Во всех случаях, когда человек вступает в отношения с продавцом производителем, подрядчиком, работником коммунальных служб, банковским кассиром, пользуется общественным транспортом или платными образовательными услугами, он является потребителем один из субъектов экономических отношений. В рыночном хозяйстве главной фигурой является потребитель. Своими деньгами он «голосует» за понравившийся ему товар и услугу, создаёт спрос , через который определяется ассортимент, качество и цена товара и дальнейшее развитие производства.
Главным потребителем производительных благ (продукты питания, одежда, мебель, бытовая техника и др.) является семья (домашнее хозяйство).
Потребителем инвестиционных товаров (станки, оборудование, стройматериалы и др.) являются предприятия (фирмы), государство.
Потребителем выступает семья (основная потребительская единица в экономике), предприятие (фирмы), государство.
Товары и услуги разные. Рынки тоже.
Цель потребителя – приобрести хорошего качества товар и подешевле (такая психология покупателя)
Находим ответ. Субъекты малого предпринимательства
Но возможности потребителя ограничены семейным бюджетом, ценами, ассортиментом товаров.
При командной дефицитной экономике СССР потребитель был лишен свободы выбора, существовал негласный лозунг «Бери, пока дают!»
В рыночной экономике свобода поведения определяет суверенитет потребителя, т.е. право самостоятельно принимать решения. Сейчас рынок наполнен товарами, а деньги зарабатываются упорным трудом. Поэтому важно грамотно осуществить свой потребительский выбор, чтобы потом не сожалеть о напрасно потраченных деньгах. По данным специалистов маркетинга — (англ. – рынок) деятельности направленной на формирование и удовлетворение потребностей человека в процессе обмена, молодые потребители непропорционально много тратят денег на модную одежду, стереоаппаратуру, книги и пр. Они представляют собой очень привлекательный ранок так как настроены тратить, откладывать деньги. В поиске информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
— личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
— коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставка)
— общедоступные источники (СМИ)
— источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара)
Наибольший объём информации потребитель получает из коммерческих источников. А вот самыми эффективными являются личные источники.
Рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров и услуг.
Допустим, вы хотите приобрести…..
— опрос близких о том , где можно купить
— оценка рынка данного товара (изучение рекламы, ассортимента товара, цены)
— выбор специального магазина (сведения о качестве и свойствах товара, о гарантийном сроке обслуживания, о доставке и установке
— внимание на объявления о днях распродаж, скидках на товар
Анализ всех факторов поможет сделать выгодную покупку.
О чём ещё должен знать грамотный потребитель?
В неравных условиях с продавцом (они профессионалы. Их цель – продать больше и подороже) потребителю (любителю) необходимо знание основных норм законодательства. В РФ действует закон «О защите прав потребителя»
Определение субъектов малого и среднего предпринимательства
Но вернёмся к выбору нашей покупки. Мы сделали выбор.
Всегда ли мы можем купить желаемое?
Увы, нет. Наши действия ограничивают наши доходы.
2. Доходы и расходы.
Под доходами населения понимается сумма денежных средств и материальных благ полученных или произведённых домашними хозяйствами за определенный промежуток времени. В то же время доход – это доля субъекта в ВНП, доставшаяся ему в процессе распределения и выражения преимущественно в денежной форме.
Каждому хозяйству приходится постоянно принимать решения, какую часть дохода израсходовать (т.е. потребить) сегодня, а какую отложить на будущее на непредвиденный случай (на случай нетрудоспособности, оплаты образования, повышения профессионального уровня и др.). Определенная часть дохода откладывается в виде сбережения.
Сбережения – доходы неизрасходованные на приобретение товаров и услуг в рамках текущего потребления.
Сбережения осуществляют как домохозяйство (люди), так и фирмы, и страны. Например: сбережения нашего государства – это золотовалютный запас страны (= 107 млрд. $), стабилизационный фонд.
В условиях экономической и финансовой нестабильности в стране при высоком уровне инфляции есть один надежный способ размещения сбережений потребителю – это приобретение недвижимости (квартира дом, дача), цены на которые растут быстрее, чем обесцениваются деньги.
