В данной статье рассмотрены понятие стратегии продвижения продукта, необходимость и условия ее формирования. Автором описываются основные этапы формирования стратегии продвижения продукции промышленного предприятия.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Грязнова Н. М.
Сущность и типология маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов на рынок
Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия
Маркетинговые стратегии PR-коммуникаций на рынке В2В
Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий
Использование экономико-математических моделей при продвижении продукции в концепции маркетингапромышленного предприятия
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Текст научной работы на тему «Формирование стратегии продвижения промышленного продукта»
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРОДУКТА
Рецепт эффективного продвижения вашего продукта
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск
В данной статье рассмотрены понятие стратегии продвижения продукта, необходимость и условия ее формирования. Автором описываются основные этапы формирования стратегии продвижения продукции промышленного предприятия.
В настоящее время промышленный покупатель становится требовательнее как к профессиональному обслуживанию, так и к индивидуализации подхода к решению его проблем. Политика точечных мероприятий по продвижению не позволяет в значительной степени удовлетворять потребности потребителей. Поэтому необходимо разрабатывать стратегию продвижения продукта, позволяющую учитывать предпочтения каждого целевого сегмента лучше за счет согласованных и последовательных маркетинговых сообщений организации.
Стратегия продвижения продукта — часть маркетинговой стратегии предприятия, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения маркетинговых и общекорпоративных целей [2, с. 56].
Стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения продвижения продукта. С ее помощью можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа-кампании. Рассмотрим этапы формирования стратегии продвижения продукта промышленного предприятия.
На первом этапе проводится изучение маркетинговой среды предприятия. Предварительный анализ необходим в первую очередь для оценки имеющихся ресурсов, анализа стратегий конкурентов и получения информации о тенденциях развития анализируемого рынка. Также следует выявить перспективные зоны, установить появление угроз, которые могут оказать воздействие на выбранную стратегию продвижения. Этот этап является краеугольным камнем в формировании стратегии, и так как полученная информация служит основой для последующих мероприятий по продвижению, позволяет избежать ошибок в принятии решений.
Бесплатные методы продвижения малого бизнеса
На втором этапе определяются цели и задачи стратегии продвижения промышленного продукта, которые могут быть следующими:
* Студент кафедры Маркетинга. Научный руководитель: Майкова С.Э., доцент кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.
1. повышение объемов продаж товара постоянным клиентам;
2. создание определенного имиджа продукта;
3. увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
4. привлечение новых клиентов.
На третьем этапе выявляется целевая аудитория, на которую будет фирма ориентироваться и определяется, что они уже знают о фирме, товаре или услуге. Для каждого сегмента целесообразно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
На пятом этапе определяются стратегические альтернативы, и происходит выбор стратегии продвижения продукта. Существуют следующие основные стратегии продвижения продукта на рынок:
1. Стратегия продвижения продукции «проталкивания». Данная стратегия предполагает навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Она отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с посредниками. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара (рис. 1).
Производитель Оптовик -» Розничный торговец Потребитель
Рис. 1. Стратегия продвижения продукции «проталкивания»
2. Стратегия продвижения продукции «втягивания». Данная стратегия означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через СМИ на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, специального предложения спрашивает товар у посредника, заставляя его тем самым к заказу определенного вида продукции (рис. 2).
Отличие двух подходов к продвижению товара заключается в том, что стратегия «проталкивания» ориентирована на продвижение традиционных для предприятия продуктов, уже находящихся на рынке, а стратегия «вытягивания» нацелена на исследование потребностей и потенциального спроса и создание на этой основе разнообразия продукта. Одни мелкие промыш-
ленные компании используют только одну из предложенных стратегий, однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях.
Рекламные усилия фирмы-продуцента
Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель
Рис. 2. Стратегия продвижения продукции «втягивания»
Шестым этапом является определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе программы. В зависимости от выбранной стратегии, фирма использует отдельные методы продвижения (рис. 3) [1, с. 71].
Рис. 3. Использование методов продвижения в зависимости от стратегии продвижения
Седьмой этап — определение бюджета программы продвижения, т.е. суммы выделенных средств на продвижение товара. На данном этапе следует оценить преимущества и недостатки каждого из методов формирования бюджета продвижения и выбрать тот, который позволяет избежать неоправданных расходов и выполнить поставленные цели и задачи продвижения продукта.
