Механизм PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае (бизнес) это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса) [23].
Однако поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию — в форме информационного обмена между предприятием и общественностью — при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться [25]:
- 1) собственные (штатные) PR-специалисты;
- 2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);
- 3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);
- 4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.
Следует также особо остановиться на сути этого партнерства посредничества. Реализация замысла заказчика предприятия-инициатора PR-процесса будет невозможной, если соответствующими усилиями партнера-посредника в него не будет вовлечен еще один участник — средства массовой информации (СМИ).
Школа начинающего PR-специалиста | Вводная лекция #1
Распространение информации по первому варианту принято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее [14]:
- 1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов;
- 2) они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации.
Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:
- — своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта;
- — затрагивать ее интересы;
- — привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления;
- — вызывать у нее ответную реакцию;
- — побуждать общественность к выражению мнения и в перспективе к определенным действиям.
Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер. Это означает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации. Таким образом, налицо четыре основных непосредственных участника PR-процесса (табл. 2).
Таблица 2. Участники PR-процесса
Субъект РR-воздействия (инициатор, заказчик)
Предприятие (руководство предприятия)
PR-структура (подразделение или агентство)
СМИ (независимые и корпоративные)
Объект РR-воздействия (потребитель)
Как выглядят регламенты и бизнес-процессы
Общественность (общественная аудитория)
Коротко охарактеризуем участников PR-процесса. Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее — руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может инициировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) — инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п.
Цель коммуникации инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприятия обусловлен такими элементами, как его официальные представители, продукция, перспективная и текущая деловая активность. Улучшение отношения влечет за собой увеличение паблицитного капитала предприятия, который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального.
Во-вторых, это партнер-посредник — PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание услуг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PR-специалист), или сторонняя организация — PR-компания (реже — подразделение по связям с общественностью в составе маркетингового агентства).
Цель участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличении на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги).
Частный случай в партнерстве-посредничестве — это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (фрилансера), специалиста в области связей с общественностью. Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров приглашаются именно специалисты, то есть PR-сотрудники «узкой специализации» — райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по мониторингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области управления связями с общественностью. Заметим, что привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено:
- — высокими профессиональными достоинствами приглашаемых работников;
- — отсутствием у предприятия условий (организационных, финансовых, технических и пр.) либо необходимости содержать постоянного (штатного) работника;
- — отсутствием необходимых денежных средств (или наработанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства;
- — недоверием к подобным посредникам в силу их профессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности).
Другим частным случаем в партнерстве-посредничестве является привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса. Привлечение к осуществлению PR-проекта инвестора оправдано в том случае, если в отсутствие у предприятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуманного проекта представляется тем не менее столь высокой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы «на стороне».
Кроме того, роль инвестора — на определенных условиях — может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации.
В-третьих, это распространитель, доносящий соответствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной деловой активности, продукции, официальных лицах и т. п.) непосредственно до сведения массовой аудитории. Роль распространителя в PR-процессе играют СМИ: пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания.
Цель СМИ — привлечь внимание массовой аудитории к освещаемому событию или факту, что в конечном счете обеспечит распространителю:
- а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т. п.);
- б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;
- в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);
- г) увеличение рекламного бюджета;
- д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды.
Иными словами, это приведет к возрастанию его собственного паблицитного и материального капитала.
В-четвертых, это объект PR-воздействия — то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (массовой аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса.
Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом, то есть своевременно, доходчиво и объективно, быть проинфомированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью инициатора PR-процесса).
Реализация рассмотренного выше механизма взаимодействия различных субъектов коммуникации осуществляется в рамках PR-кампаний.
В качестве практического примера нами была выбрана туристическая компания «5-й сезон», расположенное по адресу: г. Белгород, Народный б-р, д. 105. В штате организации находится 7 человек: директор, коммерческий директор, менеджер по туризму, менеджер по рекламе, менеджер по продажам, бухгалтер, секретарь (прил. 1). Внештатные сотрудники привлекаются по необходимости (менеджер по рекламе, менеджер по продажам, бухгалтер).
