Позиционирование в бизнесе этапы роль бренда в позиционировании

Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.

Определение 1

Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.

Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.

Замечание 1

Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

• На какие выгоды и свойства продукции потребители реагируют положительно?
• Как воспринимаются позиции торговых марок конкурентов?
• Какую позицию выгоднее всего занять в сегменте с точки зрения ожиданий потенциальных потребителей и позиций, которые уже заняли конкуренты?
• Какие маркетинговые методы и инструментарий используется для занятия и защиты выбранной позиции?

Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.

Что такое позиционирование бренда? Стратегия позиционирования

Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

1. порядок в реализации выбранной позиции;
2. доступность и независимость информации о компании и продукции;
3. упорядоченность и последовательность при принятии решений.

«Позиционирование товара на рынке в маркетинге»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.

Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.

Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.

Методы позиционирования товара

Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:

• Для кого произведена продукция?
• Что она делает (ее функциональные характеристики)?
• Чем она отличается от продукции конкурентов?

Выделяют следующие методы:

1. метод УТП или уникальное торговое предложение (необходимо главное отличительное свойство товара);
2. SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон, выявление угроз и возможностей);
3. метод соответствия (сопоставление своего товара с товарами конкурентов);
4. метод реестра (осуществляется анализ рекламных сообщений конкурентов: спонтанные ассоциации, атрибуты, преимущества и выгоды, география, имиджевый герой);
5. метод эмоциональной взаимосвязи (основной упор на чувства и эмоции целевой аудитории: отношение к компании, товару и т.д.);
6. метод построения карт (демонстрация важности атрибутов товара для целевой аудитории).

Также различают два подхода к позиционированию:

• позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту;
• позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).

М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».

Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.

Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:

• первая группа предпочитает компании, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
• вторая группа ценит надежность (функциональное превосходство);
• третья группа ожидает быстрого удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.

Этапы позиционирования товара на рынке

Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:

• выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям;
• построение карты позиционирования или восприятия;
• перепозиционирование или репозиционирование.

В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:

1. определение потребительских признаков товара (соотношение цена-качество);
2. оценка престижности и выявление эмоциональной ценности продукции;
3. принятие во внимание слабых позиций конкурентов;
4. расширение круга потенциальной потребителей.

Замечание 2

Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.

Последовательность создания карты восприятия:

1. оценка товаров компании и ее основных конкурентов по двум показателям: интегральный показатель качества и цены;
2. размещение всех изучаемых товаров на поле матрицы «качество-цена», при необходимости можно использовать объем реализации в качестве третьей координаты);
3. расчет среднего значения показателя качества и цены для всех исследуемых товаров;
4. выявление остроты конкурентно борьбы по степени концентрации товаров конкурирующих фирм в разных квадрантах матрицы;
5. коррекция производственной и сбытовой политики компании с позиции качества, цены и рыночного сегмента.

Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.

Источник: spravochnick.ru

Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов

На наш взгляд, сложно не согласиться с приведенным выше утверждением. Сегодня в бизнесе недостаточно просто производить или продавать хороший товар. Также недостаточным становится просто донести информацию до потенциального потребителя о том, что вашу продукцию можно приобрести по определенному адресу.

Если ранее компании преимущественно привлекали покупателей за счет более выгодных цен, то сегодня с ростом однотипных предложений на первый план выходят другие факторы. Можно привести много примеров компаний, которые сталкиваются с проблемами в продажах товар и услуг, несмотря на низкие цены. При этом многие компании имеют рост продаж, несмотря на высокие цены.

В связи с этим, на первый план выходит восприятие вашей компании и продукции потребителями. Или, иначе говоря, бренд . Для этого необходимо грамотно позиционировать вашу компанию и продукцию. Эта статья поможет разобраться в основных составляющих этого захватывающего процесса.

Впервые термин «позиционирование» использовал Джек Траут в своей статье журнала «Промышленный маркетинг» в 1969 году. А в 1981 увидела свет его книга в соавторстве с Элом Райсом «Позиционирование – битва за умы», которая является мировым бестселлером и рассматривает позиционирование как целостную систему в деятельности компании.

