Признаки сегментирования для успешного бизнеса

Мощный инструмент, который у вас есть, когда дело доходит до ценообразования — это ценовая сегментация. Каждая компания – большая или маленькая – должна думать о возможностях реализации такой сегментации.

Ценовая сегментация – это процесс установления разных цен на один и тот же или аналогичный продукт или услугу для разных категорий клиентов. Примеры ее применения можно увидеть повсюду: цены для студентов в кинотеатрах, цены для пожилых людей в продуктовых магазинах, купоны для определенных категорий покупателей и так далее.

Авиакомпании являются лидерами в ценовой сегментации – редко когда два пассажира платят одинаковую цену за билет на один рейс. Пассажиры могут быть сегментированы по таким причинам, как объем покупки, количество услуг, время и местоположение покупки. Например, авиакомпания может предлагать билеты на рейс со скидкой при условии, что они не подлежат возврату.

Являетесь ли вы розничным продавцом, рестораном, компанией–разработчиком программного обеспечения или производите товары в сегменте FMCG, ценовая сегментация – это инструмент, который рекомендуется использовать в любой нише

Сегментирование рынка. Выбор целевой аудитории. Основы маркетинга. Урок 3

Группы сегментов

Ценовые сегменты делят на пять групп: эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс. Но совершенно не обязательно использовать все сегменты, многие бренды ограничиваются парой-тройкой из них.

Экономичный или эконом

Это дешевые товары с широкой дистрибуцией, минимумом рекламы или вовсе без нее. Уникальность предложения обосновывается доступной ценой.

Средний низкий

Стоимость и качество товаров среднего низкого сегмента выше, чем стоимость аналогичных товаров эконом-класса. Отличается большим разнообразием ассортимента, расходами на бренд и рекламу.

Средний высокий

Цена товаров выше, чем аналогичных товаров из среднего низкого сегмента. Отличаются более высоким качеством по сравнению с ним.

Премиальный

Товары высокого качества и соответствующей цены. В основе – дорогое сырье, наценка за бренд, большие рекламные бюджеты. Покупатели премиум-сегмента ориентируются на долгий срок использования товара, его статусность и высокое качество.

Люкс

Люксовый сегмент – завышенная цена, уникальный дизайн. Товары призваны демонстрировать престиж и подчеркивать статус обладателя. Чаще всего клиенты люкса – бизнесмены, ТОП-менеджеры корпораций, знаменитости, политики и члены их семей.

Кросс-сегментные продукты

Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку.

Сегментация рынка

Чтобы ценовая сегментация была успешной, компаниям необходимо разделить клиентов на различные сегменты, исходя из того, сколько они готовы заплатить за ваш товар или услугу.

Давайте условно назовем их “богатыми” и “бедными”. В целом, бедные люди с большей готовностью тратят время, энергию и усилия, чтобы купить товар/услугу по более низкой цене, в то время как богатые люди с большей вероятностью потратят деньги, а не усилия или время.

Основы маркетинга. Урок 4 из 10. Сегментирование

Для того, чтобы провести сбалансированную ценовую сегментацию, нужно знать, что влияет на готовность пользователя платить за продукт и как это желание оценить.

Готовность платить (WTP- Willlingness to pay) — сумма, которую покупатель максимально готов заплатить за продукт.

Готовность платить за продукт зависит от множества факторов, но всё равно это один из лучших способ оценки спроса на конкретный продукт. Обычно отображается с минимальным, средним и максимальным значением.

Факторы, влияющие на готовность пользователей платить

Состояние экономики

Если макроэкономическая ситуация в норме, то потенциальным клиентам легче расставаться с деньгами, и наоборот.

Сезонность продукта

Здесь все очевидно, если не сезон, то дополнительная мотивация платить повышенную цену за продукт отсутствует. Сезонность циклична, ее влияние легко предсказать на основе предыдущих периодов.

Различное отношение к стоимости продукта

У каждого пользователя есть свой личный бэкграунд, который сформировал его отношение к ценам на разные товары. Если использовать группировку таких клиентов по объединяющим их признакам, то можно отследить общие тренды и закономерности. Например, клиенты с наиболее высоким годовым доходом с наибольшей вероятностью купят продукт по более высокой цене, также данный сегмент клиентов с большей вероятностью обратит внимание на эксклюзивные товары и премиальные тарифы. Учитывая выявленные сегменты пользователей, можно сформировать наиболее эффективную ценовую сегментацию.