Уровень жизни человека зависит не только от его доходов, но и от того насколько разумно тратит он деньги.
Для наиболее полного удовлетворения потребностей требуется четкое планирование расходов. Если ваши личные доходы не превышают обязательные расходы, то вряд ли вы можете себе позволить произвольные расходы.
Анализируя данные о расходах потребителей разных стран ученые сделали вывод: чем богаче страна, тем меньшая часть личных доходов её граждан идёт на обязательные расходы. Немецкий исследователь – статист Эрнест Энгель (1821-1896 гг.) впервые установил закономерную связь между доходами населения и структурой потребления.
Закон Энгеля гласит:
«С ростом доходов уменьшается их доля, идущая на покупку продовольствия, увеличивается часть доходов, которая расходуется на приобретение других товаров и услуг, являющихся продуктами не первой необходимости».
При дальнейшем повышении доходов увеличиваются затраты на высокооплачиваемые товары и услуги. По доле расходов семьи на питание можно судить об уровне благосостояния разных групп населения одной страны и сравнивать благосостояние граждан разных стран.
доля расходов на питание
Подумайте, как экономическое положение страны влияет на этот показатель?
3. Заработная плата в рыночной системе.
Значительную часть своих доходов люди получают через рынок труда. На этом рынке продаётся и покупается особый товар – рабочая сила. В качестве покупателей рабочей силы, как товара выступают предприниматели, а качестве продавцов – трудоспособное население.
Цена рабочей силы – это заработная плата (которая является основным источником дохода в России и других странах).
Что влияет на зарплату?
Качество работы, квалификация, производительность труда работника
Существуют несколько систем оплаты труда:
1) повременная зарплата (зависит от величины проработанного времени);
2) сдельная зарплата (зависит от количества выполненных работ);
3) смешанная (сочетание элементы повременной и сдельной оплаты труда).
В условиях рыночной системы предприниматели учитывают индивидуальные результаты работы (компетентность, добросовестность), стимулируя их оплату (в зависимости от финансового состояния предприятия).
Многие люди (особенно молодёжь) стремятся найти высокооплачиваемую работу. Между ищущими возникает конкуренция. Кто будет больше конкурентоспособен? На рынке труда существует важная особенность – это предел падения цены на товар (рабочую силу), т.е. МРОТ (минимальный размер оплаты труда) – гарантируемый минимум зарплаты.
Он должен определятся прожиточным минимумом – минимумом средств необходимых, чтобы прожить.
В экономической литературы часто встречается выражение за «чертой бедности». В России принято считать, что границы бедности проходят на уровне от 2 до 1 прожиточного минимума, ниже начинается нищета.
Чтобы поднять заработную плату до равновесного состояния российское правительство взяло курс на борьбу с бедностью, на повышение уровня жизни в стране.
При анализе поведения потребителя экономическая теория исходит из предпосылке о том, что это поведение является рациональным. Мы уже говорили о том, что один из центральных представителей классической школы – Адам Смит ввел термин homo economicus, т. е. человек экономический. Это означает, что, находясь в условиях ограниченности ресурсов и имея все возрастающие потребности, человек старается или получить максимальную выгоду при определенных затратах, или минимизировать затраты для достижения определенной выгоды.
Рациональное поведение предполагает целесообразность деятельности субъекта.
В качестве такой цели экономическая теория признает получение максимальной полезности.
Полезность является субъективной категорией: делая выбор, потребитель сам решает, что для него является более или менее полезным и какую потребность необходимо удовлетворить в первую очередь.
В рамках неоклассической школы была разработана так называемая теория предельной полезности.
Она основана на рассмотрении двух основных факторов – общей и предельной полезности.
Общая полезность (total utility) – это то удовлетворение, которое человек получает от использования всех имеющихся у него благ определенного вида. Предельная полезность (marginal utility) – это изменение общей полезности при добавлении еще одной единицы блага.
Был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который гласит, что по мере увеличения количества потребляемого блага полезность каждой дополнительной единицы будет падать.
