Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами? Или то, что спасет Вашу фирму?
Зачем это нужно?
Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.
Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать Вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.
Что такое позиционирование
Рассмотрим один пример в формате вопрос — ответ — настоящий ответ.
- Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
- Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
- Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)
Я это к тому, что общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.
5 факторов роста. Видеокурс. Позиция в бизнесе.
Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу искать в голове ему ассоциацию в виде прилагательного.
Кстати. Для поиска конкурентов рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys. Они точно помогут Вам держать руку на пульсе.
И наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует.
Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.
Задайте себе вопросы
Об этом можно писать целые поэмы, не даром же по этой теме выпускают целые книги и пишут толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.
И начнём с мысли, а для чего оно вообще нужно, это позиционирование компании? И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:
- Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
- Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
- Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о Вас)
- Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).
В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:
- Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
- Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
- Почему люди должны идти работать в эту компанию.
Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения Вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:
Что такое «позиционирование» и как Ваша позиция в бизнесе влияет на результат?
- Чем Вы занимаетесь?
- Чем Вы лучше своих конкурентов?
К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.
Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт Ваших конкурентов — Ваше отличие от них. И всё это запаковать так, чтобы покупатель еще и понял, что Вы хотите донести. Понял Ваше отличие.
В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.
Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.
Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью 😉
Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»
Что нужно для эффективного позиционирования
Есть несколько главных требований к успешному позиционированию продукта или бренда. Итак, позиционирование должно быть:
- Простым. Оно должно быть понятным для целевой аудитории;
- Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
- Уникальным. Важно, чтобы позиционирование отражало сильные стороны продукта и выделяло его на фоне конкурентов;
- Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны нести общий смысл, а сообщения — взаимно усиливать друг друга;
- Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.
Рынок и запросы потребителей подвержены изменениям, поэтому и позиционирование можно корректировать. Но лучше этим не злоупотреблять, а делать это в том случае, когда текущая позиция кажется неэффективной.
Разработка под новый продукт
Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно.
Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что Вы решили выйти на рынок с новым продуктом.
В какую нишу Вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар Вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?
Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.
Вдруг Вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.
Заранее скажу, что после этого раздела, мы обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.
Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси:
- Вертикальная ось — Ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше Вы по этой оси, тем большая уникальность Вашего продукта.
- Горизонтальная ось — востребованность потенциальными покупателями Вашего товара или услуги. Чем Вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить Ваш продукт.
А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть Вы, а как раз с того места, где Вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой Вы должны стремиться.
Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но. на них нет спроса, они просто никому не нужны.
Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.
И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они делают там, где это мало кому нужно.
Ценовая война. Вот то, что Вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.
И ничего Вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.
Но есть одно “Но”. Стоит Вам найти отличие, то, что отличит Вас о конкурентов, придумать позиционирование и.
Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.
Здесь Ваш продукт космически востребован и недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.
Вы даже не представляете, сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающим попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.
Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно, что у Вас получится лучше.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ
Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина
Позиционирование компании
Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались. А теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у Вас уже есть продукт/товар/услуга.
Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.
Всего я насчитал 7 способов, как Вы можете изменить восприятие своего продукта или компании.
Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если Вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим разбирать модели позионирования.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Способ 1. Перепозиционирование для тех же клиентов
Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что Вы продаете CRM-систему. Естественно, Вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.
Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на контроль персонала”) и сокращение затрат.
Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.
Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.
То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.
Способ 2. Перепозиционирование для других клиентов
Наглядный пример, который легко расскажет, как это сделать — компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.
Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.
Пример-то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?
Например, Вы всегда были молодёжными, а стали для взрослых. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменение стратегии компании.
Способ 3. Нестандартное применение продукта
Вот тут Вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать, как продавать Ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.
Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, Вы понимаете, о чем я 😉
То же самое касается огурцов, кто бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут добавлять их в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Да, но это реальность.
Способ 4. Перепозиционирование в узкую нишу
Если у Вас заболит зуб, к кому Вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому, что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше.
Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.
Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, коим мы занимались.
Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец.техники.
Как пример ещё такого узкого выбора — московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья.
