта проблема носит не только узкоотраслевой характер, она касается всего общества: без получения адекватной статистической информации о состоянии масс-медиа в целом и отдельных предприятий в частности, невозможно дальше развивать отрасль, весьма значимую для нашего общества и национальной экономики. Очевидно, что наличие СМИ, связанных с интересами различных «групп влияния», искажает реальную картину мира, деформирует ее восприятие аудиторией, создает основу для манипулирования общественным мнением в национальных масштабах.
Еще одна проблема, которая возникает при этом – отсутствие рыночной мотивации у предприятий масс-медиа, находящихся на содержании у «групп влияния». При этом подобные предприятия вполне успешно маскируются под реальных участников рынка масс-медиа, часто своими осмысленными либо неосмысленными действиями разлагая, ломая, разрушая его изнутри.
Наше утверждение о том, что масс-медиа работают на рынке на основе базовой бизнес-концепции, не отменяет, как мы уже говорили, индивидуальных стратегий, тактик и практик ее реализации. В ситуации, когда общие условия будут идентичны для всех предприятий отрасли масс-медиа, и должно возникнуть множество подходов, связанных с реализацией индивидуальных бизнес-стратегий (бизнес-моделей) на уровне конкретных предприятий.
На наш взгляд, индивидуальная бизнес-стратегия (бизнес-модель) масс-медиа, основанная на базовой концепции, прочно увязывается с его типом и типологическими характеристиками. При всей допустимой условности подобного предположения, такой подход позволяет хоть как-то выявить методологическую основу квалификации бизнес-стратегий, связанную с фундаментальными достижениями журналистской науки.
Бизнес-стратегия, заданная типом СМИ, порождает концепцию СМИ, включающую в себя формат, тип коммуникационных отношений с аудиторией, другие системообразующие параметры масс-медиа. Предполагаемый тип коммуникационных отношений, основанный на формате, в свою очередь, во многом определяет стратегию выявления аудитории, ее параметров и принципы взаимоотношений с нею. На основе выявленных параметров отношений с аудиторией и реализуется бизнес-стратегия (бизнес-модель) конкретного масс-медиа, формируя архитектуру проекта, содержащую основные бизнес-процессы – создание контента, его доставки аудитории, продажи контактов. На основе архитектуры, реализованной в программе бизнес-планирования, возникает возможность создания корпоративной информационной системы (КИС) как платформы управления его текущей деятельностью. Впоследствии КИС может быть заменена программой ERP или самостоятельно развита до ее кондиций.
В итоге можно выделить четыре типа стратегий (бизнес-моделей), реализуемых сегодня предприятиями масс-медиа в развитие базовой бизнес-концепции:
- респектабельная, нацеленная на получение рыночного результата на основе детально просчитанного бизнес-плана, работающая на основе диалогического и презентационного типа коммуникаций, создающая вокруг себя амбициозную аудиторию, претендующую на элитные характеристики (деловые, общественно-политические СМИ, СМИ общего интереса);
- агрессивная, нацеленная на получение быстрого финансового результата, работающая на основе презентационных и манипулятивных типов коммуникаций, создающая вокруг себя аудиторию гедонистического типа с явными маргинальными характеристиками (т.н. «желтые» масс-медиа, таблоиды);
- интуитивная (фаталистическая), не возражающая против достижения рыночного результата, работающая на основе интуитивных представлений о бизнес-концепции, существующая в конкурентной среде за счет преданности собственной фирме, неадекватно низких затрат на оплату труда и привычки аудитории к данному СМИ. Такая стратегия деятельности оправдана по отношению к масс-медиа, присутствующим на рынке много лет и ставшим неким социально-культурным артефактом для своей аудитории. Как правило, в рамках такой стратегии реализуется диалогический тип коммуникации с компонентами манипулятивности и презентационности. Негативный фон применения указанных компонентов снимается аудиторией на основе негласного общественного договора по типу «надо же как-то людям выживать» (практически все местные СМИ, а также СМИ, являющие собой национальную культурную традицию);
- корпоративная, не возражающая против рыночных результатов, если они возникнут «сами собой», работающая на основе манипуляционного и презентационного типов коммуникаций, обслуживающая корпорацию, не озабоченная созданием аудитории, выявлением ее характеристик, развитием диалога (корпоративные СМИ, где под корпорацией подразумеваются не только конкретные предприятия и организации, но и «группы интересов»).
Выявленные типы бизнес-стратегий носят обобщенный характер и, как мы уже говорили, опосредуются и уточняются практикой деятельности каждого предприятия масс-медиа.
Источник: www.mediascope.ru
Как цифровая трансформация изменит медиабизнес
Развитие новых технологий, растущие объемы больших данных и тотальное потребление контента в цифровой среде меняют экосистему современных медиа. На закрытой конференции холдинга «Газпром-медиа» зарубежные медиаэксперты поговорили о том, как перестроить бизнес-процессы под цифровой ритм жизни и есть ли будущее у телекомпаний и рекламных агентств. AdIndex публикует ключевые тезисы дискуссии
Приглашенные эксперты:
Йерун Веркруст, консультант по цифровой стратегии и процессам трансформации медиакомпаний (в прошлом ответственный за digital в Omnicom Media Group, De Persgroep Media и Microsoft Media; в числе достижений Веркруста запуск первого IPTV-продукта на рынке Нидерландов).