Рассмотрим на графике связь общей и предельной полезности. Кривая общей полезности показывает, что по мере увеличения потребления, полезность (которая измеряется в ютилях) возрастает. Однако кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, что иллюстрирует закон убывания предельной полезности. Мы видим, что когда общая полезность достигает максимума, предельная полезность потребляемого блага равна нулю. Если предположить, что потребитель поведет себя нерационально и продолжит приобретать это благо, то кривая TU приобретет отрицательный наклон, а MU будет иметь отрицательное значение.
Отметим, что кривая предельной полезности выглядит так же, как и кривая спроса. Это говорит нам о том, что потребитель будет приобретать дополнительные единицы товара лишь в том случае, если они будут продаваться по очень низкой цене. То есть обратная зависимость объема спроса от цены является в том числе следствием убывающего характера предельной полезности.
Кривая, которая демонстрирует ситуацию выбора потребителя, называется кривой безразличия (когда речь идет о фирмах, ей соответствует кривая производственных возможностей).
По осям откладывается количество разных благ, между которыми выбирает потребитель.
На этом графике существует зона замещения – такой участок, на котом возможна эффективная замена одного блага другим. Так же мы можем отобразить бюджетную линию – она отражает, какая комбинация потребления доступна индивиду при имеющемся у него доходе. Точки, находящиеся внутри, означают, что не весь доход потребителя потрачен. Если точка располагается на бюджетной линии, значит, все доступные средства израсходованы.
Если точка оказывается за пределами этой линии – такой набор товаров является недоступным.
Совмещение кривой безразличия и бюджетной линии дает нам представление о равновесии потребления. Если доход потребителя будет расти, то бюджетная линия сместится вправо.
Если при этом изменится цена на один из товаров, допустим, она снизится на товар Х, то бюджетная линия изменится следующим образом (см. ниже).
Итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал следующее суждение: «Всякое изменение, которое не приносит убытков, а некоторым людям приносит пользу (по их собственной оценке), является улучшением».
Оптимумом является такая ситуация, когда нельзя улучшить свое положение без ухудшения какого-либо фактора.
Оптимум Парето является критерием экономической эффективности.
Теория поведенческого потребления является важной частью экономической теории, так как ожидания той или иной стратегии этого поведения определяет производственную деятельность.
Это означает экономический суверенитет потребителя.
Парадокс воды и бриллиантов
Существует известный парадокс воды и бриллиантов, который впервые был сформулирован А. Смитом. Его суть заключается в следующем: почему цена воды, которая значительно полезнее для человека, значительно ниже цены на бриллианты? Ответ на этот вопрос дает рассмотренный нами закон убывающей полезности.
Вода встречается на Земле гораздо чаще бриллиантов, а это означает, что нам проще осуществить прирост потребления этого блага, что ведет к снижению полезности и, соответственно, к паданию цены на него. Ценность бриллиантов обусловлена не столько их полезностью, сколько редкостью. Сходное явление описывает эффект Веблена, когда при прочих равных условиях чем выше цена на определенные товары, тем выше спрос на них, а падение цены рассматривается как сигнал об ухудшении его качества.
Эффект замещения и эффект дохода
Эффект замещения означает, что относительное удешевление одного товара приводит к росту объема спроса на него. Если цена на товар снизилась, но при этом потребитель приобрел такое его количество, которое ему изначально и было нужно, мы имеем дело с эффектом дохода (т. е. у потребителя остались деньги).
Если мы имеем дело с нормальными товарами, то оба эффекта действуют в одном направлении – вызывают увеличение спроса при снижении цены. Если рассматриваемые блага относятся к низшей категории, то эффект дохода будет означать снижение спроса на такой товар.
РАЦИОНАЛЬНОСТЬ – соответствие, обоснованность, целесообразность, противоположность иррациональности.
НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ ШКОЛА – направление в западной политике, экономике, методологии, основу которого составляет теория маржинализма. Она стремится обосновать оптимальное использование ресурсов и выявить принципы установления экономического равновесия в условиях свободной конкуренции, свести к минимуму государственное вмешательство в экономику.
ПАРЕТО, ВИЛЬФРЕДО (1848–1923) – итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в политэкономии. Пытался математически обосновать взаимозависимость экономических факторов, включая цену. Парето рассматривал общество как пирамиду, наверху которой находятся немногие высокоодаренные люди, составляющие элиту. История, по Парето, – арена постоянной борьбы элит за власть, в ходе которой осуществляется их смена («циркуляция элит»).