Причиной возникновения теории позиционирования можно назвать желание найти способ выделить товар среди аналогичных товаров при помощи маркетинговых коммуникаций .

Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара. [1] Влияя на эти ассоциации в сознании потребителя, мы можем занять более выгодную позицию по сравнению с конкурирующими марками.

Что такое позиционирование

Позиционирование – это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как реальные, так и воображаемые характеристики.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические характеристики товаров, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки и т.д.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Она развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. [2]

Важно отметить, что позиционирование товара ориентируется не на весь рынок, а на целевой сегмент покупателей, на которых рассчитана продукция компании. Главная задача состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу: торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Говоря о стратегии позиционирования, стоит отметить, насколько сложно встретить определение этого понятия. Поэтому мы дадим свое.

Стратегия позиционирования – это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, подчеркивание конкурентных преимуществ и связывание положительных эмоций потребителей с товаром или компанией. Поэтому, при выборе стратегии позиционирования, в первую очередь, важно определиться, что вы собираетесь позиционировать: бренд или товары и какой вид позиционирования будете использовать.

Виды позиционирования

Существует две основных разновидности позиционирования: позиционирование бренда и позиционирование товаров. В первом случае, усилия компании направлены на формирование положительного образа бренда и его закрепление в сознании потребителя. Если эту задачу удается успешно решить, то положительный образ бренда потребитель распространяет на все товары и услуги этого бренда.

С другой стороны, часто компания идёт по другому пути, направляя свою стратегию позиционирования на конкретные товары или услуги. В этом случае имеет место обратный процесс — сначала компания формирует положительный образ и привлекательность своих товаров или услуг, за счет чего получает больший авторитет бренда. Далее поговорим об особенностях и отличиях каждого из видов позиционирования.

Позиционирование бренда

С финансовой стороны, конечно, выгоднее позиционировать бренд. Если вам удастся создать сильную и запоминающуюся позицию бренда, то потребитель автоматически будет проецировать эту модель на все ваши товары.

Если вы хотите позиционировать ваши товары, то, во-первых, вам потребуется больший маркетинговый бюджет, а, во-вторых, для успешного позиционирования товаров все равно важно иметь сильную позицию бренда. В противном случае, с большой долей вероятности, вы не сможете заинтересовать ваших потенциальных покупателей.

Для того, чтобы бренд занял устойчивое место в сознании потребителя его позиционирование должно отвечать на следующие виды вопросов:

• Для кого предназначен бренд? (ролевая модель)

Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией.

Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом.

В качестве примера вспоминается позиционирование компании “Apple” «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.

• Для каких ситуаций он предназначен? (ситуативная модель)

У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, “Coca-Cola” или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.

• Для какой социальной группы? (социокультурный фактор)

Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.

Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.

Позиционирование товаров

Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании.

Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?

Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды.

Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые. Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя. [3]

Брендируемые товары, как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против».

Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.

При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.

Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие.

Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.

Стратегия и методы позиционирования

Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:

При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка “Dosia” со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».

При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:

• Рациональный аспект восприятия – важно показать, что товар соответствует «канонам качества» с помощью рациональных аргументов,
• Сенсорный аспект восприятия – товар должен быть схожим или выгодно выделяться внутри товарной категории (упаковка, цвет, вкус, запах и т.д.),
• Эмоционально-чувственный аспект восприятия — отвечает за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и напоминающие о приятных моментах),
• Психологический аспект восприятия — связан с преодолением потребительских страхов (Для этого используйте свидетельства других «потребителей», символы защиты, гарантии и т.д.)

В качестве примера можно вспомнить рекламу “Duracell”, где милый зайчик показывал, что «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше».

Кроме того, можно показывать отличительные характеристики не против аналогичных товаров, а против товарной категории в целом. Этот метод используется, если у вас есть инновация и уникальные для рынка свойства товара.

В этом случае, можно гораздо более отчетливо продемонстрировать ваши преимущества, как, например, сделала фирма “Apple” при появлении Ipod: «1000 песен в твоем кармане». Это решение было уникально для рынка, т.к. Ipod был более компактным и вмещал больше песен, что позволило выделиться от сегмента СD-плееров и других конкурентов.

