Бизнес-PR (экономический PR) — специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа.
Субъекты: корпорации, фирмы, организации любого производственного профиля, финансовые институты, PR-структуры, специализирующиеся на предложении и продаже данной услуги.
— Способствовать позитивному освещению деятельности компании в масс медиа
— содействовать формированию положительного имиджа компании
— финансово поддерживать различные мероприятия
— Оказывать влияние на политиков и должностных лиц
— консультировать руководство по основным общественно-значимым вопросам
— формирование корпоративной культуры, в целом содействие формированию и поддержке эффективного социально-психологического климата в компании.
— Формирование имиджа компании или разрушение имиджа конкурента
— Позиционирование фирмы, её отдельных подразделений, марок, товаров в сознании потребителя
— создание антикризисных компаний
Как PR решает задачи микро и малого бизнеса? Что такое PR. Инна Анисимова. Часть 1.
— планирование социальной активности компании, формирование и реализация программ социальной ответственности
— снижение или нейтрализация маркетинговой эффективности конкурентов
Стейкхолдеры: акционеры, государство, НКО, международные организации, СМИ, покупатели, инвесторы, местное сообщество.
В сфере бизнеса применяются:
— media relations — community r. — employee r.(сотрудники)
— consumer r. — financial r. — investors r. — public affairs
— Доверие к корпорации и к корпоративному менеджменту
— демонстрация заинтересованности корпорации в каждом человеке
— более глубокое понимание обществом экономических реалий корпоративной жизни
— готовность части бизнеса содействовать решению проблем общества.
Бизнес- PR воздействует на экономическое сознание и поведение людей, их трудовые, предпринимательские, потребительские мотивации и позволяет преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах и кризисах, способствует производительной и финансовой открытости фирмы.
Особенности PR деятельности в социокультурной сфере
Социальный PR оптимистичен и устремлен в будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих (НКО), в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают социальным организациям донести нужную информацию до социума и получить в ответ доверительное отношение.
Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку от них зависят жизнь и благосостояние граждан.
Отделы по связям с общественностью организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан обеспечивают:
— понимание и восприятие общественностью миссии организации;
— формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги;
— создание и поддержание условий для привлечения средств;
— мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации;
10 минут, чтобы узнать о профессии PR-менеджер
— формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации.
Социальные службы не могут игнорировать социальный PR, понимая его влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу.
Культурный PR и его агенты участвуют в процессах воспроизводства, трансформации и трансляции духовных ценностей, норм и традиций. Культурнотворческая роль PR ориентирована на комплексы этических и эс тетических представлений.
— формирование, поддержание, низвержение культурных и эстетиче ских традиций, школ, стилей;
— трансформация стереотипов и поведенческих практик в культурной сфере по отношению к определенным социальным объектам;
— формирование культурной и художественно-артистической элиты, лидеров и звезд;
— поддержка инноваций и культурных инициатив, влияние на принятие решений в политике государства в этой отрасли.
Рынок PR в России общая характеристика
• Рынок крупных PR — агентств (в России их около 40) сегодня характеризуется рядом параметров.
• Специфика Российского PR:
1. Четко обозначается специализация агентств по производственным отраслям
(например, фармацевтика, автомобильный бизнес, информационные технологии и др.).
2. Перегруппировка сил, появление рыночных альянсов, встраивание в мировые отраслевые сети.
3. Повышаются требования к оказанию услуг. Переход клиентов к практике долгосрочного заказа.
4.. Агентства переходят на комплексность предоставляемых услуг.
5. Не изжито примитивное отношение к PR, как к дешевому и закамуфлированному виду рекламы.
6. Нет легитимности и открытости PR- бюджетов,
7. Спрос носит разорванный, кусочный характер.
Тенденции развития PR в России:
• Существуют 4 основных тенденции развития рынка PR услуг в России:
1) управление репутацией,
3) использование новых PR-технологий,
4) международное развитие и экспансия.
• Идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества.
• С российскими PR-агентствами стали считаться как внутри страны, так и за рубежом.
• Наша PR-индустрия, интегрируется с мировой экономикой, взаимодействует с международными организациями.
• Повышение качества информационных поводов.
• Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств
• Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.
• Рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров.
• Осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже.
Классификация субъектов PR
Субъект PR — субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.
Субъектное пространство связей с общественностью не является однородным — оно имеет два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов PR. Cубъект-заказчик может быть обозначен как базисный субъект PR, а исполнитель — как технологический субъект PR (рис. 3).