Способ 5. Выход в другую товарную категорию
Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю Вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.
А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.
Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменителя пищи.
Способ 6. Перепозиционирование из товара в услугу
Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если Вы сейчас уже занимаетесь товарами, то Вам будет проще заниматься услугами.
Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть, и клиентов долго искать не нужно.
Способ 7. Двойное позиционирование
А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином.
Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.
Либо ещё один пример в этой же сфере, Вы — школа обучения диджеев, и параллельно Вы занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.
Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в Вашем городе.
Коротко о главном
После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, нужна она для Вас или нет.
Ну а я Вам скажу со 100% уверенностью, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у Вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение утп), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.
Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про Вашу компанию говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.
Позиционирование компании — задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.
К примеру, наш клиент раньше назывался “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали, что за клуб красоты такой.
Вот Вам и поучительный конец. А кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. Можете называть как хотите, главное, сделайте.
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Источник: in-scale.ru
Позиционирование: почему это важно и как разработать
«Позиционирование» — термин, который постоянно употребляют не только маркетологи, но и собственники бизнесов. Кажется, что тут все просто, но на самом деле часто под позиционированием понимают разные вещи. И это еще полбеды. Ведь самое главное не понимать, а уметь правильно применять.
Учитывая, что у 90% небольших и средних российских бизнесов есть проблемы с позиционированием, я предлагаю подробнее поговорить о нем и его разработке.
В рамках этой статьи я отвечу на вопросы:
- Что такое позиционирование.
- Почему оно важно?
- Как его разработать?
Что такое позиционирование
Позиционирование — один из ключевых компонентов маркетинговой стратегии. Оно определяет:
- Кто вы, что и для кого делаете.
- Какое место (позицию) на рынке хотите занять.
- Кто ваши конкуренты и чем вы лучше их.
Для начала стоит разобраться с самим термином «позиционирование». На самом деле за ним кроется 3 понятия, но, из-за сложностей перевода с английского языка, в русском их объединяют в одно. Что понимают под позиционированием:
- Место на рынке (позицию), которое занимает компания или продукт. Представьте себе рынок в виде географической карты, координаты на которой — потребности потребителей или характеристики конкурентных решений. Место на этой карте в указанной системе координат и есть позиция. В английском это position.
- Процесс поиска этой позиции, то есть сам процесс разработки образа бренда на выбранном рынке. Это позиционирование (positioning) как процесс.
- Заявление о позиционировании или позиционирующее утверждение — сформулированное в виде предложения или абзаца текста определение позиции компании. По-английски — positioning statement.
Позиционировать можно и нужно как саму компанию, так и ее товары и услуги. Небольшим и средним бизнесам надо в первую очередь работать над позиционированием продукта, так как у них, в отличие от крупных компаний, покупают не бренд, а конкретный товар или услугу.
Почему позиционирование так важно
Если коротко, то позиционирование отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.
Думаю, сомнений в важности ответа на этот вопрос ни у кого нет. Несмотря на то, что многие осознают важность сильного позиционирования, часто оно является не результатом целенаправленной работы, а определяется случайно — самим рынком, действиями конкурентов, какими-то впечатлениями клиентов от работы с компанией. Конечно, нельзя позволять рынку и конкурентам определять нашу позицию — это мы должны делать сами.
Представьте, что вы торгуете на рынке. Все торговцы выкрикивают: «Купи у меня!». Кто будет громче и чаще кричать, тот при прочих равных получит больше клиентов. Пытаться всех перекричать — неэффективный путь.
Позиционирование — более умный и эффективный способ достучаться до вашей аудитории. Вы не просто громче всех кричите «купи!», а определяете, чем ваш продукт отличается от конкурентов, и находите в толпе покупателей тех, кому это отличие важно. А потом адресно обращаетесь именно к ним и рассказываете, чем вы лучше и почему именно ваш продукт им больше подойдет. Это и есть эффективная работа с позиционированием — знать и применять в работе знание, что и кому вы продаете, какую ценность клиентам несет ваш продукт.