Данную организационную структуру можно отнести к линейно-функциональной, так как во главе организации стоит директор, которому подчиняются коммерческий директор, менеджер по туризму, бухгалтер, секретарь. В свою очередь, под начальством менеджера по туризму находятся внештатные менеджер по рекламе и менеджер по продажам.
Туристическая компания «5-й сезон» — многопрофильный туроператор, специализируется на выездном групповом и индивидуальном туризме по своим основным направлениям: Италия, Франция, Греция, Австрия, Таиланд, Китай, США, Израиль. Оказывает все виды услуг — бронирование отелей, экскурсионно-транспортное обслуживание, прокат автомобилей и т.п.
В спектре предложений — экскурсионные туры по Москве, С-Петербургу, Золотому кольцу, Карелии, туры в Киев, Великий Новгород, Казань, Великий Устюг и другие города России; отдых и лечение в Средней полосе России и Подмосковье, Кавказских Минеральных водах, на Черноморском побережье Краснодарского края, Абхазии и Крыма.
Рассмотрим деятельность туристической компании «5-й сезон» по основным направлениям деятельности в области паблик рилейшнз.
Работа со средствами массовой информации. Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами массовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах, было отмечено, что постепенно ее эффективность падает — сумма прибыли на единицу затрат неуклонно спадает.
После анализа ситуации и апробации различных методов, был сделан вывод, что основное внимание «5-й сезон» следует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информации. Базовым средством явились статьи в некоторых газетах и журналах. Количество и тематика статей варьировались по необходимости и в зависимости от сезона.
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) — важный элемент PR-деятельности туристической компании «5-й сезон». Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.
Так же руководство компании «5-й сезон» уделяет большое внимание профессиональному образованию сотрудников, организуя различные тренировочные бизнес-тренинги.
Работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы — это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Открытое предоставление информации о своей деятельности формируют благоприятное общественное мнение.
Кроме того, «5-й сезон» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне.
Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей.
Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристической компании «5-й сезон». Позволяет менеджерам по оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.
Работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы — это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов PR- процесса, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.
Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий (рис. 5). Концепция PR-процесса соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических). Концептуальная модель PR-процесса, позволяющая туристической компании достигнуть эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями и обществом в целом, представлена в приложении 2.
Рис. 5. Модель PR- процесса туристической компании «5-й сезон»
Таким образом, методами PR-деятельности компании можно считать такие направления деятельности как отношения со средствами массовой информации, рекламно- информационную деятельность, спецмероприятия, рекламные акции, взаимодействие с информационными службами, продвижение туристической услуги в Интернете, а также создание и поддержание собственного бренда.
Проанализировав достаточно подробно механизм PR-процесса, можно сделать краткий вывод об актуальности исследований и роли PR в жизни общества в целом и в сфере туризма в частности. Деятельность по связям с общественностью помогает существовать и развиваться организациям в условиях рыночной экономики, помогает вывести деятельность организаций на более высокий уровень, поэтому PR является технологией будущего.
Источник: studwood.net
PR-процесс – что это такое и с чем его едят
PR или общественные связи за последние годы превратились в нечто, что толком никто объяснить не может, но чему все приписывают поистине чудотворные свойства. Кто-то относится к PR как к черной магии и пугает всяческими темными технологиями. Кто-то превозносит PR и с таинственным видом обещает с помощью этой волшебной палочки установить всеобщее блаженство.
Книг и книжечек по этому поводу написана масса, идут непрерывным потоком семинары и лекции, разнообразные учебные заведения ежегодно пачками выпускают высококвалифицированных специалистов. А воз и ныне там. И по-прежнему, директора компаний молятся на волшебный PR, путая общественные связи с дешевой рекламой. И по-прежнему, суетятся молодые пиарщики, гордо рассылая по газетам сотый пресс-релиз, удивляясь отсутствию статей об их фирме, и ужасая своих шефов рассказами о загребущих, жадных журналистах. Не надо платить, надо думать
Действительно, PR-процесс – процесс трудоемкий и тяжеловесный. Начинаем думать, о чем писать. И бывает так, что понимаем: не о чем. Но очень хочется, чтобы все узнали, что фирма работает и работает успешно.