Коди Фостер, руководитель направления по работе с данными американского медиахолдинга Viacom (Nickelodeon, MTV, VH1, BET). Фостер консультировал таких клиентов, как American Express, L’Oreal, Hyundai, Coca-Cola, Samsung, Unilever и Toyota. Кроме того, он является основным инвестором NextGen Venture Partners, первой сетевой венчурной компании в мире.
Новый стиль лидерства и корпоративной культуры
Для многих медиа и участников рекламного рынка цифровая трансформация осложняется тем, что ранее потребности в ней не было, потому что бизнес-среда оставалась стабильной. Сейчас конечный потребитель полностью перевел свое медиапотребление в цифровой режим. Поэтому, чтобы успеть за новыми привычками продвинутой аудитории, медиакомпании должны отказаться от старых стереотипов и больше экспериментировать с бизнесом. «Если медиа хотят существовать в новом мире, то они обязаны стать смелее. Кто не рискует, тот не выигрывает», — считает Йерун Веркруст.
Цифровая трансформация не может ограничиваться внедрением технологий — в ее процессе неизбежно будет формироваться новая корпоративная культура, уверены эксперты. «Необходимо стремиться к большей открытости. Лидерам важно создать такие условия, в которых клиенты и сотрудники компании будут готовы давать обратную связь и делиться своими знаниями. Даже неудачи позволяют узнать что-то новое и двигаться дальше», — рассуждает Йерун Веркруст.
Он уверен, что перемены начинаются с головы, поэтому в первую очередь должны изменяться сами руководители и их стиль работы. «Когда бизнес стабилен, лидеру остается указать своим сотрудникам лишь общее направление. Когда же рынок стремительно меняется, необходимо учитывать сотни переменных. В одиночку становится практически невозможно справиться с этой задачей», — говорит он.
Эксперты считают: в процессе изменений важно добиться единства в команде, сплоченности перед общей целью и энтузиазма. Новый стиль лидерства и обмена информацией приведет к повышению скорости обучения, раскрытию индивидуальности сотрудников и в конечном итоге откроет горизонты для успешного существования бизнеса в новой цифровой реальности.
Все решает контент
По мнению экспертов, грань между ТВ и интернетом сегодня практически стерта. Поэтому барьер входа создателей и ретрансляторов видеоконтента на рынок фактически перестает существовать. При этом Коди Фостер отмечает, что «телевидение никогда не умрет».
«Люди всегда будут смотреть качественный телевизионный контент, ведь это часть их досуга и развлечений. Телевидение создает универсальные жизненные истории. Единственное — зритель уже не хочет смотреть их традиционным телевизионным способом, в эфире; он даже не хочет смотреть их в кабеле. Поэтому для ТВ привычный способ зарабатывания денег претерпит изменения и эволюционирует в новые модели», — говорит Коди Фостер.
Технология VoD (Video on Demand) распространится повсеместно, и на выбор пользователя главным образом будет влиять качество контента. «Поэтому всегда будет спрос на профессиональных создателей премиального, топового контента», — отмечает Коди Фостер. В новых реалиях основной заработок традиционным медиакомпаниям обеспечит именно наличие качественного профессионального контента и технологий его производства и дистрибуции. Он предполагает, что конкуренция за аудиторию и рекламодателей приведет к консолидации крупных игроков на локальных рынках.
«Диджитализация медиасреды потребует от телекомпаний отказа от привычной модели монетизации, основанной на эфирной рекламе», — отмечает Йерун Веркруст. Причиной этого, как говорит эксперт, станет расширение каналов коммуникации с аудиторией. Первые перемены в этом направлении можно заметить уже сейчас.
Йерун Веркруст,
консультант по цифровой стратегии и процессам трансформации медиакомпаний
Увеличение числа площадок, через которые возможен контакт с аудиторией, приведет к появлению новых рекламных форматов и моделей распространения контента, считают эксперты. Так, сайты и аккаунты телеканалов в социальных сетях и на видеоплатформах уже стали полноценными медиа с уникальным контентом и многомиллионной лояльной аудиторией. Подписчики активно взаимодействуют с этим контентом: комментируют, ставят лайки и делают репосты.
Big Data стала ликвидной валютой
Персонализация и система рекомендаций контента остается важнейшей тенденцией в цифровую эпоху. Качество этих функций напрямую будет зависеть от точности анализа больших данных и алгоритмов. Поэтому основным драйвером для развития медиабизнеса являются огромные массивы данных, которые необходимо постоянно накапливать, централизовать, защищать и изучать. Это даст медиакомпаниям возможность мгновенно обратиться к Big Data для более эффективной персонализации контента. Йерун Веркруст описывает, как в будущем будет выглядеть изучение аудитории: в центре окажется анализ больших данных, основанный на опыте пользователей и дополненный данными от других компаний.
