С тех пор как произошла четвёртая технологическая революция, сумевшая сдвинуть ведущие силы рынка и перенаправить фокус внимания с привычных направлений – производства, дистрибьюторов и рекламы – на клиента, человечество вступило в новую экономическую эру. И вот в бизнесе повсеместно начал применяться клиентоцентричный подход. Даже где это совершенно не нужно, а порой и вовсе вредно.
Клиенты, однако, не спешили вовлекаться в жизнь бренда сами по себе. Потребовалось создание определённых условий, при которых бренд преподносился бы им как символическое лекарство, устраняющее психологический дискомфорт. Это возможно лишь при достаточно глубоком эмоциональном воздействии на аудиторию. Затрагивающем скорее имплицитные, чем явные проблемы.
Вы нашли своего союзника в создании успешного бренда
Напишите нам и мы разработаем уникальное позиционирование для вашего товара, компании или бренда!
Какое отношение это всё имеет к брендингу?
Самое прямое. Сложившаяся ситуация в корне изменила требования к квалификации, а также перечень компетенций, которыми теперь должны обладать бренд-дизайнеры и другие представители креативной сферы.
Маркетинг и позиционирование на примере реального бизнеса.
Между тем брендинг ещё на заре своего существования успел подвергнуться разнообразным нападкам. Далеко не все верили в светлое будущее этого направления стратегического маркетинга. Считали его бесперспективным из-за зарождающегося искусственного интеллекта и активно надвигающейся цифровизации. Противники брендинга свято верили, что для формирования спроса и стимулирования потребительского поведения вполне достаточно следов, оставляемых нами в цифровом пространстве.
А дальше всю работу сделает искусственный интеллект со своими алгоритмами. Предполагалось, что именно они будут предсказывать наше поведение. Делая послушными марионетками в руках продавца. Но что-то пошло не так…
Что же на самом деле принесло цифровое пространство?
Чтобы лучше понять суть изменений, которые неизбежно принесла цифровая революция, давайте вспомним, а кого они, собственно, коснулись? Правильно, нас с вами. Несмотря на все те перемены, которые произошли с человечеством за последние 50 – 100 лет, наше поведение осталось практически на прежнем уровне.
Дело в том, что поведение человека тысячелетиями оттачивало приемлемый для себя алгоритм. Поэтому его ригидность (неспособность изменить поведение) вполне объяснима. В её основе – эмоционально-аффективный аппарат. Своего рода фундамент личности, для «перепрошивки» которого потребуется целая система мероприятий. А это поистине титанический труд.
Эмоционально-аффективный аппарат находится в лимбической системе головного мозга. И не подчиняется контролю со стороны сознания или воли. Это так называемая «первая сигнальная система», чутко реагирующая как на внешние, так и на внутренние стимулы. В том числе с помощью гормональной регуляции. Метафорическим языком этой системы как раз и выступают эмоции.
А вот в зону ответственности «второй сигнальной системы» входят речь и мыслительные процессы, с помощью которых мы взаимодействуем с социумом.
Что такое позиционирование бренда? Стратегия позиционирования
Кто что управляет нашим поведением?
Сразу возникает справедливый вопрос, кто или что же тогда управляет нашим поведением и принимает решение о том, как именно среагировать в конкретной ситуации. Вы, конечно, замечали за собой такую особенность: какой-то человек буквально с первой встречи вызывает у вас симпатию, а кто-то, наоборот, кажется крайне неприятным. Причём рационального объяснения такому избирательному отношению придумать сложно.
Но оно есть. Все наши переживания и волнения вовсе не такие уж беспричинные, как может показаться на первый взгляд. В их основе – пережитый нами субъективный опыт, который управляет нашим поведением и «подсказывает» как реагировать на те или иные ситуации.