На восьмом этапе разрабатывается график и план проведения мероприятий по продвижению промышленного продукта. Основная задача ме-диапланирования — донесение коммуникационного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей стратегии продвижения.
На заключительном этапе осуществляется исполнение разработанной стратегии, ее контроль и оценка эффективности. Осуществление контроля способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации стратегии продвижения ошибок и подготовке предложений по её совершенствованию. Анализ эффективности элементов комплекса продвижения должен быть направлен на получение сведений о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей продви-
жения предприятия с наименьшими затратами и максимальной отдачей. Не зная, насколько эффективна стратегия продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки.
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ: определяются или корректируются цели и задачи стратегии, уточняются прежние или определяются новые целевые сегменты, разрабатывается новый или совершенствуется прежний набор средств продвижения и т.д.
Одним из важных условий внедрения стратегии продвижения промышленного продукта является доведение ее до всех сотрудников фирмы, а также распределение полномочий среди руководителей. Также в фирме необходимо создать организационные возможности и благоприятную атмосферу для реализации стратегии продвижения.
Таким образом, стратегия продвижения промышленного продукта определяет последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального сочетания инструментов продвижения. Она управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый механизм. Это дает следующие преимущества:
— создание более четких и однозначных сообщений, которые при-цельнее воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки;
— облегчение интеграции инструментов продвижения, более рациональное использование имеющихся ресурсов у предприятия;
— тактическое планирование и использование каждого метода продвижения осуществляется легче и оперативнее.
1. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, И.М. Си-няева, В.А. Поляков. — М.: Инфра-М, 2011. — 384 с.
2. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 415 с.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: ПОНЯТИЕ, ВОЗМОЖНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ, СПОСОБЫ ВОССТАНОВЛЕНИЯ УТРАЧЕННОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, г. Нижний Новгород
Статья посвящена потребительской лояльности, ее возможным составляющим и целями, способам восстановления утраченной лояльности, программам поощрения покупателей.
Источник: cyberleninka.ru
Выход на новые рынки сбыта
За последние десятилетия многие компании смогли достичь небывалых высот в своем экономическом развитии. Но рано или поздно появляется проблема: рынок перенасыщается продукцией компании, и предложение начинает превышать спрос. Образуется так называемый кризис сбыта. Финансовое положение компании ухудшается, экономическое развитие останавливается. Эта проблема имеет только одно решение – освоение новых рынков сбыта.
Выход на новый рынок сбыта прежде всего предусматривает тщательное изучение этого рынка. Существует ряд ситуаций, при которых новые рынки сбыта должны быть изучены особенно скрупулезно.
Во-первых, это выход на новые рынки сбыта, которые еще никем не освоены. Достоинство выхода на принципиально новый рынок сбыта заключается, прежде всего, в отсутствии конкурентов. При освоении этого рынка компаниями, производящими товар, сходный с Вашим, продукция Вашей компании будет иметь неоспоримое преимущество, потому что к тому моменту Вы сможете зарекомендовать себя на выбранном новом рынке сбыта.
Недостатком в этой ситуации будет отсутствие нужного количества информации о деятельности на выбранном рынке, ведь Ваша компания будет здесь первооткрывателем.
Во-вторых, выход на рынки, которые отличаются новизной для Вашего региона. Здесь Вас будут поджидать конкуренты, уже устроившиеся в привычной для себя нише. Цель Вашей компании – заработать популярность и лояльность потребителей. С их помощью Вы сможете составить достойную конкуренцию старожилам.
К плюсам этой стратегии можно отнести то, что рынок уже разведан и активно используется, поэтому Вам не составит труда реализовать освоение нового рынка сбыта.
Также внимания заслуживает увеличение рынка сбыта за счет новой для компании продукции. Главный плюс – репутация бренда, известного на рынке, распространится и на новый товар. Минус – высокая конкуренция компаний, уже сформировавших производство и сбыт определенной продукции и известных как производители определенной группы товаров.
Можно добавить к выше перечисленному, выход на новые рынки сбыта продукции, которая привычна для развитых рынков, но незнакома более старым. Освоение этих рынков может быть актуальным из-за отсутствия конкуренции. Но будет ли иметь спрос новая продукция – вопрос, на который не так-то просто ответить.