Зарубежные эксперты уверены, что для успешной цифровой трансформации медиакомпаниям недостаточно одного источника данных. Крупные международные корпорации закупают огромное количество данных на постоянной основе, чтобы лучше понять своих зрителей и предложить рекламодателям эксклюзивные решения для их бизнеса.
Где окажется линейное ТВ в цифровой системе координат?
Коди Фостер считает, что классическое телевидение будет по-прежнему привлекать свою аудиторию. В первую очередь, линейное ТВ останется востребованным за счет спортивных трансляций и вещания в прямом эфире. Одновременно с этим новые технологии доставки сигнала, такие как 5G, окажут существенное влияние на то, как ТВ будет выглядеть в ближайшем будущем. Так, станет возможным интегрировать в телевизионный эфир технологии виртуальной и дополненной реальности.
Коди Фостер,
руководитель направления по работе с данными американского медиахолдинга Viacom
Пользователям уже сейчас непросто ориентироваться в бесконечном разнообразии контента от множества поставщиков. По мнению Коди Фостера, в какой-то момент тем игрокам, которые продемонстрируют наиболее успешную бизнес-модель и выживут на рынке, придется найти золотую середину в производстве действительно востребованного и профессионального контента. Эксперт сравнивает этот вариант развития событий с ситуацией в издательском бизнесе: из огромного количества журналов и газет, существовавших еще совсем недавно, на рынке остались те, которые по-настоящему знают, что делают.
Нужны ли посредники — рекламные агентства?
Цифровая трансформация раскрывает новые возможности для развития прямого контакта между брендами, медиа и аудиторией. В связи с этим нередко слышны доводы в пользу того, что рекламные агентства скоро станут не нужны. Йерун Веркруст не согласен с этим утверждением. По мнению эксперта, агентства продолжат успешно функционировать.
Их сильная сторона заключается в уникальной экспертизе: они лучше брендов разбираются в особенностях локальных рынков и специфике бизнеса в том или ином регионе. Поэтому агентства нужны крупным брендам, в том числе и в России.
Коди Фостер считает, что в конечном итоге индустрия стремится к упрощению. В связи с этим развиваются способы коммуникации без прямого участия человека. «Однако полной автоматизации, в том числе в области рекламных размещений, ждать не стоит. Тот же таргетинг в любом случае требует участия человека», — резюмирует Коди Фостер.
В сфере рекламы особенно актуален партнерский подход: рекламные инструменты и площадки создаются в результате сотрудничества крупных медийных и технологических компаний, открывая новые возможности для медиа и рекламодателей.
Источник: adindex.ru
Медийная политика
Medienpolitik. Media policy Политические действия и меры законодателей (федерация, ЕС), нацеленные на оказание влияния и регулирование как технических, экономических и правовых рамочных условий, так и на текущий производственный процесс СМИ. Учитывая экономическое значение и связанную с этим экономическую концентрацию медийной индустрии, важнейшей целью политики ЕС в сфере СМИ является сохранение национального и регионального разнообразия.
Найдено научных статей по теме — 7
Публичная политика как общественный договор: медийное сопровождение
Черняева Татьяна Ивановна, Сулейманов Мнир Рафхатович
Современная политика представлена как публичная политика и как общественный договор. Рассматриваются особенности медийного сопровождения региональной политики на примере Саратовской области.
Медийные лица внешней политики США и России: Дж. Псаки vs М. Захарова
Мартыненко Елена Викторовна, Мельникова Анастасия Владимировна
В статье анализируется и сравнивается профессиональная деятельность двух официальных представителей внешнеполитических ведомств США и России Дженнифер Псаки и Марии Захаровой как медиаперсон, в обязанности которых входит грамотное
Гендерные метафоры в медийном пространстве современной российской политики
Завершинская Наталья Александровна
Рассматривается ряд гендерных метафор, транслируемых массмедиа, которые позволяют объяснить и понять современную российскую политику.
Политика как общественный договор: медийное сопровождение региональной политики
Черняева Татьяна Ивановна, Сулейманов Мнир Рафхатович
В статье обсуждаются особенности медийного сопровождения региональной политики на примере Саратовской области.The features of media support for the regional policy are discussed on the example of Saratov region.
Общественное мнение под прицелом телевидения: медийный инструментарий глобальной политики
Жукова Ольга Анатольевна
Общественное мнение под прицелом телевидения: медийный инструментарий глобальной политикиВ условиях постиндустриального общества, когда информация и знания становятся самым дорогим товаром, автор анализирует адек-ватность отображе
Медийные аспекты освещения законодательной практики в сфере государственной молодежной политики
Патюкова Регина Валерьевна, Минская Александра Николаевна
Рассматривается медийный аспект законодательной практики государственной молодежной политики Российской Федерации.
Источник: politike.ru