Мозговой штурм чаще всего заканчивается составлением списка расходов: $100 – этому журналисту, $50 – тому. Кстати этот процесс иногда доходит до абсурда. «За статью мне придется выложить $800», — заявляет директор компании. «Вы, наверное, собираетесь подробно рассказывать о своей продукции?». «Нет, просто хочу порассуждать о кризисе в нашей отрасли». «Так, а платить-то, за что будете?
Это же не реклама». «Но ведь так принято!». Сначала — думать Хочется еще раз повторить, прежде чем доставать кошелек, стоит подумать. И в процессе мышления вот что должно прийти вам в голову: 1. Любое событие может стать темой для информации или статьи. 2. Отслеживайте события в городе, стране, мире.
Не бойтесь комментировать их: нестандартные высказывания вполне могут заинтересовать СМИ. И не надо следить только за вашей отраслью – выйдите, наконец, из замкнутого профессионального мирка. 3. Не соглашайтесь, если н согласны с новой методикой управления, новыми стилем руководства, и высказывайтесь.
Ваша позиция будет замечена, а ваша компания покажет широту взглядов на стратегию бизнеса. И это будет оценено. 4. Если нет события, то его надо создать. Проведите тренинг, заявите о создании ассоциации, устройте праздник, пресс-конференцию. Организуйте то, на что хватит воображения. Но помните, прессе нужен скандал или сенсация. Пресная жвачка ее не устроит.
Во всяком случае, даже обыденный факт вы должны подать нестандартно. 5. Если нет события и нет возможности его создать – придумайте его. Включите фантазию. Высший класс PR: все СМИ писали, весь город говорил о событии, которого не было. Здесь много условий, но главное: слаженная работа компании – все сотрудники должны говорить вне стен фирмы только то, что от них хотят услышать.
6. Разоблачите сами себя, рассказав через некоторое время, как создавали виртуальное событие. И как все отлично сработало. Выясните, наконец, увлечения своих сотрудников. Возможно, там есть, о чем написать или снять теле репортаж.
От мечты до PR – один шаг Особо надо отметить вариант, при котором событий в фирме мало, но очень хочется, чтобы название компании звучало как можно громче. Итак, начинаем осуществлять PR без событий. Процесс не слишком сложен: 1. Ищем любые зацепки, любые проблемы в вашей отрасли. 2. Раздуваем проблему до максимума: собираем круглые столы, проводим пресс-конференции.
3. Придумываем события максимально похожие на правду: вы мечтали запустить новую линию, но ведь это может быть подано как будто вы уже закупаете оборудование или готовите подписание контракта. Помните: для сообщения в СМИ нужен информационный повод. А к нему уже можно пристегнукть что угодно, в том числе и подробный рассказ о том, чем в реальности известна ваша компания.
4. Пускаем в дело долгосрочные планы, убирая сроки. Кто сможет проверить ( и захочет), когда вы начнете строить завод: завтра или через пару десятков лет. 5. В качестве информационного повода может выступать проведенные социологические исследования. Его можно и не проводить, главное, чтобы данные и прогнозы были походи на правду.
А прогнозы в вашей отрасли, я думаю, вы и сами сможете дать профессионально. 6. Пофантазируйте: что еще такого яркого могла бы сделать ваша компания при наличии определенных условий. Облеките фантазию в максимально правдоподобную форму. Помните: чем ярче фантазия, тем гарантированнее ее появление в СМИ, и тем сильнее реакция аудитории. 7. Отлично работают придуманные корпоративные праздники, тренинги и прочие внутрифирменные мероприятия – проверить их проведение практически невозможно, а порассуждать о чем-либо эти поводы дают всласть.
Итак, повторяю: если события нет, создайте его. Если нет возможности создать – придумайте событие. В конце концов, и мысль не бесплотна. Вполне возможно, что через какое-то время фантазия осуществится.
