Путь в бизнес определение

Компания должна иметь четкое представление о целевом клиенте: знать кто, как и зачем покупает ее продукт. Это позволит видеть слабые места в работе и своевременно вносить нужные изменения. Так разрабатываются идеальные сценарии взаимодействия, комфортные и выгодные для обеих сторон – онлайн-магазина и покупателя. Чтобы структурировать данные для последующего анализа, стоит пользоваться маркетинговыми инструментами визуализации. Сегодня расскажем о преимуществах, принципах проектирования и применения Customer Journey Map.

Что такое карта путешествия клиента?

Customer Journey Map (CJM) – маркетинговый инструмент, визуализирующий опыт взаимодействия потребителя с компанией. При создании карты путешествия учитывают потребности, эмоции, цели, мотивы и мысли, возникающие у клиента с момента первого соприкосновения с брендом. Точки контакта отображаются в графическом виде.

Пример классического линейного сценария:

1. Пользователь узнал об интернет-магазине.
2. Зашел на сайт, ознакомился с ассортиментом.
3. Купил понравившийся товар.
4. Использовал купленный продукт/услугу.
5. Вернулся в интернет-магазин для повторных покупок.

CJM – часть практического процесса на пути к улучшению потребительского опыта, must-have для предпринимателей, стремящихся удовлетворять потребности аудитории. Инструмент подходит для любого типа бизнеса, независимо от каналов продаж и отраслевой ниши. Он помогает фиксировать реальный опыт клиентов и разрабатывать абсолютно новые, идеальные сценарии покупки, к которым следует стремиться в процессе деятельности.

Мой путь в бизнесе: как я стал предпринимателем

Практическое применение CJM уместно на разных этапах развития:

• в качестве метода исследования перед стартом проекта;
• для анализа эффективности и улучшения товара/услуги после выхода на рынок;
• для оптимизации предложения, основных бизнес-процессов и работы интернет-магазина в целом на любом этапе.

Польза и ключевые задачи создания Customer Journey Map

Графическое отображение пути клиента дает возможность понять и объективно проанализировать опыт взаимодействия потребителя с компанией, сервисом или продуктом через различные каналы в конкретный промежуток времени.

CJM – руководство по созданию и построению эффективного предложения, оптимизации бизнес-процессов. В карте фиксируются ожидания и страхи покупателя, что отличает ее от обычной воронки продаж.

Пример простой карты путешествия клиента

В большинстве случаев CJM – не стандартное линейное движение к покупке из пункта А в Б. Это сценарий, учитывающий множество обходных путей и ответвлений, зачастую хаотичных и непредсказуемых.

Подобные сценарии помогают решить несколько важных задач:

1. Детально изучить путь пользователя – от посетителя сайта до лояльного покупателя.
2. Получить максимально полное представление об ожиданиях, потребностях, проблемах аудитории, последовательности и особенностях ее действий при коммуникации с компанией.
3. Определить и устранить слабые места, барьеры, препятствующие принятию решения о покупке.
4. Выявить неочевидные шаги, помогающие убедить клиента купить продукт и стать постоянным покупателем интернет-магазина.
5. Найти способы улучшить компанию, обслуживание, продукт.
6. Сформировать единый пользовательский опыт, необходимый для эффективного многоканального взаимодействия через сайт, приложение, email и sms-рассылки.

Благодаря удачно спроектированной карте можно оптимизировать путь потребителя, сделать его более ровным и комфортным, повысить удовлетворенность продуктом, заслужить лояльность аудитории.

Как построить бизнес в благоустройстве? Пути развития и карьера в ландшафтном бизнесе.

Этапы проектирования карты

Каких-либо стандартов в визуализации шагов клиента на пути к покупке не существует. Каждая компания проектирует карту по-своему, подстраиваясь под специфику ниши и целевую аудиторию.

Создание CJM лучше поручить отдельной команде специалистов. Процесс напоминает мозговой штурм, в ходе которого выдвигаются различные мнения, идеи, гипотезы. Стоит подключать к нему больше участников, оказывающих влияние на путешествие потребителя. Как минимум, маркетолога, аналитика, UX-дизайнера.