Различные обстоятельства, в которых находятся клиенты.

Это может быть географическое расположение, профессия, текущие цели. Ниже пример того, сколько пользователи приложений для медитации Headspace и Calm готовы платить за месяц использования продукта в зависимости от цели его использования:

График наглядно показывает насколько отличается готовность платить за продукт у пользователя, который хочет улучшить спортивные показател от того, который стремится наладить отношения в семье.

Редкость продукта

Всё, что труднодоступно — более ценно. Это же правило распространяется и на желание платить за продукт. Если клиенты воспринимают продукт как редкий (лимитированный), то это усиливает их готовность больше заплатить за этот продукт.

Но всё в пределах разумного, необходимо тонко понимать своих клиентов и знать при какой цене магия эксклюзивности перестанет работать.

Качество продукта

То, как ваши клиенты оценивают качество вашего продукта, влияет на их готовность купить этот продукт. Механика такая же, как и в предыдущем пункте. Всё логично, выше качество — сильнее желание купить. Подробнее об этом можно посмотреть примере цен Disney и Netflix.

Здесь мы видим, что Disney — более устоявшийся бренд со стабильной репутацией в сфере развлечений, благодаря этому WTP клиентов компании выше почти на 50%.

Варианты ценовой сегментации

В основу ценовой сегментации могут быть положены разные приемы и методы, которые зависят:

Эта форма ценовой сегментации возникает, когда с клиентов, покупающий большой объем продукции, взимается более низкая цена за единицу. Например, тренажерный зал при покупке месячного абонемента за посещение берет одну цену, а при покупке годового — совершенно другую.

Эта стратегия чаще всего используется в индустрии развлечений. Билеты на концерты и спортивные мероприятия становятся дороже, чем ближе места расположены к сцене / корту. Клиент может быть готов заплатить гораздо больше, если это приблизит его к происходящему действию.

Этот вариант ценовой сегментации часто встречается в индустрии моды. Клиенты, которые хотят выглядеть модно, будут готовы платить больше, чтобы носить предметы одежды из свежей коллекции. С другой стороны, покупатели, которые, не следят за трендами, не захотят платить много и будут ждать распродажи в конце сезона, когда те же предметы одежды будут стоить намного дешевле.

И еще пример, владельцы сервисов аренды жилья часто берут больше за ту же недвижимость в более загруженное время года.

Это обычно встречается в сфере креативных услуг.

Ценность предоставляемых услуг обычно выше для крупных компаний с большим количеством клиентов, охватом и доходом, чем для небольших компаний, и потому для них стоимость работы, как правило, рассчитывается по более высокой ставке.

Цены на товары или услуги могут отличаться в зависимости от используемого канала.

Процесс продажи в оффлайн-магазине обойдется бизнесу дороже из-за арендной платы и зарплаты персонала, поэтому цены в онлайн-канале могут быть ниже.

Условное ценообразование — это ценовая стратегия, позволяющая компаниям снижать цену при условии снижения рисков.

Например, авиакомпании и железнодорожные перевозчики предлагают билеты со скидкой при условии, что они не подлежат возврату.

Эта стратегия позволяет брендам корректировать свои предложения и цены, чтобы они были привлекательными для каждого сегмента.

Например, формируется пакет услуг, который позволяет клиенту удалить ненужные товары/услуги из своего предложения, чтобы снизить цену, или, добавляя необходимые услуги, повышать ценность пакета для себя и растить выручку для компании. В этом случае основное предложение обычно не меняются.

Примеры ценовой сегментации

Лучший способ изучить ценовую сегментацию — ознакомиться с примерами. Пример №1, о котором мы упоминали ранее – студенты в кинотеатре.

Киноиндустрия знает, что большинство из нас не студенты. Она понимает, что у них более низкая платежеспособность. Тем не менее, киноиндустрия по–прежнему желает, чтобы они приходили в кинотеатры, так как они самые частые посетители. Чтобы облегчить им многократные визиты, они взимают с них меньшую плату.

Они предлагают скидку студентам в обмен на предъявление студенческого билета. Таким образом, большинство из нас платит обычную цену за билет в кино, а студенты платят более низкую цену.