Этот процесс одновременно задействует несколько уровней нашей личности. Каждое событие, оставившее яркий след в нашем сознании, а уж тем более бессознательном, всегда связано с сильными эмоциями и аффектами. Когда они, как нам кажется, перестают на нас действовать, всё равно происходит их запечатление в памяти. С нами остаётся бесценный опыт, который и составляет основу нашей идентичности и индивидуальности.
Благодаря первой сигнальной системе мы в ежедневном режиме делаем десятки и сотни выборов и принимаем такое же количество различных решений. Можно сказать, что это и есть наша интуиция или внутреннее чутьё.
Бренд – это тоже своего рода закодированное послание, состоящее из множества сигналов. Ориентируясь на них, мы делаем свой выбор. Вот почему одни бренды нас цепляют, а другие – безжалостно отправляются в игнор.
В чём «фишка» легендарных брендов?
Успешный бренд должен попадать точно в цель, т.е. в свою аудиторию. Для этого ему необходимо нести мощный заряд психической энергии, чтобы у потребителя сработали все триггеры.
А что может быть энергией бренда? В первую очередь, субъективный опыт его создателя. Это самый понятный язык, на котором бренд обращается к своей аудитории.
Однако если мы попытаемся понять его с помощью сознания или рационального мышления, то потерпим неудачу, потому что он передаётся с помощью закодированных символов, системы знаков и метафор, которые содержатся в визуальной составляющей бренда и его посланиях. Представим себе весь ассортимент продукции, предлагаемой компанией. Так вот, бренд будет для неё чем-то вроде фона.
Брендинг с научной точки зрения
Если вы всё ещё считаете выбор рациональным процессом, то возможно вас разубедят научные исследования, посвящённые этому вопросу. Так, нобелевский лауреат Д. Канеман доказывает, что высказанные ещё сто лет назад психологические утверждения не теряют своей актуальности и сегодня. Вкратце это звучит так, что новые знания относительно функционирования человеческой психики и особенно поведения подтверждаются на примере взаимодействия производителя с каждым потребителем. Бренд в установлении подобной «личной связи» играет далеко не последнюю роль.
Позиционирование бренда: как его разработка влияет на успех компании?
Для всех без исключения рынков сегодня характерен высокий уровень конкуренции. Чтобы выделиться на фоне конкурентов уже недостаточно просто выпускать качественный продукт. Необходима разработка сильного бренда и стратегия его продвижения, которая начинается с позиционирования. Именно позиционирование бренда позволяет создать и закрепить его образ в сознании потребителей, сформировать их лояльность, обеспечить узнаваемость торговой марки.
Что такое позиционирование?
Позиционирование — основа бренда, под которой классический маркетинг понимает его конкурентное преимущество. Однако сегодня термин рассматривается несколько шире. Благодаря позиционированию формируется ценность бренда, которая стимулирует потребителей выбирать именно его, даже если на рынке присутствуют аналогичные товары высокого качества.
Именно формирование ценности бренда является конечной целью, которую преследует разработка позиционирования. С его помощью производитель может без слов донести до потребителя информацию об индивидуальности бренда, его качествах и характеристиках, о том, почему нужно купить именно этот продукт.
Виды позиционирования
Отстройка от конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. Это базовые основы, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Маркетологи выделяют несколько типов подобных стратегий.
Против конкурента
Стратегия подходит в том случае, если у компании есть один сильный конкурент. Важно понять, чем ваш бренд отличается от его, что вы готовы ему противопоставить. В основе подобного позиционирования — желания потребителей, которые конкурент не удовлетворяет. Например, в свое время этой стратегией воспользовались разработчики бренда 7up, которые продвигали его как «не колу», подчеркивая отличия от бренда Coca-Cola, очевидного лидера рынка.
Продвижение категории
Стратегия заключается в позиционировании бренда как лидера в определенной товарной категории. Такой подход актуален при создании новых рынков, открытии ниш, которые практически свободны и не заняты конкурентами. Например, он может использоваться, если компания выпускает инновационный продукт, не имеющий аналогов, или если товар, в отличие от конкурентов, обладает настолько уникальными свойствами, что благодаря им может претендовать на отдельную товарную категорию.