Интересное время наступило. Фактически человечество вновь надо учить общаться. Н по Интернету, не по факсу, не по телефону. А в живую. И нельзя отдавать функции общения на откуп специалистам по PR, ведь они при соответствующей подготовке вполне могут узурпировать методику общения.
Они станут посредниками. А посредник всегда может чуть-чуть подкорректировать информацию с пользой для себя.
Кто-то может расценить мои слова, как выпад против уважаемого PR-сообщества. Однако меня сложно обвинить в предвзятости – сам имею к данной деятельности непосредственное отношение. Дело в другом, не хотелось бы делать из общественных связей нечто загадочное или зловещее.
При этом, мечтается, чтобы пиаром занимались бы профессионалы, которые не только выстраивали бы схемы собственного взаимодействия со СМИ и обществом, но еще и взяли бы на себя нелегкий труд по обучению общению тех, с кем работают. Другими словами, несли бы в массы искусство общения.
И не надо гордиться тем, что ваш начальник два слова связать е может, а все, что он говорит, написано вами. Учите его. Это ваша работа. Цель PR-менеджера – не сотни публикаций и репортажей в месяц, а возрожденная культура общения фирмы с социумом и с самой собой. Однако не все потеряно. Прорыв есть.
Не зря же многие компании в последнее время участвуют в тренингах делового общения или ораторского искусства. Люди вновь пытаются овладеть утраченным мастерством выстраивать связи с себе подобными. Время показало, что выжить в одиночку, каким бы ты ни был крутым, не возможно. Пришла пора не просто пиариться, а именно общаться.
Источник: rosinvest.com
PR-стратегия: пошаговая инструкция
Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.
104 957 просмотров
Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:
- PR — это не маркетинг. Маркетинг отвечает за комплексное системное продвижение продукта, основной показатель эффективности — лиды, которые впоследствии приведут к продажам. PR в этом комплексе отвечает за коммуникации и репутацию бренда, что, конечно, косвенно влияет на продажи. Но PR — это НЕ инструмент прямой лидогенерации.
- PR — это не рассылка пресс-релизов в коммерческие отделы медиа. Сейчас существует намного больше инструментов «общения» с целевой аудиторией. Но важно понимать, как именно компания будет коммуницировать с ЦА. Сейчас с этим и разберемся.
PR — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
Public Relations Society of America (PRSA)
PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:
- Целевая аудитория продукта: вам нужно понимать все особенности вашей целевой аудитории, паттерны поведения, предпочтения, основные ценности и мотивы, инсайты потребления вашей категории продуктов.
- Анализ конкурентов: вам нужно знать, как коммуницируют конкуренты с вашей же целевой аудиторией, что они им говорят, по каким каналам происходит коммуникация. Знать и сделать лучше.
- Позиционирование: нужно понимать особенности вашего продукта, УТП (уникальное товарное предложение), какими вы должны быть в глазах ваших потенциальных покупателей.
- Ключевые сообщения: сообщения, которые транслирует PR, должны работать в комплексе с другими каналами коммуникации.
- Каналы коммуникации: нужно знать, какие еще каналы задействованы, и работать с ними над общей целью в едином tone of voice.
Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.
Любая PR-стратегия базируется на анализе целевой аудитории.
Из чего состоит PR-стратегия:
- Цели
- Анализ эффективности (KPI)
- Антикризис
- Каналы коммуникации и инструменты
- Позиционирование/Ключевые сообщения
- Задачи
- PR-план
Инструкция, как собрать PR-стратегию
Шаг 1: определить, где мы сейчас
- Определите ваши ресурсы, как минимум сколько человек будут реализовывать эту стратегию. Если вы уже на этом этапе понимаете, что людей немного, не планируйте за 3 месяца захватить мир, закладывайте чуть больше времени.
- Проанализируйте медиапространство. Два самых банальных способа — поиск Google и Google Trends.
Поиск Google ограниченный по времени
Google Trends
Шаг 2: определить PR-цели, синхронизироваться с бизнес-целями и маркетинг-целями
Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.
Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.
Шаг 3: задача
Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.
Оффтоп. Есть теория, что между двумя задачами: задача№1 «важная» и задача №2 «срочная», человек в первую очередь сделает задачу№3 «понятную».
Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.
- Specific (Конкретный): привлечь пользователей;
- Measurable (Измеримый): 100 пользователей;
- Achievable or Attainable (Достижимый): всего 100, а не 100 млн за 2 дня$
- Relevant (Значимый): для теста продукта;
- Time bound (Ограниченный во времени): до 30.01.2020.
Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.
Шаг 4: позиционирование и тональность бренда (Tone of voice)
Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?
Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.
Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.
Шаг 5: Определить инструменты
Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:
- Как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, telegram, Instagram, twitter, газеты);
- Какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
- Проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти же инструменты другие);
- Поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно в комплексе, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы.
Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.
Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:
- Owned: вы ими владеете, другими словами, создание контента на этих площадках полностью на ваше усмотрение — пишете, что хотите. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
- Paid: это ваша реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Например, PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
- Earned: тут уже работа пиарщика, это те каналы коммуникации, на которые вы можете влиять только косвенно: СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.
Типы каналов коммуникации Евгений Денисов, Q28
Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в facebook (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.
Шаг 6: детализация инструментов
После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.
Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.
Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.
Шаг 7: Антикризис
Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.
О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.
В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.
Ориентировочный план действий на случай кризиса:
- Оценка ситуации. Анализируем, что именно произошло, масштабы кризиса, собираем все факты и обстоятельства, максимально честно и объективно;
- Максимально оперативно совместно определяем основную цель, за что боремся и какая цель в финале, на что мы готовы ради этой цели пойти. И собственно риторику «защиты», кто говорит и что говорит;
- Выступаем с согласованным заявлением, максимально оперативно, канал коммуникации зависит от масштаба кризиса;
- PR-менеджер мониторит все комментарии, упоминания, реакцию, держит руку на пульсе, 24/7.
- Если есть в этом необходимость, оперативно собирает список людей/медиа, которые могли бы нас поддержать в случае ухудшения ситуации, просим публичную поддержку.
Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.
Шаг 8: Оценка эффективности
Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.
Для PR это могут быть следующие показатели:
- Количество публикаций в месяц
- Количество упоминаний в месяц
- Охват в СМИ (месяц)
- Взаимодействие с материалами в СМИ — лайки, комментарии, репосты
- Трафик на ваш сайт
- Количество запросов на интервью/выступление
- Узнаваемость бренда (глубинные интервью)
Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.
Шаг 9: PR-план
Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.
Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.
Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.
Пример PR плана
Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.
Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».
Оставляй место для маневра и не бойся изменить курс.
Показать ещё
3 комментария
PR это о репутации – как результат того, что ты делаешь, что говоришь и что люди говорят о тебе. Public Relations на практике это … действие, от которого зависит репутация с целью завоевать поддержку и понимание, а также сформировать точку зрения и поведение, оказывающих влияние на окружающих. Это планируемые и продолжительные усилия, направленные на установление и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между организацией и ее публикой. Без пиара нет навара, говорят предприниматели интернет магазинов.
Развернуть ветку
Комментарий удален модератором
Развернуть ветку
Павел, доброго дня! Может Вы сможете подсказать, где можно найти шаблон PR-стратегии на 1 год?
Развернуть ветку
Насколько я понял основной посыл Павла в том что нет такого как «PR-стратегии» отдельно (см. п2 комментария «2. PR-стратегии не бывает.»).
Есть Маркетинг стратегия внутри которой есть PR как способ коммуникации в рамках глобальной Маркетинговой стратегии. Если выдирать PR отдельно то происходит слив бюджета. («Либо PR-кампания – это часть маркетинга компании и средство реализации маркетинговой стратегии, либо это. » слив бюджета)
То есть вам нужно начинать с Маркетинговой стратегии внутри которой будет PR
Поправьте меня, если я не верно понял, спасибо.
Источник: vc.ru