Показ студенческого билета для получения скидки в кинотеатре является примером более широкого типа ценовой сегментации: ID (идентификатор) для скидки. В качетсве ID можно использовать любые документы. Например, для пожилых людей предлагается предъявлять пенсионное удостоверение.

Пример №2 относится к сфере программного обеспечения.

Adobe — компания-разработчик программного обеспечения, которая понимает важность адаптации продукта под целевую аудиторию.

Как известно любому дизайнеру, когда вы осваиваете создание дизайна с помощью определенного типа программного обеспечения, у вас гораздо больше шансов продолжать использовать это программное обеспечение на протяжении последующей вашей профессиональной карьеры.

Вот почему Adobe предлагает студентам значительно сниженные цены. Они дают студентам стимул осваивать навыки с помощью своего продукта, подразумевая, что когда эти студенты станут профессионалами, они смогут платить за него полную стоимость.

Плюсы и минусы ценовой сегментации

Ценовая сегментация, как и любая другая стратегия, требует тщательного рассмотрения преимуществ и недостатков ее использования.

• Увеличение доходов и прибыли;

• Увеличение охвата и доли рынка;

• Более широкая привлекательность для разных целевых групп и, вытекающий отсюда, потенциал роста.

Стратегия ценовой сегментации не лишена рисков, и некоторые из основных недостатков включают:

• Неравенство и недоверие: когда клиенты узнают, что некоторые сегменты рынка заплатили меньше за то же решение, они могут почувствовать себя обманутыми, что приведет к потере доверия и оттоку клиентской базы.

• Внутренняя путаница: если сегментация продумана недостаточно внятно или не соответствует стратегическим задачам, это может негативно сказаться на восприятии клиентами ценовых предложений.

Как создать ценовую сегментацию

Чтобы добиться ясности, снизить риск и дать вашей ценовой сегментации наилучшие шансы на успех, существуют два основных требования.

Шаг 1: Сегментируйте свой рынок

Проанализируйте рынок в целом, чтобы понять группы людей, которые хотели бы или нуждаются в вашем продукте или услуге.

Затем все потенциально заинтересованные в продукте целевые аудитории должен быть сегментированы. В основу разделения могут лечь имеющиеся ресурсы, отношение, поведение или сочетанием этих элементов.

Шаг 2. Детализируйте свои сегменты

Перед запуском продукта или услуги предприниматели и маркетологи изучают целевую аудиторию, определяя:

Затем, на основе выявленных общих признаков клиентов делят на группы. Их демографические и психографические данные дадут вам представление об их мотивах и факторах принятия решения. Вам нужно копнуть глубже, чтобы понять, что ими движет.

Когда вы знаете, чего они хотят достичь и какие препятствия стоят на их пути, у вас гораздо больше возможностей для создания предложения, которое достигнет цели.

Различия этих групп помогают определить для каждой из них наиболее подходящий ценовой сегмент – эконом, средний, премиум или люкс.

Шаг 3: Определитесь с предложениями для сегментов

С точным пониманием рыночных сегментов вы будете готовы сделать каждому из них подходящее предложение.

Сегментация рынка не изменит основное предложение, а просто скорректируют его по цене или объему предоставляемых опций/услуг в соответствии с потребностями каждого из сегментов.

Например, креативное агентство предлагает широкий спектр услуг от разработки фирменного стиля до создания веб-сайта.

Но для стартапа, ориентированного на выживание, агентство может убрать некоторые второстепенные вещи, такие как полное руководство по фирменному стилю или вспомогательная графика и т. д. А для крупного бизнеса они могут, наоборот, добавить в предлагаемый пакет услуг разработку стратегии, проведение стратегических сессий и консультаций, видео и фотосъемку и другие дополнительные услуги.

И в том и в другом случае они по-прежнему предоставляют основную услугу, просто корректируют свое предложение, исходя из потребностей заказчиков.

Почему важна сегментация

Ценовой сегмент – это ниша, которую занимает продукт относительно рыночной стоимости аналогичных товаров. Предприниматели в небольших компаниях и маркетологи в более крупных проводят ценовое сегментирование продукции до запуска на рынок.

Классическое деление подразумевает 5 сегментов: экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый. Также часто можно встретить кросс-сегментные продукты – товары, которые подходят сразу к двум и более сегментам.

