Хорошо быть крупной компанией с известным именем: всегда найдется десяток преимуществ, которые нужно лишь грамотно рассортировать, выбирая самые «вкусные».
Совсем другое дело – компания обычная, ничем не примечательная.
Еще страшнее – компания молодая, особых преимуществ не имеющая пока в принципе. Что в таком случае писать в маркетинг-ките или тексте «о нас»? Какими такими конкурентными отличиями поразить воображение читателя?
Не желая слишком напрягаться, многие копирайтеры обычно заводят старую песню про динамично-развивающиеся компании и гибкие системы скидок. Вот и получается, что на 98% сайтов тексты «о компании» похожи как близнецы-братья:
- Профессиональная команда
- Быстрые сроки доставки
- Индивидуальный подход к клиенту
- Система скидок
- Высокий уровень обслуживания
- Продолжать?
Наверное, вы и сами не раз видели этот затасканный набор стандартных преимуществ, вставляемых везде, куда только можно. Плохо.
Конкурентное преимущество – это именно преимущество, а не 60 знаков текста, встречающегося еще на 100 000 ресурсов. Использовать штампы – значит провалить миссию в самом начале.
Единственно правильное решение – найти у компании такие конкурентные преимущества, которые будут смотреться если уж не новаторски, то, по крайне мере, достойно и выгодно. И уж во всяком разе честнее, чем «идеальное качество обслуживания» и «самые низкие в стране цены»…
Ниже мы попытались придумать варианты, которые можно вполне пускать в дело, если штампованные фразы уже набили оскомину.
30 общих преимуществ
На протяжении последних 3-х лет чистая прибыль компании ежегодно повышается на N% за счет: оптимизации производства, роста числа клиентов, удешевления услуг, повышения качества обслуживания и так далее.
Штат сотрудников увеличен втрое по сравнению с прошлым годом.
Компания не использует программы кредитования, а потому может позволить себе максимально комфортный для клиента принцип ценообразования.
Компания использует программы кредитования, а потому имеет возможность регулярно усиливать парк техники, покупать производственное оборудование, обновлять рабочий инструмент и так далее.
Специалисты компании ежегодно проходят специальные курсы повышения квалификации, посещают семинары, ездят на стажировку, участвуют в конференциях и так далее. Словом, у нас очень умные парни, и каждый год они становятся еще умнее.
Оптимизация мощностей (расходов, социальных выплат и т.п.) позволили компании на 4.7 % понизить цены по сравнению с конкурентами. Отметим, что в преимуществах компании, да и вообще в любых текстах, важна конкретика. Чем конкретней цифра, тем лучше.
Качество наших товаров настолько высокое, что мы почти не тратимся на рекламу, люди находят нас сами. Следовательно, сбереженные на рекламе средства «облегчают» стоимость продукции на N%.
Более 95% наших сотрудников имеют высшее образование.
Около 80% наших сотрудников работают на предприятии более 10 лет, а потому имеют опыт ошибок и открытий, который позволяет нам создавать лучшие штуки.
Благодаря продуманной социальной политике нам удалось добиться практически полного искоренения текучки кадров. На данный момент число увольнений в компании в 7.3 раза ниже, чем в целом по региону, области и так далее.
Из чего складываются преимущества компании
Сегодня мы запускаем цикл статей под единой темой: что считают преимуществами интернет-компании России.
Преимущества – больная для меня тема. Из глаз хлещет кровь при виде «индивидуального подхода» или «вежливого персонала».
Конечно, в каждой отрасли найдутся одна-две компании c выгодным для потребителей предложением, аналогов которого у конкурентов нет. Но это исключения.
Ответственность за формулирование преимуществ лежит на отделе маркетинга, за формирование – вся компания.
Начнем мы цикл не с обзоров конкретных отраслей, а разберемся, что за преимущества и с чем их едят.
Что такое конкурентное преимущество
Конкурентные преимущества – это атрибуты компании, опираясь на которые компания обходит конкурентов. По М. Портеру организация обретает конкурентные преимущества через ценовые преимущества и преимущества дифференциации.
Первые – компания продает аналогичные конкурентам товары и услуги по более низкой цене. Вторые – компания продает превосходящие конкурентов по качеству товары и услуги.
Ценовые преимущества
Ценовые преимущества приобретаются компанией за счет повышения операционной эффективности. Она достигается путем снижения издержек, либо внедрения инновационной бизнес-модели.