Проектирование карты выполняется поэтапно.

Этап №1: Подготовка и сбор информации

Первым делом нужно выделить конкретную цель составления CJM. Иначе работа с инструментом может не принести результата. Ставьте четкие ориентиры и учитывайте их при проектировании.

Список возможных целей:

1. Оценить уровень удовлетворенности потребителей продуктом, услугой.
2. Изучить чувства и эмоции, возникающие у клиента в момент взаимодействия с компанией.
3. Отыскать и оптимизировать слабые точки коммуникации.
4. Выявить и убрать барьеры.

CJM на основе сервиса коллтрекинга

Для качественного анализа потребуется собрать много вводной информации о поведении клиента в различных точках контакта с интернет-магазином. CJM проектируют на базе реальных данных из нескольких источников:

• системы аналитики;
• опросы и анкетирование потенциальных клиентов;
• «тайные покупатели»;
• комментарии и отзывы аудитории в социальных сетях;
• результаты самостоятельного тестирования товара/услуги;
• полноценные соцопросы определенных фокус-групп;
• интервью и беседы с заказчиками проектов, менеджерами по продажам, сотрудниками службы поддержки.

Этап №2: Создание персоны покупателя

Карта путешествия описывает определенный тип потребителя и составляется для конкретного сегмента аудитории, объединенного похожими характеристиками.

Под каждую группу потребителей нужно создавать отдельную персону – собирательный образ, отражающий особенности этого типа аудитории:

• индивидуальные качества;
• мотивы;
• ожидания;
• чувства;
• мысли;
• проблемы;
• вопросы в процессе взаимодействия с брендом.

В описание прототипа также включают фото, название, демографические данные, длительность дистанции от начала до конца потребительского пути. Для каждой персоны создается отдельная CJM.

Этап №3: Определение точек и каналов взаимодействия

Обычно клиент проходит несколько уровней пути, при смене которых изменяются и его цели. Выглядит это примерно так:

• возникновение потребности – увлекся ЗОЖ и захотел пересмотреть рацион;
• интерес – нашел интернет-магазины, где продаются вкусные и полезные продукты для сбалансированного питания;
• исследование – сравнивает ассортиментный ряд, изучает отзывы в сети;
• покупка – выбирает лучшее предложение, покупает 1-3 позиции;
• опыт использования – оценивает качество сервиса в магазине, пробует продукты;
• повторная покупка – возвращается на сайт, оформляет заказ на более крупную сумму;
• конвертация в постоянного клиента – заказывает продукты регулярно, пользуется выгодными условиями программы лояльности;
• рекомендация – рассказывает о собственном опыте, делится впечатлениями с другими.

Важно выявлять и фиксировать в CJM максимум вероятных уровней взаимодействия. Такие карты наиболее полезные и информативные. Прокладывая путь клиента, обращайте внимание на первую точку контакта, с которой он приходит.

Карта путешествия клиента интернет-магазина

Учитывайте все каналы взаимодействия с продуктом и компанией:

• поисковые системы;
• контекстную рекламу;
• социальные сети;
• прайс-агрегаторы;
• influence-маркетинг (реклама у блогеров);
• маркетплейсы;
• email-маркетинг;
• офлайн-точки (публикации в печатных изданиях, наружная реклама, пункты выдачи).

Помимо каналов, стоит отмечать действия, ведущие к покупке. Например, советы и рекомендации друзей. На основании полученной информации составляются мини-сценарии поведения потребителя на разных этапах коммуникации. Для наглядной иллюстрации процесса используют диаграммы, графики, блок-схемы, интеллект-карты.

Этап №4: Исследование опыта и устранение барьеров

Следующий шаг – детальный анализ потребительского опыта с участием всей команды. Устраивая мозговой штурм, специалисты пытаются представить и определить чувства, эмоции, мысли и впечатления, возникающие у клиента в каждой точке соприкосновения.