Но, как мы выяснили выше, классическим делением сегментация не ограничивается, в ее основе могут лежать другие принципы, такие как местоположение, время приобретения, объем покупки и т д.

Сегментация важна, так как выбранные сегменты оказывают влияние на наполнение продукта, внешний вид, способы продвижения, цену.

Правильная произведенная ценовая сегментация улучшает экономические показатели компании, так как по максимуму учитывает ценовые ожидания всех потенциальных групп покупателей.

А какую ценовую сегментацию используете вы?

• Журнал обновлений (21)
• Кейсы (23)
• Новости (37)
• Статьи (128)

• KVI-товары (3)
• Ассортиментный анализ (1)
• Бизнес-стратегии и фреймворки (7)
• Знакомство с Priceva (6)
• Интернет-магазин (12)
• Маркетплейсы (4)
• Матчинг (1)
• Методы и приемы работы с ценой (27)
• Методы стимулирования сбыта (18)
• Мониторинг цен (6)
• Покупатели: методы изучения и воздействия (15)
• Репрайсинг (2)
• РРЦ (2)
• Тренды (13)
• Ценовые стратегии (23)

О нас

• Кто мы? Платформа мониторинга цен для интернет-магазинов и брендов
• Что мы делаем? Автоматизируем ценообразование и мониторинг за ценами.
• Что получается? За 6 лет мы создали платформу, которой пользуются 400 интернет-магазинов и 5 0 брендов . Наши клиенты ежедневно следят за ценами 35 000 сайтов .

Источник: priceva.ru

Сегментация целевой аудитории. Примеры и основные принципы

Здравствуйте, друзья! Мы уже писали о том, как составить портрет целевой аудитории, а также как собирать ЦА в Инстаграм. Сбор данных и анализ ЦА — неотъемлемая часть работы любого бизнеса. В этой статье поговорим о том, что такое сегментация целевой аудитории, зачем она нужна, разберём основные принципы и способы сегментации. Также покажем наглядные примеры.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — это разделение ЦА на более мелкие группы. Людей определяют в эти группы по схожим признакам. Сегментация позволяет подбирать более точные офферы и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно под каждую группу. Простой пример — вы продаете туристические путевки. Общая ЦА — мужчины и женщины 25-50 лет со средним достатком.

Логично, что неженатому мужчине 40 лет турагентство не предложит ту же путевку, что семейной паре 25 лет с двумя маленькими детьми. Если неженатому мужчине показать рекламу, предназначенную для семьи с детьми, скорее всего, он ее проигнорирует. Сегментация позволяет получать больше эффективности от рекламы при тех же затратах.

Так как дает возможность направлять персонализированные предложения конечным потребителям. Говоря простым языком — вы еще до запуска рекламной кампании знаете, какой оффер или рекламное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, поэтому реклама доходит до «своего клиента».

Конечно, если все сделано верно — правильно определена основная ЦА и ключевые признаки, по которым она разбита на группы. И самая сложность как раз в том, чтобы правильно определить эти признаки. А их намного больше, чем возраст, пол и география. Резюмируем: сегментация аудитории позволяет снизить затраты на рекламу, повысить ее эффективность, увеличить конверсию и средний чек.

По каким признакам принято сегментировать ЦА

Есть несколько ключевых признаков по которым делят аудиторию на группы. Важно — они работают в комплексе, и комбинаций может быть бесчисленное множество. Нужно долго изучать портрет своих клиентов, чтобы определить, какие признаки играют роль при совершении покупки, а какие нет. И у каждого бизнеса будет свой результат анализа. Например, у вас свадебный салон.

Наличие образования не влияет на желание сыграть свадьбу, а значит, нет смысла проводить сегментацию по этому признаку. Но у вас салон премиум-класса, а значит, важен уровень дохода клиентов. Этот признак можно использовать в процессе деления людей на группы. Основные признаки для сегментации ЦА: 1.

Социально-демографические Это пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, культурный уровень. 2. Географические Страна, город, регион проживания. Национальность (если это влияет на потребление). Какие места человек посещает, путешествует ли (если да, то куда и как часто).

3. Экономические Уровень дохода, культура потребления, уровень финансовой грамотности. Платежеспособность, размер среднего чека, который клиент вам приносит. Как реагирует на скидки, какой сегмент товаров предпочитает (эконом, премиум), в какой категории товаров/услуг чаще всего совершает покупку.

