В 1969 году американский маркетолог Джек Траут в своей статье «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке» ввел понятие «позиционирование». Автор писал, что успех маркетинговой стратегии бизнеса заключается в определении эффективного способа отличаться от конкурентов.
Рассказываем, что такое позиционирование бренда, какие есть виды и методы, как разработать стратегию позиционирования.
Что такое позиционирование и зачем оно нужно
Позиционирование — это создание у покупателей конкретных ассоциаций с брендом или товаром, чтобы сформировать устойчивую позицию о компании в их подсознании. Ваша задача — подать эти характеристики так, чтобы при упоминании определенных слов человек думал о вашем бренде.
С помощью позиционирования организации можно:
- повысить лояльность аудитории и удержать ее;
- сделать бренд узнаваемым;
- отстроиться от конкурентов;
- обозначить ценности компании, близкие клиентам.
Правильно разработать позиционирование бренда помогут ответы на четыре вопроса:
- Что представляет собой ваша компания — какой продукт предлагаете?
- Для кого вы работаете — кто ваша целевая аудитория?
- Когда к вам обращаются — при каких обстоятельствах приходят клиенты?
- Зачем вы нужны — какие проблемы помогаете решить?
Кому необходимо
Стратегия позиционирования нужна для того, чтобы донести до покупателя, чем занимается компания и что ее отличает от других. Если вы не считаете нужным создавать образ бренда, аудитория сама его сформирует. И не факт, что он будет таким, каким вам хотелось бы.
Эти ассоциации могут быть неудачными, плохо запоминающимися, например: «Это обычный магазин продуктов. Здесь все, как у остальных, ничего особенного». Тогда вы рискуете затеряться среди других организаций. Именно поэтому позиционирование бренда необходимо всем видам бизнеса — от торговли до производства.
Основные виды
Есть два вида позиционирования:
- Позиционирование бренда. Формирование положительного впечатления о компании в целом. Потребитель автоматически распространяет ассоциации с брендом на все продукты предприятия. Поэтому разрабатывать позицию стратегию позиционирования компании в целом — выгоднее.
- Позиционирование товаров. Применяют для продвижения новых продуктов или определенной товарной категории. Требует больших финансовых вложений в отличие от создания образа бренда, так как для каждого товара, для которого разрабатывают стратегию позиционирования, нужно составить набор уникальных конкурентных преимуществ и выделить маркетинговый бюджет на рекламу.
Методы позиционирования
Рассмотрим основные методы позиционирования:
- По конкурентам. Использование сильных и слабых сторон соперников, чтобы создать противоположный или похожий образ компании. Еще один вариант — на основе анализа конкурентов разработать позиционирование бренда, которое будет кардинально отличаться от опыта других.
- По категории. Разработка позиционирования на основе определенной категории товаров. Метод подходит, если ваш продукт не имеет аналогов на рынке и пользуется спросом у клиентов.
- По потребителю. Сосредоточенность на ценностях и желаниях покупателя. Можно использовать как для узкой аудитории, например, предлагать товары молодым мамам, так и для широкой. В этом случае выбирают позицию, которая будет отражать приоритеты большинства людей. К таким товарам относят, например, продукты питания или бытовую химию.
- По выгоде. Представление достоинств продукта или бренда. Позиционирование может быть рациональным (используют слова «полезный», «здоровый», «безопасный» и прочие) и эмоциональным. Например, такой товар может помочь человеку привлечь к себе внимание, выделиться на фоне других людей.
- По цене. Вы можете продавать товары дешевле, чем у конкурентов, и тем самым привлекать клиентов. Другой вариант — снижать стоимость в связи с отказом от дополнительных услуг (так, авиакомпании предлагают бюджетные билеты без багажа) или, наоборот, повышать цену за более комфортные условия. Например, за место в бизнес-классе в самолете.
- По применению. Демонстрация использования продукта в реальной жизни, связывание с определенными событиями. Так, потребители ассоциируют Coca-Cola с зимними праздниками из-за новогодней рекламы с грузовиками. А Campbell’s Soup — с быстрым способом приготовить обед.