Выход на новый рынок сбыта означает перспективу дальнейшего развития компании. Но сначала необходимо определить, действительно ли этот рынок нов. Возможно, Вы считаете его новым только из-за отсутствия информации о нем. Новые рынки сбыта следует внимательно проверять. Всегда существует вероятность, что привлекающая Вас ниша уже занята.
Перед выходом на новый рынок сбыта используйте все возможные источники информации, чтобы сразу выявить потенциальных конкурентов в этой области. Если такие нашлись, опять же, собирайте информацию о своих потенциальных соперниках: что собой представляют, какова стратегия их развития, их финансовое состояние, ценовая политика – в общем, все, что может помочь Вам в борьбе за место под солнцем.
Если же новый рынок сбыта все же оправдал Ваши ожидания – приготовьтесь к долгому и тщательному анализу предстоящей стратегии. Чем ярче будет появление Вашего продукта на новом рынке сбыта, тем лучше будут идти дела у компании в целом.
Теперь, когда Вы ознакомились с новым рынком сбыта, нужно его исследовать, чтобы понять, является ли он хорошей платформой для дальнейшего развития Вашей компании, или же стоит поискать нечто другое.
Исследование следует начать с сегментации нового рынка выходы. Сначала определяем, какие факторы сегментации нас интересуют. Группируем необходимые признаки и определяем перспективные для дальнейшего развития Вашей компании, группы потребителей.
Далее необходимо исследовать каждый из сегментов в отдельности. Выяснить средний достаток каждого из них, потребности, ценности, жизненные ориентиры, интересы. Главной частью мероприятий по расширению рынка сбыта является определение спроса на предлагаемую Вашей фирмой продукцию.
Затем следует сопоставительный анализ исследованных сегментов нового рынка сбыта. Если новый рынок сбыта несет в себе перспективы для развития компании и ее экономического роста, то нужно выбрать наиболее привлекательный для Вас сектор. Если же нет — выход на новые рынки сбыта придется отложить до тех пор, пока Ваши поиски не увенчаются успехом.
Также следует осуществить анализ новых каналов сбыта.
Когда сектор, который более всего Вам импонирует, найден, нужно создать стратегию продвижения продукции Вашей фирмы на новый рынок сбыта, исходя из уже созданного имиджа компании и облика потенциального потребителя нового рынка сбыта. Как правило, изменения, которые нужно внести в уже опробованную тактику продвижения своей продукции и торговой марки, незначительны. Если же менталитет уже существующих и потенциальных потребителей кардинально различается, то необходимо пересмотреть всю концепцию продвижения бренда целиком.
Следующим этапом нужно определить мероприятия, необходимые для увеличения сбыта продукции на новом рынке сбыта. Опять же, вероятность того, что придется менять концепцию, мала. Но если такая ситуация все же затронет Вашу компанию, то придерживайтесь политики продвижения торговой марки на новом рынке сбыта продукции.
Новый рынок сбыта должен быть подвергнут анализу. Будет лучше, если Ваша компания при этом воспользуется при этом услугами знающих людей, специализирующихся на данном рынке, либо близких по профессиональной направленности. Чем опытнее эксперт, тем выше шансы Вашей компании на успешный выход на новый рынок сбыта.
Кто может стать экспертом в этом вопросе? На самом деле таковых насчитывается немало. В пример можно привести научно-исследовательские институты, компании других регионов, чья деятельность происходит на аналогичных рынках, потенциальные посредники в реализации продукции на новом рынке сбыта.
Пункты, которые следует включить в бизнес-план выхода на новый рынок сбыта:
оценка перспектив рынка;
продукция, предложение которой существенно меньше спроса;
какая продукция сможет удовлетворить потребности данного рынка;
главенствующие сегменты потребителей рынка;
возможные посредники при увеличении рынка сбыта;
перспективы продвижения новой торговой марки на новом рынке сбыта;
наличие перспективных новых каналов сбыта;
возможности рекламы и PR на рынке;
риск, связанный с выходом на новый рынок.
При завершении анализа всех аспектов нового рынка сбыта нужно оценить ситуацию и решить, стоит ли проводить мероприятия по расширению рынка сбыта. Если Вы все же решились на это, то будьте внимательны и не забывайте консультироваться со специалистами в данной области.