Когда обычно совершает покупки (на выходных, в праздники, в конце-начале месяца), где чаще покупает (онлайн в интернет-магазине, оффлайн в розничной точке). Какие бренды предпочитает клиент, какими товарами уже пользуется (информацию можно найти в соцсетях). Также отдельно стоит изучить, как клиент взаимодействует с вашим сайтом, магазином, рекламными предложениями.

Как долго принимает решение о покупке. Какие факторы для него решающие при выборе товара. Например, человек переходит на сайт из рекламной рассылки и сразу покупает товар. Или попадает на сайт из поисковой системы, долго листает конкретную группу товаров, уходит с сайта, потом возвращается и только через неделю делает покупку. 4.

Психологические и социальные Интересы, ценности, мировоззрение. Как проводит свободное время, какими хобби увлекается. В каких мероприятиях участвует. Образ жизни, привычки, к чему стремится. Например, человек — экоактивист. Ему могут быть интересны товары, созданные с учетом заботы об окружающей среде (или в соответствующей упаковке, например, биоразлагаемой). 5.

Список потребностей и мотивация Это очень важный признак. Вы должны уметь ответить на вопрос, какие потребности клиента закрывает тот или иной товар/услуга. Эта информация уже помогает подобрать правильный оффер и выработать подход к клиенту. По данному пункту нужно будет провести отдельную сегментацию (напишем об этом ниже).

Здесь можно опираться на пирамиду Маслоу (начиная с низших потребностей): — физиологические (потребность в еде, воде, сне, сексе); Это обычно касается товаров массового потребления, которые чаще всего используются в быту. Но они не обязательно из эконом сегмента, это могут быть и дорогие заведения премиум-класса.

— в безопасности (потребность в стабильности, защите, порядке); Например, для клиента при выборе машины важнее не ее дизайн, а степень защиты на дороге. — социальные: потребность в любви и принадлежности к группе (дружба, любовь, семья). Клиент покупает товар, чтобы влиться в определенный круг людей, потому что у них это модно.

Или специально посещает дорогие рестораны, ходит в конкретные клубы, ездит в популярные среди своей тусовки локации. — потребность в уважении и признании. Человек покупает определенный бренд, чтобы его уважали, считали более статусным. Типичный пример — покупка Айфона на последние деньги. Этот пункт может перекликаться с предыдущим.

— потребность в саморазвитии. Можно разделить на потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности (красота, порядок, гармония). Клиент покупает обучающий курс, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем. Сюда же относится все, что связано с духовностью.

Как вы понимаете в сборе и анализе этих данных задействовано большое количество инструментов и людей. Потребуется изучение информации из CRM, систем аналитики, рекламных сервисов, коллтрекинга, проведение маркетинговых исследований, анализ конкурентов.

Методы и основные принципы сегментации ЦА

1. Делим ЦА на категории.
2. Выясняем мотивацию для покупки и проблемы (сегментируем).
3. Изучаем процесс покупки для каждой категории (сегментируем).
4. Анализируем какие категории (и подкатегории) наиболее выгодны с точки зрения расходов на рекламу.
5. Подготавливаем офферы, креативы и запускаем рекламу на нужные группы.

1. Делим ЦА на категории

Сначала лучше разделить ЦА на 3 основных категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты.

Потенциальные покупатели — это те, кто теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, и чьи потребности он может решить.

Клиенты на стадии покупки — люди, которые уже заинтересовались товаром, но еще не купили его. Например, заходят на ваш сайт, интересуются ценами, добавляют товар в избранное.

Текущие клиенты — те, кто хотя бы раз совершил у вас покупку.

Теперь для каждой из трех категорий собираем информацию. Используем критерии сегментирования (основной и дополнительный) и конкретные источники данных.

Должна получиться таблица или список:

Категория 1. Потенциальные покупатели.

Основной критерий: продукт теоретически может решить проблему клиента и закрыть его потребность.

Дополнительные критерии: у потребителя должны быть дети (так как продаем детские товары), определенный уровень дохода, проживание — Москва, Питер (так как доставка только по этим двум городам).

Источник данных: исследование рынка, анкетирование.

Категория 2. Клиенты на стадии покупки

Основной критерий: пользователь заинтересовался продуктом (перешел по ссылке из рекламы, заходил на страницу товара, заполнял форму на сайте, задавал вопросы в чате).