- По атрибуту. Выделение преимуществ бренда, не основываясь на конкурентах. Необходимо представить лучшую характеристику продукта или организации, главное свойство. Например, российская марка косметики «Чистая линия» позиционирует себя как единственный бренд, который производит продукцию на основе принципов фитотерапии.
- По целевой аудитории. Создание нескольких линеек товаров для каждого сегмента аудитории. Разделение может быть по бюджету (для продажи одежды это масс-, миддл- и люкс-маркет), назначению (например, фототехника для любителей и профессионалов) и другим параметрам.
- По престижности. Позиционирование бренда с упором на высокую стоимость, лучшее качество, статусность товаров. Подходит для таких брендов премиум-класса, как Tesla, Cartier, Louis Vuitton и прочих.
Критерии успешности
Вы точно разработали позиционирование бренда, если сделали следующее:
- основали образ компании на главном преимуществе организации и/или ее отличительной черте;
- точно определили целевую аудиторию;
- обозначили позицию компании так, что она доступна не только горячей части ЦА, но и более широкому кругу потребителей (это важно для повышения узнаваемости бренда).
Как создать стратегию позиционирования
Чтобы разработать стратегию позиционирования, изучите ЦА, проанализируйте текущих клиентов, конкурентов и бренд. После — продумайте план позиционирования.
Изучение целевой аудитории
Эффективный способ определить ЦА — использовать сервисы веб-аналитики, например, Яндекс.Метрику, Google Analytics. С помощью программ вы соберете информацию о посетителях вашего сайта: пол, возраст, интересы, геоданные и прочие показатели.
На основе собранных данных составьте портреты нескольких типов покупателей. Определите, какие характеристики вашего продукта или бренда важны для каждого из них, какие потребности клиентов вы закрываете, когда они покупают ваш товар.
Анализ текущих клиентов
Изучите имеющуюся аудиторию, чтобы при разработке позиционирования бренда учесть ее потребности и не потерять покупателей. Для этого проведите онлайн-опрос, предложите клиентам пройти интервью во время разговора по телефону или при встрече в офлайн-точке продаж.
Поинтересуйтесь, почему они пользуются вашими товарами или услугами, откуда они узнали о компании, по какой причине решили обратиться к вам.
Анализ конкурентов
Сравните свое предложение с другими на рынке. Выявите, в чем вы лучше соперников, а в чем отстаете. Доработайте свои слабые стороны, а сильные используйте в качестве отличительных особенностей вашей компании.
Анализ бренда
Позволяет сравнить изначальную позицию организации с текущей и понять, как потребители воспринимают ваш бренд. Проверьте актуальность названия компании, подумайте, сможете вы ли с его помощью вызвать желаемые ассоциации у покупателей. Оцените дизайн упаковки, логотип бренда. Когда оформление продукции устаревает, потребители обращают на нее меньше внимания.
Разработка плана позиционирования
Выберите, какой вид позиционирования будете использовать — бренда или определенного товара. Продумайте концепцию, дизайн, рекламные материалы, которые помогут создать нужный вам образ и повысить узнаваемость.
Перед запуском стратегии позиционирования протестируйте ее на небольшой группе покупателей. Изучите обратную связь от потребителей, проанализируйте динамику продаж.
Типичные ошибки
Приведем основные ошибки при разработке позиционирования:
- Вы недостаточно точно описали образ компании. Покупатели считают ваш бренд неоригинальным, не могут выделить отличительные черты и не понимают, зачем покупать ваш продукт. В подсознании клиентов отсутствуют положительные ассоциации с компанией.
- Вы слишком узко сформулировали характеристики бренда. За счет «однобокости» ассоциаций клиенты получают неполное или неправильное представление о нем.
- Вы часто меняете позиционирование. В этом случае покупатели не успевают привыкнуть к новому образу компании и не могут выработать устойчивые ассоциации с ней или с продуктом.