Выход на новый рынок сбыта открывает перед предпринимателями огромное количество перспектив, но существует и не меньший риск прогореть. Новый рынок сбыта должен быть тщательно изучен и проанализирован. Данные, полученные в ходе анализа, не раз выручат Вашу компанию в процессе ее деятельности и помогут ей освоить новые рынки сбыта.
Источник: xn—-7sbbdctsac0akqk1akmeog6o.xn--p1ai
Новые рынки сбыта: стратегии маркетинговой активности
Что считается новым? Действительно «новые» рынки сбыта появляются в результате внедрения новых технологий производства, серьезных изменений в инфраструктурных отраслях экономики или в результате усиления влияния иностранных рынков (которое, в свою очередь, приводит либо к изменениям в инфраструктурных отраслях экономики, либо к активизации сбыта товаров и услуг, произведенных на базе новых технологий).
Открытие же производства, скажем, элитного шоколада на фабрике кондитерских изделий, выпускавшей ранее только обычные конфеты и плитки, скорее является расширением рынка сбыта, а не возникновением нового. Несмотря на то, что рыночная экономика стала сама по себе новой для России, все же за последние 20 лет были образованы рынки, которые не имели с советским «антирынком» никакой единой материальной базы.
Именно эти рынки сбыта для нас и являются самыми новыми. Это, прежде всего, рынок информационных технологий, рынок телекоммуникаций, а также рынок финансово-инвестиционных продуктов – как розничные, так и корпоративные.
В более краткосрочной ретроспективе мы могли наблюдать развитие и других новых рынков: рынка сетевой розничной торговли, рынка управляемого через обычный PC-блок оборудования (полиграфическое, видео-аудио-монтажное и пр.), паевых инвестиционных фондов, triple-play пакетов (услуги кабельного/спутникового ТВ, Интернет и телефонии, поставляемые через единый кабель широкополосной связи). Новые технологии изменили до неузнаваемости многие и многие рынки потребительских товаров: необходимость в новых товарах возросла, в старых иногда полностью исчезла.
Пожалуй, алгоритмы развития новых рынков не такие уж единообразные, какими бы хотелось их видеть. Где-то цена на новый продукт оказалась настолько низкой, что число потребителей возросло в разы, а старые продукты-аналоги очень быстро были вымещены.
На других рынках напротив, изменения происходили поступательно, в рамках одной и той же клиентской аудитории, но и более масштабно – с явным влиянием на изменения смежных рынков. Такая низкая степень прогнозируемости характера развития новых рынков по сравнению с традиционными определяет необходимость выработки специализированных подходов к стратегическому планированию в маркетинге компаниями, претендующими на доступ к новым источникам прибыли.
Как измерить несуществующий рынок? Если менеджмент компании понимает, что находится на пороге создания нового рынка, то прежде всего ему хотелось бы определиться с тем, сколько средств в этот рынок можно и нужно инвестировать. Без оценки коммерческого потенциала будущего рынка это не возможно.
А когда данных за прошлые периоды нет, то принято считать, что прогноз не осуществим. Как уже ранее констатировалось, возникновение новых рынков стимулируется, как правило, со стороны предложения, т.е. производителей и поставщиков новых продуктов, услуг и бизнес-инфраструктуры, а не со стороны спроса.
То есть какими бы новыми рынки сбыта ни были, совокупность потребителей остается относительно предсказуемой и не является источником инновационного рыночного поведения. Это означает, что при определении коммерческого потенциала нового рынка сбыта можно практически всегда обозначить верхнюю границу: «потребитель больше суммы X на таковую категорию товаров не потратит», «рекламодатель больше Y за доступ к одному представителю аудитории не заплатит, каким бы новым медиа ни было» и пр..
И если структура потребностей юридических лиц еще может поменяться, то структура потребностей самых конечных потребителей остается для нас константой. Все остальные усилия направляются на понимание всего лишь нижней границы и скорости ее «повышения»: значительная аудитория до сих пор пользуется cd-плеерами, не переходя на mp3-устройства.
