Будущее маркетинга — в персональных коммуникациях с клиентом. Data Science и современные технологии машинного обучения способствуют этому. С их помощью и благодаря использованию платформы Mindbox бренду обуви и аксессуаров Mario Berluchi удалось собрать важную информацию о клиентах и увеличить конверсию в покупки на 16,5%. О персонализации маркетинга и главных факторах ее успеха рассказал на Optimization-2020 Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berluchi.
Последнее обновление: 21 февраля 2023 года
Время прочтения: 5 минут
О чем статья:
- Рассказываем, как целевой маркетинг и машинное обучение помогают росту LTV (Lifetime Value) — важного маркетингового показателя, который демонстрирует размер прибыли с клиента за все время взаимодействия с ним;
- Почему персонализация клиентов невозможна без сегментации;
- Почему выручка и рост базы email-подписчиков далеко не всегда должны быть вашими единственными целевыми метриками.
Кому полезна статья?
Помогу твоему бизнесу увеличить продажи за счет своих знаний в сфере веб-дизайна и маркетинга!
- Email-маркетологам, директорам по маркетингу;
- Маркетологам в e-commerce;
- Владельцам крупного, среднего и малого бизнеса;
- Бизнесу, который хочет настроить персональные коммуникации с клиентами и продлить LTV.
Исходная точка и постановка целевых показателей
Mario Berluchi — это российский производитель обуви, сумок и аксессуаров. В цифрах Mario Berluchi это:
- 20 лет на рынке женской обуви;
- 4 офлайн магазина;
- 200 тыс. уникальных посетителей в месяц в интернет-магазине.
В 2019 году бренд столкнулся со стагнацией, и казалось, что потолок выручки был уже достигнут. Команда поставила перед собой цель: рост метрики LTV через персонализацию. Для этого было решено объединить все имеющиеся данные о клиентах компании для сквозной коммуникации по всем каналам в единую базу данных. Без автоматизирующего инструмента маркетологу это сделать сложно. Благодаря CDP (Customer Data Platform) на платформе Mindbox бренду Mario Berluchi удалось объединить данные из разных источников (CRM, сайт, рассылки) и построить полноценную базу данных клиентов.
C помощью CDP отдел собрал и унифицировал все данные из истории покупок, программ лояльностей, взаимодействий с рассылками. В профиле каждого клиента была видна вся история его действий: что купил, когда, из какого источника, размер и полнота обуви, как реагирует на скидки, с какого устройства совершает покупки.
Мнение эксперта
Иван Боровиков, основатель платформы автоматизации маркетинга Mindbox:
«Персонализация маркетинга невозможна без автоматизации и объединения данных о клиентах в едином профиле. Это требует продуманного целеполагания: перед внедрением технологий персонализации нужно определить метрику, на которую планируете влиять. В этом смысле мне близок подход Mario Berluchi: коллеги выбрали измеримую метрику — рост LTV — и планомерно работают над её увеличением».
10 способов увеличения продаж без вложений. Как увеличить продажи
Спустя 3 месяца работы в платформе клиентских данных были получены следующие результаты:
- Показатель выручки с канала email вырос на 21%;
- LTV вырос на 18,7%;
- ROMI с email-канала составил 5636,6%.
Ниже поговорим подробнее о 3 компонентах работы, за счет которых удалось добиться таких результатов.
Фактор успеха №1 — сегментация
Первым фактором успеха была персонализация через сегментацию пользователей в email-рассылке. Это не только имя человека в теме письма или заголовке. Каждый факт о клиенте — это возможность построить персональную коммуникацию и повысить лояльность. Mario Berluchi старались собирать большое количество данных и использовать их в общении.
Например: в email-рассылке с подборкой товаров или сезонными рекомендациями бренд отправлял клиентам обувь только подходящего им размера. При этом размер — не единственный критерий. Бренд также владел дополнительной информацией: ширина стопы, полнота, город проживания. Информацию собирали из истории покупок, опросов, тестов и квизов на сайте.
Такой сценарий позволил увеличить конверсию в заказы в 3 раза, ее значение составило 2,98%. В среднем по рынку цифры разнятся от 0 до 1, что доказывает эффективность метода.
Оставить заявку
Фактор успеха №2 — метрики
Большинство бизнесов руководствуется стандартным подходом, считая рост выручки и рост базы подписчиков главными целевыми показателями. В какой-то момент бизнес упирается в потолок выручки, база подписчиков растет и начинает «выгорать». Команда маркетинга осознала: чтобы найти новые точки роста, нужно смотреть глубже. Как и большинство интернет-магазинов, компания собирала email адреса с форм на сайте.