- Вы создали образ, который не соответствует ожиданиям клиентов. Иногда производитель разрабатывает стратегию позиционирования, основываясь на ценностях, которые на самом деле не определяют бренд. Неуместный образ негативно влияет на репутацию компании, вызывает сомнения у покупателей.
Примеры позиционирования
Самокат. Российский сервис экспресс-доставки продуктов и товаров первой необходимости, который основали Вячеслав Бочаров и Родион Шишков в 2018 году.
Главное преимущество бренда — возможность быстро купить товары и при этом не выходить из дома. Всего за 3–5 минут сотрудники собирают заказ, и уже через 15 минут курьер доставляет продукты до двери. Это возможно благодаря складам, которые есть в каждом районе города. В 2021 году количество таких дарксторов превысило 1000 точек.
Xerox. В 1949 году компания представила первый копировальный аппарат — XeroX Model A Copier. В связи с тем, что он стал первым устройством для быстрого получения копий документов, у потребителей возникла ассоциация с брендом. Сегодня «ксероксами» по привычке называют все копировальные аппараты.
Что важно запомнить
- Позиционирование помогает выгодно представить преимущества бренда и/или конкретного продукта, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность покупателей.
- Есть два вида позиционирования: по брендам и по товарам. Первый вариант предполагает формирование мнения о компании в целом. Второй — об отдельном продукте или категории товаров.
- Чтобы успешно разработать стратегию позиционирования, изучите целевую аудиторию, проанализируйте свой бренд, текущих клиентов, образы компаний конкурентов. Затем разработайте УТП, продумайте дизайн, подготовьте рекламные материалы.
Источник: www.mango-office.ru
Позиционирование: почему это важно и как разработать
«Позиционирование» — термин, который постоянно употребляют не только маркетологи, но и собственники бизнесов. Кажется, что тут все просто, но на самом деле часто под позиционированием понимают разные вещи. И это еще полбеды. Ведь самое главное не понимать, а уметь правильно применять.
Учитывая, что у 90% небольших и средних российских бизнесов есть проблемы с позиционированием, я предлагаю подробнее поговорить о нем и его разработке.
В рамках этой статьи я отвечу на вопросы:
- Что такое позиционирование.
- Почему оно важно?
- Как его разработать?
Что такое позиционирование
Позиционирование — один из ключевых компонентов маркетинговой стратегии. Оно определяет:
- Кто вы, что и для кого делаете.
- Какое место (позицию) на рынке хотите занять.
- Кто ваши конкуренты и чем вы лучше их.
Для начала стоит разобраться с самим термином «позиционирование». На самом деле за ним кроется 3 понятия, но, из-за сложностей перевода с английского языка, в русском их объединяют в одно. Что понимают под позиционированием:
- Место на рынке (позицию), которое занимает компания или продукт. Представьте себе рынок в виде географической карты, координаты на которой — потребности потребителей или характеристики конкурентных решений. Место на этой карте в указанной системе координат и есть позиция. В английском это position.
- Процесс поиска этой позиции, то есть сам процесс разработки образа бренда на выбранном рынке. Это позиционирование (positioning) как процесс.
- Заявление о позиционировании или позиционирующее утверждение — сформулированное в виде предложения или абзаца текста определение позиции компании. По-английски — positioning statement.
Позиционировать можно и нужно как саму компанию, так и ее товары и услуги. Небольшим и средним бизнесам надо в первую очередь работать над позиционированием продукта, так как у них, в отличие от крупных компаний, покупают не бренд, а конкретный товар или услугу.
Карта позиционирования или карта восприятия — один из способов визуализации позиционирования конкурирующих брендов или продуктов.
Почему позиционирование так важно
Если коротко, то позиционирование отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.
Думаю, сомнений в важности ответа на этот вопрос ни у кого нет. Несмотря на то, что многие осознают важность сильного позиционирования, часто оно является не результатом целенаправленной работы, а определяется случайно — самим рынком, действиями конкурентов, какими-то впечатлениями клиентов от работы с компанией. Конечно, нельзя позволять рынку и конкурентам определять нашу позицию — это мы должны делать сами.