Яркий пример такого подхода — компания Xerox, которая создала первый в мире аппарат для копирования. Это не просто лидер в категории, но и ее олицетворение, поскольку название компании стало именем нарицательным.
По атрибуту
В основе позиционирования — характеристики бренда, которые делают его уникальным, отличают от конкурентов. Несколько примеров: Киндер Сюрприз: «Больше молока, меньше какао»; Green Mama — бренд натуральной косметики: «Красота с природой»; Ред Булл — энергетический напиток: «Ред Булл окрыляет».
Подобная стратегия актуальна в случае, если у продукта действительно есть уникальные свойства, которые отличают его от конкурентов и которые способны оказать эмоциональное воздействие на потребителя, став основой для продвижения.
Продвижение по потребителю
Подход актуален, если компания акцентирует внимание на определенной целевой аудитории — например, пожилых людях или подростках. Кроме того, она может привлекать внимание к определенным характеристикам личности представителей целевой аудитории — и тем самым стимулировать к совершению покупки тех, кто хотел бы, чтобы его ассоциировали с этими качествами.
Пример такого подхода — позиционирование компании Lenovo со слоганом «Для тех, кто делает». Другой пример — система Linux, которая, согласно позиционированию, предназначена для IT-специалистов.
Такое позиционирование предполагает, что потребитель при коммуникации с брендом понимает, какую выгоду он получит от обладания им. Она может быть эмоциональной (бренд помогает подчеркнуть достоинства потребителя, а позиционирование строится на его желании выделиться) или рациональной (скажем, желание улучшить состояние здоровья).
Например, Toyota во всех коммуникациях с потребителями подчеркивает надежность автомобилей, которые выпускаются под этим брендом, а Volvo делает акцент на безопасности. Очень часто эмоциональные выгоды потребителя использует Nike. Яркий пример — слоган «Измени историю одним ударом».
Позиционирование престижа
Маркетологам хорошо известно, что потребители покупают не товар, а радость от обладания им. Это утверждение особенно актуально для люксовой продукции, представленной в премиальном сегменте. Однако престиж может определяться не только стоимостью, но и свойствами продукта, а также его местом на рынке. Например, Gillette строит свою стратегию именно на лидерстве, подчеркивая, что «лучше для мужчины нет» — и тем самым демонстрирует престиж от обладания своей продукцией.
Ценовое позиционирование
Основа подобной стратегии — предложение потребителю получить то же самое, но за меньшую цену. Как правило, такой подход выбирают компании, чьи бренды покупатели выбирают рационально. Обычно это товары повседневного спроса, которые выпускаются в эконом-сегменте.
Стратегия особенно эффективна, если на рынке присутствуют продукты с неоправданно высокой стоимостью, поскольку на их фоне можно выделиться. Если же вся товарная категория представляет собой преимущественно эконом-сегмент, еще большее снижение цены может натолкнуть потребителей на мысль о низком качестве продукта.
По ситуации использования
Продукт позиционируется как подходящий для конкретной ситуации, актуальной для представителя целевой аудитории. Чем более уникальна ситуация, тем выше шансы занять лидирующие позиции в определенной нише, которая будет достаточно узкой. При этом важно учитывать, что ситуации могут меняться довольно быстро — а значит, и позиционирование, которое строится на их основе, будет устаревать.
Подобный подход особенно часто используют автомобильные производители, позиционирующие свои автомобили как созданные специально «для русских дорог» или «для русской зимы». Стратегию использовала и Coca Cola — настолько удачно, что напиток стал восприниматься как самый новогодний, рождественский.
Что важно учитывать при разработке позиционирования?
Чтобы позиционирование было эффективным и действительно работало на продвижение бренда, необходимо учесть несколько нюансов:
Стратегия должна соответствовать ценностям и миссии компании, которые она декларирует, только в этом случае потребитель поверит бренду.