Этот метод позиционирования является одним из самых эффективных, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Задача маркетологов — наглядно представить проблему, вызвать у клиента желание ее решить и показать, почему ваш продукт является лучшим решением.

Этот метод подразумевает привлечение экспертов, отзывов клиентов и статистических данных, подтверждающих, что ваш продукт действительно помогает в решении проблемы. Вы можете встретить этот способ в рекламе лекарственных средств, зубных паст, бритв и т.д.

При этом методе позиционирования компания использует противопоставление своему прямому конкуренту, разумеется, в более выгодном свете. При этом часто такие виды рекламы наполнены юмором и высмеивают конкурента компании, у которого она планирует отнять долю рынка.

Такие приемы идут «на грани риска», т.к. можно попасть под судебное разбирательство за недобросовестную конкуренцию. В качестве примеров можно привести одну из старых реклам “Porshe” или новую рекламную кампанию фирмы “Arko” со слоганом «Лучше для мужчины – есть», противопоставляемую рекламной кампании “Gilette”.

У каждого из нас существуют ассоциации, кем бы он себя хотел видеть. При этом методе позиционирования компания ассоциирует свою продукцию с успешной личностью, местом, ситуацией или эмоциями.

Ассоциативный метод позиционирования базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам. Этот подход успешно использует фирма Nike, приглашая в свою рекламу выдающихся спортсменов, вызывая у покупателей желание быть похожим на них.

Ассоциацию от потребления продукции с эмоциями также использует, например, шоколадные фирмы (Alpen Gold, Milka). Для более эффективного позиционирования полезно использовать специальные символы и образы, которые будут востребованы у этой целевой аудитории.

Например, торговая марка “Marlborro” использовала в своей рекламе образ ковбоя, символизировавшего уверенного и независимого мужчину, с которым ассоциировали себя потребители продукции.

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара.

Чем конкретнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем точнее вы сможете сформулировать предложение для них. Например, несколько лет назад Сбербанк активно рекламировал специальную карту для молодежи и т.д.

Часто для позиционирования продукта достаточно показать процесс его использования счастливым клиентом в «нужной» ситуации. Например, рекламируя автомобиль, покажите, насколько счастлив водитель авто, насколько ему удобно, какими взглядами смотрят на него, проходящие мимо женщины. Успех вам будет обеспечен.

Этапы позиционирования

Однако, стратегия позиционирования не ограничивается только выбором вида позиционирования. Это продолжительный процесс, который состоит из нескольких этапов:

1. Сегментация рынка. На этом этапе необходимо разделить потребителей на сегменты, выделив тех, на которых вы будете рассчитывать свою стратегию позиционирования;
2. Анализ рынка и выделение конкурентных преимуществ. Необходимо изучить потребности вашей целевой аудитории и предложения конкурентов. После этого вы будете понимать, как ваши клиенты принимают решение о покупке, какие свойства товара для них наиболее важны, что станет основой выделения конкурентных преимуществ вашей продукции;
3. Разработка стратегии позиционирования. Выделив ваши конкурентные преимущества, вам необходимо определиться, какой тип позиционирования и каналы коммуникации с клиентом вы будете использовать;
4. Тестирование стратегии позиционирования. Для экономии маркетингового бюджета нужно провести тестирование вашей стратегии на небольшой группе потребителей, отдельных регионах и т.д. В случае положительных результатов расширяйте ее на всех ваших клиентов;
5. Внедрение разработанной стратегии позиционирования. Образ компании и товаров должен быть понятен вашему целевому потребителю. Вы должны говорить с ним на его языке, описывая его потребность и предлагая свое решение. Стратегия позиционирования должна оставаться единой и реализовываться в рекламе, оформлении, обслуживании и т.д;
6. Анализ полученных результатов и развитие. В конце необходимо собирать обратную связь от ваших клиентов и оценивать динамику продаж. Думайте, как можно улучшить стратегию позиционирования для вашего целевого сегмента, или разрабатывайте позиционирование для других целевых групп.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что позиционирования является одним из ключевых факторов, способных придать дополнительные характеристики вашей компании или продукции. С его помощью покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих потребностей с вашим брендом, что отразится на росте лояльности клиента и размерах его покупок.

Практически каждый бренд имеет собственную стратегию позиционирования, которая реализуется в рекламе, фирменном стиле и т.д. Поэтому, если вы ориентируетесь не просто на продажу вашей продукции, а на построении длительных взаимовыгодных отношений с клиентом, то без позиционирования вам не обойтись. Также вам могут помочь понимание методов скрытой рекламы , программ лояльности и концепций маркетинга , о которых мы рассказывали в прошлых статьях.

Надеемся, что статья была для вас полезной, в качестве дополнительных источников рекомендуем почитать:

1. http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/main-types/#first
2. http://atl.by/820
3. http://newbranding.ru/articles/all_about_positioning

Источник: market-makers.org

Позиционирование бренда — поиск места в сознании потребителя

Дефицит товаров и услуг уже давно канул в Лету. Современный рынок переполнен всевозможными предложениями, а работа маркетологов превратилась в самую настоящую войну за конкурентов. И победу в этом сражении одерживает тот, кто сможет выстроить правильное позиционирование бренда.

Позиционирование – это особый инструмент маркетинга, который одновременно решает две задачи: помогает потребителю сориентироваться и выбрать нужный продукт, и вместе с этим продвигает бренд.

Грамотное позиционирование помогает сформировать преимущества компании (товара, услуги) перед конкурентами. Иногда этот инструмент называют «конкурентное преимущество».

Позиционирование даёт ответ на вопрос: почему клиент должен выбрать именно этот бренд?

Но при этом мало сказать, что он самый лучший, оригинальный, недорогой, экологически чистый, нужно закоренеть эту мысль в голове потенциальных потребителей.

Задача позиционирования – сделать так, чтобы клиент поверил во все преимущества бренда перед сотней его конкурентов, и при этом не имеет значения, реальны эти преимущества или нет.

Джек Траут, американский предприниматель, маркетолог и вместе с тем основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout в своей книге «Позиционирование: битва за умы» упомянул, что даже качественный продукт не сможет пробиться на рынке, без грамотного позиционирования:

Смысл позиционирования заключается не в создании продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно), не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже), а в поиске достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом, а то, как вы работаете над сознанием потребителя.

Концепция позиционирования

Концепция позиционирования – это то «место», которое бренд будет заниматься в сознании потребителей. По сути это главная идея всех маркетинговых шагов компании. Концепция может звучать как слоган или девиз, объединяющий потребителей. Это некий призыв стать частью определенной идеи, сделать какое-то действие.

Концепцию можно лаконично уместить в одно — два предложения, в идеале каждое слово в этом предложение должно отвечать на вопросы:

1. К какой товарной категории относится бренд (автомобили, юридические услуги и т.п.)?
2. Как называется бренд?
3. Для чего предназначена продукция бренда?
4. Для какой категории она подходит?
5. Почему люди должны выбрать продукцию именно этого бренда?

«ТВОЕ» – это яркий бренд модной одежды для энергичных и жизнерадостных людей. Мы предлагаем своим покупателям удобную стильную одежду по демократичным ценам

Позиционирование нужно не только брендам компании, но также блогерам и специалистам. Основа успеха личного брендинга – уникальные фишки, изюминки, необычный подход к делу. Без позиционирования любой бренд обречен затеряться среди тысячи конкурентов.

Основные виды стратегий

В каждом конкретном случае, в зависимости от специфики бизнеса, сильных качеств продукта и целевой аудитории нужно готовить свою, уникальную стратегию. Рассмотрим несколько самых основных и популярных способов позиционировать свой бренд на рынке.

Стратегия №1: «Дешевле, чем у конкурентов» Не секрет, что цены на многие товары сильно завышены. Люди переплачивают за бренд, вынуждены соглашаться на необоснованную накрутку не имея альтернативы. И на этом можно построить выигрышную стратегию.