Представьте, что вы торгуете на рынке. Все торговцы выкрикивают: «Купи у меня!». Кто будет громче и чаще кричать, тот при прочих равных получит больше клиентов. Пытаться всех перекричать — неэффективный путь.
Позиционирование — более умный и эффективный способ достучаться до вашей аудитории. Вы не просто громче всех кричите «купи!», а определяете, чем ваш продукт отличается от конкурентов, и находите в толпе покупателей тех, кому это отличие важно. А потом адресно обращаетесь именно к ним и рассказываете, чем вы лучше и почему именно ваш продукт им больше подойдет. Это и есть эффективная работа с позиционированием — знать и применять в работе знание, что и кому вы продаете, какую ценность клиентам несет ваш продукт.
Позиционирование и конкуренты
Позиционирование неразрывно связано с конкуренцией. С одной стороны, все компании определяют карту рынка, а значит позиционирование конкурентов влияет и на вас. С другой — позиционирование должно отстраивать от конкурентов, и это очень важный момент, который многие упускают.
Учтите, конкуренты не дремлют, и они тоже будут работать над своим позиционированием и даже могут использовать слабости в вашей позиции (а их всегда можно найти), чтобы отстроиться уже от вас. Это, в свою очередь, вызовет у вас необходимость что-то менять, и поэтому позиционирование, хотя и является стратегическим инструментом, не делается один раз и навсегда. Рынок меняется, и вам придется меняться вместе с ним, в том числе постоянно работая над позиционированием.
Позиционирование и коммуникации
Сильное работающее позиционирование многократно облегчит вам создание эффективных маркетинговых коммуникаций и повысит производительность отдела продаж. Не надо будет каждый раз думать, что писать на сайте или в рекламе — надо просто формулировать сообщения, которые ему соответствуют. Если продавец, маркетолог, рекламщик, копирайтер и дизайнер понимают и разделяют позиционирование, им гораздо проще выстроить свою работу — ведь в таком случае они отлично знают, что, кому и как подавать.
Позиционирование и коммуникации
Дифференциация
Ключевой момент в позиционировании — дифференциация или, другими словами, отличие, отстройка от конкурентов. Как вы помните, позиционирование в конечном счете отвечает на вопрос «Почему этот товар или услугу надо купить у вас». Тут важно не столько почему его надо купить, а сколько почему у вас . Соответственно, чтобы клиенты предпочитали вас конкурентам, что-то должно вас от них отличать, конечно, же в лучшую сторону и, конечно же, это что-то должно быть важным для потребителя.
Когда мы задаем нашим клиентам вопрос о конкурентном отличии, чаще всего слышим про цену. Что-то вроде «у нас хороший продукт по доступной цене». А у конкурентов плохой продукт и по недоступной цене? Это так себе отличие.
Ценовое позиционирование, хотя и применимо в определенных случаях — чаще всего стратегически плохой вариант. Если вы стратегически выбрали позицию дискаунтера и понимаете, как и на чем будете зарабатывать деньги при самой низкой цене на рынке — окей, это вариант.
На практике же дифференциация по цене неустойчива, ведь ее легко повторить — достаточно только снизить цены, не меняя ничего в самом продукте. Кроме того, так вы рискуете развязать ценовую войну. В итоге на рынке останется игрок с самыми мощными ресурсами, который может долго поддерживать низкий уровень цен и работать в минус, например, на инвесторские деньги. У вас такой случай? Если нет, забудьте про конкуренцию по цене и позиционирование в этой зоне.
Чтобы ответить на вопрос, что отличает вас от конкурентов, задумайтесь о ваших ключевых компетенциях и преимуществах. Что вы делаете лучше остальных?
Действительно, бывают ситуации, когда не так просто найти такое отличие. В таком случае стоит задуматься о стратегии, о правильности выбранного рынка, о продуктовом предложении. Если вы сами не знаете, что делаете лучше других, и не можете ответить на вопрос, почему покупать надо у вас, чего же вы ждете от покупателя?