Ключевая задача – найти слабые области в получившемся сценарии, критические этапы и барьеры, которые мешают пройти путь до конца:

• фактические, орфографические и технические ошибки на сайте;
• отсутствие грамотно сформулированного УТП;
• негативные отзывы;
• сложная процедура оформления заказа;
• перегруженность сайта, долгая загрузка страниц;
• барьеры ассоциаций, вызванные неправильным преподнесением товара/услуги;
• некорректное отображение ресурса на мобильных устройствах и прочие недостатки.

Пример изменения дизайна сайта на различных устройствах

В таких точках покупатель испытывает негатив по отношению к компании, продукту. Места на карте, где встречается несколько барьеров одновременно – критические. Именно в них посетитель зачастую передумывает и уходит к конкурентам. Их нужно улучшать в первую очередь.

Для устранения барьеров проводится очередной мозговой штурм, выстраиваются идеи по улучшению, оцениваются дополнительные затраты. Рассматривайте разные варианты решения проблемы, выбирая наиболее выгодный и эффективный. Например, если покупатели не совершают покупку из-за объемной формы регистрации, сократите ее или добавьте функцию быстрой покупки без необходимости регистрироваться на сайте.

Выбрав вариант устранения барьера, необходимо:

• разработать конкретный план действий;
• внедрить решение на практике;
• по прохождению тестового периода оценить эффективность изменений.

Иногда путь потребителя полностью перестраивают, удаляя часть точек взаимодействия. Конечная цель создания CJM – сформировать положительный потребительский опыт, поддерживающий успешное и непрерывное взаимодействие клиента с продуктом. Сделайте движение по карте максимально комфортным и гладким.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Самый простой и бесплатный способ – составить карту путешествия клиента в табличном виде, используя программу Google Таблицы. По горизонтали вписываются этапы взаимодействия, по вертикали – конкретные характеристики аудитории. Такая таблица доступна для командной работы, ее легко обновлять.

Второй способ – проектировать CJM на доске с помощью обычного маркера и стикера. Это оптимальный выбор для проведения совместных мозговых штурмов: в процессе работы каждый участник сможет внести свою лепту и видеть наглядный результат. Но такая карта не подойдет для презентаций и пригодится лишь в качестве чернового варианта.

Для разработки сложной визуализации и деталей в приложениях Adobe Photoshop, Adobe Illustrator можно привлечь дизайнеров. Профессиональные карты отлично выглядят на презентациях, но применяются для разовых оптимизаций, поскольку их сложно редактировать без специалиста.

Альтернативный вариант – воспользоваться платными или бесплатными онлайн-сервисами. В них есть различные шаблоны, модели и доски, предусмотрен функционал для построения карты с необходимыми элементами, изображениями и показателями. В бесплатных версиях действует ряд ограничений.

Пятерка популярных сервисов:

1. Touchpoint Dashboard.
2. Сanvanizer.
3. UXPressia.
4. Sketch.
5. Miro.

Платформы имеют англоязычный, но вполне понятный интерфейс, который легко переводится с помощью Google Translate.

Возможные ошибки проектирования карты

CJM – эффективный инструмент для бизнеса, позволяющий улучшить опыт клиента и влиять на его поведение. Однако он окажется бесполезным, если:

• нет четкой цели. Общие и размытые карты без конкретных формулировок и границ не приводят к позитивным изменениям;
• не хватает вводной информации или данные недостоверны. Вместо личных догадок и предположений для определения сценариев нужно использовать факты, конкретные объективные данные;
• выбрана неверная персона. Нельзя отражать в одной персоне все сегменты ЦА. У каждого из них свои цели, эмоции, мотивы покупки;
• отдельные сотрудники не заинтересованы в прозрачности исследования. Некоторые члены команды могут бояться разоблачений и препятствовать правильному проектированию, поскольку CJM вскрывает недостатки взаимодействия с покупателями. Целесообразнее привлекать для составления карты сторонних специалистов или сотрудников, работа которых не связана с клиентами.