Дополнительные критерии: подходят по заданным признакам (возраст, доход, семейное положение).

Источник данных: данные из CRM и аналитики.

Категория 3. Текущие клиенты

Основной критерий: совершили покупку минимум 1 раз.

Дополнительные критерии: средний чек — 10 000 рублей.

Источник данных: данные из CRM и аналитики.

P.S. Эти 3 категории можно еще разбить на подкатегории. И вот тут уже можно использовать признаки, описанные в разделе выше — демографические, социальные и так далее. Это увеличит объем данных, но позволит составить еще более точный портрет ЦА.

2. Выясняем мотивацию для покупки

И проблемы, которые мешают совершиться сделке.

Собранные данные нужно тщательно проанализировать. Это поможет выявить проблемы, понять, куда стоит направлять ресурсы и какая категория ЦА наиболее перспективная.

Например, у вас много клиентов на стадии сделки. Но также много отваливается до совершения покупки. Нужно выяснить причину — если это слишком дорогая цена, можно привлечь данную категорию рекламный предложением купить товар по скидке.

Если проблема техническая (например, глючит кнопка оформления заказа) — просто ее устраняем. Могут быть ошибки со стороны менеджеров по продажам и операторов колл-центров.

Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку именно у вас. И сегментировать полученные ранее группы по критерию «Мотивация». Здесь возвращаемся к пирамиде Маслоу.

Важно: мотивация купить один и тот же товар может отличаться у разных групп ЦА. Например, вы продаете спортивную обувь. Одни люди покупают ее из-за практичности, другие ради модного бренда, третьи — профессиональные спортсмены, и им важно, насколько эта обувь удобна во время тренировок. Для каждой группы нужно подобрать свое уникальное рекламное предложение.

Критериями для сегментации по мотивации могут быть:

— собственно сама потребность. Например, можно купить велосипед, чтобы добираться на работу, а можно сделать себе подарок на ДР и кататься в свое удовольствие. Можно купить конфеты, чтобы утолить потребность в сладком, а можно купить в подарок девушке.

— триггер, который внезапно пробудил интерес к товару. Например, человек год думал записаться на фитнес, но все откладывал. А потом купил абонемент. Что его могло побудить к этому — реклама, фильм, ссора с девушкой, внезапно увидел скидку на абонемент, почувствовал недовольство своим внешним видом, уволился с работы и освободилось время.

Пример: после выхода сериала «Ход королевы» — увеличилось количество продаж шахмат.

— событие (сезонность, мероприятие). Например, шампанское могут покупать на праздники, а могут для расслабления после рабочего дня. Школьные принадлежности чаще всего покупают к началу учебного года.

Источниками данных для сегментации по мотивации могут быть:

1. данные статистики;
2. поисковые запросы;
3. профили клиентов в соцсетях;
4. анкеты, опросники и интервью;
5. что говорят клиенты консультантам во время выбора товара (например, «хочу сделать подарок родителям»);
6. анализ конкурентов;
7. маркетинговые исследования.

В помощь можно использовать методики и вопросы, которые позволяют систематизировать информацию. Самая популярная — методика Шеррингтона 5W. Вот ее суть:

3. Сегментация по процессу покупки

Для запуска рекламы достаточно первых двух этапов. Но можно пойти дальше и сегментировать людей по процессу сделки.

Здесь нужно описать процесс совершения сделки в зависимости от категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. На этом этапе нужно учитывать конечную цель для каждой категории, например — потенциальных покупателей превращаем в реальных, людей на стадии покупки доводим до сделки, по текущим клиентам работаем на повторные продажи и увеличением среднего чека.

Удобнее записать результаты в таблицу или список. Например, у вас салон красоты.

Вот как примерно может выглядеть сегментация по процессу сделки:

Потенциальный покупатель: давно не делал изменений во внешности, скоро сезон отпусков или свадьба у дочери.

Клиент на стадии сделки: задумался о стрижке, зашел в салон и поинтересовался ценами (или листал страницы на сайте).

Текущий клиент: сделал стрижку, доволен результатом, оставил отзыв, порекомендовал салон друзьям.

Какие критерии сегментации и источники данных можно использовать:

Потенциальный покупатель.

Критерии сегментации: поисковые запросы, заход на сайт, подписка на страницу салона в соцсетях. Без особой активности.

