Приведите пример сегментов рынка для гостиничного бизнеса как минимум три группы и укажите их цели

Сегментация рынка — это разбивка потребителей или потенциальных клиентов рынка на различные группы (сегменты). В пределах этих групп потребители имеют аналогичные запросы, которые удовлетворяются соответствующим комплексом маркетинга.

Особенности сегментации как средства выбора перспективного целевого рынка

Сегментирование рынка гостиничных услуг является важным элементом при выборе стратегии маркетинга. Гостиничные предприятия действуют в сложных условиях рынка. По этой причине им необходимо обращать внимание на вопросы о том, кого и как обслуживать. Компания должна думать о своем имидже, об оказываемых услугах, вкусах и предпочтениях клиентов.

Успешная маркетинговая деятельность предполагает анализ и учет личных предпочтений клиентов различных категорий, что становится основой сегментации рынка. Благодаря сегментированию из общего количества потребителей можно выбрать соответствующие типы (рыночные сегменты). Они предъявляют более или менее одинаковые требования к гостиничному продукту.

Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой

Сегментирование рынка представляет собой процесс его деления на разные группы потребителей. Для каждой группы могут быть необходимы разные продукты или маркетинговые комплексы. Сегмент рынка является особым образом выделенной частью рынка, это группа клиентов, продуктов или компаний, которые обладают определенными общими признаками.

Сегментация становится основой для определения целей деятельности предприятия. В будущем они превращаются в объекты маркетинговых исследований. С одной стороны, сегментирование становится приемом для определения частей рынка, на которые ориентирована маркетинговая деятельность гостиницы, с другой стороны, оно является управленческим подходом к процессу принятия рыночных решений и основой для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Категории сегментирования в гостиничном деле

Практика маркетинга в гостиничном деле показала, что сегмент рынка предоставляет возможность выбора более перспективного (привлекательного) целевого рыночного сегмента, максимального удовлетворения потребностей клиента. Благодаря сегментированию у организации гостиничного бизнеса появляются следующие возможности:

«Особенности сегментирования рынка гостиничных услуг»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

• постановка достижимых и реальных целей;
• выбор оптимальной маркетинговой стратегии;
• повышение конкурентоспособности отеля;
• оптимизация маркетинговых затрат;
• уклонение от конкурентной борьбы или снижение ее степени с помощью освоения незанятого сегмента.

Критерии сегментации в гостиничном деле являются способом оценки обоснованности соответствующего сегмента рынка для данной компании. Критерии сегментирования включают емкость сегмента, его существенность, доступность, доходность и эффективность.

Емкость сегмента является количественным параметром, который предопределяет количество услуг и их общую стоимость, число потенциальных потребителей гостиничных услуг. Существенность представляет собой качество, которое показывает, насколько реально можно рассматривать определенную группу клиентов в качестве сегмента рынка, а также ее устойчивость по общим признакам.

Доступность сегмента означает то, что компании необходимо определить, располагает ли она достаточным числом каналов распределения продуктов и услуг. Также этот показатель отражает то, соответствуют ли возможности каналов емкости сегмента.

Определение доходности сегмента осуществляется с помощью стандартных методов расчета основных хозяйственно-экономических показателей. В практической работе организаций гостиничного бизнеса она включает доход от реализации номерного фонда, от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Благодаря показателю эффективности работы в данном сегменте руководство принимает решение о том, обладает ли организация достаточными ресурсами и опытом для деятельности на выбранном сегменте рынка и работы на нем с достаточной эффективностью.

Отдельно при сегментировании рынка гостиничных услуг рассматривается степень защиты от конкуренции. Здесь важно произвести правильную оценку своих возможностей и возможности выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого определяется, кто может становиться конкурентом на выбранном сегменте в перспективе, каковы его сильные и слабые стороны, собственные недостатки и преимущества.

Признаки сегментирования в гостиничном деле

Признак является способом выделения соответствующего сегмента на рынке. Разные признаки предлагаются различными авторами и используются в практике гостиничного дела. Они в значительной степени схожи между собой, но универсального подхода к сегментированию в нашей стране таки и не было выработано.

Если взять за основу укрупненные признаки, то появляется возможность использования трех вариантов сегментации:

• по группам гостей (клиентов);
• по параметрам услуг;
• по основным конкурентам.

Рассматривается также множество вариантов разделения потребителей на сегменты. Сначала необходимо представлять все население в целом, а затем, используя наблюдение, провести анализ поведения определенных людей и систематизацию полученных характеристик.