Если вы предложите то же самое, что и конкуренты, но за меньшую сумму – это может стать отличной стратегией. Но здесь важно быть уверенным, что ваш товар по характеристикам ничем не уступает конкурентам. Идеальный вариант для развивающегося бизнеса, выпускающего качественный продукт.

А если после стирки не видно разницы, то зачем платить больше?! DOSIA — качество по разумной цене!

Компания ТМК предлагает окна как у всех, только дешевле!

Стратегия №2: «С заботой об экологии» Довольно современная стратегия, активно развивающаяся в последние пару лет. Сегодня люди становятся более осознанными, стараются перейти на разумное потребление, и делают выбор в пользу компаний, наносящих минимальный вред окружающей среде.

Если ваша компания ведёт политику заботы об экологии, вы используете вторсырьё или принимаете его на переработку — это идеальный вариант стратегии. Здесь компания разделяет с клиентами одни и те же взгляды и ценности, это и выступает главным преимуществом. Такая стратегия может сработать, даже если товар будет стоить дороже, чем у аналогичных компаний без «экологичной» идеи.

ИКЕА: Мы разумно используем природные богатства и помогаем планете их возобновлять. Мы даем вторую жизнь отслужившим товарам, которые становятся сырьем для новых вещей

ИКЕА — здоровая и экономичная жизнь дома

Стратегия №3: «Специально для тебя» Когда компании фактически нечего предложить потребителю помимо продукта, можно формировать вымышленные преимущества. Такую стратегию использует каждая третья фирма. По факту здесь не происходит обмана, просто преимущества невозможно потрогать или ощутить, они — идея, которую нужно донести до клиентов.

Например, это может быть прямое обращение к целевой аудитории. «Специально для энергичных женщин», «Создано для тех, кто любит скорость», «Созданный для того, кто заботится о своём здоровье».

Все эти на первый взгляд банальные маркетинговые уловки действительно работают, когда потребитель понимает, что бренд обращается именно к нему. Такая обособленность помогает показать ЦА, что они особенны, и заслуживают особенного продукта.

Always. Говорит на языке твоего тела

Ледокол: крепкое пиво для крепких мужчин

Стратегия №4: «Не переплачивай за ненужное» Вариант предложить меньше за меньшую сумму работает на аудитории, не готовой переплачивать за дополнительные услуги и характеристики. Именно такой стратегии придерживаются все лоукостеры. Они предлагают недорогие авиаперелеты, но отказывают пассажирам в бесплатном провозе багажа и питании на борту. И как показывает практика, многие люди действительно хотят платить меньше, не переплачивая за то, что им не нужно.

Пример: лоукостер «Победа» предлагает клиентам возможность недорогих перелётов, убирая при этом питание, развлекательную систему и бесплатный провоз багажа:

Еще одно достижение нашей авиакомпании — повышение авиамобильности населения страны. Многие россияне впервые в жизни смогли позволить себе путешествие на самолете, ведь стоимость билетов на рейс «Победы» начинается от 499 рублей. И это уже с учетом всех аэропортовых и сборов. Такие билеты есть на всех рейсах нашего лоукостера!

Стратегия №5: «Ты крут» Очень распространённая стратегия, она играет на человечном эго, желании быть и казаться самым продвинутым, красивым, модным, прогрессивным. Здесь создаётся образ «модного» бренда, а после, используя все маркетинговые каналы взаимодействия с клиентами, до ЦА доносится простая идея «если ты с нами — ты крут, ведь ты сделал правильное решение». Хорошая стратегия для бренда с красивым и узнаваемым логотипом, названием и упаковкой.

Новое поколение выбирает Pepsi

Toyota. Управляй мечтой

Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline

Стратегия №6: «Помощь в конкретной ситуации» Эта стратегия строится на мнении, что у каждого клиента есть своя «боль», которую необходимо решить, и если вы сможете ее решить – получите довольного постоянного клиента. Вдобавок это подходящий вариант для позиционирования линейной продукции. Если у бренда есть решение на разные случаи жизни — это поможет завоевать узкую аудиторию.