В первом случае компания стремится экономить на всем: от размещения отдельных функциональных подразделений в отрыве от головного офиса, до закупки дешевых канцелярских принадлежностей. Минуса у такого подхода два. Во-первых, снижение издержек не беспредельно, во-вторых, сотрудники вряд ли останутся довольны.
Инновационная бизнес-модель – другое дело. Так, успех Amazon, продуктов P
5 главных преимуществ сети перед бизнесом одиночкой! Реальный пример!
2 Преимущества организации бизнеса в С М
В интернете власть принадлежит потребителям, так как компания не заполнит все интернет-пространство рынка. Даже создав сайты-сателлиты, скупив информационные площадки и забив собой выдачу, компания не преодолеет два препятствия .
Барьер входа
Предположим, что компания А поставила перед собой цель поглотить интернет-рынок. Это возможно, если:
- отрасль в упадке, и конкуренты покидают ее;
- по неизвестным причинам сфера в интернете развита слабо, но потенциально прибыльна.
В первом случае действия компании А никого не интересуют, в том числе потребителей. Во втором случае конкуренты из офлайна и смежных отраслей быстро смекнут, что рынок денежный, и нельзя позволить компании А его захватить.
Можно возразить: у новичков рынка нет опыта компании А, ее инфраструктуры. Конечно нет! Но интернет скрывает эти недостатки. Потребители видят лишь упаковку – сайт. Как вы работаете, что у вас за продукт, какая доставка – все остается за кадром
Если компания А не покажет свои отличия от Б и В, ее первоначальная агрессия не окупится.
Правила игры
Алгоритмы Google меняются регулярно. И это только Google и только органическая выдача. Сегодня ваши записи на Facebook достигают 15% подписчиков, а сегодня 1-2%. Раньше вы платили за позиции в Директе, а теперь за трафик.
Эти изменения перманентны. Поэтому, если сегодня компания и в выдаче первая, и в Директе первая, и подписчиков много, то завтра все может измениться.
Поэтому любой компании требуются лояльные клиенты . И не просто клиенты, а фанаты. Пусть вас выкинет из органической выдачи, ставки в рекламе станут неподъемными. Действительно устойчивый бизнес с ценностным предложением для потребителей сдюжит.
Как сформировать преимущества
Итак, преимущества растут не на дереве. Они определяются четырьмя слагаемыми .
1. Основная идея, задающая курс на старте проекта
Обязанность основателей компании – понять, зачем они выходят на рынок. Подход «чтоб было» или «я так хочу» допустим. Просто не надо искать виноватых, если вдруг бизнес оказался в яме.
Основатели бизнеса должны честно ответить на вопросы:
- что нового я могу предложить рынку;
- возможно ли выстроить бизнес эффективнее конкурентов;
- как соотносятся порог входа и выхода из отрасли;
- легко ли имитировать сформированное мною преимущество;
- можно ли развивать, наращивать преимущество.
Не бывает компаний с десятью преимуществами перед конкурентами. Не бывает и с пятью. Одно-два – и это нормально. Преимущество рождается из идеи. Идея – результат глубокого погружения в отрасль, постоянного изучения мира бизнеса, исследования поведения потребителей. Кстати о птичках…
2. Поиск и определение своего потребителя
Банальщина, но своего клиента знать надо. Мое личное мнение: исследование потребителей – самая сложная задача, с точки зрения аналитики рынка. Даже со всеми возможностями интернета неясно, как искать своих клиентов, как до них дотянуться.
На рынке нет инструмента, решающего данную задачу.
Тем не менее, важно не пытаться охватить весь рынок. Ваши клиенты – не все покупатели стульев. Кому-то нужен стул за 2 тыс. руб., кому-то – непонятно что за 113 тыс. руб.
Начать следует с:
- сбора информации из открытых источников, начиная с Wordstat, заканчивая исследованиями рынка;
- опросов клиентов;
- выбора каналов коммуникации;
- разработки каркаса маркетинговой кампании
3. Выстраивание компании
Сколько угодно крутой продукт не выстрелит, если:
- в компании токсичная обстановка;
- отдел или сотрудники на ключевых позициях слабы;
- сотрудники не ощущают собственной ценности;
- неясны функции и ответственность отделов и конкретных сотрудников;
- инновационный продукт опирается на устаревшую бизнес-модель.
Кроме того, отдел маркетинга, оказавшийся на задворках корпоративной структуры – залог провала. Как говорил П. Друкер:
Маркетинг и инновации дают результат…все прочее – это затраты…маркетинг – уникальная функция бизнеса.