Если пользователь в течение 30 дней не совершал покупку, он автоматически попадал в сегмент «Старые подписчики». Это самый большой сегмент потенциальных покупателей, которые пока не готовы совершить покупку.
Перетекание пользователей из сегмента «Старые подписчики» в «Покупатели» стало ключевой метрикой, с которой необходимо было работать. Было создано несколько вариантов триггерных цепочек для сегмента «Старые подписчики», которые в дальнейшем позволили вырастить продажи.
Мнение эксперта
Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berluchi:
«Вопрос правильно выбранных метрик заслуживает отдельного внимания. Допустим, вы считаете рост базы email-подписчиков целевой метрикой вашего бизнеса. Вы запустили промо-акцию, выручка выросла, но вместе с ней вырос коэффициент отписок. Правильно ли это? Сложный вопрос. Что происходит с новыми подписчиками?
Как они себя ведут в период новых распродаж? Вот, что по-настоящему интересно».
Фактор успеха №3 — машинное обучение
Когда клиент заходит на сайт, он оставляет о себе много данных. В компании было принято решение записывать все действия посетителей, чтобы построить алгоритм предсказания с помощью машинного обучения. Алгоритм предсказывал вероятность покупки пользователя, срок, через который произойдет покупка, добавит ли клиент товар в корзину, вернется ли он на сайт, если вернется, то когда. На основании этих данных бренд выстраивал персональную коммуникацию с клиентами.
Мнение эксперта
Иван Боровиков, основатель платформы автоматизации маркетинга Mindbox:
«Централизация данных о клиенте, сегментация на основе RFM-анализа, персонализированные подборки на основе интересов клиента, предсказание поведения клиентов с помощью алгоритмов машинного обучения — это признаки зрелого подхода к персонализации».
Принцип действия алгоритма следующий: если вероятность покупки высока, необходимо довести этого пользователя до покупки, не предлагая скидку. Если вероятность покупки низка, срабатывал триггер на сайте в виде pop-up. Приведем пример: если, согласно алгоритму предсказания, вероятность покупки ниже 30%, то на сайте срабатывал pop-up со скидкой в 10%. Пользователь боится потерять такую возможность и вероятность покупки растет.
Для клиентов с высокой вероятностью покупки, которые получали триггерную цепочку писем, результаты следующие:
- Open Rate — 45,91%
- Click Rate — 16,7%
- CR в заказы — 4,35%
.png)
Выдача попапов на сайте также дала неплохие результаты:
- ARPU увеличился на 36,5%
- Доля брошенных корзин сократилась на 17,2%
- Конверсия в покупки выросла на 16,5%
Источник: www.ashmanov.com
Чат всему голова: как диалоговый маркетинг помогает бизнесу увеличить продажи
В борьбе за клиентов побеждает компания, которая быстрее всех выходит с ними на связь, оперативно реагирует на вопросы и инициирует новые контакты в дальнейшем. В этом помогает диалоговый маркетинг — персонализированная коммуникация бренда с покупателями. О диалоговом маркетинге рассказывает Иван Радзимич, специалист по автоматизации маркетинга и преподаватель IThub college. В статье мы подробно рассматриваем этот способ продвижения и даем рекомендации по его внедрению в рекламную стратегию. А также разбираемся, как сделать письменное общение с клиентами эффективнее.
Что такое диалоговый маркетинг
- Интерактивность . В большинстве других видов продвижения есть место только односторонней коммуникации. Так дело обстоит с ТВ- и радиорекламой, баннерами на улице, контекстной или таргетированной рекламой. Потенциальный покупатель не участвует в диалоге, а просто воспринимает информацию.
- Персонализированность . Такой маркетинг максимально приближен к личности человека. В большинстве онлайн-чатов собеседники — клиент и менеджер — знают имена друг друга, а диалог ведется о конкретных потребностях пользователя.
По уровню персонализированности с диалоговым маркетингом могут соперничать разве что таргетинг и контекст. А вот интерактивность — это уникальная ч ерта. Больш е ни один вид рекламы не дает бренду такого близкого взаимодействия с потенциальными клиентами.
Диалоговый маркетинг — это формат коммуникации, при котором вы буквально находитесь у клиента в компьютере или смартфоне. Источник: Amy Hirschi, unsplash.com
Всем ли бизнесам нужен диалоговый маркетинг
Пользователи уже привыкли к быстрой прямой коммуникации с брендами и считают ее обычной частью жизни. Приведу пример.
Видели когда-нибудь в социальных сетях магазинчики без цен? На вопрос о том, сколько стоит вещь, вы получите ответ «Ответили в личку». Это и есть диалоговый маркетинг в самой простой его форме.
Продавец рассчитывает через коммуникацию с потенциальным покупателем увеличить конверсию в заказ и свою прибыль — не оттолкнуть дороговизной «случайных зрителей», сразу отработать возражения, записать пожелания и обратную связь по товару.
В сегменте B2C диалоговый маркетинг стал стандартом . Особенно в сфере услуг — я, например, постоянно получаю персонализированные сообщения в приложении банка. А попытки выйти на оператора в чат-ботах интернет-провайдеров уже давно стали поводом для шуток — там нужно приложить немалые усилия, чтобы обойти роботов и поговорить с человеком.
EdTech, или онлайн-образование, — это еще одна сфера, где диалоговый маркетинг прижился и работает отлично. Здесь редко удается обойтись простым FAQ на лендинге, а почта и телефон удобны не всем клиентам.
В сегменте B2B диалоговый маркетинг менее эффективен. Большинство вопросов ЛПР (лица, принимающие решения) привыкли обсуждать устно или по почте. Здесь такой инструмент может пригодиться разве что в ситуациях, когда у клиента среди ночи возникнет к вам вопрос. Он скинет его в чат, чтобы не держать в голове, и получит ответ в рабочее время.
Эффективный маркетинг с Calltouch
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Преимущества диалогового маркетинга
- Относительная дешевизна . Для коммуникации в онлайн-чате или комментариях в соцсетях нужно лишь оплатить работу менеджера. При этом вы сможете быстрее обрабатывать большое количество входящих обращений и легче инициировать общение, чем по почте или телефону.
- Время на формулирование ответа . В текстовом общении клиент готов некоторое время ожидать вдумчивого ответа. А звонок, например, предполагает немедленный ответ менеджера — при таком диалоге легко потерять клиента из-за ошибок или неуверенной речи.
Источник: Arlington Research, unsplash.com
Инструменты диалогового маркетинга
Диалоги в мессенджерах
Такой формат позволяет менеджерам быстро отвечать на вопросы, а клиентам — делать заказы. В случае сложных услуг — например образовательных — он поддерживается полностью вручную. На обработке простых запросов могут стоять чат-боты.
При автоматизации диалога в ботах рекомендую давать собеседникам фиксированные варианты ответов. То есть пользователь вместо ручного ввода текста выбирает нужную реплику из предложенных, как в компьютерной игре. Например:
— Хотите сделать заказ?
Выбрать ответ:
— Да, диктую адрес.
— Нет, зайду позже.
Это снимает с пользователей когнитивную нагрузку и быстрее приводит к целевым действиям. Отлично подходит, например, магазинам цифровых товаров, сервисам доставки еды, развлекательным сервисам.
Источник: Christian Wiediger, unsplash.com
Не во всех социальных сетях есть отдельные чат-боты. Да и менеджеры привыкли общаться с клиентами на этих площадках так же, как они разговаривают с друзьями, — в комментариях и личных сообщениях.
Всегда отвечайте на комментарии и пишите в личные сообщения клиентам, когда это уместно — например для разрешения конфликтной ситуации. Так вы продемонстрируете, что пользователь вашего продукта не остается с ним наедине в растерянности.
А еще, отвечая на комментарии под постами, вы снизите входящую нагрузку на менеджеров. Часть ответов пользователи увидят сами и повторять вопросы уже не потребуется.
Этот инструмент — must have для бизнесов с маленьким чеком и большим объемом запросов в службу поддержки. Например, для телекоммуникационных компаний.
Онлайн-чаты на сайте
Встроенные модули на сайтах сервисов и магазинов помогают клиентам получить оперативную консультацию или оставить заявку на звонок. Они бывают автоматизированными, когда пользователю отвечает программа, и ручными — когда идет диалог человека с человеком, как в чатах Calltouch.
Чат Calltouch — это виджет на вашем сайте. Пользователь кликает на него и открывает диалог с менеджером: задает вопросы, получает информацию о товарах или услугах, делает заказы. Виджет можно адаптировать под дизайн сайта, подсоединить неограниченное число операторов, задать удобный график показа, приоритет диалогов и другие настройки.
Такой виджет и диалоговое окно появятся и на вашем сайте, если вы установите чат Calltouch.
Чаты подходят для пополнения базы «теплых» клиентов и для дальнейшей работы с ней. В начале диалога пользователю предлагают представиться и оставить email или телефон. По этим контактам и происходит дальнейшая работа — обзвон, email-рассылка, ретаргетинг.
Онлайн-чаты — универсальный инструмент. Он подходит и для простых интернет-магазинов, и для более сложных бизнесов с длительным сроком «созревания» клиента и высокой стоимостью привлечения лида.
Источник: www.calltouch.ru