Источники данных: исследование рынка, анализ конкурентов, опросники/анкеты/интервью.

Клиент на стадии сделки.

Критерии сегментации: поведение на сайте, взаимодействие с рекламой, запросы в чат, клик по форме записи, добавление услуг в избранное, звонок в салон, вопросы об услугах в соцсетях.

Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.

Текущий клиент.

Критерии сегментации: поведение на сайте, реакция на персональные предложения, участие в программе лояльности, повторные продажи, размер среднего чека, жизненный цикл клиента (LTV), процент конверсии, активность в соцсетях.

Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.

4. Подборка наиболее выгодных категорий и 5. Создание персональных предложений + подготовка к рекламе

Эти этапы вы уже проводите, опираясь на полученные данные. Дальнейшие действия зависят от специфики бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге должны получиться группы, на которые будет запускаться таргетинг. Для каждой группы подготавливаются разные рекламные объявления. Сайт с товарами также должны быть заранее подготовлены к запуску рекламной кампании.

Наглядный пример сегментации целевой аудитории

Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.

Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.

Разделим их на группы по таким критериям:

Размер среднего чека:

1. меньше 5 000 рублей;
2. 5 000 — 10 000 рублей;
3. больше 10 000 рублей;

Количество повторных заказов:

Конверсия:

Покупки по скидке:

1. есть;
2. только за полную цену.

Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.

Заключение

Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя.

Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.

В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны.

Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.

Источник: quasa.io

Сегментирование целевой аудитории: методы и примеры

Сегментация целевой аудитории — это разделение потенциальных покупателей на определённые группы, где они объединяются в похожих запросах. В зависимости от понимания интересов этих групп продавец сможет сформировать предложение, которое отлично продаст его товар или услугу. О самых крутых методиках сегментирования целевой аудитории я расскажу в статье.

Содержание статьи скрыть

Метод сегментации №1. Классика

Существует множество принципов разделения ЦА, в том числе и те, что вы сами себе определите. Основные:

Локация — или география целевой аудитории. В зависимости от масштабов бизнеса делится на районы, города, страны. Например, если у вас магазин в спальном районе нет надобности делать рекламу на всех билбордах города или страны. Другое дело, если у вас магазин интернет-товаров с доставкой по всей России. Или у вас магазин досок для сёрфинга и вы рекламируете его в северных регионах. Основные критерии деления по географическому принципу:

• регион;
• населённый пункт и его тип;
• плотность и численность населения;
• климат, погодные условия.

Демографические данные — их можно хорошо проследить на примере бьюти-сферы: спа-салоны, парикмахерские, барбершопы, детские парикмахерские. Можно отталкиваться от определённого сегмента и формировать УТП целенаправленно.

Критерии для сегментации:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• образование;
• занятость;
• род деятельности;
• религия;
• национальность.

Психография — самое сложное направление. Здесь происходит деление по образу жизни, ценностям, хобби и другим. В результате последовательной сегментации вы получите чёткую и понятную вам целевую аудиторию, для которой проще будет создать предложение. Критерии:

• выгоды для покупателя;
• приверженность бренду;
• насколько клиент лоялен к марке;
• для чего покупается товар;
• как часто используется клиентом услуга или товар;
• степень готовности к покупке;
• объём;
• бюджет;
• лицо, принимающее решение;
• экспертность.

Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться

Метод сегментирования №2. «5W» Марка Шеррингтона

Суть методики заключается в том, что нужно ответить на пять вопросов:

• What — что продаём, какие товары или услуги?
• Who — кто ваш идеальный покупатель?
• Why — почему нужно купить именно ваш товар? Какую проблему он решит?
• When — когда или в какой ситуации покупается товар?
• Where — где происходит покупка?

Эта методика очень проста и не требует специальных навыков. Например, танцевальная студия. Берём всю возможную целевую аудиторию по направлениям танца в студии и делим её на возможное количество частей.

Для удобства можно сделать такую таблицу:

С этими данными получилось более детальное сегментирование. Если и этого недостаточно можно воспользоваться следующей методикой.

Уникальное предложение — -50% на ВСЕ курсы Skillbox. Получите современную онлайн-профессию, раскройте свой потенциал.