Позиционирование и конкуренты
Позиционирование неразрывно связано с конкуренцией. С одной стороны, все компании определяют карту рынка, а значит позиционирование конкурентов влияет и на вас. С другой — позиционирование должно отстраивать от конкурентов, и это очень важный момент, который многие упускают.
Учтите, конкуренты не дремлют, и они тоже будут работать над своим позиционированием и даже могут использовать слабости в вашей позиции (а их всегда можно найти), чтобы отстроиться уже от вас. Это, в свою очередь, вызовет у вас необходимость что-то менять, и поэтому позиционирование, хотя и является стратегическим инструментом, не делается один раз и навсегда. Рынок меняется, и вам придется меняться вместе с ним, в том числе постоянно работая над позиционированием.
Позиционирование и коммуникации
Сильное работающее позиционирование многократно облегчит вам создание эффективных маркетинговых коммуникаций и повысит производительность отдела продаж. Не надо будет каждый раз думать, что писать на сайте или в рекламе — надо просто формулировать сообщения, которые ему соответствуют. Если продавец, маркетолог, рекламщик, копирайтер и дизайнер понимают и разделяют позиционирование, им гораздо проще выстроить свою работу — ведь в таком случае они отлично знают, что, кому и как подавать.
Дифференциация
Ключевой момент в позиционировании — дифференциация или, другими словами, отличие, отстройка от конкурентов. Как вы помните, позиционирование в конечном счете отвечает на вопрос «Почему этот товар или услугу надо купить у вас». Тут важно не столько почему его надо купить, а сколько почему у вас. Соответственно, чтобы клиенты предпочитали вас конкурентам, что-то должно вас от них отличать, конечно, же в лучшую сторону и, конечно же, это что-то должно быть важным для потребителя.
Когда мы задаем нашим клиентам вопрос о конкурентном отличии, чаще всего слышим про цену. Что-то вроде «у нас хороший продукт по доступной цене». А у конкурентов плохой продукт и по недоступной цене? Это так себе отличие.
Ценовое позиционирование, хотя и применимо в определенных случаях — чаще всего стратегически плохой вариант. Если вы стратегически выбрали позицию дискаунтера и понимаете, как и на чем будете зарабатывать деньги при самой низкой цене на рынке — окей, это вариант.
На практике же дифференциация по цене неустойчива, ведь ее легко повторить — достаточно только снизить цены, не меняя ничего в самом продукте. Кроме того, так вы рискуете развязать ценовую войну. В итоге на рынке останется игрок с самыми мощными ресурсами, который может долго поддерживать низкий уровень цен и работать в минус, например, на инвесторские деньги. У вас такой случай? Если нет, забудьте про конкуренцию по цене и позиционирование в этой зоне.
Чтобы ответить на вопрос, что отличает вас от конкурентов, задумайтесь о ваших ключевых компетенциях и преимуществах. Что вы делаете лучше остальных?
Действительно, бывают ситуации, когда не так просто найти такое отличие. В таком случае стоит задуматься о стратегии, о правильности выбранного рынка, о продуктовом предложении. Если вы сами не знаете, что делаете лучше других, и не можете ответить на вопрос, почему покупать надо у вас, чего же вы ждете от покупателя?
К счастью, чаще всего такое конкурентное отличие есть, просто вы его не видите (изнутри традиционно видно плохо) либо не понимаете, как правильно донести это отличие до целевой аудитории.
Если вы не можете сходу найти отличия вашего продукта от конкурентных, подумайте, что вы делаете или можете делать лучше других в области условий работы, сервиса, упаковки, дистрибуции.
Стратегии позиционирования и дифференциации
Базовых стратегий позиционирования много, и их описание выходит за рамки этой статьи. Поэтому мы опишем одну из самых выигрышных и понятных — быть первым, занять в сознании потребителя место лидера.
Пример. Все знают, что первым человеком в космосе был Юрий Гагарин. Кто-то знает, что вторым был Герман Титов или Алан Шепард (в зависимости от определения космического полета), но таких людей меньше на порядки.