Важно сформулировать собственное УТП, которое будет обращено к конкретной целевой аудитории — той, для которой создается бренд.
Работать с аудиторией нужно постоянно. Позиционирование не заканчивается разработкой стратегии, а начинается с нее. В дальнейшем придется откорректировать весь комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы они работали на бренд.
Важно постоянно следить за конкурентами. Не нужно копировать их действия, но можно использовать удачные идеи, реализуя их в соответствии с собственной стратегией.
Внутренний бренд не менее важен, чем внешний. Сила бренда заключается еще и в способности создать команду, работающую над ним, поэтому важно уделять внимание корпоративной культуре, делая персонал компании частью бренда и его амбассадорами.
Этапы разработки позиционирования
Этапы разработки предполагает длительную комплексную работу, основанную на данных маркетинговых исследований.
Анализ ситуации на рынке и конкурентной среды
Главное условие разработки правильной стратегии бренд-позиционирования — изучение потребителя и ситуации на рынке. Потребуется не одно маркетинговое исследование, чтобы найти ответы на вопросы:
1. В чем сила основных конкурентов, как они позиционируют свои бренды?
2. Какие боли потребителей остаются незакрытыми?
3. Что можем сделать мы для удовлетворения открытых потребностей?
4. Какие инструменты и методы маркетинга используют конкуренты, как они разговаривают с потребителем?
Анализ существующего позиционирования
Второй шаг — оценка существующего позиционирования бренда, его сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Главные вопросы, на которые нужно найти ответы:
· Разговаривает ли наш бренд на одном языке с потребителями?
· Какие боли они закрывает, понимает ли потребности людей, для которых выпускается продукт?
· Какими методами дифференцируется бренд на рынке?
· В чем бренд пересекается с конкурентами, в чем отличается от них?
Самое главное на этом этапе — определить, в чем заключается уникальность бренда, что у него получается лучше, чем у других. Пригодятся данные, полученные в ходе анализа конкурентов, и сведения об их слабых сторонах. Может ли наш бренд стать сильным там, где слабы конкуренты? Ответ на этот вопрос должен лечь в основу разработки позиционирования бренда и выбора одной из стратегий, о которых подробно говорилось выше.
Постановка цели
Главная цель любых маркетинговых мероприятий, как и любого бизнеса — рост объемов продаж. На пути к ней могут быть поставлены промежуточные цели, например:
· Расширение целевой аудитории за счет сегментов потребителей, которые ранее не были охвачены.
· Рост узнаваемости бренда.
· Повышение количества подписок и активности пользователей в социальных сетях.
Выбор стратегии
В зависимости от ситуации на рынке, поставленных целей и иных факторов выбирается стратегия позиционирования, которая в большей степени подходит для компании и поможет достичь поставленных целей.
Формулировка позиционного заявления
Это заявления, которые будут отражать позиционирование бренда и формировать нужный образ в сознании потребителей. Они могут выражаться в виде слогана, приемов наружной рекламы, стиля коммуникации с потребителем в социальных сетях.
Тестирование позиционирование с помощью отзывов клиентов и их реакций
Чтобы убедиться, что стратегия выбрана верно и позиционирование бренда на рынке действительно поможет в его продвижении и отстройке от конкурентов, стратегию необходимо протестировать. Самый простой и верный способ сделать это — изучить отзывы клиентов на собственном сайте, на отзовиках и в социальных сетях. Второй критерий, который проявится чуть позже — рост продаж продукта. Если эти факторы совпали, можно с уверенностью внедрять выбранную стратегию.
Внедрение позиционирования
Образ бренда, который нужен производителю, должна формировать каждая его деталь. В соответствии с новой стратегией необходимо разработать:
· характер ведения аккаунтов в социальных сетях;
· Tone of Voice — язык, на котором бренд разговаривает со своими потребителями.
