Продукция как инструмент бизнеса

Текст научной статьи на тему «УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ПРОДУКЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА»

Управление ассортиментом продукции как инструмент повышения эффективности современного бизнеса

Аннотация. В статье представлены результаты методов управления ассортиментом продукции (на примере кетчупа) на предприятии. Оценки произведены с использованием различных методов исследования ассортимента — АВС-, ХУ1-анализ, матрица BCG, SHMD матрица, модель логит, дерево вероятностей рекламной компании, регрессионный анализ потребительских свойств кетчупа. Результаты анализа могут быть использованы в процессе управления и прогнозирования ассортиментом различной продукции, в целях повышения экономической эффективности деятельности коммерческого предприятия.

Abstract. Results of methods of management are presented in article by the product range (on the example of ketchup) at the enterprise. Estimates are made with use of various methods of research of the range -АВС-, the XYZ-analysis, BCG, SHMD matrix a matrix, model a logit, a tree of probabilities of the advertizing company, the regression analysis of consumer properties of ketchup. Results of the analysis can be used in management process and forecasting by the range of various production, for increase of economic efficiency of activity of the commercial enterprise.

Продукция как инструмент бизнеса.

Ключевые слова: управление ассортиментом, SHMD матрица, модель логит, успешность продукта, дерево вероятностей, метод «дерево целей», регрессионный анализ потребительских свойств.

Keywords: management of the range, SHMD matrix, model logit, success of a product, tree of probabilities, «tree is more whole» method, regression analysis of consumer properties.

В современных условиях процесс управления ассортиментом продукции — это сложный и трудоемкий процесс, который создает жизнеспособность любой коммерческой организации, поэтому его необходимо рассматривать как базовую основу повышения его способности выдержать конкуренцию. Все моменты процесса управления ассортиментом продукции следует проводить последовательно, так как при этом раскрывается их взаимосвязь.

Управление ассортиментом — это часть товарной политики предприятия. Оно предлагает координацию взаимосвязанных видов деятельности таких как: совокупного исследования рынка, организации сбыта и сервиса, а также рекламы и стимулирования спроса. Без правильного сбалансированного ассортимента товаров предприятию не предвидеться никаких перспектив долгого существования на рынке.

Эффективное управление ассортиментом товаров предоставляет возможность увеличить прибыль и приток денежных средств в короткие сроки и без значительных инвестиций. Однако неверно выбранная политика сбыта может привести к серьезным убыткам и последствиям, несмотря на то, что предлагается привлекательный товар, пользующийся спросом [1].

В настоящее время управление ассортиментом продукции на любом предприятии, происходит интуитивно, а не основе применения научных методов, которые наиболее эффективно позволяют решить проблемы управления ас-

Продукция, как инструмент бизнеса

Рассмотрим управление ассортиментом (на примере кетчупа) ООО «Лидер» г.Ульяновска, которое является коммерческой организацией, осуществляющей торгово-закупочную деятельность продовольственных и непродовольственных товаров.

Одним из видов анализа эффективности ассортиментной политики может быть использование тактических методов АВС- и ХУ7-анализа.

АВС-анализ позволил разбить весь ассортимент кетчупа по важности на три группы (А, В и С) по объему продаж. Этот метод является легкодоступным и влиятельным инструментом анализа, позволяющим выявить объекты, которые требуют первостепенного внимания, что особенно важно при дефиците управленческих ресурсов.

Иначе говоря, АВС-анализ позволил выделить позиции, которые вносят наибольший вклад в суммарный результат, анализировать три группы вместо большого списка и работать, таким образом, с позициями одной группы.

АВС-анализ не позволяет оценивать сезонные колебания спроса, что может исправить ХУ7-анализ, который может произвести классификацию ассортиментного ряда кетчупа в зависимости от характера его сбыта и точности прогнозирования изменений в потребности.