Выводы

Покупатели – основной источник прибыли интернет-магазина. Поэтому важно минимизировать все вероятные барьеры на их пути к приобретению продукта. Учитывайте потребности и привычки аудитории, болевые точки, цели покупки. Карта путешествия не выдаст готовые решения, но укажет на существующие скрытые проблемы. Составлять ее желательно после каждого изменения или оптимизации пользовательского пути.

Предугадывая сценарии поведения аудитории, предприниматели минимизируют негатив, создают положительный пользовательский опыт и не допускают появления новых барьеров. Это говорит о том, что компания сосредоточена на покупателях и их потребностях. А наибольшие шансы на успех и динамичное развитие есть только у клиентоориентированных бизнес-проектов.

Источник: www.insales.ru

Customer Journey: как создать эффективную систему клиентогенерации и продаж для B2B и SaaS

В новой статье я в деталях разбираю процесс разработки customer journey , но перед тем как приступить хочу задать вопрос.

В чем причина невыполнения плана продаж в вашей компании?

• Непродуманный скрипт холодного звонка?
• Неумение продавцов “дожимать” на переговорах?
• Неэффективная реклама?
• «Слабый» сайт или коммерческое предложение?

Гадать можно долго, но чаще всего проблема вызвана тем, что процесс клиентогенерации и продаж в компании не базируется на процессе покупки клиентом, так называемом customer journey (пути клиента).

Продавцы не знают, как принимают решение покупатели.

Они идут по протоптанной дорожке: находят потенциальных клиентов с помощью прямой рекламы, массовых рассылок, «холодных звонков» и на профильных мероприятиях, договариваются о встречах, а потом пытаются продать.

Получилось? Отлично! Не получилось? Гадаем, что тому виной.

К чему приводит такой подход:

• компания не контролирует процесс лидогенерации и продаж, часто сделка — случайный успех, а не результат чьих-то продуманных действий. Если уйдет денежный клиент, прибыль просядет, так как «залатать дыры» быстро не получится;
• предпринимаются ситуативные попытки всё исправить, которые требуют времени и денег, но на результат не влияют;
• «выжигается» база контактов: позвонив человеку раз и получив отказ, вы вряд ли сможете обратиться к нему с предложением повторно (а если сделаете это, рискуете попасть в чёрный список и прослыть спамером);
• теряется контакт с теми, кто не был готов купить сразу (по статистике на B2B рынках таких 97%). Без системы подогрева подвести этих людей к сделке невозможно — они просто о вас забудут. Напоминать «в лоб» бесполезно и даже вредно (смотрите предыдущий пункт);
• отделы продаж и маркетинга работают по принципу «Каждый сам за себя». Запускаются маркетинговые кампании, которые требуют крупных вложений, но никак не влияют на продажи, в то время, как компания остро нуждается в клиентах;
• после продажи о покупателе забывают, переключаясь на поиск новых. Это при том, что довольный клиент может обратиться повторно или порекомендовать вас знакомым (экономим на привлечении клиентов), дать рекомендацию или помочь написать кейс, а неудовлетворенный — стать источником негативных отзывов и навредить репутации.

Несмотря на все вышеперечисленное, процессами лидогенерации и продаж можно управлять. Важная составляющая этого процесса — путь клиента или customer journey, который является описанием процесса покупки вашего продукта или услуги клиентом.

В этой статье я расскажу, как правильно разработать customer journey для B2B и SaaS компаний и создать на его основании эффективную систему клиентогенерации и продаж.

Источник: azinkevich.com

Короче: что такое customer journey за 4 минуты

Лет двести назад на целый город мог быть один кузнец или пекарь. И хочешь не хочешь, а брать товар приходилось у него. Поэтому путешествием покупателя была обычная прогулка до ближайшей лавки. Но конкуренция росла, появилась реклама, а потом цифровые технологии — и этот путь усложнился.