К счастью, чаще всего такое конкурентное отличие есть, просто вы его не видите (изнутри традиционно видно плохо) либо не понимаете, как правильно донести это отличие до целевой аудитории.
Если вы не можете сходу найти отличия вашего продукта от конкурентных, подумайте, что вы делаете или можете делать лучше других в области условий работы, сервиса, упаковки, дистрибуции.
Стратегии позиционирования и дифференциации
Базовых стратегий позиционирования много, и их описание выходит за рамки этой статьи. Поэтому мы опишем одну из самых выигрышных и понятных — быть первым, занять в сознании потребителя место лидера.
Пример. Все знают, что первым человеком в космосе был Юрий Гагарин. Кто-то знает, что вторым был Герман Титов или Алан Шепард (в зависимости от определения космического полета), но таких людей меньше на порядки.
Конечно, вы не первые на рынке, но можно стать лидером в определенной нише. Например, Фольксваген позиционировал себя и свою первую модель Жук как первый «народный автомобиль», что отражено и в названии марки.
Как уже было сказано, стратегий позиционирования масса. Думайте, чем вы отличаетесь от конкурентов, что нового вы можете предложить рынку. Только не стоит увлекаться инновациями в продукте — они могут быть не нужны рынку или рынок может быть к ним просто не готов.
Как разработать позиционирование
Когда вы проработали рынок, конкурентов, потребности клиентов, вам нужно сформулировать позиционирование. Подходов тут много, но мы предлагаем использовать следующий шаблон:
- Для кого/чего:Определите целевой рынок/сегмент
- Что:Определите продукт
- Зачем:Какую потребность клиентов удовлетворяет продукт
- Против кого:Кто ваши конкуренты
- За счет чего:Чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше их
Еще нам надо сформулировать это в виде предложения — позиционирующего утверждения.
Пример
Предположим, что мы выводим на рынок новый бренд специализированных моторных масел для строительной техники.
Заполним шаблон:
Сформулируем позиционирующее утверждение:
Моторное масло для строительной техники OilX обеспечивает строительным компаниям бесперебойную работу двигателей в тяжелых условиях в течение 1 000 часов, в отличие от универсальных масел, за счет повышенного в 2 раза содержания присадки NCX.
Похоже на какую-то маркетинговую чушь, верно? Все так, не пугайтесь. Позиционирующее утверждение — это не то, что можно взять и поставить в таком виде на сайт или в рекламу. Читайте дальше.
Позиционирование и ценностное предложение
Вы можете заметить, что позиционирование выдуманного нами бренда моторных масел сильно напоминает ценностное предложение.
Это действительно похожие вещи, и я считаю, что отличий между ними не так много. Маркетологи спорят, что первично — ценностное предложение или позиционирование, а я приведу абзац из нашей статьи про ценностные предложения:
«Различие между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же маркетинговую конструкцию с разных сторон, но обе определяют что мы делаем и для кого, почему клиент выбирает нас и чем мы отличаемся от конкурентов.
Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем применять нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации».
Как использовать позиционирование
Дальше встает вопрос, как использовать получившийся результат. Позиционирование — внутренний инструмент.
- Во-первых, он используется внутри компании, чтобы осознавать свое стратегическое место на рынке. Теперь наши продавцы и маркетологи понимают, кто целевой клиент и какую выгоду им дает наш продукт.
- Во-вторых, на основе позиционирования вырабатываются внешние коммуникации: контент на сайте и в других маркетинговых материалах, реклама, скрипты для продавцов и т.д.
Заключение
Подведем итог в виде кратких тезисов.
Позиционирование:
- Ключевой компонент маркетинговой стратегии.
- Базируется на отличии от конкурентов.
- Отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.
- Используется для общего понимания внутри компании о вашей позиции на рынке.
- Используется для разработки маркетинговых сообщений.
Автор статьи: Андрей Федоров, основатель Rocketyze
Впервые статья опубликована в нашем блоге .
Источник: dzen.ru
