Практика бизнеса когда один и тот же товар продается разным покупателям

Когда фирма-монополист продает один и тот же товар разным потребителям по разным ценам, при этом издержки производства и обслуживания покупателей не различаются, то имеет место ценовая дискриминация (ЦД).

— фирма (-ы) на данном рынке обладает значительной рыночной властью;

— покупатели не имеют возможности перепродать данную продукцию или услуги;

— фирма разделяет покупателей на разные группы, исходя из эластичности спроса: покупателям с высокой эластичностью спроса она предлагает относительно низкую цену, а с низкой — высокую.

1) совершенная ЦД (I степени). Связана с возможностью производителя устанавливать цену на каждую единицу блага в соответствии с ценой спроса на последнюю. В этом случае каждый покупатель платит за товар свою цену, равную его индивидуальной цене спроса. (Врач редкой специализации в частной клинике).

2) ЦД по объему покупки (II степени). Цены блага одинаковы для разных покупателей, но различаются в зависимости от объема покупок. Блага продаются партиями, на каждую партию – своя цена. В форма накидки или скидки к цене.

800 ОДИНАКОВЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ С 1 АККАУНТА АВИТО. Официальный постинг на Авито. Бизнес на авито

3) ЦД на сегментированных рынках (III степени). Предполагает установление разных цен цен для разных категорий покупателей – студентов, пенсионеров, детей и др.

Все формы ЦД позволяют монополисту завышать цены и тем самым перераспределять излишек потребителей в свою пользу.

Последствия ЦД: с одной стороны, монополист, занимающийся дискриминацией, увеличивает свои прибыли; с другой стороны, дискриминирующий монополист имеет возможность производить большой объем продукции, т.е. брать на себя определенную долю производства дискриминируемого субъекта хозяйствования.

Основные черты монополистической конкуренции. Дифференциация продукта. Неценовая конкуренция. Дифференциация и усовершенствование продукта. Реклама.

Издержки неценовой конкуренции.

Монополистическая конкуренция – рыночная структура, состоящая из множества мелких фирм, выпускающих неоднородную продукцию и имеющий относительно свободный вход и выход с рынка. Обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного товара конкурируют за объем продаж.

Борьба на рынке монополистической конкуренции осуществляется в 2 основных формах: ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция – действия фирм, направленные на привлечение покупателей с помощью установления более низких, чем у соперника цен. Демпинг – практика продажи продукции по цене, умышленно установленной на уровне, достаточно низком для вытеснения конкурентов из бизнеса.

Неценовая конкуренция – действия фирм, направленные на привлечение покупателя повышением потребительской ценности товара. Здесь используются три главных воздействия на конкурента: дифференциация продукта, совершенствование качества изделий и реклама.

Дифференциация продукта представляет собой качественную разнородность однотипных продуктов, т.е. каждый товар в какой-то степени уникален и вместе с тем имеет массу более или менее похожих на него товаров-аналогов. Но дифференциация продукта является благом до определенного предела, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным, покупки начнут отнимать много времени и тогда потребитель начнет судить о полезности товара по цене, а приоритет дифференциации продукта окажется утраченным.

Факторы дифференциации: — это различия в качестве (дизайн, свойства и т.д.); в сервисе (сервисное обслуживание, доставка, проверка и т.д.); в рекламе.

Дифференциацию продукции следует прекратить, когда издержки выхода на рынок сравнятся с доходом от продажи нового продукта.

Совершенствование качества продукции может происходить по двум направлениям: во-первых – удачное улучшение качества продукции одной фирмы вынудит конкурента также вести усовершенствования; во-вторых – прибыли, полученные от внедрения технических новшеств, могут быть использованы для финансирования дальнейшего совершенствования продукта.

Фирме следует улучшать качество своей продукции до тех пор, пока дополнительный доход, получаемый за счет более высоких цен, не сравняется с дополнительными издержками, связанными с улучшением качества продукции.

Реклама – наиболее частный и простой способ «подталкивания» продукта к реализации. Ее действенность становится наиболее значимой за счет информированности потребителя о наличии того и иного вида продукции. Свойства воздействия рекламы – география расположения товара, особенности качественных достоинств, эстетические свойства и комфортность торговой марки, ценовая приемлемость и доступность товара.