Конечно, вы не первые на рынке, но можно стать лидером в определенной нише. Например, Фольксваген позиционировал себя и свою первую модель Жук как первый «народный автомобиль», что отражено и в названии марки.
Как уже было сказано, стратегий позиционирования масса. Думайте, чем вы отличаетесь от конкурентов, что нового вы можете предложить рынку. Только не стоит увлекаться инновациями в продукте — они могут быть не нужны рынку или рынок может быть к ним просто не готов.
Как разработать позиционирование
Когда вы проработали рынок, конкурентов, потребности клиентов, вам нужно сформулировать позиционирование. Подходов тут много, но мы предлагаем использовать следующий шаблон:
- Для кого/чего:Определите целевой рынок/сегмент
- Что:Определите продукт
- Зачем:Какую потребность клиентов удовлетворяет продукт
- Против кого:Кто ваши конкуренты
- За счет чего:Чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше их
Еще нам надо сформулировать это в виде предложения — позиционирующего утверждения.
Пример
Предположим, что мы выводим на рынок новый бренд специализированных моторных масел для строительной техники.
Заполним шаблон:
Сформулируем позиционирующее утверждение:
Моторное масло для строительной техники OilX обеспечивает строительным компаниям бесперебойную работу двигателей в тяжелых условиях в течение 1 000 часов, в отличие от универсальных масел, за счет повышенного в 2 раза содержания присадки NCX.
Похоже на какую-то маркетинговую чушь, верно? Все так, не пугайтесь. Позиционирующее утверждение — это не то, что можно взять и поставить в таком виде на сайт или в рекламу. Читайте дальше.
Позиционирование и ценностное предложение
Вы можете заметить, что позиционирование выдуманного нами бренда моторных масел сильно напоминает ценностное предложение.
Это действительно похожие вещи, и я считаю, что отличий между ними не так много. Маркетологи спорят, что первично — ценностное предложение или позиционирование, а я приведу абзац из нашей статьи про ценностные предложения:
«Различие между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же маркетинговую конструкцию с разных сторон, но обе определяют что мы делаем и для кого, почему клиент выбирает нас и чем мы отличаемся от конкурентов.
Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем применять нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации».
Как использовать позиционирование
Дальше встает вопрос, как использовать получившийся результат. Позиционирование — внутренний инструмент.
- Во-первых, он используется внутри компании, чтобы осознавать свое стратегическое место на рынке. Теперь наши продавцы и маркетологи понимают, кто целевой клиент и какую выгоду им дает наш продукт.
- Во-вторых, на основе позиционирования вырабатываются внешние коммуникации: контент на сайте и в других маркетинговых материалах, реклама, скрипты для продавцов и т.д.
Заключение
Подведем итог в виде кратких тезисов.
Позиционирование:
- Ключевой компонент маркетинговой стратегии.
- Базируется на отличии от конкурентов.
- Отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.
- Используется для общего понимания внутри компании о вашей позиции на рынке.
- Используется для разработки маркетинговых сообщений.
Рекомендую почитать:
- Формулируем и описываем ценность продукта по пошаговому алгоритму и без магии
- Для потребительского продукта и для B2B-продукта.
- Для B2B SaaS.
Эта статья — дополнительный материал к нашей методике «Карта ценностного предложения».
Источник: rocketyze.com
Позиционирование бренда: как поселиться в голове клиента
Сколько зарабатывает скрипач мирового класса? Зависит от того, как он себя продает. Джошуа Белл играет на скрипке Страдивари 1713 года стоимостью в 3,5 миллиона долларов. На пике его карьеры газета Washington Post обратилась к нему с просьбой поучаствовать в социальном эксперименте. Лучший скрипач мира играл на самой красивой скрипке мира… у входа в метро.
Мимо него прошли тысячи людей и он заработал целых $32 за час. Несколько дней спустя он играл в Бостонском концертном зале и его доход составил $60 000 за час.