При использовании предыдущих методов анализа ассортиментной политики определённые единицы товара могут быть временно или

Экономика и предпринимательство, № 8, 2014 г.

полностью исключены из ассортимента предприятия. Поэтому необходимо рассмотреть этот момент с точки зрения потребителей.

Это можно осуществить с помощью анализа SHMD матрицы, которая является логическим сочетанием ABC- и XYZ- анализа с матрицей Бостонской консалтинговой группы. Совместив их результаты, можно распределить товарные группы на девять блоков, в зависимости от четырёх важных характеристик: потребительская стоимость товара, стабильность спроса, часть и темп роста рынка.

Результаты всех названых методов представлены на рисунке 1.

Рис. 1. SHMD матрица кетчупа, реализуемого ООО «Лидер».

По данным рисунка отметим, что кетчуп «Heinz Томатный» (1) и «Балтимор Адмирал» (2) располагаются в квадрате АХS, что говорит о их высокой потребительской стоимости, высокой меры надёжности прогноза в результате стабильности потребления, высокого роста объёма продаж и высокой доли рынка.

Кетчупы «Махеев Шашлычный» (4) и «Tomacko Томатный» (5) находятся в квадрате ВХS, что характеризует их средней потребительской стоимостью, высокой мерой надёжности прогноза в результате стабильности потребления, высоким ростом объёма продаж и высокой долей рынка.

Кетчуп «Слобода Томатный» (3), находящийся в квадрате BYM, имеет среднюю потребительскую стоимость, среднюю меру надёжности прогноза в результате нестабильности потребления, высокую долю на рынке, но низкий темп роста объёма продаж.

Кетчупы «Махеев Лечо» (6) и «Calve Томатный» (7) «Моя семья Сладкий» (8) оказались в квадрате CXH. Они имеют низкую потребительскую стоимость, среднюю меру надёжности прогнозов в результате нестабильности потребления, темп роста низкий, часть рынка низкая.

Таким образом, грамотная работа по анализу и формированию ассортимента позволит увеличить прибыль предприятия и разработать выгодную стратегию развития, благодаря правильной его структуры.

С помощью АВС-анализа была определена успешность товара на основе своей внутренней информации. Под «внутренней успешностью» товара понимается его доля в общем объеме выручки и во вкладе на покрытие.

Были выделены продукты группы А и кандидаты на исключение из ассортимента — товары категории С. Некоторые продукты группы С целесообразно было бы исключить из ассорти-

Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. S, Nom. S

ментного перечня, учитывая мнение потребителей и связи между продуктами.

Следующим этапом исследования является определение потребительской и экспертной оценок кетчупа. Цель — понять, в чем причина попадания некоторых объектов в группу С, стоит ли их исключать из продажи, а также определить возможное направление совершенствование путей реализации.

Для выявления потребительских предпочтений были взяты результаты анкетирования потребителей кетчупа. При обработке анкетных данных больший вес придавался ответам респондентов, которые «совершенно точно пробовали данный кетчуп». Наименьший вес — тем потребителям, которые присваивают высокую значимость большому количеству факторов (это означает, что для данного потребителя снижается уровень значимости каждого из этих факторов в отдельности). В качестве инструмента обработки данных и получения информации для анализа применялся эконометрический метод — модель логит.

Модели, основанные на внутренней информации, находятся лишь в рамках родового товара, но не учитывают осязаемый товар (т.е. его образ и дополнительные услуги, обеспечивающие товару отличительные свойства в сравнении с продуктами конкурентов). Учесть это невозможно, не имея информации от покупателей продукции.

Наиболее распространенные способы получения такой информации — потребительские опросы и анкетирование. Они позволяют получить больший объем информации, систематизировать ее. Форма имеющихся данных также определяет вид используемых моделей.

Поскольку некоторые ответы на анкетные вопросы представляют собой столбцы дискретных значений (зависимых и независимых), то в данном случае модели, объясняющие качественные переменные, являются наиболее адекватными. Они учитывают особую природу таких зависимых переменных, кроме того, оценки параметров данной модели оказываются «лучше», с точки зрения состоятельности, тех, которые рассчитаны обычным МНК. Оценки по модели ограниченных зависимых переменных (которые также встречаются в анкетных опросах) также «лучше» их аналогов в обычной линейной регрессии.

Очевидный выбор зависимой переменной при описании потребительского восприятия товара — успешность продукта. Поскольку успешность является понятием субъективным, не наблюдаемым, остается вопрос — как ее оценить.

Были выбраны следующие показатели: покупатели, ценовая оценка, вид кетчупа и пол потребителя. В отличие от успешности эти показатели носят дискретный характер или могут иметь нулевые значения с положительной вероятностью. Выбор переменных при описании потребительского восприятия товара представлен в таблице 1.

В таблице 2 представлен табличный вариант логит модели.

Выбор переменных при описании потребительского восприятия товара

Модель бинарного выбора может быть представлена с помощью линейной комбинации независимых факторов (формула 1)

Зависимая переменная 1-успешность товара, 0-в противном случае

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Источник: naukarus.com

Товар как инструмент маркетинга

Товар – это наиболее важная часть комплекса маркетинга. Перед тем как начать производство, необходимо провести исследование рынка. Это позволит узнать ожидания потребителей и выпустить востребованный продукт.

Статьи по теме:

Товар как инструмент маркетинга
Что такое продвижение в маркетинге
Как определить эффективность маркетинга (рекламы) в компании

Инструкция

В маркетинге товар можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, он представляет собой средство, при помощи которого потребитель может удовлетворить свои нужды. С другой стороны, товар – это предназначенный для продажи продукт.

Товаром можно назвать все, что может удовлетворить нужду или потребность. Это услуги, рабочая сила, физические объекты. Товар в маркетинге включает в себя комплекс свойств, значимых для потребителя. Это может быть престиж, упаковка, соответствие цены и качества.

Если рассматривать такое понятие с точки зрения маркетинга, покупатель приобретает не сам товар, а блага, которые он предоставляет. К основным характеристикам товара можно отнести: надежность, долговечность, функциональность, дизайн, эргономические способности, престижность.

Есть несколько классификаций товара. По назначению они делятся на биржевые, потребительского спроса и производственного назначения. По срокам использования товары могут быть краткосрочного и длительного пользования. По степени обработки и характеру потребления: готовые изделия, комплектующие, полуфабрикаты и сырье.

По цели и предназначению товары классифицируются на: предметы роскоши, престижные товары, товары выборочного спроса и повседневного спроса. По способу изготовления можно выделить стандартные и уникальные товары. Услуги могут быть бытовыми, социальными и деловыми.

Перед выпуском товара предприятие должно изучить продукцию конкурентов и понять, по каким причинам покупатели ее приобретают. Компании необходимо провести комплексное маркетинговое исследование. Это позволит лучше узнать ситуацию на рынке.

Кроме того, компания должна ответить на ряд вопросов: кто будет основным потребителем товара, какова емкость рынка, окажет ли сезонность влияние на сбыт? Необходимо также подумать над реакцией компаний-конкурентов на выпуск товара, выбрать каналы сбыта. Важно понять, укрепит ли производство данного товара репутацию компании и какой будет жизненный цикл продукта.

Когда на рынок выходит товар-новинка, потребители начинают формировать к нему отношение. Процесс восприятия состоит из пяти этапов.
Сначала потребитель получает общие поверхностные знания о новом товаре, затем проявляет интерес к продукту – он начинает искать информацию о товаре.

На третьем этапе потребитель принимает решение о том, пользоваться ли данным товаром или нет. На четвертом этапе покупатель приобретает товар и делает пробу. Заключительный этап – вынесение вердикта о товаре. Потребитель принимает решение, будет ли он пользоваться продуктом или нет.

Источник: www.kakprosto.ru