Специфика сегментирования рынка гостиничных услуг включает географические демографические, психологические, поведенческие особенности.

В соответствии с социально-экономическими признаками рынок делится на группы потребителей. В основу этого разделения ложится общность социальной и профессиональной принадлежности, образование и уровень дохода.

Помимо перечисленных признаков, сегодня целесообразно обращать внимание и на прочие существенные факторы (например, иерархия потребностей и мотивов, вкусы, предпочтения и стиль жизни). В современных исследованиях наметилась тенденция определения однородных сегментов с позиции количественных факторов (охват, продолжительность отдыха, возраст, доходы и расходы).

Источник: spravochnick.ru

Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рын­ка — раз­де­ле­ние рын­ка на чет­кие груп­пы по­ку­па­те­лей, для каж­дой из ко­то­рых тре­бу­ют­ся ин­ди­ви­ду­аль­ный мар­ке­тин­го­вый под­ход и раз­лич­ные про­дук­ты и ком­п­лек­сы.

Объектом сег­мен­та­ции яв­ля­ет­ся пот­ре­би­тель. Цель сег­мен­та­ции — соз­да­ние бла­гоп­ри­ят­ных ус­ло­вий для пот­ре­би­те­ля и сок­ра­ще­ние зат­рат оте­ля. Плю­сы сег­мен­та­ции рын­ка:

1) луч­шее пред­с­тав­ле­ние о том, что хо­чет пот­ре­би­тель и ка­кая у не­го мо­ти­ва­ция при вы­бо­ре про­дук­та;

2) воз­мож­ность выб­рать на­ибо­лее при­быль­ный це­ле­вой ры­нок и тем са­мым по­лу­чить боль­ше при­бы­ли от про­даж;

3) воз­мож­ность по­вы­сить свою кон­ку­рен­тос­по­соб­ность за счет изу­че­ния стра­те­гии кон­ку­рен­т­ной борь­бы на кон­к­рет­ных рын­ках;

4) нап­рав­ле­ние сил и ре­сур­сов толь­ко на пер­с­пек­тив­ные про­ек­ты для их бо­лее эф­фек­тив­но­го ос­во­ения;

5) по­лу­че­ние боль­ших ре­зуль­та­тов от ра­бо­ты ме­нед­же­ров и мар­ке­то­ло­гов в ре­зуль­та­те вы­со­кой сте­пе­ни их ори­ен­та­ции на тре­бо­ва­ния кон­к­рет­ных сег­мен­тов рын­ка;

6) воз­мож­ность вы­бо­ра мар­ке­тин­го­вой по­ли­ти­ки, что при пра­виль­ном вы­бо­ре дол­ж­но при­вес­ти к оп­ти­ми­за­ции мар­ке­тин­го­вых зат­рат.

Сегментация рын­ка да­ет воз­мож­ность уз­нать боль­ше об от­дель­ных свой­с­т­вах и ха­рак­те­рис­ти­ках от­дель­ных рын­ков. Для луч­ше­го прод­ви­же­ния сво­его то­ва­ра гос­ти­нич­но­му ме­нед­ж­мен­ту не­об­хо­ди­мо знать как мож­но боль­ше о прис­т­рас­ти­ях, тре­бо­ва­ни­ях, куль­ту­ре, а иног­да и о ха­рак­те­ре сво­их кли­ен­тов. К при­ме­ру, япон­с­кие ту­рис­ты вы­би­ра­ют гос­ти­ни­цу, на­ибо­лее от­ве­ча­ющую их куль­тур­ным осо­бен­нос­тям.

Зная та­кие ме­ло­чи, гос­ти­нич­ный ме­нед­жер мо­жет во мно­го раз по­вы­сить про­да­жу про­дук­та и ус­луг. При сег­мен­та­ции наб­лю­да­ет­ся зна­чи­тель­ный рост до­хо­дов гос­ти­ниц, так как один и тот же гос­ти­нич­ный про­дукт мож­но про­да­вать в од­но и то же вре­мя раз­лич­ным груп­пам, ко­то­рые раз­ли­ча­ют­ся по пла­те­жес­по­соб­нос­ти, дли­тель­нос­ти пре­бы­ва­ния и це­лям по­ез­д­ки.

Сегментация рын­ка осу­щес­т­в­ля­ет­ся в три эта­па.

1. Сег­мен­та­ция рын­ка (де­ле­ние рын­ка на час­ти) и ее кри­те­рии.