Базисные субъекты можно подразделить на две группы: предметные базисные субъекты (те, кому «делается» PR) и функциональностратегические базисные субъекты (те, для кого «делается» PR). Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, а функционально-стратегические выполняют как стратегические, так и обеспечивающие задачи. По сути, данный тип базисных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетингового планирования и обеспечения. Это заказчики и стоящие за ними группы интересов, обычно находящиеся «в тени», за кулисами.
Предметные базисные субъекты PR — это:
— индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций);
— социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и др.);
— социальные организации (предприятия, организации, корпорации, фирмы);
Технологические субъекты PR, в свою очередь, классифицируются:
— на неинституциональные технологические субъекты (так называемые фрилансеры);
— на квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные подразделения коммерческих организаций, государственных и общественных организаций);
— на институциональные технологические субъекты (различные агентства, консалтинговые компании и другие участники PR-рынка, являющиеся самостоятельными юридическими лицами).
Услуги ПР
PR-агентство Eventum Premo предоставляет компплексные услуги в области public relations:
• Попроектное и абонентское cотрудничество
• PR в интернете | Digital PR
• Работа с журналистами
• Мероприятия для прессы с WOW-эффектом
• Кампании, повышающие узнаваемость
18. Международные PR организации
МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ “ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ” — ИПРА (IPRA)
Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 года. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.
Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной и братской организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР.
Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов и стилей работы.
Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельность в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере ПР, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными федерациями.
2. ЕВРОПЕЙСКАЯ КОНФЕДЕРАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — СЕРП (CERP)
СЕРП возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Образованные СЕРП в 1989 году специальные организации ПР-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.
СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.
2. ИКО (ICO) – МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМИТЕТ АССОЦИАЦИЙ ПР-КОНСУЛЬТАНТОВ
Создан в 1986 году в целях координации профессиональной деятельности ПР-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 году ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тысяч человек.
Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС-Россия) является членом Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов (ИКО) с 1999 года.
Российскиу пр организации
3. РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 года. Тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных ПР-агенств и других организаций.
С помощью Ассоциации отечественные ПР-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией “паблик рилейшнз” (CEPП), Американским обществом ПР (PRSA) и другими профессиональными объединениями ПР-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность коллег в России и за рубежом.
Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица — российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.
. АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС, РОССИЯ) — НОВОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПР-УСЛУГ
Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) создана 16 марта 1999 года. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств “паблик рилейшнз”: “Агентство массовых коммуникаций”, “Имидж-Контакт”, “Имиджленд Public Relations”, “Маслов, Сокур и Партнеры”, “Международный пресс-клуб”, “Market Communications”, “Михайлов и Партнеры”, “Non-Profit PR”, “PR Passat”, “Publicity PR”, “Реноме-Престиж”, “Тайный Советник” и “Эмиссар”.
Объединившиеся в Ассоциацию ПР-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Это вселяет уверенность в то, что АКОС займет важное место на российском рынке ПР и будет играть заметную роль в его дальнейшем развитии.
20. Профессиональные PR издания
Журнал «Советник» — преимущества профессионального пространства (sovetnik.ru). Появившись на свет в январе 1996 г., журнал стал первым профессиональным изданием новой индустрии связей с общественностью. Журнал официально не входит ни в один из медиа-холдингов. Одним из главный учредителей журнала «Советник» в 1996 г. была коммуникационная группа «Деловая Лига», входящая в одноименную группу компаний (рекламное агентство полного цикла). На данный момент официальным учредителем журнала является компания «Дельта Маркет М».
Ежемесячный профессиональный журнал о связях с общественностью и рынке PR «Советник» освещает проблемы развития и становления российского и зарубежного рынков PR, связей с общественностью как сферы деятельности.
«PR-диалог» заявлен как «профессиональный научно-популярный журнал на русском и английском языках». Однако на английском языке представлены только резюме статей текущего номера. Слово «академизм» точнее всего отражает все положительные и отрицательные стороны «PR-диалога». Большая часть его авторов — преподаватели и студенты двух учебных заведений, которые поддерживают журнал, — Санкт-Петербургского государственного университета и Северо-Западной академии Госслужбы.
Журнал «Рекламные идеи» (advi.ru) — ведущий российский журнал о брендинге и креативе. Журнал знакомит читателей с новейшими разработками в области бренди ига (создания и продвижения на рынок торговых марок) и креатива. Большинство авторов журнала — практики, поэтому публикации в журнале имеют методическую ценность.