1785 просмотров
То есть, получается, что один и тот же музыкант играл ту же самую музыку на той же самой скрипке с таким разным итогом. Что повлияло на результат? Одним словом — позиционирование. Если вы профессиональный музыкант, но позиционируете себя, как бродячий артист, играющий в метро за гроши, ваши «клиенты» будут относиться к вам соответственно.
Компании должны четко формулировать, какую позицию они хотят занять в голове потребителя — без путаных метафор. Концертный исполнитель или бродячий артист? По-настоящему успешные бренды легко описать с помощью одного предложения, а некоторые — и парой слов. Ведь чем яснее мы понимаем роль бренда в своей жизни, тем чаще обращаемся к нему и делаем выбор в его пользу.
Разбираемся, как позиционирование поможет занять бренду свое место в сознании потребителей.
Алексей Молчанов
Креативный директор агентства ICU
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование — набор атрибутов компании, которые отвечают на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вашей компании. Проще говоря, это процесс создания вашего бренда в сознании ваших клиентов.
Обязательно ли определять свое позиционирование? Ведь и так все понятно, казалось бы. Вы продаете ковры, мы — брендинг, а третьи — милкшейки. Но если этого не сделать — определить свою четкую позицию, то клиенты сделают это за нас.
Вы так и останетесь просто продавцом ковров среди тысяч других, мы — одним из сотен брендинговых агентств, а милкшейки и так на каждом шагу продают — зачем людям к вам добираться? Отсутствие позиции — это тоже позиция, только слабая и проигрышная.
Есть еще 1 момент: у вас может быть слабая позиция, нечеткое сообщение, а вы, думая, что все супер, тратитесь на рекламу и продвижение и теряете деньги и время. Представьте, что маркетинг — это усилитель. Вы рассказали одному человеку о вашей идее и он не понял, в чем фишка. Рассказали десяти — и они тоже не визжат от восторга. Да что они понимают, можно подумать.
А потом вы берете усилитель-маркетинг, тратите на него средства и рассказываете то же самое 10 000 человек. Вряд ли их реакция будет другой.
Итак, ваше позиционирование должно быть:
- четкое и предельно ясное,
- продуманное,
- желательно проверенное и подтвержденное исследованиями.
Что вам даст продуманное позиционирование?
В худшем случае вы теряете деньги и время. Но что же вы получаете в случае, если сформировали и транслируете свою позицию правильно?
- Отстройка от конкурентов: позволяет выделиться и запомниться.
Люди могут и не приехать к вам за коврами —, но они приедут, если вы позиционируете себя, как производитель ковров с натуральным окрашиванием нитей.
- Синхронизация всей коммуникации: сотрудники, отвечающие за создание коммуникационных материалов будут на одной волне, что экономит бюджет и время на реализацию.
К нам обращаются не просто потому, что мы брендинговое агентство, а потому, что мы специализируемся на исследованиях — каждый специалист в своей экспертизе и все в комплексе, что минимизирует неправильные гипотезы при разработке проекта.
- упрощение восприятия бренда аудиторией: мы занимаем полочку в голове потребителя как «самый дешевый», «самый полезный», «первый», «помощник», а это значительно проще запомнить и ассоциировать в нужный момент.
За милкшейками поедут по пробкам и через закоулки потому, что только у вас их готовят по оригинальным американским рецептам.
Какое позиционирование выбрать?
В отличие от популярного заблуждения, позиционирование бренда — это больше, чем крылатая фраза или яркий логотип. Это стратегия, позволяющая выделить вашу компанию среди конкурентов. В своей стратегии вы можете сделать упор на разных компонентах.
Цена. Эта стратегия означает преобладание над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем здесь дело не только в том, чтобы предложить самую низкую цену, речь вполне может идти и о самой высокой цене и о «честных ценах за честный товар» в среднем ценовом сегменте.
В свое время стратегию позиционирования по цене выбрал американский гигант WalMart. Его стратегия включает в себя такие слагаемые как максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены. С этой целью основатель компании Сэм Уолтон старался всячески избегать посредников, приобретая товар у самих производителей.