4. Развитие
Первичная идея — основа. Она — толчок к развитию всего бизнеса, и вкладывается в ключевое преимущество. Вокруг нее строится компания.
Однако жизнь идет, все меняется. И если компания расслабляется, принимает ошибочное решение за ошибочным решением, ее упадок не за горами. Nokia, Yahoo, Kodak тому примеры. Интернет-карма настигнет компанию еще быстрее.
Инвестиции в развитие сотрудников, формирование баз данных, мониторинг рынка, привлечение сторонних консультантов — все это обязанности компании.
А маркетолог
Маркетолог, помогая выработать преимущества, решает несколько задач:
- объединить информацию воедино, сформировать у себя в голове общую картинку бизнеса и его преимуществ;
- участвует в доскональном анализе рынка, описывает портрет клиента;
- определяет, как донести преимущества до потребителя;
- «ограждает» компанию от конкурентов, формулируя ее позиционирование.
Что дальше
Все что выше – некое мое видение проблемы. В следующих статьях мы рассмотрим уже конкретные примеры того, что меня так раздражает.
Пишите в комментариях, какие отрасли стоит рассмотреть.
Источник: quokka.media
Преимущества в организации бизнеса
Краткий ликбез Конкурентные преимущества фирмы — это особенности, свойства торговой марки или продукции, благодаря которым компания имеет превосходство перед конкурентами.
Анализ преимуществ бизнеса
- высококвалифицированные профессионалы;
- индивидуальный подход;
- первоклассное качество;
- конкурентоспособная цена.
Прочие клише также не являются конкурентными преимуществами компании, поскольку никакая уважающая себя фирма не будет заявлять о некачественной продукции и сотрудниках-новичках.
Тем не менее на это можно взглянуть с другой стороны. Если преимущества конкурентов незначительны, то начинающим предпринимателям будет легче привлекать потенциальных клиентов.
К примеру, в магазине бытовой техники действует условие беспроцентной рассрочки. Рекламная кампания в этом случае базируется на этой услуге. Потенциальный клиент знакомится с ассортиментом этого магазина в интернете, однако выбирать товар отправляется в другое место с более низкими ценами. В результате «преимущество» ведет к тому, что магазин теряет своих покупателей, которые предпочитают сразу купить дешевый товар, нежели выплачивать рассрочку.
Именно поэтому важно обращать внимание на акценты, ставить на первые позиции выгоды и эмоциональное состояние, которое испытывает человек при сотрудничестве с компанией.
Разновидности конкурентных преимуществ
Все преимущества делятся на два вида:
1) Естественные: стоимость, сроки доставки, авторитет фирмы, известные клиенты. Такие преимущества особенно важны, поскольку они основаны на фактической информации.
2) Искусственные: индивидуальный подход, гарантийные обязательства, акционные предложения. Это манипулятивные преимущества, которые при правильном использовании могут выгодно дополнять естественные выгоды.
Особенности естественных преимуществ
Такими достоинствами обладает каждая компания, однако далеко не все фирмы умеют правильно их осветить, когда полагают, что их преимущества очевидны или представляют собой клише. К фактическим преимуществам относятся следующие:
Низкая стоимость. Это одно из основных преимуществ любой фирмы. Если цены на продукцию или услуги ниже, чем у конкурентов, значит, важно сразу же отметить эту особенность. Важно указывать стоимость в точных цифрах, особенно если предприятие работает в корпоративной сфере.
Сроки. Для каждого вида товаров должны быть обязательно указаны точные сроки доставки. Не нужно допускать неточностей («доставим максимально быстро»).
Наличие опыта. Если персонал действительно имеет высокую квалификацию, следует донести это до потенциальных клиентов.
Специальные условия. Это могут быть выгодные предложения по поставке (скидки, удобное расположение офиса, подарки при покупке, оплата при доставке).
Уровень авторитета. К этому преимуществу можно отнести достижения фирмы, призы и награды, полученные на выставках и конкурсах, известные клиенты, которые стали постоянными. Значимое преимущество — позиция профессионального эксперта, например участие ваших сотрудников в различных конференциях.
Узкоспециализированная деятельность. Например, владелец дорогого автомобиля хочет заменить определенные запчасти и перед ним возникает выбор: сделать это в специализированном салоне, который работает только с автомобилями его марки, или обратиться в обычную мастерскую. Вероятно, он отдаст предпочтение первому варианту. Это составляющая уникального торгового предложения, которая часто применяется в качестве преимущества перед конкурентами.