Сильный бренд — не тот, который громко заявляет о себе, не сходит с экранов телевизоров и с носителей наружной рекламы. Главная цель любого брендинга и позиционирования — закрепить его в сознании потребителей, сделать способным вызывать эмоции. Важно, чтобы бренд был живым, готовым к коммуникациям с аудиторией — только в этом случае можно утверждать, что стратегия позиционирования была выбрана правильно, и потребитель стал ощущать себя его частью.
Собрали коллекцию всех разработанных нами логотипов, начиная с 2006 года
Источник: plenum.ru
Позиционирование бренда: разработка концепции, примеры стратегий
Правильное позиционирование бренда — очень важный аспект, потому что:
- позволяет донести основную идею бренда до конечного потребителя;
- повышает уровень лояльности и доверия целевой аудитории;
- дает продукту дополнительное конкурентное преимущество на рынке.
Грамотное построение позиционирования бренда позитивно влияет на продукт: у потребителей возникают четкие ассоциации с основной идеей брендирования, каким-то местом или человеком, отличительной чертой или высоким качеством. Это выделяет товар или услугу на рынке и повышает уровень продаж.
Реклама: 2VtzqxH87n9
Основные проблемы правильного позиционирования — это поиск идеи для позиционирования и сам процесс разработки, в котором есть много важных и трудозатратных этапов. Последний немного схож с разработкой бренда города , потому что в нем тоже важно проанализировать ЦА и определить ее потребности, разработать и правильно внедрить сам бренд.
Виды и способы позиционирования брендов
Позиционирование бренда условно делится на два вида:
В азиатской модели позиционирования основное место занимает компания-производитель, которая своим авторитетом продвигает новый товар или услугу на рынок. В западной модели большее внимание уделяется именно созданной линейке товаров или бренду, а сам производитель остается в тени и может быть неизвестен конечному потребителю. Яркий пример западной модели позиционирования — компания-производитель Colgate-Palmolive и созданные или купленные ей бренды типа Colgate и Mennen .
Способов позиционирования брендов намного больше. Вот основные, самые распространенные из них:
Упор на ценность
Раньше считалось, что дополнительный упор на ценность нужен компаниям, производящим товары или услуги в низком ценовом сегменте. Сегодня упор на добавочную ценность продукта делают и крупные бренды с дорогостоящими товарами. Яркий пример — мобильный телефон GoldVish Le Million стоимостью более 1 млн $. Его характеристики достаточно низкие, но он ценен в качестве дорого украшения.
«Против конкурентов»
Основная идея такого способа позиционирования — показать, что продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов. Яркий пример, известный всему миру — война BMW и Audi. Она началась больше 10 лет назад с «выпада» корпорации BMW в сторону Audi. Например, в рамках рекламной войны Audi выпустила авто с русифицированным навигатором, а BMW в ответ заявили: «пока другие переводили навигатор, мы создали лучший двигатель». Противостояние основывается именно на отличии от конкурентов, поэтому продолжается по сей день.
Разбивка на сегменты ЦА
Если вы создаете несколько товаров и услуг для широкой ЦА, можно разделить их и позиционировать каждый из продуктов для определенного сегмента целевой аудитории. Например, так поступает компания Nike — для каждого вида спорта бренд выпускает свои кроссовки. Также под торговой маркой выпускают спортивную обувь для повседневной носки — она ориентирована на горожан, которые ценят комфорт. В разных видах спорта происходит продвижение через разных звезд — например, кроссовки для бега рекламировали роликом с Уолтом Стаком.
Основа на выгоде
Многие компании позиционируются на выгоде — добавочной материальной ценности продукта, которую получает потребитель. Например, предлагают дополнительные бонусы, скидки и подарки. Яркий пример такого способа позиционирования — карта рассрочки «Халва». Компания предоставила пользователям финансовое поощрение за использование этих карт — потребители не платят проценты при покупке в магазинах.