Кроме того, он снижал цены, получая меньшую прибыль, чем конкуренты. Уолтон считал, что в долгосрочной перспективе это компенсируется. Так и получилось, и компания стала одной из крупнейших в США.
Инновационность. Если вы закладываете в основу продукта инновационную технологию, то и стратегия позиционирования должна строится на пиаре своих технологий. Однако здесь есть 1 маленький нюанс со знаком звездочки: вы должны быть либо уверены, что вашу технологию нельзя повторить, либо готовы к постоянной технологической опережающей гонке с вашими конкурентами.
На инновационности построили свою стратегию Faberlic — «кислородная косметика №1 в мире», Geox — «обувь, которая дышит», охранная технология автомобилей Tesla.
Аудитория. Эта стратегия показывает вашей аудитории, что они уникальны и в своем роде являются избранными в контексте вашего продукта.
Эту позицию круто демонстрирует Pepsi со слоганом «Next generation». А также показательный архивный пример такого позиционирования по аудитории фигурировал в автомобильной рекламе 70-х годов: LADA — для молодой и активной аудитории, Mocквич-Koмби — для ceмeйныx благодаря вмecтитeльному бaгaжнику, а вoт Boлгa — для кoнcepвaтивнoй, нo мoднoй aудитopии, близкoй к coвeтcкoй нoмeнклaтуpe.
Уникальность — самый быстрый путь к особому образу в голове у покупателей. Однако сегодня создать особенный продукт сложно из-за переизбытка похожих предложений на развитом рынке.
Но в свое время небольшая компания по производству содовой решила сделать особенный вкус своих напитков и позиционировать свой продукт как уникальный, приписав ему лечебные свойства. Теперь бренд Coca-Cola — один из самых узнаваемых и популярных в мире.
Выгода в деньгах, времени или ощущениях — это «первый месяц бесплатно» или «сборка под ключ + доставка». Но и здесь есть свой нюанс — эту стратегию могут запросто скопировать ваши конкуренты, нужно постоянно быть начеку или сделать выгоду уникальной.
По выгоде позиционируют себя жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snickers — утоляет голод, Tele2 — «меняйте минуты на Гб».
Конкуренция. Главная задача такой стратегии позиционирования — не только отделить себя от конкурента по какому-то признаку, но и разделить аудиторию на последователей своего бренда и остальных. Здесь может быть использован троллинг и подтрунивание конкурентов, завуалированное сравнение в рекламе и даже явное «мы лучше».
Преследование Burger King-ом своих главных конкурентов McDonald’s уже стало хрестоматийным. Например, Burger King талантливо использовал преимущество McDonald’s в своих интересах в одной из реклам. Во Франции всего 45 ресторанов Burger King и более 1300 McDonald’s. Казалось бы, вторые в выигрыше. Но Burger King выпустил ролик, в котором призывает доехать-таки до их ресторана, подкрепляясь по пути в McDonalds, ведь продукция Burger King того стоит.
Скрытый фактор успешности позиционирования
Человеческий фактор всегда остается одним из самых важных в брендинге и создании коммуникаций. И речь здесь не только о точном попадании в аудиторию или коммуникации с клиентом, а о команде.
Пол дела — придумать позиционирование и разработать под него стратегию. Успешность реализации этой стратегии будет напрямую зависеть от стараний всей команды. Как думаете, выиграет ли футбольная команда матч, если у защитника задача обежать шесть кругов вокруг футбольного поля, у вратаря — поймать четыре мяча, а у нападающего — просто быть красавчиком и фотогенично двигаться перед камерой?
Выбирайте команду с общей целью и общими ценностями, но также важно, чтобы люди, работающие над развитием бренда, верили в создание выбранной позиции.
Что в итоге?
Компании часто работают отдельно со своим визуальным имиджем, отдельно с репутацией, отдельно с качеством продукта. Позиционирование призвано объединить все эти элементы. Только подчиняясь единой позиции или идее, можно построить сильный, конкурентный бренд, который засядет в голове потребителей и всплывет оттуда, когда будет надо совершить выбор.
Источник: vc.ru