Но с рекламой связаны значительные постоянные издержки. Средние издержки реализации сначала убывают, распределяемые на большее кол-во единиц товара, а затем по мере роста действительных продаж возрастают. Издержки на рекламу – дискретные: добившись увеличения спроса на свой продукт при помощи рекламы, фирма может сократить издержки реализации, полгая, что спрос сохранится в достигнутом размере. Однако предсказать равновесный уровень рекламных расходов невозможно.

Негативные следствия рекламы:

— отвлекает значительную часть людей и других ресурсов от реального сектора экономики;

— значительно увеличивает размер внешних издержек;

— расходы на рекламу в основе своей непроизводительны;

— выполняет функцию убеждения, а не информирования, к-ое идет через радио, телевиденье, печать и т.д.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — это такая ценовая политика, когда одни и те же товары продаются разным группам покупателей по разным ценам в одно и то же время. Эта разница не обусловлена объективными факторами: производство и транспортировка изделий не обходится производителям дороже, разные цены устанавливаются, чтобы сделать товар более привлекательным для конкретного сегмента потребителей.

Понятие «дискриминация» в данном случае не стоит трактовать негативно: оно обозначает не предвзятое отношение к определенной группе потребителей, а стремление разграничить разные группы покупателей и создать для них более комфортные условия.

Цель ценовой дискриминации заключается том, чтобы продать больше товаров за максимальную цену, которую готовы заплатить потребители. В зависимости от того, как формируются цены, выделяют разные типы ценовой дискриминации.

Виды ценовой дискриминации, или степени ценовой дискриминации

Виды ценовой дискриминации выделяют в зависимости от осведомленности производителя относительно платежеспособности покупателя. Всего существует три вида, или степени, ценовой дискриминации:

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация)

Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация третьей степени

Как устанавливать цену на товар, компаниям диктуют условия рынка. Свободно устанавливать условия ценовой дискриминации фактически могут только монополии. В монополии устанавливать свою ценовую политику легче всего. Если компания не является монополистом, в ней возможна только хорошо продуманная ценовая дискриминация.

Примеры ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация — современная практика. Впервые ее использовал бренд женского нижнего белья Victoria’s Secret: в 1996 году клиенты бренда получили каталоги продукции компании, где для разных покупателей были указаны разные цены на товары. Клиентка компании, когда узнала о разных ценах в каталогах, так возмутилась этой ценовой политикой, что подала на Victoria’s Secret в суд, обвинив компанию в мошенничестве. Клиентка проиграла дело, потому что суд признал законным такое «использование стратегии гибких цен».

Для брендов, которые продают эксклюзивные товары, использование непродуманной ценовой дискриминации может привести к ухудшению отношений с клиентами, а значит, к падению продаж. Проводить политику ценовой дискриминации в этом случае можно только очень тонко, необходимо исследовать мнение постоянных клиентов психологическими методами. В этом случае обязательным условием эффективности политики ценовой дискриминации является то, что клиент не узнает о том, что для другого человека цена была иной.

В случае ценовой дискриминации для массмаркета ее сущность не меняется, но условия реализации такой ценовой политики сильно отличаются. Для массмаркета более характерна ценовая дискриминация второй степени: когда покупатель, например, может купить две вещи, а третью получить в подарок. Такие стратегии применяют многие популярные бренды, например Hhttps://lectera.com/info/ru/articles/cenovaya-diskriminaciya» target=»_blank»]lectera.com[/mask_link]

Примеры кросс-продаж в разных сферах бизнеса

Примеры кросс-продаж можно перечислять до бесконечности: чехол к смартфону, футляр к очкам, собачий корм к ошейнику… Казалось бы, что может быть проще, чем уговорить покупателя приобрести что-нибудь в довесок к основному товару?

Но, как и в любом другом случае, тут есть свои нюансы. Для начала необходимо хорошо разобраться в различных методах кросс-продаж. Далее нужно быть крайне убедительным в общении с покупателем. Ну и, конечно, надо иметь четкое представление, что именно предлагать клиенту в качестве «нагрузки».

Суть кросс-продаж

Чтобы повысить общую стоимость покупки, компании обычно предлагают что-нибудь в нагрузку к основному запросу покупателя. Такой маркетинговый ход носит название cross selling (перекрестные продажи). Суть метода – мотивация клиентов к приобретению сопутствующих товаров или услуг.

Кросс-сейл используют во многих сферах, таких как розница, различные услуги, мобильная связь, онлайн-торговля, банковские продукты. Цель данного приема – увеличить прибыль от реализации дорогостоящих товаров, не очень популярных у клиентов. Типичные примеры кросс-продаж – страховка к договору займа, аксессуары к бытовым приборам, закуски к основному блюду.