ВЕБЛЕН, ТОРСТЕЙН (1857–1929) – американский социолог, экономист, публицист. Основоположник институционального направления в политической экономии. Доктор философии (1884).
Веблен считал, что в рыночной экономике потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления, вынуждающих их принимать неразумные решения. Именно благодаря Веблену в экономическую теорию вошло понятие «престижное или показное потребление», получившее название «эффект (Парадокс) Веблена». Сторонник социального дарвинизма. Особую роль в общественном развитии отводил технической интеллигенции. Идеи Веблена стали основой различных теорий технократии.
НОРМАЛЬНЫЕ БЛАГА – блага, потребление которых возрастает или падает пропорционально к доходу потребителя. Эластичность спроса по доходу у нормального блага является положительной.
НИЗШИЕ БЛАГА – в теории потребления товары, спрос на которые уменьшается при росте дохода. С ростом дохода кривая спроса на такое благо сдвигается влево. Эластичность спроса по доходу неполноценных благ отрицательна. Особой категорией неполноценных благ являются блага Гиффена.
Источник: www.kursoteka.ru
Потребительский рынок
Потребитель — основной субъект, на котором сосредоточено внимание маркетологов. Именно от него зависит спрос, какой товар будет производиться, объемы и места распространения продукции. Цель маркетинговых исследований — изучить факторы, имеющие наибольшее влияние на выбор товара потребителем.
Перед приобретением чего-либо покупатель проходит через простую схему:
- потребность, осознание необходимости чего-либо. Может наступить спонтанно или запланировано;
- мотивация. Выступает в роли желания по удовлетворению потребности.
Промежуточная стадия, связывающая потребность и ее удовлетворение, — удовлетворение потребности. Конечный этап, в ходе которого потребитель совершает приобретение.
На каждый этап имеют влияние определенные факторы. Желание заполучить нечто и выбор конкретного товара обусловлены общими критериями оценки. Непосредственно перед принятием решения о необходимости приобретения товара или его выборе у прилавка на мнение потребителя влияют следующие факторы:
- ограниченность ресурсов;
- изменение моды и социального спроса;
- польза;
- период использования (потребления).
На то, какая потребность возникнет у потребителя, какой товар будет для него наиболее актуальным и востребованным, будут иметь влияние следующие факторы.
- Социальные. Влияние окружающих имеет существенное значение при выборе. К примеру, несколько хороших знакомых сказали, что помидоры в магазине «М» самые спелые и вкусные. Или, наоборот, друзья приобрели мультиварку и отозвались о ней крайне негативно. В обоих случаях при выборе подсознательно потребитель будет ориентироваться на известные ему факты и на их основе принимать решение.
- Личностные. Предпочтения каждого человека индивидуальны. Они зависят от возраста, рода занятий, финансового положения, жизненной позиции, семьи (отсутствие, наличие и количество человек).
- Психологические. Эмоции, вызываемые оценкой товара потребителем, существенно влияют на выбор. Мотивация, которая подталкивает человека к поиску пути и способу ее удовлетворения. Убеждения, основанные на знании или вере. Они не поддаются влиянию маркетологов.
- Культурные. Ценности, классовая принадлежность, манеры и поведение — наиболее значимые факторы при совершении выбора. Потребители, относящиеся к определенному общественному классу, предпочитают соответствующие товары — марки одежды, пищу, хозяйственные товары. К примеру, обеспеченные люди высшего класса не станут покупать дешевое пиво в супермаркете, а представители низшего и среднего класса не пойдут в бутик за модной блузкой или брюками.
- Национальные и природно-климатические. Эти факторы несут в себе информацию об укоренившихся предпочтениях большого количества потребителей — традиции, особенности быта, погодные условия. Многие товары распространяются в различных странах. Их сбыт там зависит от того, соответствуют ли критерии товара ценностям и предпочтениям жителей страны. Грубый пример — нет смысла торговать зонтиками от дождя в Египте или резиновыми шлепанцами на Севере.