Культурно-географические кри­те­рии. В дан­ном слу­чае пот­ре­би­те­ли де­лят­ся на груп­пы в за­ви­си­мос­ти от тер­ри­то­рии их про­жи­ва­ния. Ос­но­вы­ва­ясь на дан­ном кри­те­рии, мож­но вы­де­лить сле­ду­ющие ге­ог­ра­фи­чес­кие рын­ки: Се­вер­ная Аме­ри­ка, Ла­тин­с­кая Аме­ри­ка, Скан­ди­на­вия, За­пад­ная Ев­ро­па, Вос­точ­ная Ев­ро­па, Юж­ная Ев­ро­па, Рос­сия и стра­ны СНГ, Цен­т­раль­ная Азия, Юго-Вос­точ­ная Азия, Аф­ри­ка, Ав­с­т­ра­лия.

Гости, при­над­ле­жа­щие к од­но­му и то­му же ге­ог­ра­фи­чес­ко­му рын­ку, об­ла­да­ют оди­на­ко­вы­ми пред­поч­те­ни­ями. Для про­дук­тив­ной ра­бо­ты с ге­ог­ра­фи­чес­ким рын­ком не­об­хо­ди­мо уметь прог­но­зи­ро­вать его по­ли­ти­чес­кое и эко­но­ми­чес­кое раз­ви­тие, что в даль­ней­шем по­мо­жет на­ибо­лее вы­год­но пре­дос­тав­лять его ус­лу­ги и уве­ли­чи­вать про­да­жи.

Социально-экономические кри­те­рии. Пот­ре­би­тели фор­ми­ру­ют­ся в груп­пы в за­ви­си­мос­ти от их мо­ти­Wow и це­лей по­ез­док, со­ци­аль­ной и ста­тус­ной при­над­леж­нос­ти, уров­ня до­хо­дов. Дан­ный кри­те­рий сег­мен­та­ции на се­год­няш­ний день на­ибо­лее рас­п­рос­т­ра­нен­ный в гос­ти­нич­ном биз­не­се. В за­ви­си­мос­ти от це­ли по­ез­д­ки ту­рис­ты под­раз­де­ля­ют­ся на сле­ду­ющие груп­пы:

2) ту­рис­ты, цель ко­то­рых — от­дох­нуть и по­бы­вать на эк­с­кур­си­ях;

3) кон­г­рес­сме­ны и ор­га­ни­за­то­ры ме­роп­ри­ятий.

Но дан­ные груп­пы то­же мож­но раз­де­лить на бо­лее мел­кие под­г­руп­пы по раз­ным ос­но­ва­ни­ям (уров­ню до­хо­дов, ста­ту­су, со­ци­аль­но­му по­ло­же­нию).

Поведенческий и пси­хо­ло­ги­чес­кий кри­те­рии. Кли­ен­ты де­лят­ся на груп­пы в за­ви­си­мос­ти от их об­ра­за жиз­ни, ув­ле­че­ний, ин­те­ре­сов, спо­со­ба от­но­ше­ний с ок­ру­жа­ющи­ми. Та­кая ин­фор­ма­ция о кли­ен­те да­ет воз­мож­ность ме­нед­же­рам гос­ти­ни­цы на­ибо­лее вы­год­но пред­с­тав­лять свой про­дукт раз­лич­ным сег­мен­там пот­ре­би­те­лей.

Возрастной кри­те­рий. Это то­же один из на­ибо­лее час­то при­ме­ня­емых кри­те­ри­ев, так как дан­ный кри­те­рий дос­та­точ­но ус­той­чив и ока­зы­ва­ет боль­шое вли­яние на спрос гос­ти­нич­но­го про­дук­та. Учи­ты­вая дан­ный кри­те­рий, мож­но сде­лать вы­вод, что мо­ло­дые лю­ди в воз­рас­те от 25 до 35 лет стре­мят­ся ос­та­но­вить­ся в не­до­ро­гом двух- трех­з­вез­доч­ном оте­ле. Фак­то­ром, ока­зы­ва­ющим вли­яние на вы­бор, бу­дет на­ли­чие в гос­ти­ни­це ба­ра, ноч­но­го клу­ба или дис­ко­те­ки: мо­ло­дые лю­ди от­ли­ча­ют­ся по­вы­шен­ной ак­тив­нос­тью.

Разделение на груп­пы так­же мо­жет про­хо­дить по нес­коль­ким кри­те­ри­ям. Но при этом нель­зя до­пус­кать как ма­ло­чис­лен­нос­ти сег­мен­тов, так и их боль­шо­го ко­ли­чес­т­ва.