Фактически кросс-сейл – это продажа после сделки. Ее проводят следом за реализацией главного продукта, и это очень выгодно компании.

В чем преимущества перекрестных продаж:

• Экономия. Для этого компании не нужно продвигать сопутствующие товары, расходуя финансовые средства.
• Большой охват потребительской аудитории. Товар в нагрузку можно предложить любому покупателю.

Поскольку главная задача кросс-продаж – рост прибыли компании, роль дополнительной продукции часто играют малопопулярные, но высокорентабельные товары, которые дают большой доход.

3 основных вида кросс-продаж на конкретных примерах

Сейчас на рынке применяется cross sell трех типов.

1. Дополнительные предложения Речь идет о продукции, не связанной с целевой покупкой. То есть сопутствующий товар имеет независимое назначение и применяется отдельно от основного. Этот вид торговли характерен для корпоративной сферы. Приведем типичные примеры кросс-продаж. Компания довольно долго поставляла розничной торговой точке молоко и кисломолочную продукцию. Теперь она плюс к этому выращивает овощи. При очередной поставке экспедитор предложил заказчику новый продукт. Скорей всего, хозяин магазина согласится расширять ассортимент.
2. Пакетная торговля В данном случае вместе с основным товаром покупателю рекомендуется сопутствующий. Допустим, человек выбрал смартфон, пошел на кассу, где ему советуют купить чехол к этой модели. Проводя пакетные продажи, как правило, используют скрипты – приблизительные схемы разговора менеджера с потребителем. Такой сценарий должен быть основан на призыве человека к действию. Простой пример: «Как раз для вашего смартфона мы можем предложить стильный чехол. Тогда ваш телефон будет надежно защищен от жесткого падения на твердый пол».
3. Реализация товара той же категории одному клиенту Допустим, посетительница хочет подтянуть сына по физике, а вы рекомендуете плюс к этому помочь подростку с химией.

Идеальные товары для перекрестных продаж

Есть ряд условий, которым следуют компании при комплектации наборов для cross sell.

• Необходимые. Они, как правило, нужны для пользования основным товаром. Примеры кросс-продаж этого типа: аккумуляторы к электродрелям, комплект кистей для красок, наборы струн для музыкальных струнных инструментов.
• Сопутствующие. Вещи, нуждаемость в которых определяется по первому приобретению клиента. Так, женщине, купившей сковородку, наверное, потребуется крышка соответствующего размера или средство для чистки.
• Тематические. Товары, которые наверняка понравятся владельцу целевой покупки. Например, хозяйке эластичных фитнес-лент неплохо посоветовать массажный валик, гантели или спортивный коврик.
• Сезонные. Эти предметы могут не касаться эксплуатации купленного товара, однако быть полезными для покупателя. Допустим, перед Рождеством все супермаркеты к любым товарам предлагают красную икру, сладкие наборы и консервированные ананасы.
• Импульсивные. К данному виду «допов» относятся разнообразные продукты, купленные клиентом просто так, просто потому что попались на глаза. К примеру, жвачки, шоколадные батончики и прочие товары, размещенные возле касс.

Несколько простых примеров кросс-продаж

Поговорим о том, как происходит перекрестная торговля в жизни. Пример: компания специализируется на продаже видеокамер и дополняет их чехлом. Реализация последнего будет считаться кросс продажей. Безусловно, камеру продать сложнее, потому что она в десятки раз дороже. Потребитель думает примерно так: «Я купил камеру за 1 200 долларов, так почему бы не потратиться на сумку?

50 долларов погоды не сделают, зато аппарат будет в сохранности». Вот в чем особенность cross sell.

А для компании это повышение среднего чека и добавочная прибыль! Главное, чтобы продавец вовремя предложил сопутствующий товар и показал клиенту выгоду его покупки. Это и есть идея перекрестных продаж.

В торговле товарами повседневного спроса, осуществляемой в киосках, мелких кафе, закусочных и т. п., советуем все время предлагать клиентам подходящий к их заказу кросс-продукт. Вообще в подобных заведениях это обязательное правило, которое озвучивает каждый продавец.

Еще примеры кросс-продаж. Тем, кто заказывает кофе, стоит посоветовать десерт. При заказе пиццы подойдет салат или бутылка колы. Покупатель сигарет, скорей всего, возьмет вдобавок зажигалку либо жвачку. В бутиках одежды к платью или блузке даме можно предложить модную сумку, подходящую по стилю.