Потребитель определяет, что именно ему необходимо, и перед ним возникает выбор — какой именно товар из всех предложенных приобрести. На то, чьему товару покупатель отдаст свое предпочтение, влияют цена и реклама. Также они могут подтолкнуть потребителя к желанию приобрести некий товар, о котором он не задумывался. К примеру, придя в магазин, покупатель обнаруживает существенную скидку и, желая сэкономить в будущем, приобретает уцененный товар.
Что касается цены, то производитель заинтересован в скорейшем сбыте продукции. Ценовая политика устанавливается в соответствии с возможностью потребителя приобрести товар. Цена имеет существенное влияние на спрос. Завышенная ограничит круг платежеспособных потребителей, а вот понижение цены увеличит количество покупателей.
Высокая стоимость вынуждает покупать товар в случаях крайней необходимости либо искать более дешевую замену. Низкая — подталкивает к приобретению продукции, даже если у покупателя нет особой потребности.
Реклама занимает второе место по значимости в выборе товаров потребителем. С ее помощью возможно получить информацию о наличии товара, его стоимости, аукционных предложениях, привлечь внимание к конкретному товару. Расположение рекламы и ее внешний вид напрямую влияют на восприятие человеком информации, которая в ней содержится. К примеру, длинный текст мало кто захочет прочитать, в отличие от одного короткого предложения. Из этого следуют особенности создания рекламы — краткость, сжатость и емкость предлагаемой информации.
Расположение рекламы имеет значение. Большее внимание привлекают видеоролики по ТВ. Доказано, что лучше всего откладывается в памяти информация, поступившая в первой половине дня, когда умственная деятельность активизирована, а память не перегружена.
Внешний вид: для того чтобы потребитель усвоил предлагаемую информацию, он должен обратить на нее свое внимание. Для этого реклама должна быть яркой и привлекать взгляды максимального числа потребителей.
Как узнать, чего хочет потребитель
На сегодняшний день торговцы могут лишь вспоминать о том времени, когда продавщица чувствовала себя королевой, а покупатель был преданным и послушным. В период жесточайшего соперничества, а также всесторонней информированности покупателей бизнесмен должен как-то догадываться о желаниях своих потребителей. Эксперты же полагают, что запросами клиента необходимо грамотно, ненавязчиво управлять.
Развитие и внедрение маркетинговых задач изменило потребности самого покупателя. Совершая каждый день покупки, клиент уверен, что он отдает предпочтение какому-то товару самостоятельно, при этом не осознавая, что этот выбор сделан за него и навязан извне. Управление потребностями и запросами клиента обязывает продавца в совершенстве владеть психологией потребителя и научиться ее контролировать. Все люди относятся к разным психологическим типам. Поэтому в зависимости от психотипа клиента меняется восприятие самого продавца, предлагаемого товара и времени совершения покупки.
Первый психотип — невыдержанные клиенты. Имеют завышенную самооценку, потому вполне логично, что они доверяют только себе и никому другому. Они не терпят обмана и предпочитают делать выбор самостоятельно. Они предпочитают, чтобы все было быстро и предельно четко.
Второй психотип — впечатлительные покупатели. Они могут быть излишне эмоциональными, поэтому выбирают в основном инстинктивно и полностью доверяют продавцу. К тому же в выборе товара они следуют советам знакомым.
Третий тип — клиенты-консерваторы. Ответ в самом слове. Они не готовы к переменам, их абсолютно устраивает то, что они имеют на данный момент. Если вам удалось заполучить этакого покупателя, то он будет ходить именно к вам долгое время. Но если он уже определился с выбором и его обслуживает другой продавец, то отбить такого потребителя нереально.
Они делают все неторопливо, но зато обстоятельно, и им чрезвычайно важно иметь стойкие гарантии.
Четвертый тип — рассматривающие клиенты. Такие люди никогда не спешат и выбирают очень внимательно. Чтобы помочь такому клиенту с выбором, предоставьте ему сравнительную таблицу, где зафиксированы все описания каждого товара по всем параметрам.
Чтобы иметь возможность подчинять желания клиента определенного психотипа, хорошо бы изучить все. Но при этом нужно запомнить, что любой покупающий вашу продукцию индивидуален, поэтому, зная характеристику психотипа, все же придется искать свои подходы.