21. Пиарология и смежные дисциплины
Пиарология — наука о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования СО как совокупности социальных коммуникативных практик.
Фундаментальные задачи: исследования в области истории и перспектив развития PR уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований- обобщение опыта европейских связей с общественностью
Прикладные задачи:- обобщение регионального опыта- перевод и комментирование качественных европейских пособий определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий
Технологические задачи: развитие отечественных научных школ- создание научной специальности.
Пиарология и философия.
Философия- это методологический и мировоззренческий каркас пиарологии. Раскрывает ее основные стратегические направления в исследовании своего предмета. Принципы философии – это универсальные инструменты научного познания в сферах ПР-деятельности.
Пиарология и психология.
Психология личности и социальных групп лежат в основе закономерности поведения людей в сложных коммуникативных процессах, составляющих основу пиарологии.
Пиарология и теория коммуникации.
Большая часть теоретического материала в области СО представляет собой теоретические модели, которые были взяты из социальных наук. Т.К исследует роль и место коммуникации в обществе, ее развитие структуру, средства коммуникационные процессы.
Пиарология и экономика
Содержание научного знания экономики помогает глубже проникнуть в экономическую сферу жизни общества. Познание закономерностей экономических процессов в интересах проявление в них социально коммуникативных практик.
Пиарология и менеджмент.
Менеджмент— это управление социально-экономическими системами, в том числе производственными. PR является одной из функций менеджмента. PR-менеджмент — процесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.
Пиарология и филология.
Филология – это название группы дисциплин, изучающих культуру через текст. Содержание научного знания филологии помогает глубже проникнуть в суть основного инструмента специалиста по СО – языка.
Пиарология и политология
Содержание научного знания политологии помогает глубже проникнуть в политическую сферу жизни общества. Познание закономерностей политических процессов, средств, методов осуществления власти в интересах проявления в них социально коммуникативных практик. Политология тесно связана с такими отраслями пиарологии, как электоральная и политическая пиарология.
Пиарология и культурология
Источник: infopedia.su
1.3 Особенности pr в крупных российских корпорациях
Фактическим синонимом понятия интегрированной бизнес-группы в настоящее время является более широко распространенный термин «финансово-промышленная группа». Еще один момент состоит в том, что по своей секторальной структуре все большее число ведущих групп становится либо промышленно-финансовыми, либо просто промышленными.
Также субъекты большого бизнеса (т.е. крупные корпорации), вне зависимости от их формы, опознаются по следующим признакам:
- играют ведущую роль в соответствующей отрасли или подотрасли Российской Федерации;
- играют уникальную роль в российской экономике по другим основаниям;
- занимают ключевые позиции на соответствующих мировых рынках;
- проявляют характерную экспансию, что обычно выражается в закреплении позиций, прежде всего, на профильных рынках;
- аккумулируют ресурс компетентности и ресурс доверия, придающие бизнесу устойчивость и эффективность;
- формируют свои управляющие структуры по отраслевому принципу;
- владеют крупными непрофильными активами (это необязательно, но для России типично);
- покупают предприятия, прежде всего, той же специализации, что и уже имеющиеся, проводят их интеграцию и способствуют повышению эффективности;
- нанимают высокооплачиваемых зарубежных топ-менеджеров и консультантов для выстроения систем управления, аналогичных лучшим западным моделям;
- приобретают предприятия за рубежом.
На сегодняшний день характерно для российского крупного бизнеса корпоративные связи с общественностью.
Лицо нынешнего большого бизнеса определили сдвиги в российской политике, экономике и общественной жизни, начавшиеся в 2000 году и практически завершившиеся к 2005 году, а также общий рост российской экономики, начавшийся в 1999 году. Основным фактором существенных перемен является усиление экономической роли государства и его давления на частный сектор. А основным сдвигом — признание крупным бизнесом его подчиненного положения, отказ от политических амбиций и начавшаяся национализация в ключевых, по мнению государства, секторах.
Внутренняя логика развития российского крупного бизнеса в последние пять-шесть лет привела его к качественно новому состоянию, в частности, к смене основного его субъекта. А доминирующим внешним фактором, оказывающим влияние на внутренние процессы, при этом было воздействие мирового финансового рынка.