Пример: Indesit, компания, предоставляющая доступную и надежную бытовую технику для дома, предлагает решение конкретной проблемы через свой слоган:

Мы работаем, вы отдыхаете

Ведь отдых от домашних дел — именно то, что хочет получить человек, покупая стиральную или посудомоечную машину.

Если говорить о решении проблемы узкой категории, то здесь идеально вписывается пример позиционирования масла от бренда TEXACO:

Havoline Ultra Arctic — всесезонное масло, которое выдерживает температуру арктических льдов!

Стратегия №7: «Благородная цель» Этот вариант позиционирования очень схож со стратегией №2. Здесь бренд играет на чувствах потенциальных потребителей, призывает их быть ответственными и стать частью благотворительной акции. В ход идут заявления: «10% от стоимости товара будет направлено в благотворительный фонд», «Мы перечисляем 1 рубль с покупки в фонд поддержки дикой природы». Но это должна быть реальная помощь, потребители не терпят обмана связанного с благотворительностью.

Чтобы зацепить свою целевую категорию, важно сотрудничать с теми фондами, в которые готовы перечислять деньги потенциальные клиенты. Например, если ЦА – родители, то это должны быть фонды помощи детям.

Пример: компания «Белая дача» запустила линейку салатов под названием «Добрые салаты», часть средств с их продажи отправляется в фонд поддержки тяжелобольных детей «Линия Жизни». Слоган:

Спасём детей вместе

Стратегия №8: «Самый лучший бренд» Суть этой стратегии заключается в том, что компания прямо заявляет, что ее продукция — самая лучшая на рынке. С одной стороны это очень простое позиционирование, рассчитанное на широкую аудиторию. Фирма как бы говорит — «Мы лучшие, вот почему вы должны выбрать нашу продукцию».

Если ваши товары качественные и самые лучшие, значит у вас нет конкурентов. С другой стороны, этот вариант подходит только крупным брендам, которые часто мелькают перед потребителями и уже имеют лояльно настроенную аудиторию. В противном случае это будет выглядеть как необоснованное заявление.

Colgate – паста № 1 в мире

BMW. Нужна ли реклама совершенству?

Gillette. Лучше для мужчины нет

Ягуар. Великолепию не нужно заявлять о себе громко

Разрабатываем позиционирование (по этапам)

Разработка позиционирования происходит в несколько этапов.

1 Определение целевой аудитории Первое, на что нужно ориентироваться при разработке позиционирования – целевая аудитория. Это те люди, для которых бренд и выпускает продукт, потенциальные клиенты.

Вы должны чётко ответить:

• Кому будет интересен бренд и его продукция?
• Для кого я работаю?
• Кто он, мой идеальный клиент?

При определении ЦА важно продумать все: где эти люди живут, чем интересуются, каков их доход. Это могут быть: одинокие мамы с высоким доходом, богатые бизнесмены, фрилансер домосед, искатель прикаченный и т.п. К каждой конкретной группе нужен свой уникальный подход.

Анастасия Титова, автор колонки по маркетингу на портале агентства «IN–SCALE» считает, что без понимания своей ЦА бизнес обречен на провал:

Если вы не знаете, кому вы продаёте, значит, вы не знаете где, когда и что. Ведь если вы не знаете, кто ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то вы не знаете что для него важно, какие у него боли и что он любит.

2 Изучение целевой аудитории На этом этапе уже имея чёткое представление, кто он — ваш идеальный клиент, нужно понять, как вы можете его зацепить.

Для этого нужно дать ответы на вопросы:

• Какую задачу (проблему) клиент может решить через ваш продукт? Важно напомнить клиенту, зачем именно ему понадобилось предложение вашего бренда. К примеру, для пассажиров авиакомпании важно добраться до конечной точки в максимально короткий срок, значит, в позиционировании стоит сделать акцент на том, что авиакомпания помогает сэкономить время, чтобы клиенты могли больше времени уделить семье (работе, путешествиям и т.п.).
• На какие критерии клиент обращает внимание при выборе? Одна группа первым делом обращает внимание на цену, другая на упаковку товара, а для третьей ключевую роль при выборе играет состав. Критерии бывают первичными и вторичными. Первичные — привлекают внимание к продукту, вторичные — помогают решиться на покупку.