Активировать скидку →

Метод поиска ЦА №3. Khramatrix

Это расширенный вариант предыдущего способа. Он дополняет 5 вопросов из предыдущего абзаца и состоит из следующих пунктов:

• описание ЦА по географическим и демографическим критериям;
• поведенческие особенности;
• готовность к покупке (готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать);
• целевое действие, которое подталкивает к покупке.

Метод №4. LTV

LTV (Lifetime Value) – это уровень пожизненной ценности клиента или какой доход он принесёт. Деление происходит на эконом, средний класс и VIP. Учитывается уровень дохода клиента, объёмы покупок, приверженность марке, лояльность в целом.

Этот метод позволяет планировать финансирование рекламных кампаний. При планировании рекламного бюджета отталкиваемся от того, сколько денег принесёт клиент и будет ли это выгодно. Например, на привлечение VIP-клиентов можно потратить больше финансов, чем на эконом.

Методика рассчитывается по следующим показателям:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов.
2. LTV = средний чек (количество покупок за определённое время).
3. LTV = средний чек (число покупок клиента за месяц) время удержания клиента (в месяцах).

В конце все данные перемножаются. Берём средние показатели за год и рассчитываем на человека, усреднённо.

Для наглядности данные можно рассмотреть в таблице:

Группа 1. 4 000 * 2 * 12 = 96 000 руб.

Группа 2. 1 000 * 3 * 6 = 18 000 руб.

Группа 3. 2 500 * 2 * 3 = 15 000 руб.

После обработки данных видно, что первая группа наиболее интересна для бизнеса. Именно в этот сегмент нужно вкладывать максимум усилий. Подробнее о пожизненной ценности клиента, я писал тут.

Вы освоите новую профессию, научитесь применять Agile и Scrum и сможете претендовать на позицию руководителя проектов.

Получить скидку →

Метод №5. Лестница узнавания Ханта

Суть подхода в том, что на каждом этапе развития бизнеса бывает разная степень осведомлённости (проблемы, детали). Например, мама новорождённого ребёнка не знает о том, с какими проблемами может столкнуться школьник. На этом примере видно две ступени, а у Ханта их пять.

Лестница узнавания Ханта

Если давать описание каждой ступени, это выглядит так:

1. Отсутствие осведомлённости. Целевая аудитория никогда не слышала о вашем продукте и не знает какую проблему он может решить. Они не станут покупать продукт сразу же. Игнорировать и сразу отметать эту ЦА тоже не стоит. Для знакомства с продуктом можно предложить подписаться на страницу товара в соцсети, сделать интересную рассылку. Или, например есть крутые курсы копирайтинга, а о преимуществах мало кто знает. Или вообще человек не предполагает, что они ему нужны. Тогда можно сделать гостевой пост там, где обитают, например, блогеры и выделить для них преимущества.
2. Интерес. Человек заинтересовался продуктом, но ещё чувствует потребность в информации. Далее, он ищет способ удовлетворить потребность. На этом этапе важно правильно познакомить ЦА с товаром: комментарии, отзывы и истории покупателей.
3. Поиск решения. ЦА сравнивает разные способы решения своего вопроса. Здесь важно дать по максимуму информации о том, как товар решит проблемы покупателя. Полезна будет экспертная информация — видео с производства, статьи с хорошим текстом, обзоры.
4. Сравнение — выбор. На этой стадии человек уже определился со способом решения проблемы и делает выбор компании. Здесь важно показать почему именно ваш продукт самый лучший по сравнению с конкурентами. Например, как это сделал Twist. Они определили, что их клиенты либо уже пользуются Slack, либо выбирают между ними и этим конкурентом. Сделали прямо у себя на сайте сравнение и таким образом подталкивают к выбору своего продукта.
5. Уверенность в выборе — покупка. Этап, на котором нужно «притормозить» и не мешать клиенту совершить заказ (навязчивая реклама). Можно предложить как бонус небольшую скидку. Слишком большой размер скидки насторожит клиента и отпугнёт.

Помимо всего прочего, ЦА важно не только сегментировать, привлечь и продать ей. Нужно удержать клиента. И не только удержать, а сделать так, чтобы они рекомендовали вас друзьям и знакомым. Для максимального результата нужно работать над качеством продукта, уровнем сервиса, повышением лояльности. Если нет опыта в работе непосредственно с продуктом — этому можно легко научиться на курсах продакт-менеджмента!

Источник: checkroi.ru