Для разных целей требуется разный товар. У наших покупателей об одинаковых товарах разные отзывы. Все зависит от того, чего хочет покупатель. Поставленная задача порождает разные требования к самому товару. Чтобы понять, что конкретно интересует клиента, следует с ним об этом поговорить.
Он отдает предпочтение определенной марке независимо от цены или его интересует товар по скидке? Хороший продавец выясняет потребности клиентов. Что такое потребность? В толковом словаре под потребностью понимают своеобразное ощущение недостаточности чего-то, под воздействием какой-то ситуации. А это значит, что потребности напрямую зависят от ситуации.
К примеру, молодая семья, проживающая в небольшом городке, хочет приобрести квартиру. На данный момент они могут себе позволить приобрести в своем родном городке за эту сумму квартиру из трех комнат в центре. Совершенно неожиданно супруг получает более оплачиваемую работу, но в столичной компании, поэтому семья переезжает в столицу. Имеющейся у них суммы хватает только на двухкомнатную квартиру подальше от центра. Так ситуация изменила запросы семьи.
Три типа наводящих вопросов. Чтобы выяснить потребности вашего клиента, следует задавать вопросы. Благодаря грамотно заданному вопросу можно узнать очень много полезного от вашего клиента. Все вопросы можно поделить на три категории.
Закрытые. Такие вопросы должны быть выстроены в таком виде, чтобы подразумевали только однозначный ответ («Да» или «Нет»). Вы пользовались когда-нибудь этой услугой?
Открытые. Категория этих вопросов подразумевает развернутый ответ покупателя. «Расскажите, почему вас интересует именно этот поставщик».
Альтернативные. В заданном вопросе должно быть заложено несколько вариантов ответов. Например: «Вам нужен холодильник или морозильная камера?».
Иногда покупатель на закрытый ответ дает подробный отзыв. Даже в этом случае грамотный менеджер может из ответа извлечь пользу, получить максимально много нужной информации.
Работу с покупателем следует начинать с определения его запросов, затем желательно наладить личностный контакт. С этой целью задайте клиенту несколько вопросов «ни о чем» (не относящихся к сделке). Подобный ход поможет покупателю расслабиться и повлияет на доверие по отношению к вам. Затем задавайте вопросы, касающиеся непосредственно покупаемого товара.
Источник: kskgroup.ru
Поведение потребителей: что это, и как оно формируется
Теория спроса — один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель — спрос.
Что такое поведение потребителей?
В современной системе рыночных отношений потребитель — центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.
Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?
Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).
Теория поведения потребителей — это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.
Три кита потребительского поведения
- Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент — несколько видов товара из одной категории, — который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.
- Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.
- Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора — огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.
Как потребитель принимает решение?
На его решение влияют следующие факторы:
- личные пристрастия, потребности и вкусы;
- личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
- полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
- цены.
Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.
Разные типы поведения потребителей
1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца — предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.
2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был правильным.
3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца — привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.
4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.
Что влияет на поведение потребителя?
1. Личностные факторы — семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.
2. Культурные или субкультурные факторы — совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.
3. Социальные факторы — поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.
4. Психологические факторы — восприятие, отношение, усвоение.
5. Национальные и природно-климатические факторы — специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.
5 этапов формирования потребительского поведения
Этап 1. Осознание
Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.
Этап 2. Поиск
Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.
Этап 3. Оценка
Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя — это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады — цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.
Этап 4. Принятие решения
После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:
- мнение посторонних людей;
- непредвиденные обстоятельства.
Этап 5. Реакция на приобретение
Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.
Как мотивировать потребителя на покупку?
1. По Маслоу. Маслоу — составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.
2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.
3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека — это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:
- потребность достижения, когда человек испытывает нужду в приложении большего количества усилий для достижения своих целей, причем данная характеристика свойственна не только для отдельных людей, но и для обществ;
- потребность соучастия, заключающаяся в желании человека находиться в хороших отношениях со своим окружением, получать поддержку, находиться в центре внимания;
- потребность власти, которая возникает путем приобретения опыта и обучения, и означает, что человек желает контролировать все, что вокруг него происходит, брать на себя ответственность за поведение других.
Источник: rus-media.pro