Но принципиальным в определении скорости разворачивания нового рынка является определение скорости, с которой будут разворачиваться смежные рынки: как быстро будет увеличиваться число пользователей компьютерами, интернетом – т.е. тех, кто сможет свободно оперировать mp3-плеером. Т.к. смежные рынки, как правило, уже существуют, то их тренды являются более предсказуемыми и подвергаются уверенному анализу.
Итак, прогнозом емкости какого бы нового рынка мы не занимались, нас прежде всего интересует базовая структура потребностей населения для определения верхней границы, и тренды смежных рынков для определения низшей границы в оценках. Как спрогнозировать этапы развития рынка?
Вторым вопросом для менеджмента инновационной компании становится определение стратегии освоения рыночного потенциала. И здесь опять же в отсутствии ретроспективы развития рынка подсказок не обнаруживается.
Как правило, сначала происходит внедрение нового продукта или сервиса, появляется достаточное число игроков-производителей и только потом, спустя несколько лет появляются принципиально новые механизмы сбыта. Нередко представители нового рынка вынуждены убеждать представителей уже существующих каналов в перспективности сбыта нового продукта.
Но что мешает поступить иначе и одновременно, к примеру, выводить на рынок новый для России продукт – ПИФы – и сразу же стимулировать организацию ранее не существовавшего канала сбыта – специализированных компаний-универмагов по продаже розничных финансово-инвестиционных продуктов. Или почему бы сетям розничной торговли на стадии становления рынка не тратить несколько лет на взаимодействие с многочисленными дистрибуторами, а передать все логистические операции на исполнение нарождающимся логистическим компаниям. – Или даже создать логистическую компанию нового поколения (осуществляющую и консолидацию, и растаможку, и хранение, и сортировку и распределение грузов по регионам), стимулируя таким образом развитие и логистического рынка.
То есть этапы развития нового рынка являются скорее не прогнозируемыми, а управляемыми. Скорость охвата потребительской аудитории зависит не только от интенсивности и содержания программ продвижения, но и от скорости охвата каналов сбыта, и создание новых каналов сбыта для новых рынков имеет с этой точки зрения существенное преимущество.
Чем характеризуется конкурентная борьба на новых рынках? Круг конкурентов на новом рынке шире, чем о нем думается в рамках логики работы на традиционных рынках. Как уже говорилось выше, рынки обновляются быстрее, чем меняется структура потребностей юридических лиц, которая, в свою очередь, меняется быстрее, чем структура потребностей населения.
Поэтому производитель/ поставщик любого новшества конкурирует не только с аналогичными компаниями, но и с теми, кто на других рынках ранее боролся за возможность удовлетворения той же самой, относительно неизменной потребности. Поэтому производители управляемого через PC оборудования продолжают борьбу с поставщиками аналоговых решений, поставщики Интернет-сервисов продолжают борьбу с теле-источниками развлечений, а компании управляющие ПИФами не прекращают конкурировать с банками, предлагающими разместить средства по вкладам разной доходности.
Именно поэтому игрокам, например, телекоммуникационного рынка, активно участвующим в создании рынка triple-play, нужно учиться конкурировать за бюджеты рекламодателей (а не только за абонентскую плату) с принципиально иной группой конкурентов – с поставщиками медийных развлечений (телерадиокомпаниями и пр.). А у других категорий игроков- со смежных рынков — могут совсем иные конкурентные стратегии — иные привычки и оружие.
Как осуществлять продвижение продуктов и решений на новых рынках сбыта? Несмотря на то, что у конкурентов всегда найдутся основания для борьбы, на новых рынках, особенно на начальной стадии их развития, особо важны зоны их дружеской кооперации.
Важнейшей коллективной маркетинговой задачей на новых рынках становится информирование аудитории о самом рынке и о категории товара – о факте ее появления. Понимание этой задачи стимулирует производителей пива совместно финансировать рекламу алюминиевой упаковки, а игроков рынка корпоративного страхования собираться за круглым столом для публичного обсуждения нового для России рынка – страхования жизни сотрудников работодателями. И только, конечно, качество реализации этого этапа позволит организовать эффективное продвижение уже отдельных игроков. Иначе разрозненные голоса не будут услышаны и не сформируют у потребителей массовый и проактивный интерес к новым продуктам.
Следите за нами в ВКонтакте, Facebook’e и Twitter’e
Одноклассники
Источник: rosinvest.com