К мужским брюкам отлично подойдет ремень.

В автосалонах заказчикам дорогих авто (от 30 000 долларов) легко продать аксессуары на сумму до 1 000–1 500 долларов, которая не так заметна на фоне основных вложений. Зато такая кросс-покупка принесет немало пользы. По сути это импульсивные приобретения. Ведь можно обойтись и без рекомендованных предметов – сумки-чехла и «автопримочек» на сотни долларов. К тому же многие и не планируют потратиться на что-нибудь еще.

Теперь упомянем о кросс-продажах в страховых компаниях и банках. Уже давно кредитные учреждения реализуют несколько финансовых продуктов одному клиенту. Во время оформления кредита или полиса страховки человек автоматически попадает в воронку cross sell. При этом продуктовая нагрузка на одного клиента может достигать 6 предложений (ипотека, потребительский кредит, расчетные счета, кредитка, страхование).

Приводя примеры кросс-продаж в банке, стоит отметить внешние cross-products, когда, помимо банковских продуктов, клиентам часто продают партнерские услуги (страховки, инвестиции). Это выгодно обеим сторонам, поскольку все проводится через кредитную организацию, а банк имеет комиссионное вознаграждение.

Сейчас кросс-сейл реализуется страховщиками. У них есть специальные отделы и разработчики взаимосвязанной продукции. Допустим, при покупке полиса каско автовладельцам предлагают страховать гражданскую ответственность еще и по ОСАГО.

10 вариантов использования метода кросс-продаж для увеличения выручки

1. Ассортимент продукции направлен на комплементарные (взаимодополняемые) товары. Для внедрения стратегии кросс-сейл достаточно связать между собою несколько товарных групп так, чтобы, приобретая дополнительную вещь, покупатель улучшал свойства основной. Есть одно но! «Допы» должны всегда стоить дешевле главного продукта, иначе пропадает его ценность для клиента.
2. Применяйте в роли кросс-продукции товары импульсивного спроса, описанные выше. Так, при продаже мобильных телефонов можно предложить у касс брелоки, гарнитуру, наклейки и т. п.
3. Стимуляция. Делайте сюрпризы за определенную сумму чека. Все любят получать подарки, несмотря на то что понимают: их стоимость заложена в цену покупки и это лишь инструмент маркетинга.
4. Настройте интернет-ресурс на перекрестную торговлю. Если, к примеру, посетитель задержался в категории смартфонов, покажите в рекомендациях «примочки» для просмотренных моделей.
5. Для тех, кто покупает основной товар, подберите дополнительный, объясняя это тем, что данные товары успешно продавались раньше в этом сочетании. Данный способ эффективен в бутиках одежды, мебельных салонах и онлайн-торговле.
6. Экспертное мнение. Сошлитесь на рекомендации специалистов о том, что основной и кросс-продукт нужно применять в комплекте для повышения качества результата. Примеры кросс-продаж – шампунь вместе с бальзамом для волос, зубная паста со специальной щеткой и т. д.
7. Используйте воронку продаж. Ключевое правило cross sell – предложить дополнительный товар максимальной потребительской аудитории.
8. В кросс-сейле вам поможет мерчандайзинг. Разложите сопутствующие товары в одной товарной зоне. Покажите на витринах варианты комплектаций. Основную продукцию на полках чередуйте с дополнительной.
9. Общая реклама на листовках или флаерах. Это регулярно практикуют супермаркеты. Их предложения формулируются так: «Купите чипсы и получите «Спрайт» в подарок!» Этот прием способен быстро повышать продажи. Понятно, что фактически подарка нет и его стоимость заложена в главный товар.
10. Вторая вещь реализуется со скидкой. Опять же человек оплачивает два товара, где стоимость сопутствующего вводится в цену основного. Но помните, что кросс-продукт не должен стоить больше 10 % этой суммы. Данный подход довольно эффективен для товаров со стабильным, неменяющимся спросом.

Кросс-продажи в Интернете

Для повышения КПД онлайн-торговли используется несколько приемов.

1. Сбор данных о клиентах с аналитических веб-сервисов. С их помощью можно создать профиль клиента, описать его потребности и сделать персональные УТП.
2. Социально ориентированный блок «С этим товаром покупают».
3. Публикация рекламы кросс-товаров на платежных страницах основных покупок. Причем клиента следует оставить на страничке посредством опции «Подробнее…».
4. Создание наборов из нескольких продуктов, чтобы предложить их по выгодной цене (скидка, акция, бесплатная отправка и др.).
5. Ненавязчивое размещение дополнительных товаров (внизу страницы или сбоку) в количестве не более трех.