Важно понять ход мыслей ЦА, их потребности, желания, вкусы, предпочтения и ценности

Если сможете им соответствовать – клиенты у вас в кармане.

3 Анализ конкурентов Представьте, что вы выпустили продукцию, и она попала на прилавки магазинов. Все, кто поставят свои товары рядом с вашим – потенциальные конкуренты. Это бренды, предлагающие схожий продукт со схожими характеристиками и схожей ценой и именно для вашей целевой аудитории. Покупателям предстоит сделать выбор, и ваша задача – склонить их в сторону своего продукта.

Посмотрите, как позиционируют свой продукт конкуренты. Важно не повторяться, дать достойный ответ, до которого никто из них не додумался. Не лишним будет изучить отзывы о конкурентах, особенно негативные, это поможет выявить их слабые стороны.

Идеальный вариант — дать потребителю то, что не могут дать другие фирмы

Поняв, какой запрос потребителей не остался удовлетворённым, можно подобрать правильное позиционирование. Это будет пустое место в рыночной нише.

4 Изучение сложившегося имиджа бренда на рынке Этот пункт актуален для брендов, которые сначала вышли на рынок, и только потом задумались о позиционировании. Если люди уже познакомились с продуктом или услугами, то уже успели сформировать своё собственное мнение обо всех его плюсах и минусах. Ваша задача узнать это мнение.

Получить его можно сразу с нескольких источников:

• Отзовики. Часть отзывов может быть оставлена конкурентами, но даже их стоит учитывать, ведь именно конкуренты лучше других видят ваши слабые стороны. Обращайте внимание на отзывы и оценки в Яндекс-картах и сайтах: irecommend.ru , otzyv-pro.ru , otzovik.com .
• Анализ индекса потребительской лояльности. Идеальный вариант для брендов предоставляющих услуги. После того, как клиенту будет оказана услуга, попросите его оценить ее по десятибалльной шкале. Это не даст представления о сильных и слабых сторонах, зато поможет понять, делать ли основной идеей позиционирования качественную работу персонала, или найти другие преимущества.

Нужно найти свои слабые стороны, отдельно записать преимущества бренда, на которые указывают потребители. Это станет опорной точкой в формировании позиционирования.

5 Разработка стратегии позиционирования После подробного анализа, нужно приступать к разработке позиционирования.

На этом этапе нужно ответить на вопросы:

• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Какова миссия вашей компании?
• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт?
• Будь вы независимым потребителем, вы бы выбрали свой продукт?
• Поверят ли в ваши громкие заявления потребители?

Это самый сложный этап, ведь именно на нём вы определяетесь с дальнейшей рекламной концепцией. Нужно использовать сильные стороны, искать пути влияния на выбор покупателя.

Позиционирование – это то, каким запомнят ваш бренд и продукцию

6 Внедрение Стратегия позиционирования определена, наступает время действовать. На этом этапе нужно познакомить с позиционированием целевую аудиторию, воплотить идеи в реальность. Нужно придумать громкий слоган, задействовать его в рекламной акции, нанести на продукцию, упаковку, повторять его в рекламных роликах.

7 Анализ результата После внедрения своего позиционирования, важно отслеживать его эффективность. Если вы двигаетесь в верном направлении, то:

• Ваш бренд стали чаще узнавать;
• Реклама «хайпанула», разнеслась по интернету как вирус;
• Бренд стали чаще упоминать в СМИ и социальных сетях;
• Увеличились продажи (основной критерий успеха выбранной стратегии).

Продумать собственную стратегию позиционирования бренда нужно прежде, чем продукция попадёт на глаза покупателям. Ведь если у них сформируется своё мнение, повлиять на него новой стратегией будет непросто. Громко заявите о себе прежде, чем другие сделают это за вас.

Источник: martrending.ru