Остальные фактические преимущества. К ним можно отнести расширенный ассортимент, наличие патентов на технологии производства, разработку специального плана по продаже товаров.
Особенности искусственных преимуществ
- Компания появилась недавно, еще не имеет клиентов и положительных отзывов. Еще один вариант — специалисты выходят из крупного предприятия и создают собственную компанию.
- Компания занимает средние позиции на рынке: не имеет расширенного ассортимента и узкой специализации, продает распространенные товары по ценам чуть выше среднерыночных.
- Все компании в выбранной нише имеют одни и те же преимущества (цены, наличие опыта и так далее).
В этих трех ситуациях помогает применение искусственных преимуществ перед конкурентами, к которым относится следующее:
1. Введение добавочной ценности. Например, компания продает компьютеры без возможности вести достойную ценовую борьбу. В такой ситуации можно установить на компьютеры операционную систему и набор необходимых программ, после чего слегка повысить цены на технику. Это и называется добавочной ценностью, в которую включены скидки и различные бонусы.
2. Использование личностной отстройки. Это преимущество будет действовать, если конкуренты используют шаблонные клише. Вам достаточно продемонстрировать лицо фирмы (к примеру, директора). Такой подход будет выгодным в любой сфере — от продажи косметики до реализации стройматериалов.
3. Ответственность. Существенное преимущество, при котором вы можете поручиться за качество своей продукции или услуг.
4. Гарантийные обязательства. Гарантия может быть на обстоятельства («Если вы не получили чек, мы сами заплатим за товар»), а также на продукцию или услугу (у покупателя есть возможность вернуть товар в течение определенного срока).
5. Наличие отзывов. Для покупателей важно знать статус человека, который оставляет отзыв о вашей компании. Желательно оставлять отзывы на специальных бланках, где потребитель будет ставить личную подпись.
6. Демонстрация. Это одно из основных преимуществ, которое заключается в презентации собственной продукции. Желательно, чтобы презентация была в формате видео. При демонстрации важно акцентировать внимание на характеристиках продукции.
7. Наличие кейсов. Их может и не быть, тем более если фирма — новичок. В этой ситуации рекомендуется создать искусственные кейсы, в которых вы будете оказывать услуги сами себе или клиенту на основе взаимной выгоды. Тогда у вас будет кейс, который продемонстрирует профессионализм фирмы.
8. УТП. Смысл этого предложения заключается в том, что компания делает акцент на определенной детали или предоставляет информацию, которая выделяет ее среди аналогичных фирм.
Поиск преимуществ и правильное описание
1). Чтобы быстро определить конкурентные особенности, вы должны понять, в чем именно ваша фирма лучше других. Сделать это нужно без абстрактных размышлений, опираясь на конкретные факты. Грамотная стратегия предполагает превращение ваших сильных сторон в преимущества за счет слабых сторон других компаний.
2). Отличный способ понять, почему клиенты доверяют именно вам — спросить у самих потребителей. Кто-то укажет, что сотрудничает с вами из-за удобного географического расположения. Кто-то отметит, что доверяет вам. Соберите и изучите информацию. Определив сильные стороны, подумайте над слабыми, придумайте, каким образом их можно превратить в достоинства.
Для этого можно пользоваться универсальной формулой: «да, у нас имеется недостаток, но зато есть и преимущество».
Например, «Стоимость нашего товара выше, чем у конкурентов, зато мы поставляем полную комплектацию при покупке компьютера с предустановленной операционной системой и комплектом необходимых программ».
Так вы даёте понять клиентам, что не скрываете своих недостатков, объясняете, почему ваши цены выше, и таким образом увеличиваете доверие к вам.
3). Описывая преимущества, добавляйте конкретику и фактические данные. Расскажите, чего вы добились за точное время работы, сделайте инфографику, обозначьте основные тезисы.
Фраза «опыт работы — 10 лет» ни о чем не говорит потенциальным клиентам о вашей фирме. Нужно рассказать, что вы сделали и чего добились за это время: приведите инфографику, тезисно расскажите о своих успехах.
«Высокое качество» указывают среди своих преимуществ большинство фирм. Гораздо выгоднее описать, какие выгоды будут у клиента при использовании ваших товаров: насколько быстро вы доставите продукцию, установите оборудование, будет ли работать с проектом конкретный специалист, несете ли вы гарантийные обязательства.
Мало кого удивишь фразой «доступные цены». Такое словосочетание не поможет вам увеличить продажи. Именно поэтому оперируйте не пустыми словами, а конкретными цифрами.