4 риска применения метода кросс-продаж

Нередко данный вид торговли трудно дается продавцам. Виной тому зацикленность (или специализация) на определенной группе товаров. Анализируя примеры кросс-продаж, мы понимаем, что специалист по мобильным телефонам вряд ли сможет качественно продавать электротехнику.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

К тому же современный покупатель давно не доверяет «на все руки мастерам», которые хватаются за все категории товаров. Люди сомневаются в способностях таких универсалов. Последние поверхностно владеют информацией обо всем и в сложной ситуации не смогут квалифицированно помочь клиенту в выборе товара.

Еще одна причина проблематичности перекрестных продаж – некомпетентность менеджера. Конечно, он один не может изучить все категории продуктов. А это сразу сказывается на показателях реализации.

Четвертый фактор неудачливости продавцов – стремление продавать товар с повышенной маржой. Бесспорно, некоторые вещи продавать гораздо интереснее с точки зрения выгоды. Они либо дороже, либо их продажа поощряется материально. Причин для избирательных подходов очень много. Поэтому продажники и акцентируют внимание на выбранных товарах в ущерб реализации сопутствующих позиций из ассортимента магазина.

Примеры кросс-маркетинга

И напоследок мы поговорим не столько о реализации товаров или оказании услуг, сколько о прибыльности самого процесса. Иначе говоря, о перекрестном маркетинге как новой и довольно эффективной технологии раскрутки бренда или его продукции на рынке.

Ассортимент всех магазинов либо интернет-площадок ограничен и не может вмещать все. Например, ваша компания торгует мебелью, но в каталоге ее товаров почему-то нет соответствующих комплектующих, средств по уходу и других сопутствующих продуктов. Зато все это продают партнеры бренда по кросс-маркетингу.

Логично будет использовать ситуацию в своих интересах и предлагать клиентам покупать недостающие товары у компаньонов. Те в свою очередь будут советовать клиентам ваш ассортимент. Такая практика отлично применяется в офлайн- и интернет-продажах. Причем последние гораздо проще. Достаточно обговорить условия с партнерами и позаботиться о максимальной выгоде клиентов.

Вам лично нужно рекомендовать партнерские компании заказчикам. Дать им рекламные проспекты или поместить на сайте ссылку для перехода в нужный магазин. Аналогичные приемы можно применить и в соцсетях. Получится отличный вариант, если продукция партнеров будет заказываться на вашей торговой площадке. Это будет идеально!

Но так или иначе главное в этом деле – верно организовать совместную торговлю.

Успешные примеры кросс-продаж встречаются довольно часто. Помните, как в 2014-м с выходом на авторынок модели BMW i8 компания Louis Vuitton (французский дом моды) выпустила серию багажных сумок, приспособленных для этого авто? Оба бренда организовали общую рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание своих клиентов к предложениям партнеров.

Более знакомый россиянам случай – громкая акция в сетевых магазинах «Перекресток», где покупателям с чеком 2 000 руб. и больше дарили скидки на покупку украшений в ювелирной розничной сети Sunlight.

И в завершение этой статьи можно уверенно сказать, что перекрестные продажи необходимо применять в любых сегментах и в любых объемах. Разница только в составе предложений и разнообразии позиций. Зато при правильном подходе к кросс-маркетингу вы получаете существенную прибыль.

Полезные материалы
для руководителей от
Елены Койгородовой

Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!

Коммерческий директор
ООО “Генератор продаж”
ТОП-10 digital-агентств РФ

Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!

Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса

Где необходимо сократить расходы

10 способов контроля менеджеров продаж

Как оценить менеджеров по точкам контроля

Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?

Актуальный шаблон расчета KPI маркетолога

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Пошаговый шаблон расчета KPI менеджеров ОП

Какие 5 ключевых показателей нужно знать каждому руководителю в кризис

Сейчас непростительно тратить деньги на рекламу, особенно если отдел продаж сливает заявки. Чтобы такого не происходило, нужно контролировать 5 ключевых показателей маркетинга и продаж.

Только опираясь на полученные данные можно принимать решения в компании и выявлять слабые места или непродуктивных сотрудников.

Сооснователь компании
ООО “Генератор продаж”