Теперь для завоевания клиента, нужно понимать, где он «водится», какими путями узнает о бренде и как с ним взаимодействуют. Читайте, что такое customer journey, почему его важно учитывать и как составить карту клиентского пути.

Время чтения: 12 минут

1. Что такое customer journey или клиентский путь
2. Что такое customer journey map
3. Зачем нужна карта пути покупателя
4. Как построить customer journey map
5. Выводы: что такое клиентский путь и зачем нужна его карта

Что такое customer journey или клиентский путь

Customer journey или клиентский путь — это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Это отчасти напоминает воронку продаж, но customer journey имеет существенные отличия:

• он не линеен — покупатель может пропускать различные стадии на пути к продаже, возвращаться на одну и ту же по нескольку раз;
• не заканчивается покупкой — customer journey включает и постпродажное взаимодействие с брендом;
• учитывает цели и эмоции потребителя на каждом этапе пути.

Проиллюстрируем путь покупателя на примере молодой матери, которая выбирает коляску.

1. Она общается в парке с женщиной, которая рекомендует ей определенную марку и модель.
2. Гуглит, чтобы лучше рассмотреть коляску онлайн.
3. Заходит на женский форум, чтобы посоветоваться.
4. Мнения разделяются, поэтому женщина еще заходит на сайт рекомендаций.
5. Убедившись в том, что коляска подходит, ищет самую низкую цену в сети.
6. Переходит на сайт интернет-магазина. Но там непонятны условия оплаты и доставки. К счастью, есть номер телефона.
7. Женщина звонит, но оператор не отвечает. Она уже хочет положить трубку, но слышит ответ менеджера. В итоге заявка оформлена.
8. Покупательница получила коляску, плюс скидку на вторую покупку. Happy end, все счастливы, женщина рекомендует коляску другим молодым мамам.

Даже в таком упрощенном примере клиент проходит много этапов. Причем на нескольких из них продажа чуть не срывается. Если бы бренд знал, на каких именно, то мог бы усилить эти узкие места. Например, предусмотреть положительные отзывы на форумах, информацию об оплате и доставке на видном месте, более быстрые ответы менеджеров. Это и есть одна из основных целей построения customer journey — понять, каким путем к вам приходит клиент и сделать его опыт безупречным.

До появления цифровых технологий казалось, что достаточно «скормить» побольше рекламы потенциальному клиенту — и он превратится в покупателя. Но появился интернет, а с ним и дополнительные каналы, по которым можно узнать о товаре и выбрать подходящее предложение. Бренды больше не контролировали весь поток информации, который мог получить клиент — а значит, не могли управлять его решением напрямую.

Со временем маркетологи пришли к выводу, что есть еще один способ бороться с конкурентами, помимо цены или качества. Нужно узнать, чем живет клиент до и после покупки, а потом использовать эти знания, чтобы его его удержать. Впервые темы customer journey коснулись в 80-х годах. Сюзан Уиттл в 1989 году опубликовала книгу , в названии которой призвала «надеть обувь своего покупателя» — идиома, аналогичная русскому выражению «влезть в чью-то шкуру». А Чип Белл и Рон Земке в том же году издали «Мудрость сервиса» , в которой ссылались на концепцию «построения карты цикла сервиса».

«Цель — «забраться в голову клиента», чтобы «увидеть», и, следовательно, понять опыт клиента. Вооруженные этим, организации способны лучше настраивать и перестраивать свои процессы, чтобы стать более ориентированными на клиента. Это непрекращающийся процесс, поскольку потребности и ожидания потребителей постоянно меняются»

И это чаще всего действительно полноценная карта пути клиента, и довольно запутанная. Клиент может узнать о бренде благодаря сарафанному радио, потом погуглить, отправиться в магазин, чтобы пощупать товар. Но в итоге заказать его онлайн, потому что так дешевле. А дальше опыт использования, гарантийное обслуживание и, возможно, новые покупки.

Из-за множества каналов и сценариев поведения customer journey обычно сложен. Вот, например, как выглядит путь покупателя продукции IKEA. Причем только одна его часть проходит в магазине, а две другие — за его пределами и онлайн.