В этих условиях деятельность по связям с общественностью приобрела не только функционально-управленческое, но и политическое, стратегическое значение. Достаточно назвать те конкретные области, где PR-сопровождение на сегодняшний день первостепенно, поскольку оказывается одним из важнейших условий менеджмента этих процессов.
Для профессиональной деятельности по связям с общественностью как функции менеджмента крупных корпораций характерно все то, что присуще вообще бизнес-PR, а также свойственны собственные черты, обусловленные масштабами предпринимательства и организационными особенностями на предприятиях с высокой концентрацией капитала, производства, ресурсов и рабочей силы. PR как коммуникации с общественностью вырастают из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Представление о роли PR в бизнесе выражается так: «PR должен помочь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала» 9 . По многим внешним признакам PR-деятельность на коммерческих предприятиях весьма напоминает маркетинговую, и к тому же сходна с ней по функциям, тем не менее, она гораздо шире.
Деятельность PR в современной корпорации представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к ней со стороны общественности.
Основной функцией PR-служб корпорации является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации ее интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность. 10
Очевидно, что PR крупных российских корпораций уже прошел ту стадию, когда можно было в PR-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня работать уже необходимо в другом поле.
Связи с общественностью рассматриваются сегодня в корпоративном бизнесе как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными предприятиями.
Поэтому сегодня на повестку дня встает вопрос об определении эффективности технологий PR-коммуникаций. Наиболее типичные особенности деловых СО в крупных корпорациях, затем более подробно рассмотрим нескорые из них.
Масштабность предполагает крупные объемы выпускаемой продукции или оказываемых услуг, значительную доля рынка, внушительную численность персонала, объемные контактные аудитории и т.д.
Комплексный характер указывает на необходимость деятельности в контакте со службами рекламы, маркетинга, продаж, топ-менеджментом. Помимо этого, важно, что на режимном предприятии служба по связям с общественностью должна согласовывать свои действия со службой безопасности.
Важность внутренних коммуникаций на крупных предприятиях проявляется в такой же степени, как и важность внешних. Продиктовано это следующими факторами:
- численность персонала внушительна;
- работники или некоторая их часть являются акционерами, т.е. совладельцами бизнеса;
- представители персонала крупных организаций, что особенно важно для сферы услуг, выступают представителями своего бренда, их «лицами», по которым потребители, покупатели, клиенты могут судить о предприятии в целом.
Открытость внешних коммуникаций в своей необходимости продиктована тем, что деятельность крупного предприятия — это всегда объект интереса для СМИ и общественных организаций, особенно, правозащитных и экологических. А если это предприятие занято деятельностью, имеющей широкое социальное значение, то и объектом пристального внимания, своеобразным магнитом для общественного мнения широких слоев населения. Для таких предприятий общественное мнение имеет серьезные последствия, ведь обычные люди — это их клиенты. Козырь в открытых публичных коммуникациях для крупных предприятий — это демонстрация своей роли в жизни страны, репрезентация себя как стратегических налогоплательщиков в государственный бюджет, надежных партнеров власти, социально ориентированных работодателей и т.д. Открытость коммуникаций также в обязательном порядке предполагает выход в виртуальное пространство, во всемирную электронную сеть, причем, на высочайшем уровне подаче информации и исполнения ее формы.
Современная корпорация — это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. 11 Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов.
Из этой двойственности, характерной для организации крупного бизнеса, вытекает и определенная двойственность корпоративных PR. С одной стороны связи с общественностью для крупной бизнес-организации — это нечто самостоятельное и серьезное, гораздо большее, чем просто функция общего менеджмента компании.
Это «отдельный менеджмент», подчиняющийся только высшему руководству холдинга. Такие PR тщательно и бережно отделены от рекламы и сбыта, и объединены, скорее, с информацией и внешними связями. Впрочем, четкое разделение рекламы и PR возможно только при наличии установки на существование принципиального различия между PR и лоббизмом, а российская практика на сегодняшнем этапе очень часто смешивает оба эти понятия. С другой стороны, корпоративные PR на практике включены в систему корпоративных ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) и работают, в конечном счете, на продвижение компании и ее продукции. Хотя первостепенными, казалось бы, выглядят стратегические коммуникации, репутационный менеджмент, информационная и социальная политика предприятия.
Тем не менее, для корпорации PR выступают стратегическим инструментом. Это проявляется следующим образом. Корпоративные PR действуют главным образом с позиций разума, логики и жесткой последовательности, прибегая, прежде всего, к рассчитанным вербальным аргументам. В отличие от рекламы, которая по сути своей очень диверсифицирована, корпоративный PR делает упор почти исключительно на СМИ. Это объясняется как раз предпочтением словесных формул, разума и логики.