«Проблема — решение»
Это один из самых популярных способов позиционирования бренда. В нем выделяют основную боль потребителей и предлагают продукт в качестве решения. Например, так поступают небольшие региональные компании в борьбе за потребителя. Хороший пример такого позиционирования — пылесосы Samsung. В их рекламе показывают, как продукт решает проблему пользователя.
Упор на качество
Его также используют многие компании, ассоциируя продукт с высоким качеством. Например, сок J7 выделяется на фоне других напитков именно за счет ассоциации с высоким качеством.
Разработка концепции позиционирования бренда
Разработка концепции позиционирования тесно связана с разработкой самого бренда. Более подробно мы описали ее в статье о брендинге компаний . В разработке концепции позиционирования есть схожие этапы:
- Определение целевой аудитории и ее потребностей. Выясните, кто ваша целевая аудитория, и что ей нужно. Например, ЦА дорогих прокладок — женщины репродуктивного возраста, которые ценят комфорт.
- Определение метода и главной идеи позиционирования. Подумайте, какой способ позиционирования подходит вам больше всего: сделайте упор на качество, отличия от конкурентов или привязку продукта к определенной ситуации. Например, авто Saab было создано специально для суровой норвежской зимы.
- Разработка атрибутов. Придумайте слоган, нарисуйте логотип, сделайте айдентику — превратите идею в материальное, ассоциативное или другое наполнение. Расскажите о позиционировании целевой аудитории.
- Внедрение. Запустите рекламу, проведите масштабные мероприятия или выберите другой способ внедрения бренда Расскажите об особенностях товара, ситуациях его применения, отличиях от конкурентов. Подберите способ продвижение, исходя из особенностей ЦА. Например, в нашей статье о личном бренде мы рассказываем о продвижении в соцсетях.
- Анализ эффективности. Главный критерий эффективности бренда — это разумеется рост продаж продукта. Другие показатели, которые нужно отслеживать — возврат инвестиций (ROI), рост узнаваемости бренда, количество количество упоминаний в СМИ и соцсетях. Если результат неудовлетворителен, это не значит, что нужно сразу отходить от намеченного пути, возможно требуется лишь небольшая корректировка или доработка концепции.
Примеры реализации стратегии
Давайте рассмотрим несколько примеров реализации позиционирования:
Дик Джордан и его «Плейбой» . В 1919 году Дик решил продавать автомобили, но из-за ограниченного бюджета был вынужден выступать субподрядчиком. Его авто ничем не отличалось от бюджетных решений, но продавалось за большие деньги. Дик позиционировал его как «машину для развлечений, предназначенную для женщин» — выбрал упор на ценность. Авто просуществовало 10 лет, и дало ему 1900% прибыли.
Илон Маск и его Tesla . Бренд Tesla позиционируется, как компания будущего. Несмотря на практическое отсутствие рекламы в СМИ и на ТВ, электрокары пользуются популярностью — Tesla Model 3 получила 400 0000 предзаказов, а саму машину признали автомобилем года в 2012 году. Это произошло за счет инновационности автомобиля — он работает на электрическом топливе и постоянно совершенствуется. Кроме того, компания выпускает другие инновационные решения.
«Электролюск» и Zanussi . Этот продукт позиционируется как недорогая, но интересная по дизайну бытовая техника для студентов и молодых семей, а также для других сегментов ЦА со средним достатком. В нем внешний вид особо важен, потому что создает ощущение респектабельности без больших финансовых затрат. Здесь тоже сделан упор на ценность, в данном случае — презентабельный дизайн.
А как вы считаете, нужно ли компаниям индивидуальное позиционирование бренда, или можно обойтись без него?
Сравнение онлайн-курсов
Перед тем, как купить любой курс, сравните условия от разных школ — стоимость обучения, скидки, длительность, есть ли программа трудоустройства. Подобрать онлайн-курс >>
Источник: postium.ru