Для выявления такого маршрута приходится проводить специальные трудоемкие исследования, но оно того стоит. Как выразилась Кофи Сенайя, директор по продукту, Clearbridge Mobile: «Составление пути покупателя — это эффективный способ понять, что превращает наблюдателя в постоянного, лояльного клиента ».

Что такое customer journey map

Customer journey map — это визуализация пути покупателя. Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей.

Зачем нужна карта пути покупателя

1. Понять поведение клиента, что он думает и чувствует. Так вы сможете обращаться к покупателю на его языке, изменять продукт не наобум, а под его нужды. Разрабатывать решения, дизайн и маркетинговую стратегию, ориентированные на вашего потребителя.
2. Узнать боли клиентов и увидеть на каких этапах они возникают. Устранив их причины, вы уменьшаете количество сорвавшихся сделок. А узнав, что вызывает вау-эффект и на каких этапах, сможете его усилить.
3. Меньше тратить на привлечение покупателей. Есть статистика, что привлечь нового клиента в 3-30 раз дороже , чем удержать старого.

Как построить customer journey map

Составление карты пути покупателя — это долгий процесс, который требует совместных усилий всей команды бренда. Не существует единого алгоритма ее построения, ведь все бизнесы различны. Customer journey map может быть очень детальной, как на примере ниже:

Но для начала можно построить более простой вариант, который поможет лучше понять, как потребитель продвигается к покупке и на каких этапах может «отвалиться». Перечислим основные составляющие customer journey map.

1. Портрет покупателя. В саму карту не входит, но необходим, чтобы ее построить. Определите, кто пользуется продуктом: что это за человек, где живет, чем интересуется. В идеале, целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы потом составить отдельные карты для каждого типа клиентов — ведь их сценарии могут сильно отличаться.
2. Этапы, которые проходят покупатели во время взаимодействия с брендом. Например, поиск товара в сети, переход на сайт, общение с онлайн-консультантом, заказ, пользование продуктом и т. д. Желательно задать временные рамки для каждого из них.
3. Цели потребителя на каждом из этапов . Например, для стадии поиска — найти хороший товар подешевле. Сюда же можно включить вопросы, которые задает себе покупатель на каждой из них. Это поможет взглянуть на процесс выбора и использования продукта его глазами.
4. Точки касания с брендом, каналы. Это может быть блог лидера мнений, супермаркет, поисковая выдача, ваш сайт, конференция. Тут главное ничего не забыть, включая независимые источники, из которых пользователь может о вас узнать — например, тематические форумы, отзовики.
5. Эмоции, которые испытывает человек на каждом из этапов. Например, это может быть разочарование, если в вашем магазине сложно найти нужный товар. Или восторг от высокого уровня обслуживания, дополнительного подарка.
6. Барьеры. Что мешает человеку перейти на следующий этап путешествия. Неудобное местоположение шоурума, неоправданно высокая цена, отсутствие номера телефона на сайте.
7. Решения, с помощью которых можно закрыть проблемы пользователей. Например, если магазин находится за чертой города, можно сделать бесплатную развозку.

Пример простейшей карты путешествия покупателя: основные этапы, вопросы, которые возникают у пользователя на каждом из них, точки соприкосновения с брендом и решения для вовлечения:

Для составления customer journey map может помочь метод глубинных интервью. Просите клиентов детально описать историю выбора и покупки продукта. Спросите об его эмоциях на том или ином этапе. Например, что он чувствовал, когда продавец был недостаточно вежливым или к товару не дали обещанную гарантию.

Выводы: что такое клиентский путь и зачем нужна его карта

1. Customer journey — это путь, который проходит пользователь от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией. Или того момента, когда клиент станет евангелистом бренда.
2. Карта клиентского пути — это визуализация пути покупателя, которая составляется на основе глобального исследования. Она отображает этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки касания с брендом.
3. Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж.

Источник: blog.ringostat.com