PR часто присуща коммуникация через событие. Иными словами, для эффективности PR, учитывая его связь со СМИ, весьма желателен информационный повод.
12 В результате в информационном сообщении первостепенное значение уделяется, прежде всего, событию, а сама корпорация занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим, что в этом плане больше соответствует современным канонам журналистики. Прямо связана с вышеизложенным и такая черта PR, как формальная ненавязчивость: по-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным пиарщикам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции.
Больше того, качество работы корпоративных PR-структур как раз оценивается знатоками по этому признаку. Направленность PR куда шире направленности рекламы, какой бы дорогостоящей она ни была. В первую очередь их воздействие адресовано всему обществу и только потом — отдельным его сегментам.
PR не случайно называют в последнее время управленческой технологией будущего, инструментом «мягкого» управления. И все чаще звучат — в том числе и в профессиональной среде — рассуждения о скором закате рекламы, которую вытеснят с рынка PR, куда менее затратные, куда более гибкие и адаптивные, социально ориентированные, обладающие расширяющимся кредитом широкого общественного доверия.
Действительно, PR ориентированы на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп в частности. Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами.
В отличие от односторонней, принципиально ассиметричной коммуникацией в рекламе, не отягощенной потребностью в обратной связи, PR-коммуникации, за счет своего потенциала симметричности (не важно в данном случае истинной, или сымитированной) и дополнительной энергетике обратной связи, способны втягивать общественность в процесс принятия решений и реализации интересующей базисного субъекта деятельности, делая ее уже коллективной. Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа.
Работа над созданием позитивного имиджа компании — одна из основных задач ее PR-подразделения. В процессе осуществления своей деятельности корпорации вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения могут носить конкурентный характер.
Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. PR-структуры принимают здесь активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры крупных корпораций в конкурентной борьбе за свои интересы применяют разнообразные технологии в своем стремлении достичь цели.
Для корпоративных отношений характерно и проявление сотрудничества. Это происходит в тех случаях, когда корпорации вынуждены объединять свои усилия для решения общих проблем. Как правило, это вопросы, касающиеся законодательства по природопользованию, налогообложению, таможенным вопросам, практика лоббирования и другие области, где их интересы совпадают.
Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачастую многотысячный коллектив, работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов.
Первостепенной задачей PR-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности PR-специалистов.
В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу. Участие PR-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др. Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании.
PR конкретной корпорации имеет свою специфику в зависимости от ее основной сферы деятельности. PR в сфере услуг и PR компании по производству и/или продаже товаров безусловно отличаются по характеру использованных инструментов для создании имиджа компании.
Связями с общественностью в крупных корпорациях, как правило, занимается штатная служба, подразделение в структуре самой компании. Большинство отечественных корпораций стоят на том, что нельзя допускать посторонних (скажем привлеченное PR-агентство) к коммерческим секретам и вообще к информации, которая может сделать нанимателя уязвимым.
Это основная причина принятия корпорациями решения создать собственную PR-структуру. Плюс к этому не очень большой секрет: для руководства крупной компании немалую роль играет сам факт подчиненности им лично и корпорации в целом соответствующей PR-структуры. Речь идет в первую очередь об управляемости PR-подразделения.
Такая вполне подчиненная, а значит, зависимая структура просто обязана играть по правилам своей корпорации, и не может позволить себе такую непростительную роскошь, как «особое мнение». Штатная PR-структура четко настроена на корпоративный дух и руководствуется им в своей деятельности. Главный ориентир — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании.
Поэтому привлечение стороннего PR-агентства нецелесообразно для крупного бизнеса. Таким образом, крупный бизнес просто обязан иметь отношения с влиятельными общественными группами и властями, при этом он должен быстро приспосабливаться к постоянно усложняющейся и динамичной окружающей среде. Кроме этого, крупные корпорации имеют достаточные средства, чтобы существенно поддержать работу корпоративных PR.
А в завершении хотелось бы отметить, что PR только начинает осваивать бизнес — пространство. Технологии PR активно развиваются в таких направлениях, как раскрутка брендов, работа с акционерами и инвесторами. А завтрашний день бизнеса PR, по мнению многих специалистов, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Он будет объединять маркетинг, оргконсультирование и Public Relations в единую систему взаимодействия компании с внешним миром.
Источник: studfile.net