2. Вы­бор це­ле­во­го рын­ка.

После то­го как по­ку­па­те­ли раз­би­ты на груп­пы, не­об­хо­ди­мо вы­де­лить из них на­ибо­лее пер­с­пек­тив­ные и раз­ра­бо­тать стра­те­гию мар­ке­тин­га.

Целевой ры­нок — это са­мая пер­с­пек­тив­ная и вы­год­ная для оте­ля груп­па сег­мен­тов рын­ка или все­го один сег­мент, в ко­то­ром бу­дут учас­т­во­вать все мар­ке­тин­го­вые си­лы. Пе­ред тем как выб­рать кон­к­рет­ный сег­мент рын­ка, не­об­хо­ди­мо учесть ряд па­ра­мет­ров:

1) ко­ли­чес­т­венные па­ра­мет­ры сег­мен­та, ко­то­рые дол­ж­ны лег­ко из­ме­рять­ся (по­тен­ци­аль­ный объ­ем до­хо­да, чис­лен­ность по­ку­па­те­лей). Та­кой вид ин­фор­ма­ции очень це­нен для ме­нед­ж­мен­та гос­ти­ни­цы;

2) на­ли­чие дос­ту­па у гос­ти­ни­цы к сег­мен­ту. Не­об­хо­ди­мо учи­ты­вать, ка­ки­ми ка­на­ла­ми гос­ти­ни­ца мо­жет вос­поль­зо­вать­ся при ре­али­за­ции сво­его то­ва­ра;

3) на­ли­чие ре­аль­ной воз­мож­нос­ти ос­во­ить сег­мент. На дан­ном эта­пе не­об­хо­ди­мо оп­ре­де­лить­ся со сво­ими воз­мож­нос­тя­ми и ус­та­но­вить, ка­кие до­пол­ни­тель­ные ре­сур­сы и сред­с­т­ва мо­гут пот­ре­бо­вать­ся для ре­али­за­ции про­ек­та;

4) по­лу­че­ние до­хо­дов при ре­али­за­ции про­ек­та;

5) оп­ре­де­ление ко­ли­чес­т­ва кон­ку­рен­тов в дан­ном сег­мен­те. Это по­мо­жет вы­явить, ка­кие и чьи ин­те­ре­сы бу­дут ущем­ле­ны в слу­чае вы­хо­да оте­ля на оп­ре­де­лен­ный сег­мент. Та­кая ин­фор­ма­ция по­мо­жет в даль­ней­шем спрог­но­зи­ро­вать ре­ак­цию кон­ку­рен­тов и пра­виль­но оце­нить соб­с­т­вен­ные си­лы в кон­ку­рен­т­ной борь­бе;

6) пер­с­пек­тив­ность выб­ран­но­го сег­мен­та.

3. Ор­га­ни­за­ция по­зи­ци­они­ро­ва­ния.

Позиционирование — это про­цесс вы­яв­ле­ния пот­реб­нос­тей кли­ен­тов и мес­та кон­к­рет­ных гос­ти­нич­ных про­дук­тов на рын­ке по от­но­ше­нию к уже су­щес­т­ву­ющим про­дук­там. [39]

Процесс сег­мен­та­ции обя­за­тель­но дол­жен быть про­дол­жен по­зи­ци­они­ро­ва­ни­ем.

Перед тем как окон­ча­тель­но оп­ре­де­лить­ся с вы­бо­ром рын­ка, мар­ке­то­ло­ги дол­ж­ны тща­тель­но изу­чить схо­жие про­дук­ты оте­лей-кон­ку­рен­тов и оце­нить свои воз­мож­нос­ти про­ник­но­ве­ния на дан­ный ры­нок. Ес­ли воз­мож­ность име­ет­ся, то не­об­хо­ди­мо сфор­ми­ро­вать ком­п­лекс ме­роп­ри­ятий, ко­то­рые по­мо­гут в ос­во­ении рын­ка. Гос­ти­нич­ный ме­нед­ж­мент вы­пол­нит свою за­да­чу, ес­ли ему удас­т­ся мак­си­маль­но приб­ли­зить ха­рак­те­рис­ти­ки про­дук­тов к тре­бо­ва­ни­ям кли­ен­тов.

Для то­го что­бы быть кон­ку­рен­тос­по­соб­ным, ме­нед­ж­мент оте­ля дол­жен учи­ты­вать осо­бен­нос­ти раз­лич­ных групп пот­ре­би­те­лей.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru