Зачастую владельцы малого бизнеса даже не предполагают, насколько важную роль может сыграть PR в продвижении их дела. В нынешних условиях, где медиапространство становится все более влиятельным, связи с общественностью являются ключевой составляющей маркетингового процесса. Традиционная реклама требует больших финансовых вложений, а потому более доступный для малого бизнеса PR может оказаться рентабельнее и эффективнее. Дина Симонян, основатель Mediafy Communications, рассказывает, как и почему небольшие компании способны извлечь выгоду из хорошего пиара.
Реклама и PR не одно и то же
«PR позволяет выстроить между бизнесом и его аудиторией связь, направленную на повышение узнаваемости бренда», — говорит Симонян. Реклама действует несколько прямолинейне. Пост в Instagram с пометкой «спонсор публикации», например, является рекламой.
А если компания отправляет блогеру свой продукт, и он, воспользовавшись им, публикует пост о всех преимуществах товара, то это уже будет являться пиаром. Другими распространенными примерами являются цитирование в качестве источника в газете, показ в журнале или спонсорское появление в ток-шоу. «PR создает позитивный имидж вашей компании, которым впоследствии вы можете поделиться с общественностью через СМИ или социальные сети. Этот маркетинговый инструмент генерирует имидж вашего бизнеса», — заключает Симонян.
Что такое PR, маркетинг и реклама? 2 вида пиара | ЛЕКТОРИАТ x Роман Масленников
PR помогает правильно идентифицировать бренд
«PR-кампания помогает определить суть вашего бизнеса. Прежде чем задействовать этот инструмент в продвижении бренда, мы задаем себе несколько вопросов: «Зачем мы делаем то, что делаем» и «Почему это должно волновать людей». Это помогает правильно выстроить последующее сообщение аудитории и сохранить его согласованность с основами бизнеса.
Без хорошо проработанной последовательной стратегии люди не будут понимать ваш бренд и доверять ему. Грамотная PR-кампания способствует упоминанию вашей компании сразу на нескольких медиаплатформах. Это очень важно для предприятий малого бизнеса, которым не хватает узнаваемости крупных брендов и корпораций. Пиар вносит последовательность в управление компанией», — утверждает Дина Симонян.
Хороший PR требует времени
За годы практики Симонян заметила, что малому бизнесу не терпится видеть мгновенные результаты от проводимых PR-кампаний. Однако она советует рассматривать этот инструмент как часть долгосрочной маркетинговой стратегии. «Некоторые малые предприятия полагают, что результаты должны появиться незамедлительно. Но хороший пиар требует времени. Необходимо выждать как минимум от трех месяцев до полугода, чтобы увидеть эффективность этого инструмента», — добавляет основатель компании Mediafy Communications.
Симонян отмечает, что результаты от проведенной кампании не всегда измеряются уровнем продаж, и выделяет несколько видов PR: «Если ваша компания появилась на страницах крупного издания, это вовсе не означает, что вы сразу заметите большой скачок вверх в продажах. Существует два типа связей с общественностью. Первый направлен на увеличение продаж, второй — на создание доверия.
10 глупых вопросов ПИАР-СПЕЦИАЛИСТУ
Именно второй тип позволяет вашей компании выглядеть более стабильно в глазах клиентов. Создание доверия к вашему бизнесу — это долгосрочная инвестиция в будущее компании, повышающая привлекательность и узнаваемость бренда. Конечно же, со временем это окупится увеличением продаж и продолжительностью жизни вашей компании».
Согласование производительности и бюджета
Специалист отмечает, что зачастую компании прибегают к использованию PR в тот момент, когда они к этому не готовы. К примеру, освещение деятельности организации в крупных СМИ может спровоцировать рост спроса на продукцию. И если компания будет не в силах удовлетворить данный спрос, это ударит по доверию клиентов к бизнесу и имиджу бренда. Это, в свою очередь, заметно снизит уровень продаж, и вложенные в PR-кампанию средства и время окажутся тратой впустую. Наращивать паблицитный капитал необходимо только в том случае, когда компания готова к повышению интереса к своим услугам.
«Крупные компании часто обращаются за помощью к PR-агентствам для создания полноценной кампании по связям с общественностью. Однако малый бизнес может эффективно использовать этот маркетинговый инструмент и без больших бюджетов», — говорит Симонян. Эксперт призывает владельцев малого бизнеса обратиться за помощью PR-консультантов. Они помогут создать план по продвижению в рамках бюджета организации, который вы будете выполнять самостоятельно. «Однако если ваш бюджет не позволяет вам это сделать, потратьте свое время на установление контакта со СМИ и журналистами. Если вы уверены в своем бизнесе и последовательны, они обязательно ответят вам», — уверяет Дина Симонян.
Преимущества для малого бизнеса
«Большинство представителей малого бизнеса задаются вопросом, а будут ли СМИ заинтересованы в освещении и упоминании их продукции, когда есть более известные крупные бренды. Однако, по моему опыту, отсутствие паблицитного капитала или его незначительный размер играет в пользу малого бизнеса. Я работала и с крупными брендами вроде Toshiba, Coca-Cola, и с небольшими компаниями.
И могу сказать, что средства массовой информации нередко отдают предпочтение малому бизнесу в силу нишевой новизны и гибкости последнего. Для крупных организаций PR — это, скорее, вопрос механического взаимодействия с прессой, тогда как малый бизнес, не имея подобного опыта, дает СМИ больше возможностей для творческой работы. Ведь намного интереснее создать новый образ и делиться им, чем работать с уже сформировавшимся брендом», — рассуждает Симонян.
Вне зависимости от того, работаете вы с PR-агентством или самостоятельно, старайтесь сфокусировать свои силы на людях и организациях, которые уже оказывают влияние на вашу целевую аудиторию: «PR определяет способы построения отношений с журналистами и влиятельными персонами в социальных сетях. Ищите таких людей, которые своей популярностью оказывают воздействие на ваших потенциальных клиентов. Донесите до них ценность вашего продукта, и они, в свою очередь, расскажут о ней своим последователям, зрителям и читателям».
Источник: hussle.ru
Что такое PR-продвижение?
“Я хочу, чтобы об этом знал весь мир” – знаете, кто занимается тем, чтобы все семь с половиной миллиардов видели и слышали вас? Это PR-специалисты. Да, именно им подвластно разрабатывать стратегию PR-продвижения и внедряться в информационное пространство. Их цель – сделать так, чтобы о вашей компании, продукте или услуге узнали даже те, кому это на первый взгляд не интересно. Но как они это делают, какие инструменты используют, и чем это отличается от маркетинга и рекламы – рассказываем доступными словами.
Простым языком про основные термины
Для того, чтобы разобраться со всеми профессиональными и очень похожими друг на друга словами: пиар, маркетинг, реклама, PR-продвижение, погрузимся в этимологию и их исконные значения. Пиар или по-другому Public Relations (PR) от английского – публичные отношения, связи с общественностью.
Специалисты этой сферы занимаются тем, что выстраивают коммуникацию между заданной целевой аудиторией и брендом, и разрабатывают стратегию PR-продвижения. Их основная цель – сделать так, чтобы продукт или услугу полюбили, сделать его или ее востребованной, выстроить с нуля или улучшить репутацию самого бренда и создать позитивное восприятие продукта, компании или человека.
Маркетинг или маркетинг, вы тоже задумались над ударением? Но сейчас про другое: что же это такое и почему он так близко стоит с пиаром? От английского marketing – это рыночная деятельность. Видим слово рынок, и первое, что приходит в голову – деньги.
Маркетинг занимается тем, что выстраивает стратегию продвижения продукта или услуги, удовлетворяя запросы целевой аудитории, чтобы в конечном итоге получить прибыль от продаж. Реклама берет свое происхождение из языка-любви, от французского réclame — выкрикивать. Объясняем, с чем это связано.
Реклама зародилась одновременно с торговлей, а это было очень-очень давно, в те времена и бумаги не было, а про средства массовой коммуникации и говорить не стоит. И вот люди с помощью своих голосовых связок занимались продажами. Сейчас вовсе не обязательно что-то выкрикивать отдельно проходящему человеку, чтобы рассказать о своем продукте, его характеристиках и достоинствах.
Появилось много других действенных и влияющих на аудиторию инструментов, среди которых и PR (связи с общественностью). PR-продвижение – это комплексные мероприятия, с помощью которых компания создает позитивный образ продукта, услуги или бренда и повышает его репутацию. Чтобы добиться этого, разрабатывается стратегия по продвижению на рынке и поддерживается постоянная коммуникация с целевой аудиторией.
Разберемся на берегу: в чем разница между PR-продвижением и маркетингом?
PR-продвижение занимается репутацией, маркетинг – продажами, в этом их корневое различие. Это не значит, что репутационное положение компартией рынке не влияет на дальнейшие продажи, потому что ещё как влияет, но делает это, скорее, косвенно.
Лучше всего сравнивать понятия на иллюстративных примерах: Представьте, что вы владелец компании по аренде спортивного инвентаря, ваша задача – разработать стратегию продвижения новой модели электросамоката, у вас есть отделы маркетинга и пиара, чем они будут заниматься? Сотрудники отдела маркетинга начнут выстраивать воронку продаж, начиная от рассылки сегментам своей целевой аудитории, в частности, по текущей базе клиентов информации о появлении нового самоката (e-mail-маркетинг); разрабатывать программу лояльности и предлагать скидки и промокоды на пробный заезд с целью привлечь клиентов; запустят интернет-рекламу, в том числе контекст и таргет для достижения измеримых финансовых показателей в виде лидов, трафика на сайт и пр. (performance-маркетинг); организуют в точке продаж специально выделенную бренд-зону под продукт с целью решения задачи конечной продажи (trade-маркетинг).
Отдел пиара займется тем, что разработает стратегию PR-продвижения с целью формирования потребности в продукте, повышения узнаваемости бренда, формирования отношения к продукту и стимулирования покупки. Все это в русле маркетинговой стратегии, но для решения коммуникационных задач.
И первым делом пиарщик напишет пресс-релиз для СМИ и не только них, рассказав о новости — первом появлении этого электросамоката в продаже или в доступе для аренды, где расскажет о достоинствах продукта, выгодах для потребителя. PR-специалист наглядно докажет, как новые технологии уменьшают негативное воздействие на окружающую среду, и предоставит эксперта, который проанализирует преимущества инвентаря на данном рынке. Стратегии у отделов маркетинга и пиара разные, как и задачи. Хоть оба и преследуют одну большую цель — продажи. Но в первом случае специалист близок к рекламе и продажам, а во втором – к формированию имиджа и увеличению узнаваемости компании и продукта/услуги.
“Зачем все это? Зачем?”
Строчки песни, которые отлично описывают состояние многих руководителей компаний, когда речь заходит про пиар и PR-продвижение.
Рассказываем, зачем оно вам надо, и об основных преимуществах PR-продвижения:
- продукт или услуга становится видимой, то есть СМИ, социальные медиа, лидеры общественного мнения, партнеры по сфере напишут про вас, а значит целевая аудитория узнает о выпускаемой продукции/услуге;
- вместе с первым пунктом повышается и доверие к продвигаемому, ведь подсознательно мы все более благоприятно относимся к тому, о чем слышали или знаем, или к тому, что нам рекомендуют;
- вы становитесь конкурентоспособным и готовым к негативным атакам со стороны;
- возможность пообщаться со своей целевой аудиторией и залатать дыры в коммуникации.
Как это работает?
Внутренние механизмы PR-продвижения и маркетинга кажутся достаточно простыми, но при этом трудно выполнимыми. Специалисты могут разными способами разрабатывать стратегию, прибегать к разным инструментам и каналам PR-продвижения, повышать репутацию компании, выстраивать внешнюю и внутреннюю коммуникацию, общаться со своей целевой аудиторией и взаимодействовать со СМИ.
Сейчас расскажем о самых доступных инструментах, которые заставляют шестеренки пиара крутиться. Незаменимых нет, но в данном случае пресс-релиз незаменим для PR-продвижения. Начнем с того, что это материал о важных вехах в жизни компании, составленный для СМИ, блогеров, лидеров мнения.
Это может быть выпуск новой линейки продукции, смена руководства, публикация важных аналитических данных для рынка, переход на другую стратегию в организации производства и вообще любые значимые инфоповоды. Здесь таить нечего – пресс-релизы делаются с акцентом показать компанию в хорошем ключе, это сфера пиара, и тут все будет направлено на повышение репутации и создание положительного имиджа.
После того, как “письмо счастья” написано, оно рассылается журналистам и остальным заинтересованным сторонам. Дальше у пиарщика начинается пора телефонных звонков и сообщений, ведь ему надо обзвонить каждого и рассказать про инфоповод, разложить все по полочкам и не забыть напомнить выпустить релиз.
Следующий всадник PR-продвижения – уникальные материалы, статьи для СМИ и медиа. Каждому повстречается журналист, который не захочет публиковать простой релиз. В момент отказа главное не заплакать, а взять себя в руки и предлагать нестандартные темы для публикаций, предоставлять информацию актуальную под тематику издания и запросы.
Заранее продумайте стратегию по PR-продвижению, с помощью которой вы будете захватывать внимание. Питч — это небольшая презентация или сообщение, где вы пытаетесь заинтересовать другую сторону. Чаще всего в пиаре его используют в коммуникации со СМИ, когда зовут на мероприятие или рассказывают о событии, которое точно нельзя пропустить.
Краткость — сестра таланта, и именно благодаря такому письму пиарщики могут выстроить коммуникацию, скажем, с инвесторами, партнёрами по бизнесу, сообществами и другими целевыми аудиториями. Event – это более масштабный инструмент в стратегии PR-продвижения и маркетинга.
Организуя мероприятие, специалисты заранее планируют адженду, чтобы быть соблюсти задачу поддержания репутации и грамотно и позитивно преподнести важное событие из жизни компании. Заранее подготавливается спикер, продумывается тематика, ключевые вопросы для рассмотрения и составляется Qhttps://redline-pr.ru/news/chto-takoe-pr-prodvizhenie/» target=»_blank»]redline-pr.ru[/mask_link]
PR (public relations, связи с общественностью)
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.
Определения
Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.
Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.
Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.
Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».
Агентства, PR-отделы и совместные решения
Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.
При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты 1 ; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.
Методы, инструменты и тактика
Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.
Таргетинг
Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие , которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.
Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин . Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.
Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.
Каналы коммуникации
Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.
Раскрутка
Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.
Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название , а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.
К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.
Спин-доктор
Мастеров практики раскрутки иногда называют «и», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с по год.
PR в области политики
Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.
Группы лоббистов
Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.
«Фасадные группы»
Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).
«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО 2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.
С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.
Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.
Источник: polylog.ru